文/郭琳媛

隨著媒介技術的變革，我國傳媒領域發(fā)生許多重大變化，媒體融合發(fā)展進度不斷加快、加深，傳統(tǒng)媒體加速轉型，初步建成了基于互聯(lián)網(wǎng)用戶連接的現(xiàn)代傳播體系。媒體深度融合的趨勢必將重塑傳播關系，促使媒體從自我中心的“內容為王”轉向用戶中心的“服務本位”。從“服務業(yè)”角度來看傳媒，“效率”是服務升級的核心，融媒體發(fā)展的趨向就是要適應快節(jié)奏生活下的碎片化時間利用，效率提升才能增加用戶黏性，提升主流媒體新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。5G、人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術的賦能正在引領融媒體智媒化，主流媒體的生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營效率在技術支撐下也將得到全面提升。

一、生產(chǎn)效率：“媒體+”內容體系的建設

無論傳播方式、輿論生態(tài)發(fā)生多大變化，內容生產(chǎn)始終是主流媒體生存發(fā)展的根本。提高媒體內容生產(chǎn)效率，資源的整合與再利用是關鍵點。

1．“1+1＞2”的平臺化資源整合。高效的資源整合是媒體融合的首要目的。傳統(tǒng)媒體機構具有明顯的優(yōu)勢資源（如政策資源、新聞資源、人才隊伍、資產(chǎn)設備等），這些資源必然在媒體融合過程中進行整合，通過建設新媒體平臺使之發(fā)揮最大效用。平臺化首先是技術平臺的融合，目的是構建出一個資源聚合型、用戶聚合型的業(yè)務支撐服務平臺。如大眾報業(yè)集團融媒體中心建設的“中央廚房”技術平臺，不僅作為自己的工作平臺，還可以提供給其他不同組織（教育、醫(yī)療、企事業(yè)單位）在一定權限下使用，整合生產(chǎn)主體在增強生產(chǎn)力的同時避免資源浪費。這類“中央廚房”技術平臺可實現(xiàn)四項資源整合：一是新聞資源共享，信息一體化發(fā)布；二是“傳媒云中樞”設備技術共享，服務一體化升級；三是用戶數(shù)據(jù)共享，為生產(chǎn)、傳播的精準化提供條件；四是傳播監(jiān)控數(shù)據(jù)共享，及時把控輿情、熱點。各融媒體中心的平臺化建設也可遵循這一思路，配置相適的組織架構、管理體制，成為集新聞信息、政務服務、教育醫(yī)療、民生、商務等為一體的高效資源整合平臺。

2．“1+N”式的內容生產(chǎn)機制。在移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體興起的環(huán)境下，新媒體逐漸主導了以平等對話為主要特征的“關系傳播”模式。用戶作為虛擬網(wǎng)絡場域中的個體，是媒體最有價值的資源，融媒體平臺化的本質也是“媒體社群”的建設。用戶不是被動性的受眾，其行為偏好數(shù)據(jù)對媒體內容生產(chǎn)產(chǎn)生了變革性影響?！?+N”的內容生產(chǎn)機制是實現(xiàn)對媒體采集的資源進行“一魚多吃”，同時又兼顧不同社群的信息需求與閱聽習慣，實現(xiàn)“量體裁衣”?！鞍葱枭a(chǎn)、產(chǎn)消融合”是融媒體平臺化資源聚合后必然施行的生產(chǎn)策略，是從“微觀”到“宏觀”的技術路線：微觀層面精準分析用戶的信息需求，宏觀層面依據(jù)“共同興趣”來對采集的“1”資源進行“N”社群的匹配式加工。按照這一思路，各融媒體中心可對原始素材資源進行集中聚合、篩選把關、分類匯總，再通過相應的渠道將素材分發(fā)給不同社群的運營負責團隊，根據(jù)社群接受喜好進行“二次加工”，將內容資源進行最大化的價值釋放。

二、傳播效率：“智能+”深度互動的傳播體系構建

5G、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術將機器的計算能力提升到一個新臺階，隨著算力的升級，人工智能技術也不斷創(chuàng)新，“智能化”成為傳播領域發(fā)展方向，最顯著的傳播特性是個性化定制、自動化生產(chǎn)、精準化分發(fā)，被譽為“人工智能之父”的馬文·明斯基曾提出，人工智能是“讓機器做本需要人的智能才能夠做到的事情的一門科學”。媒體深度融合的標志便是互動層次更加多元豐富，用戶的社群互動、傳播者與受眾的互動、人與機器（智能化）的互動等在傳播的生產(chǎn)、分發(fā)投送、效果反饋、再干預等各環(huán)節(jié)深度展開。

1．“強關系”的定向化推送。信息處理方式的演變是從“瀏覽”到“搜索”再到“推送”，智能化的信息處理將內容與用戶精準化匹配，有效解決了海量信息對用戶造成的選擇苦難，為信息快速尋找消費用戶、為用戶快速篩選有效信息實現(xiàn)了最優(yōu)化的分發(fā)結構，傳播效率得到指數(shù)級提高。強關系引發(fā)行為，弱關系傳遞信息。強關系是依靠互動性來維系的，除了行為上的互動（互動頻率）還有情感互動（情感卷入程度），媒體與用戶的親密關系是在“互惠”中形成的。定向化推送機制的原理是在媒體與用戶之間設置了“中介代理”（人類思維的機械化表達）來對接雙方。在圖1中，M代表媒體，AI代表人工智能，媒體深度融合發(fā)展將人工智能應用于內容發(fā)送，用戶在形式上地位最高，但是深層分析可以看出人工智能在雙向關系網(wǎng)絡中占據(jù)核心位置。比如，今日頭條就是基于大數(shù)據(jù)來分析用戶興趣愛好進行個性化定向推送，百度也深耕人工智能在搜索領域的應用，對網(wǎng)民的搜集數(shù)據(jù)進行分析從而進行定向內容推薦。

2．“智能化”傳播效果監(jiān)測與反饋。人工智能在融媒體過程中的普及與應用極大地提高了傳播效果的監(jiān)測效率，AI檢測既可以地域細化（全國、省市、區(qū)縣等），也可以時間定制（近7天、近24小時、近1個月等），在時空兩個維度檢測信息熱度和反饋情況。智能化監(jiān)測系統(tǒng)能夠實時監(jiān)測自身媒體機構發(fā)布內容的閱聽量、點贊量、評論量、轉載量等，以清晰的圖表來顯示傳播路徑及影響力。不僅如此，智能化監(jiān)測還可以對全網(wǎng)媒體信息進行分類統(tǒng)計和分析，抓取熱點詞匯、輿論信息并智能優(yōu)化、剔除異常數(shù)據(jù)。

如圖2所示，AI 技術在融媒體的生產(chǎn)、管理、發(fā)布、監(jiān)測、反饋各個環(huán)節(jié)均已參與，但是核心應用還是在傳播效果的監(jiān)測與反饋上，這也是AI輔助內容生產(chǎn)與分發(fā)的數(shù)據(jù)基礎。例如，人民日報的媒體傳播效果監(jiān)測系統(tǒng)能夠全網(wǎng)抓取新聞實時數(shù)據(jù)，對全國各地區(qū)熱點詞匯即時檢索并以地圖形式呈現(xiàn)，快速捕捉新聞線索、新聞事件；對新聞信息的傳播效果進行系統(tǒng)性評估，通過對傳播路徑的追蹤和用戶行為的分析實現(xiàn)每篇新聞稿件的受眾反饋和效果評價；對用戶數(shù)據(jù)進行垂直分析建立“畫像”數(shù)據(jù)庫，進而在之后的內容分發(fā)中有目的地推送，提升媒體的傳播效率。

3．全端口式傳播中的“二次傳播”。媒體融合最直接的體現(xiàn)是“信息流”的融合，信息流的融合首先在渠道融合。目前已經(jīng)形成“內容+全端口”的渠道分發(fā)結構，既可以定向化推送也可以全網(wǎng)式覆蓋。信息技術新動能正推進媒體從傳統(tǒng)內容生產(chǎn)創(chuàng)新轉向資源服務創(chuàng)新。融媒體的交互性使得用戶兼具接受者與傳播者雙重角色屬性，“從媒體到用戶”是內容的“一次傳播”，用戶對其轉發(fā)或再傳播（二次制作）的“從用戶到社群”則是對內容的“二次傳播”。該過程也可以逆向進行，“從用戶到社群”的“一次傳播”形成熱點被AI智能檢索經(jīng)過媒體的專業(yè)加工后向端口傳播是對用戶生產(chǎn)內容的“二次傳播”，將這種“二次傳播”的互動模式歸結為圖3。媒體融合以先進技術保障與用戶之間的“一次傳播”互動，全端口式鏈接用戶，甚至以媒體為中心來構建自己的“社群”，憑借強大的智能技術動態(tài)掌握用戶及其所屬社群的信息互動情況，將個體的傳播資源進行轉化為公眾信息資源，最終實現(xiàn)“人—媒”的深度互動融合，增強傳播效率。

三、經(jīng)營效率：“廣告+”媒體業(yè)務的商業(yè)模式重塑

傳統(tǒng)媒體的盈利模式單一，融媒體時代廣告資源對于主流媒體尤其是縣區(qū)級媒體來說相對匱乏，破解盈利困境勢在必行。對此應該在“注意力經(jīng)濟”模式基礎上開拓新的盈利模式，以用戶為中心的“關系”成為新的經(jīng)營資源，“社群經(jīng)濟”與“注意力經(jīng)濟”并軌同行，為媒體融合提供更多元的盈利模式。

1．基于大數(shù)據(jù)技術的精準定位。傳統(tǒng)媒體的廣告信息推廣難以對消費群體進行精確定位，只能通過提高覆蓋率（報刊發(fā)行量、電視收視率、電臺收聽率、網(wǎng)站瀏覽量和點擊率等）增加觸達的可能性。這種情況下，企業(yè)往往采用高“投放量”保障廣告的覆蓋范圍并形成“大品牌”效應。這種廣告形式會造成很大的資源浪費，對于“名牌”企業(yè)、產(chǎn)品來說還能夠承擔，但難以吸引對廣告成本控制更加嚴格的中小企業(yè)，媒體的廣告經(jīng)營普遍存在困難。

大數(shù)據(jù)技術在融媒體時代的普及使得依據(jù)廣告需求和用戶特性來明確廣告的具體受眾群成為現(xiàn)實，并且由過去的統(tǒng)一發(fā)布發(fā)展為自動發(fā)布（針對性投放）。通過大數(shù)據(jù)技術開發(fā)的廣告發(fā)布系統(tǒng)會尋找最適合的用戶（投放對象）、渠道對廣告內容進行匹配性投放。如今大數(shù)據(jù)技術還在持續(xù)升級中，對目標受眾進行更加精細的刻畫，這就意味著廣告的投放將越來越精準，大大增強了廣告效果、避免浪費。融媒體發(fā)展的持續(xù)動力一定是盈利的增長，廣告?zhèn)€性化、投放精準化已經(jīng)成為企業(yè)、廣告商、消費者的共同傾向，為了實現(xiàn)廣告業(yè)績的增長必然要對大數(shù)據(jù)技術加以深度利用。

2．基于觸點浸合的體驗性呈現(xiàn)。融媒體的廣告呈現(xiàn)得益于新技術實現(xiàn)了用戶、廣告與場景的適配，服務于品牌營銷的整體價值優(yōu)化。新媒體提供多接觸點并利用算法進行數(shù)據(jù)整合，與機器學習、虛擬現(xiàn)實等新技術相結合應用到終端的廣告呈現(xiàn)，把受眾與場景實時匹配，讓“看廣告”變成一種享受式體驗。目前，在呈現(xiàn)端應用較多的技術工具有全場景自動畫像、定位技術、感知技術、智能跟蹤技術等，基于觸點浸合構建互動體驗，實現(xiàn)廣告內容與用戶的深度對接與協(xié)商，“互動力”將成為融媒體廣告業(yè)務的重要參數(shù)。例如，“VR找房”利用房屋的周邊環(huán)境（位置、道路等）、房屋戶型、裝修布置等具體測量數(shù)據(jù)生成VR場景讓用戶有身臨其境的體驗，提升了用戶的體驗感自然也加強了廣告的傳播效果。還有“3D試衣”，采用智能感知技術、3D人體分析技術、虛擬現(xiàn)實技術等來模擬用戶的換裝效果，為用戶提供了更加直觀、豐富的網(wǎng)絡選衣體驗。“數(shù)力”轉化為“算力”，“算力”升華為“智力”，“智力”推動“傳播力”，沉浸式體驗在萬物互聯(lián)的時代進程中是必然的發(fā)展趨勢，也是媒體提升經(jīng)營效率的關鍵點。