黃 歡

（湖南省婦幼保健院新聞策劃辦）

對(duì)于醫(yī)院而言，打造自身的品牌是十分重要的，能夠充分展現(xiàn)醫(yī)院自身的核心技術(shù)以及專業(yè)服務(wù)，能夠促進(jìn)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。在醫(yī)院發(fā)展過程中，患者的滿意度也能夠因此獲得體現(xiàn)，醫(yī)院的知名度以及患者的忠誠(chéng)程度，也能夠被集中地反映出來。對(duì)于新聞宣傳醫(yī)院品牌塑造以及傳播的重要形式，從國(guó)內(nèi)外的知名醫(yī)院來看，在其發(fā)展過程中，不僅擁有自身專業(yè)的醫(yī)療技術(shù)以及服務(wù)水平，而且還有獨(dú)特的品牌推廣以及宣傳能力，對(duì)建設(shè)和發(fā)展有重要的促進(jìn)作用。

一、新聞媒介宣傳平臺(tái)的機(jī)構(gòu)特點(diǎn)

現(xiàn)代化背景下，科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度較快，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了人類生活的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代化背景下，互聯(lián)網(wǎng)的傳播較為廣泛，傳播速度較快，并且有著較低的成本優(yōu)勢(shì)，新媒體已經(jīng)從電視媒體和印刷媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體的方向轉(zhuǎn)變，大多數(shù)新聞產(chǎn)業(yè)更是認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是新聞媒體產(chǎn)業(yè)的重要改革[1]。根據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了30億，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)文化正在不斷發(fā)展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也向著更加規(guī)范以及更有價(jià)值的方向轉(zhuǎn)變，在同一時(shí)間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推出了消費(fèi)模式共享化、設(shè)備智能化以及場(chǎng)景多元化發(fā)展的同時(shí)，手機(jī)商務(wù)也受到了相關(guān)引領(lǐng)，手機(jī)功能也越來越先進(jìn)，移動(dòng)端用戶數(shù)量不斷上升。

在此過程中，醫(yī)院可以借助此種媒體模式，提升自身宣傳媒介的能力，進(jìn)一步促進(jìn)新聞宣傳工作發(fā)展，隨著自媒體的發(fā)展，各類公眾號(hào)不斷增多，其中不乏具有代表性以及影響力的公眾號(hào)。自媒體傳播形式較為豐富，微信、微博、貼吧等主流自媒體模式也成為了自媒體傳播的重要形式，在多樣化的媒體發(fā)展過程中，不同媒體有著不同的特點(diǎn)，同樣的宣傳內(nèi)容可以從不同平臺(tái)的情況出發(fā)，定相關(guān)的宣傳策劃進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)醫(yī)院想要的宣傳效果[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)步的過程中，自媒體平臺(tái)也在不斷地完善和強(qiáng)化，相較于傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的影響，自媒體傳播具有更加針對(duì)性的特點(diǎn)，受眾可以利用訂閱的方式獲取自身想要獲得的信息，增加了信息獲得的快捷以及便利，從單一的被動(dòng)獲取轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)階段的主動(dòng)獲取信息，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化的過濾，因此，傳播效果也得到了有效提升.

二、自媒體傳播的特性

自媒體具有多樣化、自主化以及精準(zhǔn)化的特征。首先，自媒體傳播主體的涉獵范圍較廣，相較于傳統(tǒng)媒體工作人員的行業(yè)知曉能力來說，現(xiàn)代化背景下，自媒體行業(yè)的覆蓋面積更廣，從某種程度上來講，這些自媒體傳播主體對(duì)傳播世界的綜合度掌握得更加專業(yè)。基于此，自媒體傳播者的專業(yè)水準(zhǔn)并不比傳統(tǒng)媒體從業(yè)者低，甚至在某些方面還具有自身的優(yōu)勢(shì)，如醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的知識(shí)較為復(fù)雜，專業(yè)性較強(qiáng)[3]。然而，鋪天蓋地的偽科普也在各類媒體中不斷發(fā)酵，醫(yī)院可以借助自媒體傳播最具公信力的內(nèi)容，自媒體傳播具有著廣泛的受眾，因此，公眾可以更加深入地通過自媒體了解具有公信力的醫(yī)學(xué)知識(shí)，并且，自媒體傳播的內(nèi)容更加淺顯易懂，增加了受眾的感知度。其次，自媒體具有自主化的特征，借助微博、微信等多樣化的自媒體手段，可以自主地對(duì)信息進(jìn)行傳播，并且發(fā)表自己的觀點(diǎn)，在受眾獲取信息的同時(shí)，也可以利用獲取信息的平臺(tái)傳播自身想要提出的觀點(diǎn)以及信息事件，從而，可以促進(jìn)雙向交流。最后，自媒體新聞發(fā)布者能夠更加深入地對(duì)受眾需求進(jìn)行清晰的掌握，而這種信息也可以通過多樣化的形式被整合成為不同方向的內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地推送到受眾的視野中，進(jìn)一步增加了推送信息的精準(zhǔn)性以及針對(duì)性。

三、基于自媒體助力醫(yī)院新聞宣傳策略

（一）對(duì)醫(yī)院硬實(shí)力的推動(dòng)策略

現(xiàn)代化背景下是科技發(fā)展的新時(shí)代，自媒體工具在醫(yī)院新聞宣傳工作中占據(jù)著較為重要的主導(dǎo)地位，微信、微博以及其他相關(guān)app都已經(jīng)步入了大眾的視野。根據(jù)實(shí)踐研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自媒體平臺(tái)建設(shè)會(huì)受到多種因素的影響而產(chǎn)生一定的限制，醫(yī)院新聞宣傳工作者需要通過科學(xué)合理地對(duì)自媒體宣傳方式進(jìn)行應(yīng)用，讓受眾了解到更加真實(shí)的醫(yī)院信息，建立良好的形象，進(jìn)一步累積新聞發(fā)布的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，提升資深新聞發(fā)布能力，醫(yī)院負(fù)責(zé)宣傳的部門需要加強(qiáng)對(duì)新聞宣傳計(jì)劃的規(guī)劃，并且從實(shí)際角度出發(fā)，對(duì)文章的主題形式進(jìn)行深入宣傳。

1.建立醫(yī)院自媒體平臺(tái)公信力

醫(yī)院自媒體宣傳的過程中，想要提升宣傳的力度，不僅需要依靠乙方的幫忙，還需要自力更生，既要借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，積極拓展宣傳渠道，還需要加強(qiáng)對(duì)自媒體優(yōu)勢(shì)的重要性認(rèn)知，積極展開宣傳工作，醫(yī)院可以利用官方微博等相關(guān)平臺(tái)，利用快捷的方式對(duì)醫(yī)院動(dòng)態(tài)醫(yī)療技術(shù)、健康知識(shí)服務(wù)理念進(jìn)行分享，建立起親民專業(yè)的醫(yī)院形象，從而促進(jìn)醫(yī)院影響力以及知名度的提升。在醫(yī)院自媒體平臺(tái)建設(shè)的過程中，公信力不足是其顯著的問題所在，自媒體建設(shè)過程中，公信力缺失影響著新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，通過百度等相關(guān)搜索引擎對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生信息介紹進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)虛假?gòu)V告以及不實(shí)信息，讓受眾無法準(zhǔn)確地捕捉精準(zhǔn)信息，從而對(duì)醫(yī)院造成不良影響[4]。微信微博是現(xiàn)階段醫(yī)院較為常見的自媒體平臺(tái)，啟用之后，要利用實(shí)名認(rèn)證的方式，進(jìn)一步增強(qiáng)醫(yī)院自媒體平臺(tái)建設(shè)的精準(zhǔn)性。除此之外，可以通過讓醫(yī)院各科室建立微信公眾號(hào)的方式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的管理，建立過程中，需要將醫(yī)院法人材料作為主體信息，進(jìn)一步增強(qiáng)醫(yī)院在社會(huì)公眾中的公信力?；ヂ?lián)網(wǎng)制度不斷完善的背景下，公共管理部門需要根據(jù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)把關(guān)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，需要加強(qiáng)對(duì)不實(shí)虛假信息的管控，進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對(duì)真實(shí)信息的傳播。

2.積累自媒體平臺(tái)受眾

新聞媒體需要根據(jù)不同市場(chǎng)目標(biāo)，梳理差異化賣點(diǎn)進(jìn)行輸出，充分結(jié)合醫(yī)院自身的特點(diǎn)，放大醫(yī)院的優(yōu)點(diǎn)，縮小醫(yī)院的弊端，這樣才能夠更加有效地增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，不僅如此，新聞媒體宣傳工作還需要結(jié)合醫(yī)院的實(shí)際情況，根據(jù)不同類型有針對(duì)性地展開宣傳，對(duì)醫(yī)院新聞宣傳的要求進(jìn)行科學(xué)合理的分析，進(jìn)一步提升醫(yī)院的影響力以及公信力。在不斷發(fā)展的過程中，醫(yī)院自媒體平臺(tái)已經(jīng)得到了部分受眾的了解。然而，在受眾積累的過程中，其推廣速度仍然有待提升，醫(yī)院自媒體推廣的起步工作集中在口口相傳，存在一定的地域性限制，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是公共事業(yè)，想要幫助醫(yī)院進(jìn)一步積累相關(guān)的受眾，就需要借助新聞媒體的影響力，增加社會(huì)媒體的推廣力度，不斷完善內(nèi)在建設(shè)的服務(wù)功能[5]，這樣才可以讓受眾更加自主性地進(jìn)行活動(dòng)。信息發(fā)布需要結(jié)合時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，緊跟實(shí)時(shí)，利用更加淺顯的表達(dá)讓受眾能夠通過自媒體平臺(tái)更加簡(jiǎn)單的對(duì)醫(yī)院的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行了解，等到平臺(tái)建設(shè)完善之后，可以利用自媒體平臺(tái)為受眾提供更加科學(xué)的服務(wù)以及更加豐富的信息，這樣才能夠吸引受眾、留住受眾。

3.完善自媒體平臺(tái)功能

自媒體的準(zhǔn)入門檻較低，因此，存在魚龍混雜的情況，除了代表醫(yī)院發(fā)聲的官方自媒體以及科室和醫(yī)護(hù)人員自身的公共賬號(hào)，還有一些虛假的、不實(shí)的自稱是醫(yī)院信息的個(gè)人賬號(hào)。如果管理不當(dāng)，科室以及個(gè)人自媒體的宣傳效果，就會(huì)受到影響，甚至可能出現(xiàn)輿論混亂的情況[6]?；诖?，需要建立完善的制度，建立規(guī)范化的流程，進(jìn)一步解決醫(yī)院自媒體平臺(tái)宣傳過程中存在的問題，并且提升在受眾面前的公信力，官方自媒體以及科室和個(gè)人自媒體可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)連接形式進(jìn)行捆綁推廣，受眾在觀看其中一個(gè)平臺(tái)之后，如果感興趣，就可以利用大數(shù)據(jù)為其推送相關(guān)的醫(yī)院賬號(hào)，針對(duì)在健康傳播過程中有能力的醫(yī)護(hù)人員，需要鼓勵(lì)其開設(shè)自身的自媒體賬號(hào)，培養(yǎng)醫(yī)院的個(gè)人自媒體主持，這樣能夠增強(qiáng)醫(yī)院的影響力。在醫(yī)院傳播信息過程中，不僅需要對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)進(jìn)行傳播，還需要發(fā)布一些人文方面的信息，讓百姓了解到醫(yī)護(hù)人員的工作狀態(tài)，建立良好宣傳氛圍，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，官方自媒體為科室個(gè)人自媒體公信力提供一定的保障，能夠?qū)崿F(xiàn)團(tuán)隊(duì)共贏。

（二）對(duì)醫(yī)院軟實(shí)力的推動(dòng)策略

自媒體平臺(tái)建設(shè)以及使用需要加強(qiáng)對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性認(rèn)知，高水平的團(tuán)隊(duì)能夠增強(qiáng)自媒體平臺(tái)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)代化背景下，不管是自媒體平臺(tái)還是相關(guān)運(yùn)作平臺(tái)，都要適應(yīng)受眾的使用習(xí)慣以及閱讀習(xí)慣，從自媒體管理建設(shè)團(tuán)隊(duì)、通訊員團(tuán)隊(duì)、專家咨詢團(tuán)隊(duì)一直到在線客服團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)都發(fā)揮著十分重要的作用,通過實(shí)踐不斷創(chuàng)新自媒體新聞的宣傳模式。

1.組建管理建設(shè)團(tuán)隊(duì)

官方自媒體平臺(tái)是醫(yī)院發(fā)聲的主要方式，其中刊登的信息以及發(fā)表的言論都可能會(huì)對(duì)醫(yī)院的形象造成影響，因此，需要從不同的崗位職責(zé)出發(fā)，制定合理的相關(guān)制度規(guī)范，進(jìn)一步強(qiáng)化監(jiān)督管理，這樣可以有效避免一些錯(cuò)誤問題的發(fā)生[7]。在頂層管理過程中，需要由醫(yī)院的黨委書記以及主管院領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)總指揮的職責(zé)，醫(yī)院黨辦或者新聞宣傳部門也需要發(fā)揮牽頭作用，維持醫(yī)院公眾平臺(tái)的正常運(yùn)行，加強(qiáng)對(duì)賬號(hào)管理的嚴(yán)格要求，如果有需要，可以派專門工作人員，負(fù)責(zé)此方面的醫(yī)療信息發(fā)布，需要經(jīng)由科主任以及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人進(jìn)行檢查。對(duì)于醫(yī)療外信息的反饋等，可由相關(guān)部門進(jìn)行嚴(yán)格處理，并且從實(shí)際操作情況出發(fā)，建立規(guī)范化的流程，進(jìn)而促進(jìn)工作質(zhì)量以及效率的提升，除此之外，相關(guān)自媒體建設(shè)團(tuán)隊(duì)還需要有技術(shù)專業(yè)能力，新聞技術(shù)部門的專業(yè)性能提升自媒體平臺(tái)的運(yùn)作能力，醫(yī)院如果委托專業(yè)機(jī)構(gòu)建設(shè)維護(hù)自媒體平臺(tái)，就需要進(jìn)一步促進(jìn)管理能力的提升。

2.組建通訊員團(tuán)隊(duì)

通訊員團(tuán)隊(duì)是醫(yī)院新聞宣傳的主要力量，因此，需要定期地展開交流和培訓(xùn)，這樣才能夠促進(jìn)通訊員能力的提升。新媒體時(shí)代發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)用語正在不斷的產(chǎn)生，在不違背政治以及道德底線的前提下，可以從受眾的喜好出發(fā)，采用更加簡(jiǎn)單直接的表達(dá)方式為受眾講解專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，進(jìn)一步提升新聞宣傳力度，除此之外，還需要加強(qiáng)通訊員其他能力的培養(yǎng)，使用微信公眾號(hào)，微博以及字名牌平臺(tái)的策劃和使用能力，利用自媒體對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行發(fā)布，提升新聞媒體，時(shí)效性以及傳播性更加引發(fā)新聞媒體的關(guān)注，產(chǎn)生意想不到的宣傳效果品牌宣傳，品牌宣傳具有針對(duì)性，對(duì)患者就醫(yī)針對(duì)性提升具有重要的推動(dòng)性作用，能減少盲目從眾，方便患者就醫(yī)且節(jié)約醫(yī)療資源[8]。在一定程度上減少了看病困難的問題，在正常新聞宣傳工作中，需要從實(shí)際情況出發(fā)，準(zhǔn)備對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行宣傳時(shí)，還需要進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，掌握社會(huì)需求，從形式以及內(nèi)容上結(jié)合百姓生活，加強(qiáng)對(duì)這些問題的重視

3.組建在線客服團(tuán)隊(duì)

互動(dòng)性較強(qiáng)是自媒體發(fā)展的主要優(yōu)勢(shì)，然而，醫(yī)院機(jī)構(gòu)的性質(zhì)對(duì)專職客服人員造成了一定的限制。公立醫(yī)院中，自媒體平臺(tái)客服團(tuán)隊(duì)由醫(yī)院人員進(jìn)行監(jiān)制，由于醫(yī)院人員工作具有一定的繁雜性，所以無法及時(shí)地在線與受眾進(jìn)行交流，導(dǎo)致自媒體互動(dòng)實(shí)效性降低。高度專業(yè)化是醫(yī)學(xué)的重要特點(diǎn)，跨學(xué)科解答影響了互動(dòng)的精準(zhǔn)性，針對(duì)這一問題，可以建設(shè)通訊員隊(duì)伍，延伸到咨詢專家團(tuán)隊(duì)利用輪值的方式促進(jìn)在線客服效率提升[9]。雖然并不是所有問題都能夠解答，但是在此過程中，可以通過門診分診以及咨詢分診機(jī)制的建立改善這一情況，針對(duì)無法解答的問題，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行梳理，然后交由專家進(jìn)行答復(fù)。除此之外，部分在線咨詢患者具有一定的期待值，認(rèn)為在網(wǎng)上與專家進(jìn)行交流就能夠解決自身的問題，因此，希望依靠網(wǎng)絡(luò)咨詢，能對(duì)疾病進(jìn)行診斷，這種做法具有一定的草率性，因此，在客服團(tuán)隊(duì)答疑過程中，需要正確引導(dǎo)并且糾正患者的不正確觀念，讓患者明確即使有些問題通過在線咨詢能夠得到解決，但是面對(duì)一些復(fù)雜病情仍然需要到醫(yī)院就診。與此同時(shí)，需要給予適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，讓患者在就醫(yī)時(shí)可以少走彎路，因此，通訊員團(tuán)隊(duì)以及專家咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)在線客服能力提升有十分重要的保障性作用。

4.組建專家咨詢團(tuán)隊(duì)

醫(yī)療信息中，患者更喜歡掛專家號(hào)，需要專家對(duì)疾病治療、預(yù)防以及術(shù)后康復(fù)給予指導(dǎo)，而這些指導(dǎo)性意見主要有兩種來源，一種是外部材料；另一種是由本院相關(guān)專業(yè)骨干專家給出的答復(fù)，可以從權(quán)威發(fā)布機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)載外部材料，也可以利用專家講座的方式為群眾進(jìn)行普及，作為醫(yī)院自媒體平臺(tái)，可以在展現(xiàn)醫(yī)院技術(shù)以及整體實(shí)力的同時(shí)，由本院專家進(jìn)行解答，讓患者在溝通過程中能感受到專家的專業(yè)性以及幫助，這樣也能夠有效積累醫(yī)院專家的人氣，因此，醫(yī)院需要建立專門的專家隊(duì)伍，讓受眾能夠獲取更加真實(shí)可靠的信息。

四、結(jié)束語

總而言之，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院提升良好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略，能夠打造良好的品牌形象。在此過程中，可以結(jié)合自媒體時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)，充分利用開放性、透明性的宣傳理念，增強(qiáng)宣傳的藝術(shù)性。在宣傳過程中，遵循相關(guān)的原則，借助自媒體手段，圍繞醫(yī)院的中心工作開展新聞宣傳工作。醫(yī)院的宣傳工作需要循序漸進(jìn)地展開，從不同階段的不同需求出發(fā)，制定具體的、有針對(duì)性的宣傳方案，進(jìn)而促進(jìn)醫(yī)院知名度的提升，建立良好的品牌效果以及品牌效應(yīng)。