王錦龍

晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 晉中 030600

一、國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象的發(fā)展歷程及技術(shù)手段

從2018年開(kāi)始，“大數(shù)據(jù)殺熟”事件陸續(xù)被媒體曝光。一位網(wǎng)友經(jīng)常通過(guò)某服務(wù)網(wǎng)站預(yù)訂某酒店房間，價(jià)格常年為380元至400元左右。一次不經(jīng)意間他了解到，此酒店淡季的價(jià)格為300元上下。于是，他用朋友的手機(jī)賬號(hào)查詢(xún)后價(jià)格確實(shí)是300元，但同時(shí)用自己的手機(jī)賬號(hào)查詢(xún)價(jià)格卻是380 元[1]。

2019年，為了解大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題真實(shí)情況，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)委托北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)技術(shù)研究院開(kāi)展了大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題調(diào)查。通過(guò)調(diào)查了解到，超過(guò)八成的被調(diào)查者曾遭遇過(guò)“大數(shù)據(jù)殺熟”。同時(shí)，被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、在線旅游和網(wǎng)約車(chē)等消費(fèi)“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題最多[2]。

2021年7月發(fā)生的浙江紹興胡女士訴某商務(wù)公司侵權(quán)糾紛一案。胡女士通過(guò)該公司運(yùn)營(yíng)的旅行APP訂購(gòu)了舟山一家高端酒店客房，支付價(jià)款2889元，但退房時(shí)，她發(fā)現(xiàn)酒店的掛牌房?jī)r(jià)加上稅金總價(jià)為 1377．63 元[3]。

由此可見(jiàn)，“大數(shù)據(jù)殺熟”實(shí)現(xiàn)的技術(shù)手段是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息進(jìn)行采集、分析，并使用到定價(jià)機(jī)制中。

二、大數(shù)據(jù)殺熟相關(guān)概念

“大數(shù)據(jù)”是以數(shù)據(jù)采集、分析為基礎(chǔ)的新一代信息技術(shù)和服務(wù)業(yè)態(tài)。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)據(jù)分析讓人們對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生更加優(yōu)質(zhì)的詮釋?zhuān)哂蓄A(yù)知意義的分析可以讓我們根據(jù)可視化分析和數(shù)據(jù)分析后的結(jié)果做出一些預(yù)測(cè)性的推斷[4]。具體到上述案例中，商家通過(guò)對(duì)用戶(hù)個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)，對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等進(jìn)行分析，將用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)等級(jí)劃分，并根據(jù)消費(fèi)等級(jí)對(duì)同一商品進(jìn)行差別化定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)其利益最大化。

所謂“殺熟”，是信息不對(duì)稱(chēng)①信息不對(duì)稱(chēng)是指交易中的各人擁有的信息不同。下的一種逆向選擇現(xiàn)象。常規(guī)來(lái)講，壓低商品價(jià)格，就會(huì)增加需求量，抬高商品價(jià)格，就會(huì)增加供給量，而不對(duì)稱(chēng)信息則可能導(dǎo)致逆向選擇。一般情況下，賣(mài)家能夠了解到更多的商品信息，而買(mǎi)家則遠(yuǎn)不如賣(mài)家，為了獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，往往愿意到熟人處購(gòu)買(mǎi)或聽(tīng)取熟人的意見(jiàn)，以彌補(bǔ)信息的不足。于是賣(mài)家可以利用這種信任和信息不對(duì)稱(chēng)進(jìn)行逆向選擇，反而向其索取高價(jià)或提供虛假信息以牟利，這就是“殺熟”。

綜上，我們可以將大數(shù)據(jù)殺熟定義為：經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)，對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等進(jìn)行分析，將用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)等級(jí)劃分，并利用消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)主體的信任和信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)同一商品進(jìn)行差別化定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)其利益最大化。

三、大數(shù)據(jù)殺熟中涉及的侵權(quán)行為

“大數(shù)據(jù)殺熟”的實(shí)質(zhì)在于商家利用與消費(fèi)者的不對(duì)稱(chēng)信息，或者說(shuō)利用消費(fèi)者對(duì)其的信任，就同一商品或服務(wù)對(duì)不同消費(fèi)者設(shè)置了不同的價(jià)格，也就是“看人下菜”，起碼從這一點(diǎn)上就體現(xiàn)了價(jià)格方面的不公平，而造成這種不公平的直接原因便是商家對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的濫用，進(jìn)而構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者有關(guān)合法權(quán)益的侵害，屬于侵權(quán)行為。

（一）侵害了消費(fèi)者的個(gè)人信息權(quán)益

大數(shù)據(jù)殺熟首先要收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，一般來(lái)講，商家收集消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)，會(huì)向其說(shuō)明信息收集類(lèi)型、收集方式、信息用途等，并經(jīng)消費(fèi)者同意。但從目前的情況看，商家對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的收集已經(jīng)大大超越了其使用范圍和用途。比如消費(fèi)者的日志信息、設(shè)備信息、軟件信息、位置信息等與其消費(fèi)活動(dòng)無(wú)關(guān)的個(gè)人信息也被收集利用，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，形成消費(fèi)者的所謂“大數(shù)據(jù)畫(huà)像”，并據(jù)此對(duì)同一商品進(jìn)行差別化定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。經(jīng)營(yíng)者的上述行為違背了消費(fèi)者自愿貢獻(xiàn)個(gè)人數(shù)據(jù)追求便利的初衷，屬于過(guò)度收集個(gè)人信息和濫用個(gè)人信息的行為。根據(jù)我國(guó)《個(gè)人信息保護(hù)法》第六條①《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》第六條：“處理個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)具有明確、合理的目的，并應(yīng)當(dāng)與處理目的直接相關(guān)，采取對(duì)個(gè)人權(quán)益影響最小的方式。收集個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)限于實(shí)現(xiàn)處理目的的最小范圍，不得過(guò)度收集個(gè)人信息?！雹?《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條：“個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。通過(guò)自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向個(gè)人提供便捷的拒絕方式。通過(guò)自動(dòng)化決策方式作出對(duì)個(gè)人權(quán)益有重大影響的決定，個(gè)人有權(quán)要求個(gè)人信息處理者予以說(shuō)明，并有權(quán)拒絕個(gè)人信息處理者僅通過(guò)自動(dòng)化決策的方式作出決定?！焙偷诙臈l②的相關(guān)規(guī)定，侵害了消費(fèi)者的個(gè)人信息權(quán)益。

（二）侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)

對(duì)于同一商品或服務(wù)針對(duì)不同消費(fèi)者的差別定價(jià)情況，商家應(yīng)將規(guī)則明確告知消費(fèi)者。由于大數(shù)據(jù)殺熟中的消費(fèi)者進(jìn)行的是線上消費(fèi)，所以經(jīng)營(yíng)者根據(jù)收集到的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、商品偏好、價(jià)格敏感等信息進(jìn)行精算分析后，可以通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)手段使不同消費(fèi)者在同一時(shí)間看到同樣的商品或服務(wù)，而價(jià)格卻不同。價(jià)格是消費(fèi)行為中的關(guān)鍵信息，經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有將上述情況告知消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)。經(jīng)營(yíng)者壟斷了交易過(guò)程中商品或服務(wù)的信息，加之市場(chǎng)主體逐利性的本質(zhì)，導(dǎo)致其向消費(fèi)者隱瞞了交易價(jià)格的真實(shí)情況，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。

（三）侵害了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)

消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者提供的商品或服務(wù)進(jìn)行比較、鑒別和挑選，希望自己買(mǎi)到的是最好、最合適的商品，接受的是最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一般會(huì)通過(guò)商品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格價(jià)位、商家的信譽(yù)度等方面進(jìn)行比較，性?xún)r(jià)比高的商品或服務(wù)自然會(huì)入選。大數(shù)據(jù)殺熟中經(jīng)營(yíng)者通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“數(shù)據(jù)畫(huà)像”，劃分消費(fèi)等級(jí)，有針對(duì)性地推薦相關(guān)商品或服務(wù)，向消費(fèi)能力高的消費(fèi)者推薦價(jià)格高的商品或服務(wù)，而將同一款價(jià)格低的商品或服務(wù)通過(guò)技術(shù)手段屏蔽掉，這就限制了消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)的范圍。經(jīng)營(yíng)者所謂的“精準(zhǔn)推薦”是利用其掌握的經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析以后的用戶(hù)信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的限制選擇商品或服務(wù)范圍的推薦，故其侵害了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。

（四）侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)

是否存在歧視性交易行為是衡量是否為公平交易的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)殺熟中經(jīng)營(yíng)者對(duì)同一商品進(jìn)行差別化定價(jià)，實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格歧視行為。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)大數(shù)據(jù)算法獲知哪些用戶(hù)可以接受更高的價(jià)格，哪些用戶(hù)應(yīng)該適當(dāng)予以降價(jià)，從而實(shí)施差異化定價(jià)。加之線上消費(fèi)環(huán)境相對(duì)獨(dú)立封閉，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)比不同平臺(tái)的價(jià)格，卻不會(huì)對(duì)比不同用戶(hù)的價(jià)格，很難發(fā)現(xiàn)自己與他人價(jià)格的不同，往往都會(huì)選擇接受經(jīng)營(yíng)者給出的價(jià)格。根據(jù)我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十條③《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十條：“消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為?！钡南嚓P(guān)規(guī)定，這種隱蔽性的價(jià)格歧視行為顯然損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

四、大數(shù)據(jù)殺熟侵權(quán)行為的法律建議

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)

對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟侵權(quán)行為首先應(yīng)該從治理源頭上予以規(guī)范，完善相關(guān)法律法規(guī)。根據(jù)我國(guó)《價(jià)格法》的相關(guān)規(guī)定，大數(shù)據(jù)殺熟行為中經(jīng)營(yíng)者在提供相同商品或者服務(wù)時(shí)，利用消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)主體的信任和信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)具有同等交易條件的消費(fèi)者進(jìn)行差別化定價(jià)，同樣屬于價(jià)格歧視。但《價(jià)格法》當(dāng)中規(guī)定的客體為其他經(jīng)營(yíng)者，而大數(shù)據(jù)殺熟行為中的客體是消費(fèi)者。由于《價(jià)格法》中規(guī)定的實(shí)行價(jià)格歧視的客體僅限于其他經(jīng)營(yíng)者，故仍無(wú)法規(guī)制該行為，所以可以將該條款中的適用客體擴(kuò)大至消費(fèi)者。另外，大數(shù)據(jù)殺熟行為中經(jīng)營(yíng)者對(duì)同一商品或服務(wù)實(shí)行的差異化定價(jià)及其標(biāo)準(zhǔn)屬于商品或服務(wù)的真實(shí)情況，對(duì)消費(fèi)意向的達(dá)成會(huì)產(chǎn)生一定影響，故應(yīng)將其納入《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》知情權(quán)的范圍。

（二）合理分配舉證責(zé)任

我國(guó)對(duì)于民事侵權(quán)行為一般采用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，舉證規(guī)則為“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”，這就需要消費(fèi)者舉證證明經(jīng)營(yíng)者利用信息不對(duì)稱(chēng)實(shí)施差異化定價(jià)存在主觀過(guò)錯(cuò)。而大數(shù)據(jù)殺熟通常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者無(wú)從知曉經(jīng)營(yíng)者對(duì)其他消費(fèi)者的定價(jià)，因而其具有一定的隱蔽性。所有交易數(shù)據(jù)均由經(jīng)營(yíng)者掌握，消費(fèi)者根本無(wú)法獲得經(jīng)營(yíng)者實(shí)行差異化定價(jià)的數(shù)據(jù)信息，導(dǎo)致維權(quán)舉證困難。面對(duì)此情形，司法實(shí)踐中應(yīng)考慮改由經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)舉證責(zé)任。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者對(duì)于數(shù)據(jù)信息的收集更為便利，并不會(huì)增加其負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者只需證實(shí)自己的消費(fèi)行為存在被“殺熟”的事實(shí)，經(jīng)營(yíng)者則應(yīng)當(dāng)就同一商品或服務(wù)實(shí)行的差異化定價(jià)及其標(biāo)準(zhǔn)的合法性進(jìn)行舉證，也就是實(shí)行所謂的舉證責(zé)任倒置。這樣做一方面可以減輕作為弱勢(shì)群體的消費(fèi)者一方的舉證責(zé)任，另一方面也可以進(jìn)一步督促經(jīng)營(yíng)者規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，避免使自身陷于訴訟之中。

（三）加快改進(jìn)監(jiān)管體制

針對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)整合相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)資源，加快建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)監(jiān)管部門(mén)。由監(jiān)管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)監(jiān)督經(jīng)營(yíng)者的數(shù)據(jù)收集和使用情況，建立監(jiān)管平臺(tái)，公開(kāi)監(jiān)管情況，并賦予其一定的行政執(zhí)法權(quán)，依照法律規(guī)定對(duì)相關(guān)的違法經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行行政處罰。消費(fèi)者也可以就經(jīng)營(yíng)者的大數(shù)據(jù)殺熟行為向該機(jī)構(gòu)進(jìn)行舉報(bào)。同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)提高自身對(duì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為的查處能力，重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營(yíng)者是否侵犯消費(fèi)者個(gè)人信息權(quán)益、是否存在價(jià)格歧視等情況，要求商家明確告知消費(fèi)者收集使用個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)的有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及是否準(zhǔn)備將其應(yīng)用到定價(jià)機(jī)制當(dāng)中。加大對(duì)經(jīng)營(yíng)者數(shù)據(jù)收集和使用過(guò)程的監(jiān)管力度，建立健全企業(yè)大數(shù)據(jù)收集使用信譽(yù)黑白名單制度，公示企業(yè)大數(shù)據(jù)殺熟等失信行為。發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者有利用大數(shù)據(jù)技術(shù)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，除了可以對(duì)其進(jìn)行行政處罰外，還可將其列入信譽(yù)黑名單。對(duì)于多次違法違規(guī)的經(jīng)營(yíng)者，可通過(guò)媒體向社會(huì)公告，并發(fā)出消費(fèi)預(yù)警。

（四）自覺(jué)提升法制意識(shí)

作為消費(fèi)者，首先要增強(qiáng)自身的個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，如果遇到經(jīng)營(yíng)者收集使用個(gè)人信息要仔細(xì)閱讀相關(guān)協(xié)議內(nèi)容，特別是對(duì)于涉及個(gè)人隱私的敏感信息要謹(jǐn)慎授權(quán)。其次在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)要注意貨比三家，不過(guò)分依賴(lài)某一家平臺(tái)，樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念。最后還要提高自身法制維權(quán)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)侵害自身合法權(quán)益時(shí)要注意保留相關(guān)證據(jù)，及時(shí)主動(dòng)投訴、舉報(bào)，必要時(shí)可通過(guò)法律程序進(jìn)行維權(quán)。作為經(jīng)營(yíng)者，首先應(yīng)遵循非必要不收集使用消費(fèi)者個(gè)人信息的原則，如確有必要的則應(yīng)合理合法地使用收集到的個(gè)人信息，要明確告知消費(fèi)者收集使用個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)的有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是涉及消費(fèi)者個(gè)人隱私的敏感信息要盡量回避，避免對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“數(shù)據(jù)畫(huà)像”，并將其應(yīng)用到定價(jià)機(jī)制當(dāng)中。其次要遵循市場(chǎng)公平交易原則，尊重消費(fèi)者的自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)，對(duì)于任何消費(fèi)者都能做到一視同仁。最后還應(yīng)堅(jiān)守法律與道德底線，不利用自身掌握的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，做一名真正替消費(fèi)者著想，遵紀(jì)守法有社會(huì)責(zé)任感的商家。

五、結(jié)語(yǔ)

科技進(jìn)步是時(shí)代發(fā)展的根本動(dòng)力，大數(shù)據(jù)分析能夠?yàn)槲覀儙?lái)分析的洞察力，有利于科學(xué)決策，促進(jìn)資源的合理配置。但任何事物的發(fā)展都有其兩面性，大數(shù)據(jù)在為我們帶來(lái)便利的同時(shí)，也逐漸暴露出一些弊端。我們要通過(guò)立法、司法、行政、消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者各方的努力，盡量降低大數(shù)據(jù)殺熟帶來(lái)的負(fù)面影響，避免利用大數(shù)據(jù)技術(shù)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為的發(fā)生，在不影響大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行合理有效的規(guī)制，進(jìn)一步推動(dòng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，形成良好有序的消費(fèi)環(huán)境和營(yíng)商環(huán)境。