宋 琦，王英伍

(重慶工商大學(xué) 體育學(xué)院， 重慶 400067)

一、引言

作為移動(dòng)傳播時(shí)代短視頻和體育創(chuàng)新融合的產(chǎn)物，體育短視頻在形態(tài)上融合了視頻、文字、音樂(lè)等多種元素，具有移動(dòng)化、社交化、碎片化的特點(diǎn)，極大地提高了用戶(hù)吸引力和用戶(hù)粘性，受到資本、各大短視頻平臺(tái)與用戶(hù)青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%[1]。隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)日益普及到短視頻行業(yè)，“點(diǎn)開(kāi)APP，無(wú)需加載等待便可以立即觀看體育短視頻”“猜你喜歡，向上滑動(dòng)就是你想看的體育比賽集錦”“爆火的劉畊宏健身讓你每隔幾個(gè)短視頻就能聽(tīng)到熟悉的健身旋律”，“上云用數(shù)賦智”成為體育短視頻發(fā)展的重要趨勢(shì)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)背后的企業(yè)也在主動(dòng)融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)用新興數(shù)字技術(shù)發(fā)展短視頻，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，例如，短視頻與電商結(jié)合、短視頻與央視主流媒體的直播結(jié)合?，F(xiàn)如今，張國(guó)偉(中國(guó)跳高運(yùn)動(dòng)員)、劉畊宏(健身達(dá)人)等體育短視頻領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人已然走紅，“今天做劉畊宏男孩(女孩)了嗎？”甚至成為社交開(kāi)場(chǎng)的問(wèn)候語(yǔ)，這說(shuō)明基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體育短視頻在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下具有旺盛的生命力。本文以數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征和傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育短視頻的發(fā)展、特點(diǎn)以及困境，以期為體育短視頻的發(fā)展提供策略建議。

二、 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育短視頻的發(fā)展和特點(diǎn)

(一)體育短視頻的概念和發(fā)展歷程

在中文語(yǔ)境下，體育短視頻是“體育”和“短視頻”的合成名詞，要了解體育短視頻的發(fā)展首先要厘清短視頻在不同時(shí)代背景下的發(fā)展情況。趙昱等對(duì)短視頻的界定是“一般時(shí)長(zhǎng)為20秒左右的短片視頻”[2]；王曉紅等對(duì)短視頻的界定是“拍攝時(shí)長(zhǎng)為5～15秒的視頻”[3]。在百度百科上顯示，短視頻是時(shí)長(zhǎng)5分鐘以?xún)?nèi)的視頻。盡管各學(xué)者或者大眾對(duì)短視頻的時(shí)長(zhǎng)界定有所不同，但可以確定短視頻通常指的是時(shí)長(zhǎng)在幾十秒至幾分鐘以?xún)?nèi)的視頻。有鑒于此，本文中的體育短視頻是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)的短視頻。體育短視頻在國(guó)內(nèi)的發(fā)展大致可以分為3個(gè)階段：第一個(gè)階段是國(guó)外的短視頻開(kāi)始在社交領(lǐng)域興起。2011—2014年，視頻分享平臺(tái) Viddy、Twitter推出的視頻分享應(yīng)用 Vine、Instagram發(fā)布的視頻編輯應(yīng)用Hyperlapse相繼問(wèn)世并風(fēng)靡全球。第二個(gè)階段是國(guó)內(nèi)短視頻萌芽。2013年，騰訊微視、新浪秒拍等國(guó)內(nèi)短視頻APP上線(xiàn)，資本和市場(chǎng)看到了短視頻的發(fā)展?jié)摿?，短視頻平臺(tái)逐漸增多。第三個(gè)階段是短視頻平臺(tái)格局暫定。2016年左右，快手和抖音兩大短視頻APP開(kāi)始行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，主題多樣和內(nèi)容豐富成為吸引用戶(hù)的主要手段，美食、旅游、體育等板塊相繼在短視頻平臺(tái)中出現(xiàn)，之后體育短視頻逐漸占據(jù)了短視頻市場(chǎng)的一席之地。

(二)體育短視頻的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

第一，體育短視頻制作的綜合性?xún)r(jià)比較高。與廣告、贊助、比賽、電視節(jié)目等傳統(tǒng)宣傳方式相比，體育短視頻的體量輕小。大眾借助移動(dòng)智能終端設(shè)備就可以快速地完成拍攝、制作和發(fā)布。5分鐘以?xún)?nèi)的拍攝時(shí)長(zhǎng)和準(zhǔn)入門(mén)檻低的視頻制作設(shè)備使得體育短視頻制作方法簡(jiǎn)單，后期制作耗時(shí)較短，總體制作成本低。同時(shí)，體育短視頻通過(guò)移動(dòng)智能終端設(shè)備便可以觀看、轉(zhuǎn)發(fā)，低投入便可獲得突出的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果，使得體育短視頻的綜合性?xún)r(jià)比高。

第二，體育短視頻傳播速度加快。由于體育短視頻本身的時(shí)間較短、體量較小、數(shù)據(jù)量較小，在4G、5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、各短視頻平臺(tái)服務(wù)商的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(Content Delivery Network，CDN)、超文本傳輸協(xié)議(Hyper Text Transfer Protocol，HTTP)的支持下，數(shù)據(jù)處理能力的不斷提升，促使體育短視頻的傳播速度越來(lái)越快，僅需短短的幾分鐘，就可以完成拍攝、發(fā)布和觀看視頻。同時(shí)，隨著短視頻平臺(tái)的普及，傳播渠道逐漸增多，公眾可以隨時(shí)隨地觀看、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)喜愛(ài)的體育短視頻。借助于文化符號(hào)在各個(gè)群體間引起共鳴，趣味相投的粉絲、愛(ài)好者在同一社交空間內(nèi)觀看視頻，并進(jìn)行二次傳播，這使得體育短視頻可以在網(wǎng)絡(luò)傳播和人際傳播中反復(fù)交替，瀏覽量呈幾何倍數(shù)地快速增長(zhǎng)。

第三，體育短視頻的受眾群體廣泛。體育本身具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，體育短視頻在內(nèi)容輸出的過(guò)程中，也天然地積累了一批原始用戶(hù)。根據(jù)馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)派觀點(diǎn)，新技術(shù)和新生產(chǎn)力是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力[4]。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，體育短視頻依靠新技術(shù)產(chǎn)生了新供給和新需求。從新供給來(lái)看，數(shù)據(jù)成為與資本、體育專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)、勞動(dòng)力等并列的生產(chǎn)要素，VR體育、體育短視頻等層出不窮。從新需求來(lái)看，以大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的新技術(shù)和消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)升級(jí)是體育短視頻用戶(hù)增多的基礎(chǔ)，公眾希望通過(guò)線(xiàn)上等便捷的方式就有人提供更“懶”的健身知識(shí)、更全的體育設(shè)備測(cè)評(píng)報(bào)告，甚至宅家就有私人教練，等等。更新和更優(yōu)的體育短視頻產(chǎn)品根據(jù)新技術(shù)、新需求相繼孵化、吸引了其他板塊的用戶(hù)觀看，增加了體育短視頻的受眾數(shù)量。

第四，體育短視頻傳播具有社交化優(yōu)勢(shì)。體育短視頻是社交媒體中的一種有效表現(xiàn)形式，優(yōu)質(zhì)的體育短視頻具有便捷互動(dòng)性和強(qiáng)社交性的特征，用戶(hù)對(duì)體育短視頻的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)不受空間和時(shí)間限制，加上體育短視頻平臺(tái)對(duì)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的優(yōu)化，用戶(hù)在觀看完后就可以立即發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)自己的觀點(diǎn)，個(gè)體與個(gè)體之間可以就同一段視頻隨時(shí)隨地進(jìn)行討論、發(fā)表見(jiàn)解和完成二次傳播。同時(shí)，通過(guò)抖音、微信、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的相互關(guān)聯(lián)，使得用戶(hù)可以將體育短視頻中的文字、圖片、聲音等媒體信息任意傳遞給其他用戶(hù)，帶來(lái)更大的網(wǎng)絡(luò)流量，滿(mǎn)足公眾社交需求，增強(qiáng)個(gè)體間的社會(huì)互動(dòng)。

第五，體育短視頻的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)突出。從詹姆斯·凱瑞“傳播儀式觀”的角度來(lái)看[5]，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)和算法向用戶(hù)推送大量迎合其興趣的內(nèi)容，不斷提升用戶(hù)的使用黏性，使用戶(hù)養(yǎng)成了無(wú)事便刷抖音的“儀式化”習(xí)慣。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，用戶(hù)在“儀式化”刷體育短視頻的過(guò)程中，會(huì)不自覺(jué)地記住隱藏在視頻中的商品信息。總的來(lái)說(shuō)，體育短視頻的覆蓋面廣、制作成本低、群眾基礎(chǔ)廣泛、互動(dòng)交流良好，使得體育短視頻營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更具優(yōu)勢(shì)。

三、 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育短視頻的發(fā)展困境

(一)內(nèi)容上創(chuàng)意話(huà)題較少，質(zhì)量參差不齊

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新興技術(shù)在短視頻的生產(chǎn)過(guò)程中被廣泛應(yīng)用，對(duì)短視頻用戶(hù)角色定位、組織管理模式、生產(chǎn)制作方式產(chǎn)生了顛覆性的影響，短視頻平臺(tái)越來(lái)越多，個(gè)體用戶(hù)制作體育短視頻越來(lái)越方便。但就內(nèi)容而言，與美食、旅游、美妝等領(lǐng)域相比，體育短視頻爆火的IP和網(wǎng)紅主要還是依靠體育名人效應(yīng)和體育自身的吸引力，而通過(guò)創(chuàng)新主題、創(chuàng)新內(nèi)容來(lái)“出圈”的體育短視頻類(lèi)型較少。相比于美食、旅游等領(lǐng)域的短視頻，體育短視頻話(huà)題創(chuàng)意少、質(zhì)量較差的原因主要有3個(gè)方面：第一，創(chuàng)作內(nèi)容缺乏“二次創(chuàng)新”，現(xiàn)階段的體育短視頻大多集中于“剪輯已有的體育素材”或是“健身捆綁帶貨”，比如籃球比賽集錦、健身達(dá)人帶貨減脂餐等；第二，創(chuàng)作者更多是體育愛(ài)好者，缺乏專(zhuān)業(yè)的體育知識(shí)，導(dǎo)致所制作的體育短視頻技術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性有所欠缺，創(chuàng)作者們難以很好地契合自身背景推出創(chuàng)意性主題，質(zhì)量難以提高；第三，在生產(chǎn)條件的層面，體育短視頻依附于短視頻平臺(tái)傳播，平臺(tái)公司和短視頻制作者更多地考慮自身利益，為使流量快速變現(xiàn)，在短視頻中夾帶廣告，但是部分廣告存在與事實(shí)不相符的情況，比如將健身瘦身歸咎于減脂餐的功勞，夸大宣傳“筋膜槍”的恢復(fù)功效等，使體育短視頻中營(yíng)銷(xiāo)的比例遠(yuǎn)超過(guò)內(nèi)容比例，給觀眾帶了不適感，進(jìn)一步消耗觀眾對(duì)體育內(nèi)容的好感度和關(guān)注度，這也會(huì)極大地影響體育短視頻的質(zhì)量和發(fā)展。

(二)制作上視頻效果較差，缺乏技術(shù)普及

體育短視頻的視頻效果呈現(xiàn)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、制作的硬軟件技術(shù)的發(fā)展一脈相承的特點(diǎn)。自體育短視頻萌芽以來(lái)，“如何更好呈現(xiàn)體育短視頻效果”既是宏觀上體育短視頻行業(yè)不斷發(fā)展需要思考的創(chuàng)新性話(huà)題，也是微觀下個(gè)體用戶(hù)和創(chuàng)作者不斷進(jìn)步的方向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)層面，“寬帶中國(guó)”的戰(zhàn)略實(shí)施，“智慧城市”“5G 全覆蓋”等項(xiàng)目的建設(shè)，使得手機(jī)瀏覽體育短視頻不再是一種“奢侈”行為，用戶(hù)迎來(lái)了“手機(jī)流量不限量”和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的時(shí)代，為隨時(shí)隨地制作、觀看體育短視頻提供了可能[6]。在硬軟件技術(shù)層面，硬件上技術(shù)的不斷革新，使得手機(jī)CPU、GPU、內(nèi)存、通信模塊、屏幕、電池、攝像頭的技術(shù)得到跨越式的提升，手機(jī)成為集攝影攝像、大容量存儲(chǔ)的微型計(jì)算平臺(tái)；軟件上的濾鏡、磨皮美白、AR動(dòng)畫(huà)不斷完善，進(jìn)一步提高了短視頻的效果呈現(xiàn)。然而，就體育短視頻領(lǐng)域而言，主要體現(xiàn)為制作人員的素質(zhì)不齊，人員和設(shè)備上存在專(zhuān)業(yè)性和非專(zhuān)業(yè)性的差別。短視頻平臺(tái)和移動(dòng)智能終端的普及為許多普通網(wǎng)民提供了展示日常生活和拍攝體育短視頻的服務(wù)平臺(tái)，而技術(shù)和設(shè)備的普及卻未能跟上用戶(hù)數(shù)量的驟增。一是某些用戶(hù)在拍攝短視頻方面存在技術(shù)困難，盡管使用抖音、美拍等短視頻應(yīng)用可以簡(jiǎn)化步驟，方便用戶(hù)輕松便捷地進(jìn)行錄制、編寫(xiě)、提交和分享視頻，但在實(shí)際操作過(guò)程中仍有部分用戶(hù)存在應(yīng)用困難的問(wèn)題。例如，用戶(hù)可以通過(guò)短視頻應(yīng)用簡(jiǎn)化操作，但隱藏的“進(jìn)階版”操作和變通并非大部分人都會(huì)，比如導(dǎo)演鏡頭、畫(huà)面構(gòu)圖、提高畫(huà)質(zhì)清晰度、將畫(huà)面比例來(lái)回調(diào)整、調(diào)色、對(duì)焦矯正等。導(dǎo)致部分用戶(hù)僅通過(guò)簡(jiǎn)單的操作制作視頻，所創(chuàng)作的體育短視頻不清晰、不美觀，或難以表達(dá)中心思想。二是短視頻的制作受移動(dòng)終端設(shè)備的影響較大，比如專(zhuān)業(yè)的相機(jī)和手機(jī)錄制的畫(huà)質(zhì)截然不同，使得體育短視頻的實(shí)際效果不盡相同。三是體育短視頻的創(chuàng)作者和專(zhuān)業(yè)的視頻錄制者存在技術(shù)差距，由于非專(zhuān)業(yè)人員在內(nèi)容拍攝和剪輯方面存在局限性，在制作體育短視頻的過(guò)程中較難準(zhǔn)確把握視頻文案、視頻內(nèi)容、視頻素材等，使得體育短視頻的效果不佳。

(三)傳播上可持續(xù)性較弱，傳播渠道不足

體育短視頻的傳播本質(zhì)上是新媒體傳播。自新媒體興起，西方學(xué)者對(duì)于只關(guān)注技術(shù)層面，孤立地研究移動(dòng)媒體的使用傾向一直保持警惕，正如Briggs所言：“傳播是關(guān)于人的科學(xué)，而不是技術(shù)?！边@個(gè)思路同樣適用于體育短視頻傳播，盡管體育本身的特點(diǎn)為體育短視頻發(fā)展帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)，但是體育短視頻的傳播要需要獲得短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等多渠道的有效聯(lián)動(dòng)。要想提高持續(xù)傳播力，依然要回歸到“關(guān)注人的本身”?，F(xiàn)如今，短視頻應(yīng)用程序玲瑯滿(mǎn)目、種類(lèi)繁多，常見(jiàn)的短視頻平臺(tái)就有抖音、微視、快手、美拍、西瓜視頻、梨視頻等等。每個(gè)短視頻平臺(tái)都有自身的特點(diǎn)和優(yōu)先傳播的內(nèi)容，例如美拍視頻，其70%的客戶(hù)是女性，這使得美容、護(hù)膚、服裝以及母嬰產(chǎn)品等相關(guān)的視頻內(nèi)容成為這一平臺(tái)的主要傳播內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方向。對(duì)于這些平臺(tái)而言，為了獲取更多的利益，往往會(huì)使用“貼標(biāo)簽”的方式將體育、母嬰、美食、旅游等不同的領(lǐng)域細(xì)分開(kāi)來(lái)，并賦予不同的推送等級(jí)，等級(jí)越高，獲得的流量和曝光也就越多。而現(xiàn)階段，專(zhuān)屬于體育短視頻的平臺(tái)要么較小、要么群體基礎(chǔ)薄弱，以致于體育短視頻只能依附在大型的短視頻平臺(tái)中。在這樣的環(huán)境下，體育短視頻傳播可持續(xù)性弱、沒(méi)有關(guān)注廣大人民群眾對(duì)體育的美好生活向往與需要。體育短視頻若是不符合公眾的層次需要，自然也就被一劃而過(guò)，難以獲得流量曝光，也難以被轉(zhuǎn)發(fā)到其他傳播渠道，其傳播的可持續(xù)性也就越弱。例如，公眾想要瘦身減脂，但不想要“三個(gè)動(dòng)作教你暴瘦20斤”的體育短視頻“毒雞湯”，這也是為什么劉畊宏的健身視頻會(huì)被公眾自覺(jué)地轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群，而我們卻很少在朋友圈看到“三個(gè)動(dòng)作教你暴瘦20斤”的體育短視頻。因此，在體育短視頻的持續(xù)傳播和傳播渠道方面，對(duì)“人”的關(guān)注有待提高。

四、 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育短視頻的發(fā)展策略

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，促進(jìn)體育短視頻的有效傳播，既有利于經(jīng)濟(jì)效益提升，又有利于體育短視頻的傳播和發(fā)展。因此，基于體育短視頻的發(fā)展、特點(diǎn)與困境，從傳播的價(jià)值體系、場(chǎng)景空間、主體模塊、功能屬性以及創(chuàng)新性制作水平等層面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下體育短視頻的發(fā)展提供策略。

(一)增強(qiáng)體育短視頻內(nèi)容價(jià)值，提高視頻互動(dòng)性

體育短視頻正逐漸成為一種新的社交方式，其交互性是顯而易見(jiàn)且至關(guān)重要的。體育短視頻的內(nèi)容價(jià)值和使用價(jià)值主要集中在短視頻的原創(chuàng)性與互動(dòng)性，即所創(chuàng)作的體育短視頻能否有效傳播和帶來(lái)較好的效益[7]。在體育短視頻的發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)的體育短視頻領(lǐng)域涌現(xiàn)了一些充滿(mǎn)中國(guó)特色的視頻內(nèi)容，例如，專(zhuān)業(yè)的CBA五佳球、傳統(tǒng)體育與現(xiàn)代體育相結(jié)合的健身指導(dǎo)等。但內(nèi)容上具有個(gè)性化和互動(dòng)性的體育短視頻仍比較缺乏。因此，在體育短視頻的內(nèi)容上：第一，除了錄制籃球、足球、跑步等體育技術(shù)視頻外，還可以錄制體育健康傳播、體育知識(shí)普及、健身運(yùn)動(dòng)直播帶貨等短視頻內(nèi)容。第二，注重體育短視頻設(shè)置的系統(tǒng)化與欄目化，鼓勵(lì)內(nèi)容原生化。體育短視頻的內(nèi)容輸出既要增加展示內(nèi)容的系統(tǒng)模塊，也要完善同一內(nèi)容的欄目架構(gòu)。第三，充分發(fā)揮藝術(shù)創(chuàng)造力，分享和傳播有價(jià)值的體育短視頻內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)積極參與互動(dòng)。例如，將用戶(hù)從內(nèi)容用戶(hù)轉(zhuǎn)換為內(nèi)容創(chuàng)建者和用戶(hù)的雙重身份，明確傳播內(nèi)容的生產(chǎn)模式，即以UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)為主或以PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)為主的生產(chǎn)路徑，以便實(shí)現(xiàn)體育短視頻內(nèi)容輸出的價(jià)值體系構(gòu)建。

(二)豐富體育短視頻使用場(chǎng)景，促使內(nèi)容多樣化

自“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，各行各業(yè)都在積極嘗試基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，體育行業(yè)也在嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的推進(jìn)路徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是利用通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)，其發(fā)展趨勢(shì)和傳播生態(tài)更具創(chuàng)新性和活力。對(duì)于體育短視頻領(lǐng)域而言，從業(yè)人員應(yīng)該融合“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的優(yōu)勢(shì)，探究體育短視頻在特定和不同領(lǐng)域中的傳播。目前，市場(chǎng)上的短視頻應(yīng)用軟件玲瑯滿(mǎn)目，各種應(yīng)用場(chǎng)景也不盡相同，隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的快速發(fā)展，5G、VR等技術(shù)能夠?yàn)轶w育短視頻提供大量的應(yīng)用場(chǎng)景，并且將不再局限于體育比賽、體育健身等，對(duì)于一些新場(chǎng)景的應(yīng)用產(chǎn)生了促進(jìn)作用[8]。另外，隨著體育短視頻的收看、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等實(shí)際操作和應(yīng)用步驟變得越來(lái)越容易，其傳播內(nèi)容也會(huì)變得越來(lái)越豐富多彩，不同領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景與體育短視頻相交的機(jī)會(huì)增加。因此，體育短視頻的發(fā)展要基于豐富的場(chǎng)景，促使內(nèi)容不斷豐富和多樣，同時(shí)推動(dòng)體育短視頻的應(yīng)用場(chǎng)景從單一向多元化轉(zhuǎn)變。

(三)打造個(gè)性化的短視頻主題，增強(qiáng)用戶(hù)參與性

大多數(shù)的體育短視頻制作者需要加強(qiáng)對(duì)體育短視頻制作的研究，思考人民對(duì)體育短視頻的實(shí)際需要，打造更多迎合人民需要的體育短視頻主題，才能更好增強(qiáng)用戶(hù)的參與性和粘性[9]。首先，在選擇主題攝制時(shí)，主題攝制的內(nèi)容應(yīng)盡可能貼近生活，使每個(gè)受眾都有可參與的內(nèi)容，而且還應(yīng)符合當(dāng)前的熱門(mén)話(huà)題以增強(qiáng)視頻傳播效果，例如奧運(yùn)會(huì)期間，設(shè)置的“感受奧運(yùn)增強(qiáng)健康”的主題。其次，在短視頻主題推廣中，除了依靠體育名人、知名品牌，還可以利用人際傳播渠道，促使用戶(hù)自發(fā)的進(jìn)行二次傳播，產(chǎn)生更廣泛的傳播效益。再次，為了更好地吸引用戶(hù)參與到體育短視頻中來(lái)，短視頻應(yīng)用程序和廣告商在設(shè)置主題時(shí)應(yīng)適當(dāng)?shù)貙⒏髟嘏c日常生活結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)一定的獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)吸引用戶(hù)參與，從而使用戶(hù)在拍攝和傳播視頻時(shí)，會(huì)更加主動(dòng)地傳播體育短視頻。最后，通過(guò)有深度的體育短視頻“故事”，讓其成為有血有肉、內(nèi)容真實(shí)可信的傳播載體，突出體育短視頻傳播的“現(xiàn)場(chǎng)性、競(jìng)賽性、共鳴性”。

(四)升級(jí)體育短視頻功能屬性，優(yōu)化觀看體驗(yàn)感

現(xiàn)階段，短視頻行業(yè)的普遍現(xiàn)象是盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品均質(zhì)化，并且對(duì)相同的視頻內(nèi)容缺乏個(gè)性化的處理，可能會(huì)造成用戶(hù)視覺(jué)疲勞，以至于無(wú)法維持用戶(hù)的黏性。短視頻應(yīng)用程序需要及時(shí)升級(jí)自己的產(chǎn)品功能，并調(diào)整體育短視頻的內(nèi)容，升級(jí)體育短視頻的功能屬性，優(yōu)化用戶(hù)觀看的體驗(yàn)感?？梢詮囊韵聨讉€(gè)維度著手：第一，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)整體育短視頻拍攝時(shí)間和制作質(zhì)量。在此階段，大多數(shù)體育短視頻應(yīng)用的拍攝時(shí)間已增加到5分鐘。隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展和客戶(hù)習(xí)慣的變化，體育短視頻應(yīng)用程序可以使客戶(hù)在更短的時(shí)間內(nèi)觀看更高畫(huà)質(zhì)的內(nèi)容。第二，嵌入式拍攝功能需要立即升級(jí)，例如更改主題元素和增加視頻濾鏡的實(shí)際效果，增加虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、混合現(xiàn)實(shí)(MR)、4K/8K超高清技術(shù)等，以保持用戶(hù)的新鮮感和增加用戶(hù)的體驗(yàn)感。第三，不同類(lèi)型的體育短視頻在創(chuàng)作過(guò)程中要根據(jù)投放用戶(hù)的類(lèi)型來(lái)不斷改變和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，例如，將瘦身、塑形等體育短視頻投放給健身愛(ài)好者時(shí)，在設(shè)計(jì)上可以圍繞“健身”“酷”等想法作為產(chǎn)品和視頻設(shè)計(jì)的主要思路，不僅可以提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度，還能豐富體育短視頻的類(lèi)型。

(五)激發(fā)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新力，提升視頻制作水平

短視頻的垂直化發(fā)展可以讓其明確目前的狀況和定位，為多元化、專(zhuān)業(yè)化和特色化的內(nèi)容發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此，要進(jìn)一步激發(fā)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新力，不能僅依靠“體育熱點(diǎn)”，需要不斷向下垂直挖掘體育本身的特色、內(nèi)容和可能性，促進(jìn)體育短視頻的垂直化發(fā)展[10]。第一，提高體育短視頻的后期制作水平。在硬件上選用專(zhuān)業(yè)的單反或無(wú)反相機(jī)，并根據(jù)不同的場(chǎng)景選擇合適的鏡頭、滑軌、支架、打光板等；在軟件上除了利用短視頻平臺(tái)推出的軟件外，可以選用專(zhuān)業(yè)的視頻剪輯軟件，例如Adobe Premiere、Final Cut Pro、Compressor等，提升體育短視頻的硬軟件水平。第二，制作體育短視頻是要制定設(shè)計(jì)方案，提前規(guī)劃好視頻主題、視頻內(nèi)容、拍攝地點(diǎn)、運(yùn)鏡方式、剪輯腳本等，聚焦熱點(diǎn)話(huà)題的同時(shí)要避免低俗內(nèi)容，避免“蹭熱點(diǎn)”的慣性思路，設(shè)計(jì)方案要不斷向下垂直探索創(chuàng)新。此外，由于體育短視頻具有體量小、時(shí)間短的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮如何在幾十秒至幾分鐘的時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)內(nèi)容的美感。第三，制作體育短視頻要與日常生活相聯(lián)系，不可盲目跟風(fēng)。創(chuàng)新來(lái)源于生活又高于生活，結(jié)合日常生活的細(xì)節(jié)，才能提高體育短視頻內(nèi)容的精度和創(chuàng)新力，吸引用戶(hù)觀看和傳播。