張 丹

（柳州職業(yè)技術學院，廣西 柳州 545006）

引言

近年來，以袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)品為代表的農(nóng)副產(chǎn)品快速發(fā)展，但同時也出現(xiàn)了很多問題，如雖然產(chǎn)品訂單量較大但企業(yè)利潤很薄；網(wǎng)紅產(chǎn)品的紅利消失；法律保護制度不完善、地理標志品牌被冒用等。筆者通過對國內外研究現(xiàn)狀、基礎理論的梳理，以及對柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)食品品牌現(xiàn)狀總結分析，發(fā)現(xiàn)品牌自身因素直接影響品牌價值。本文探索袋裝柳州螺螄粉品牌價值影響因素的創(chuàng)設，借鑒王成榮的品牌價值變動三角模型中關于自身因素的分類，確定了第一層次的三大類因素——優(yōu)勢品牌因素、區(qū)域品牌因素、品牌自身價值。第二層次的優(yōu)勢因素又細分為品牌品質、品牌創(chuàng)新、品牌傳播、品牌保護、社會責任五大要素；區(qū)域品牌要素又細分為資源稟賦、區(qū)域文化、品牌認同、地方政策法規(guī)四大要素；品牌自身價值沒有細分。第三層次又把這十大要素細分為31個影響因素。運用因子分析法對這31個影響因素進行降維比較分析，提取因子降維歸類分析，以期給政府和協(xié)會提出總括性的意見和分類意見。

一、數(shù)據(jù)來源與指標闡釋

（一）品牌品質與品牌價值的關系

優(yōu)秀的品質永遠是影響品牌價值的首要因素，對于食品品牌來說，質量是品牌生死攸關的大事。本文從消費者角度來發(fā)現(xiàn)問題，消費者選擇食用螺螄粉是因其好的品質，它能帶給消費者安全、健康、愉悅的體驗。本文把品質納入考察指標，并設置了3個相關問題。

（二）品牌創(chuàng)新與品牌價值的關系

品牌開發(fā)全新產(chǎn)品或對成熟產(chǎn)品改良，才有可能在競爭中做到龍頭，因為不斷突破是市場體系中龍頭企業(yè)的市場策略。基于此，本文把創(chuàng)新列為主要考察指標，并設置了3個相關問題。

（三）品牌傳播與品牌價值的關系

除了品質、創(chuàng)新等硬性條件，宣傳差異點形成新的賣點也是提升品牌價值的途徑。有效的品牌傳播是產(chǎn)業(yè)立足的基礎，是品牌金字塔建設的基礎。例如Cobb-Walgren等發(fā)現(xiàn)廣告可以很顯著地拉動品牌價值。[1]基于此，本文把品牌傳播列為主要考察指標，并設置了3個相關問題。

（四）地理標志品牌保護與品牌價值的關系

食品的生產(chǎn)加工有嚴格的標準，受到自然稟賦、原材料產(chǎn)能的限制，這就產(chǎn)生了產(chǎn)品數(shù)量有限性和市場容量相對較大的矛盾。近年來，非原產(chǎn)地生產(chǎn)的袋裝螺螄粉層出不窮，這就出現(xiàn)了“劣幣驅逐良幣”的情況。王曉燕通過研究中外企業(yè)品牌管理的機制，發(fā)現(xiàn)企業(yè)積極主動處理品牌危機有利于企業(yè)品牌價值的穩(wěn)定和提升。[2]基于上述分析，本文把品牌傳播列為主要考察指標，并設置了4個相關問題從不同的子因素進行考核。

（五）社會責任與品牌價值的關系

品牌企業(yè)承擔社會責任，有利于樹立自身積極形象，為品牌帶來良好的聲譽，對品牌價值產(chǎn)生正面影響。例如鴻星爾克的案例就充分證明了公眾更喜歡做公益的企業(yè)，而且是真材實料去做，不是虛假圈錢的作秀?；谏鲜龇治?，本文把品牌傳播列為主要考察指標，并設置了3個問題從不同側面進行考核。

（六）區(qū)域品牌因素與品牌價值的關系

區(qū)域品牌的顯著度越高，企業(yè)品牌越容易從中受益，但是，如果區(qū)域品牌沒有很好地銜接到食品品牌，這個呼應的效應就很難顯現(xiàn)。柳州的地理標志區(qū)域品牌有悠久的市井文化、名人文化、現(xiàn)代文化、工業(yè)文化，且品質優(yōu)異。所以本文把區(qū)域品牌要素的子因素，即稟賦要素、文化要素、認同度要素、政策法規(guī)要素[3]等列為考察區(qū)域品牌建設的指標，并設置了12個問題進行考核。

最后，針對消費者設置了關于品牌價值度的三個問題，分別測試消費者現(xiàn)階段對品牌價值能否達成共識，分別從高價值、回購率、吸引力三個方面來提問。

二、柳州螺螄粉品牌建設影響因素的因子分析

該研究首先對各指標間是否存在線性關系進行分析。大部分指標的相關系數(shù)從0.441～0.743不等，主要集中在0.5～0.7之間，各個變量呈現(xiàn)較強的線性關系，構成了因子分析的基礎?？梢钥吹桨吞乩厍蚨葯z驗①統(tǒng)計量的值為12210.914（見表1），伴隨概率幾乎為零，小于顯著水平0.05，所以拒絕零假設，相關系數(shù)矩陣與單位矩陣有差異，有降維的空間。KMO為0.950接近1，因為變量間的相關性強，所以適合做因子分析。在提取因子的初始解過程中原有方差都可以被解釋，變量共同度為1，但31個因素沒有達到降維度的目的。在特征根大于1的條件下共同度從0.506～0.811不等，絕大部分信息（83.8%）可以被因子解釋，除了2、3、7、11、16因素自由度為0.5左右，信息丟失近50%，因為效果不理想，進行指定特征根提取標準，指定2個因子。二次提取因子分析初始解仍在這個區(qū)間，所以可以繼續(xù)分析提取數(shù)量。

表1 KMO and Bartlett's Test(KMO檢驗和巴特利特球度檢驗）

通過因子解釋原有變量總方差的情況表格（見表2）得出，第一組數(shù)據(jù)項（2—4列）第一個因子特征根為19.149，解釋了61.77%的總方差，累計方差為61.77%，第二個因子特征根為2.363，解釋了7.623%的總方差，累計方差貢獻率為69.393%，其他數(shù)據(jù)一樣，不一一解釋，初始解提取了31個因子。第二組數(shù)據(jù)項（5—7列），可以看到由于指定提取2個因子，2個因子共同解釋了原有總方差的69.393%。第三組數(shù)據(jù)（8—10列）可以看到旋轉后累計方差沒有改變，只是改變了各個因子的貢獻。再通過因子碎石圖②（見圖1），可以看到第一個因子的特征值較高，第4個以后因子特征值都很小，對解釋原有變量的貢獻很小，因此選擇提取3個因子。提取后共同度變?yōu)?.599～0.859，比2個因子提高了一些，累積也能解釋75.79%的方差。

圖1 螺螄粉品牌建設影響因素因子碎石圖

表2 Total Variance Explained（三個因子的因子解釋原有變量總方差情況）

根據(jù)因子載荷矩陣得到因子分析模型：分析得到31個因素在第一個因子上的載荷都很高，意味著他們與第一個因子的相關程度高，第二、第三個因子對原有變量解釋就不顯著了。因子的命名，根據(jù)旋轉后的因子載荷矩陣（篇幅限制沒有列表）可以看到，第一個因子解釋了1、5、17、18、20、21、22、23、26、27、30、31等因素，集中在包裝、更新技藝、土壤、氣候、人文、歷史、文化、質保、管理體制、爭創(chuàng)名牌、回購、吸引力等因素，可以命名建設品牌形象塑造；第二個因子解釋了2、3、6、7、8、10、12、14、28、29等因素，集中在安全、服務、營銷方式、廣告、促銷力度、侵權、侵權打擊、公益、違規(guī)、高價格，可以命名為品牌傳播；第三個因子解釋了4、9、11、13、15、16、19、24、25等因素，可以命名為品牌維護。與旋轉前相比，因子含義較為清晰。

表3顯示了3個因子的協(xié)方差矩陣③，可以看出3個因子沒有線性相關性，實現(xiàn)了因子設計的目標。

表3 Component Score Covariance Matrix（因子協(xié)方差矩陣）

采用回歸方法計算因子得分系數(shù)，并輸出因子得分系數(shù)，得到因子得分函數(shù)（用IFN代替各種影響因素，由于篇幅限制F2和F3略）：

其中F1、F2、F3分別為三大因子，IFN為第N個影響因素。可以看到因子F1在7、16、17、18、2、21、22、26、31等影響因素上權重較高，而影響因素7和16與其他因素符號相反，這也是符合實際含義的，因為因子1屬于品牌形象塑造，因子7和16屬于品牌維護的范疇。而因子F2在6、7、8、12、14、28、29上得分有較大權重；而因子F3在3、4、9、11、13、16、19、24、25上有較大權重，這也跟因子載荷矩陣分析較為一致。

三、品牌價值因子分析與建設建議

（一）品牌形象塑造

袋裝柳州螺螄粉企業(yè)在品牌形象塑造過程中，除了重視產(chǎn)品質量，還進行了產(chǎn)品本身的特色挖掘，在日照、土壤、陽光等地理標志的特色上進行了深度探索，并申報了地理標志，可以看到在得分中關于原材料來自原產(chǎn)地的分數(shù)并不高，這個宣傳并沒有深入人心。因此筆者給出如下建議。

第一，企業(yè)在宣傳中可以通過品牌矩陣的方式，借助螺螄粉中的粉、酸筍、木耳、腐竹等配料以及鴨腳、豬腳、豆腐泡等特色配菜的原產(chǎn)地及特色，形成單獨的品牌矩陣，建立獨立的、可以脫離螺螄粉食用的特色產(chǎn)品，通過多樣化的品牌創(chuàng)建對主品牌形成品牌助力，“柳州螺螄粉”這個主品牌和次級品牌形成相輔相成的和諧局面。

第二，要注重年輕人關注的文化熱點進行宣傳，因為食用的人群主要是15～45歲的消費群體，所以要追蹤年輕人關注的文化熱點，比如“冬天第一碗螺螄粉”等具有話題性和傳播度的熱點。

第三，定制跟運動品牌聯(lián)名的文化衛(wèi)衣，例如李寧的家鄉(xiāng)在柳州地區(qū)，因此可以考慮創(chuàng)設李寧品牌和柳州螺螄粉品牌的聯(lián)名產(chǎn)品。借力知名運動品牌提高柳州螺螄粉品牌價值。

第四，創(chuàng)設關于“打工人”的文化活動，把柳州螺螄粉產(chǎn)品巧妙融入其中，創(chuàng)設多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品或者周邊產(chǎn)品，例如年輕人喜歡的“盲盒”“手辦”產(chǎn)品。

第五，在產(chǎn)品包裝設計上進行視覺營銷，學習奧運會的品牌塑造，進行“人物化”形象設計。通過人的語言拉進與消費者距離，塑造一個類似“江小白”這樣的剛畢業(yè)大學生的形象和走心的文案，拉進與消費者距離，達到品牌共鳴。

（二）品牌傳播的打造

首先，引導柳州螺螄粉企業(yè)從視覺傳播角度出發(fā)，創(chuàng)造出走心宣傳文案、視頻等。爆款回歸自然流量，自然就要制造新的話題，這個就歸因為文化和視覺營銷的概念。企業(yè)在制造話題的時候，要探究消費群體（15～45歲的消費群體）的特點，他們經(jīng)歷了學業(yè)的壓力、就業(yè)的壓力、基層“打工人”的壓力、家庭的壓力、晉升的壓力等等，例如抖音熱榜話題“如果當時我們沒有被分開”“這是我們都抓不住的青春”“你永遠是我的First choise”等。主要消費群體更喜歡理解他們內心的、產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，如果能設計出觸及他們心靈的宣傳文案就有可能成為爆款。

其次，政府可以結合城市IP文化打造正能量的文化傳播。柳州是工業(yè)城市，和“打工人”“干飯人”相關的話題就比較容易傳播，貼近中青年的日常生活，具有時代感。同時加強對地理標志品牌的宣傳，幫助消費者樹立優(yōu)質品牌是食品安全的首要保證的正確觀念，可以結合“3·15”晚會，或者食品藥品監(jiān)督管理局的活動展開。

（三）品牌維護的改進

政府為了柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)建立了地理標志品牌，雖然侵權使用較少，但是以“螺螄粉”為名字的產(chǎn)品并不少，這就說明在產(chǎn)品維護過程中沒有進行品牌價值的提升，沒有提出地理標志產(chǎn)品的優(yōu)秀差異點聯(lián)想，在維護品牌價值方面沒有通過正面的澄清或者反手調查做好品牌營銷。地方品牌在人文和公益方面的貢獻報道較少，但這是消費者重視的要素，在長期選擇和第一選擇方面也是各個企業(yè)關注的要點，這就需要做好消費者調查?？偟慕ㄗh如下。

首先，企業(yè)要做好自我保護措施，提高認識，長期打假。假冒偽劣不是一次打假就會退出市場的，它是一場長期的、持久的戰(zhàn)斗，企業(yè)經(jīng)營者要做好長期斗爭的思想準備。大型柳州螺螄粉企業(yè)可以交給營銷部和法務部長期跟蹤追擊；小型的柳州螺螄粉企業(yè)就需要專人負責跟蹤，聘請外部法律人員對商標冒用等違法事件進行打假。

其次，在維護品牌正面形象中，反思破窗理論④。當消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生誤解的時候要把握好時機做好“澄清”。例如，“呷哺呷哺”火鍋連鎖店遭遇食品安全問題時，立即高調配合調查，封臺賬倉庫，以事實澄清，然后反手一波宣傳擴大品牌聲譽。

再次，在品牌運營維護中，通過地方文化IP+產(chǎn)業(yè)文化IP塑造具有核心意義的價值，并能在受眾中找到心靈契合點。同時還要進行品牌細分，15～45歲的群體是一個很大的群體，要細分不同年齡、個性、職業(yè)的人群性格愛好，可以試運營小眾產(chǎn)品，不妨使用饑餓營銷的方式測試方向。建設品牌屬性，向大眾宣傳正能量的口味特征，如“鮮美”“獨特口味”“吃一次忘不掉”等類似的宣傳語料。在品牌名稱選擇上能夠朗朗上口有內涵。利用管理學“草原現(xiàn)象”原理⑤進行產(chǎn)品維護，隨著時間推移，根據(jù)品牌金字塔原理有步驟地進行水滴石穿的文化理念灌輸，沉浸式輸入消費者心智。關于品牌矩陣的組建，在主打品牌還不成熟時不建議推出新品牌，但對于成熟品牌如“好歡螺”“螺霸王”“柳江人家”等就可以推出新品牌，拓展品牌文化與運營空間。

以上，筆者分別從三大因子進行分析并提出建議，企業(yè)如果想在業(yè)績和市場份額上有所突破，可以建立品牌價值發(fā)展階梯，逐步推進。

四、結語

綜上所述，在因子分析的基礎上降維分析，把31個因素降維為三大主要因子，分別為品牌形象塑造、品牌傳播、品牌維護，這三個因子包含的載荷較高的因素，經(jīng)濟含義都較為明顯，這有助于政府和行業(yè)協(xié)會從中觀統(tǒng)籌層面上提出地理標志品牌的建設意見，最后針對三大因子提出了品牌形象塑造、品牌傳播的打造、品牌維護的改進三大類建議，從中觀層面為袋裝柳州螺螄粉企業(yè)發(fā)展指出調整方向，有助于柳州螺螄粉企業(yè)做到品牌形象重塑、品牌優(yōu)勢傳播、品牌運營中的自我維護，可以從整體上提高地理標志品牌柳州螺螄粉的品牌價值，助力柳州螺螄粉價值的提高。

注釋：

①巴特利特球度檢驗是一種檢驗各個變量之間相關性程度的檢驗方法。一般在做因子分析之前都要進行巴特利特球度檢驗，用于判斷變量是否適合用于做因子分析。

②碎石檢驗（scree test）是根據(jù)碎石圖來決定因素數(shù)的方法。在主軸因素法中，公共因素的方差貢獻等于該因素對應的特征根的值，計算累積方差貢獻率可用計算累積特征根百分比來代替，甚至可通過直接觀察特征根的變化來決定因素數(shù)。

③在統(tǒng)計學與概率論中，協(xié)方差矩陣（也稱離差矩陣、方差-協(xié)方差矩陣）是一個矩陣，其i,j位置的元素是第i個與第j個隨機向量（即隨機變量構成的向量）之間的協(xié)方差。這是從標量隨機變量到高維度隨機向量的自然推廣。

④破窗理論認為環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在，會誘使人們仿效，甚至變本加厲。以一幢有少許破窗的建筑為例，如果那些窗不被修理好，可能將會有破壞者破壞更多的窗戶。⑤正確的品牌宣傳應該是一種草原現(xiàn)象，沒有人留意草的生長，可當發(fā)現(xiàn)時，往往已經(jīng)是廣袤的草原了，由此可見，品牌經(jīng)營維護是從品牌誕生開始就要持續(xù)進行的一項長期性工作。