黃洪珍，李豪

（湖南科技大學(xué)人文學(xué)院，湖南 湘潭 411100）

一 問題的提出和研究的緣起

近年來，伴隨著傳媒產(chǎn)業(yè)“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”到“二元管理體制”的深入推進(jìn)，以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和普及，媒體融合如阪上走丸。短視頻、公眾號等新媒體的方興未艾蠶食著以報(bào)紙、雜志、廣播和電視為代表的傳統(tǒng)媒體的市場份額，并沖擊了現(xiàn)有傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)體系，媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的市場博弈險(xiǎn)象環(huán)生。如今的傳媒產(chǎn)業(yè)存在整體集中度偏低、市場壁壘堅(jiān)固、媒介產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等結(jié)構(gòu)失衡的問題，因此傳統(tǒng)媒體打破失衡局面，完成媒體融合時(shí)代的自救，已迫在眉睫。

在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中，媒介市場結(jié)構(gòu)有幾個(gè)重要的衡量指標(biāo)：市場集中度、產(chǎn)品的差異化程度、新競爭者的進(jìn)入壁壘、成本結(jié)構(gòu)、垂直整合［1］39。針對我國媒介市場存在的市場結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)狀，不少學(xué)者在剖析影響市場結(jié)構(gòu)的因素、預(yù)見市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢、優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)的方向和措施上給出了獨(dú)到且尖銳的見解，為傳統(tǒng)媒體探求改革轉(zhuǎn)型指明了道路。

肖贊軍剖析了產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的裂變和橫向一體化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形成，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)分立時(shí)代的市場結(jié)構(gòu)不再［2］；徐梅分析了人力資源的管理思想、管理規(guī)劃、培育機(jī)制、設(shè)施設(shè)備和供求差異等五個(gè)層次，關(guān)注到了成本結(jié)構(gòu)中固定成本的優(yōu)化配置對傳統(tǒng)媒體適應(yīng)媒體融合趨勢的重要性［3］；于晗在媒介融合對傳統(tǒng)電視媒體市場結(jié)構(gòu)的影響分析中，認(rèn)為依托創(chuàng)新、利用技術(shù)和調(diào)整政策等是我國電視媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策［4］；吳昊天在對傳統(tǒng)媒體適應(yīng)市場結(jié)構(gòu)的分析中提出，應(yīng)培育大型龍頭傳媒集團(tuán)、注重相關(guān)資源的優(yōu)化配置、探求跨界融合的模式以及改革我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制［5］。

值得注意的是，目前結(jié)合外部環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)來探究傳統(tǒng)媒體如何紓困的成果仍然相對匱乏。一方面，盡管我國的傳媒市場規(guī)模巨大，但由于市場集中度偏低和市場壁壘阻擋的影響，媒介市場的市場行為受到不同程度的限制，競爭活力持續(xù)低迷；另一方面，媒體融合大行其道，面對日益豐富的媒介形態(tài)和逐漸拓寬的傳播渠道，傳統(tǒng)媒體對提供切合受眾心理、滿足受眾需求的產(chǎn)品有心無力，對其市場供求關(guān)系的改革已勢在必行。

綜上所述，深陷市場結(jié)構(gòu)失衡泥沼的傳統(tǒng)媒體應(yīng)及時(shí)找尋自救的道路，而重塑競爭與供求關(guān)系能夠串成媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體打破市場結(jié)構(gòu)失衡局面的基本邏輯。

二 媒介產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)失衡的主要表現(xiàn)

從媒介組織的外部環(huán)境來看，“二元管理體制”下的媒介市場釋放了更多的競爭活力，但市場集中度的下降也使媒介規(guī)模效益萎縮，而且市場壁壘在拔高媒介產(chǎn)業(yè)門檻的同時(shí)，更帶來了媒介市場地域結(jié)構(gòu)的失衡問題。從媒介組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，媒介產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫、創(chuàng)新活力缺席、供求關(guān)系失衡不容忽視。

（一）市場集中度降低，規(guī)模效益萎縮

美國哈佛學(xué)派創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)—行為—績效”框架（Structure-Conduct-Performance，SCP范式）認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)組織研究的基本因素，而市場集中度則是市場結(jié)構(gòu)研究的關(guān)鍵因素。陶喜紅曾計(jì)算出我國以報(bào)紙、期刊、廣播和電視為代表的傳統(tǒng)媒體的市場集中度并以此來定性我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)［6］。目前來看，我國傳統(tǒng)媒體市場和互聯(lián)網(wǎng)市場的集中度都相對較低且還有持續(xù)降低的可能，整個(gè)傳媒市場的競爭并不集中，反而比較分散。

2020年8月28日，清華大學(xué)教授崔保國發(fā)布了《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》總報(bào)告，報(bào)告指出，2019年，雖然受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，但中國傳媒產(chǎn)業(yè)仍然保持了增長態(tài)勢，總產(chǎn)值達(dá)到22 625.4億元，但增速首次跌破兩位數(shù)，為7.95%，是10多年來最低［7］。上述數(shù)據(jù)表明，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模潛力巨大，而如何激發(fā)其巨大的增長態(tài)勢、激活其強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)SCP范式，我國傳媒產(chǎn)業(yè)集中度降低對市場結(jié)構(gòu)的影響必然也為傳媒產(chǎn)業(yè)的績效帶來連鎖反應(yīng)，進(jìn)而關(guān)系到規(guī)模效益是否得到充分發(fā)揮。國內(nèi)有學(xué)者研究表明，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場績效和市場結(jié)構(gòu)存在著強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系，傳媒產(chǎn)業(yè)市場績效低迷的癥結(jié)在于市場集中度的低下［8］。對癥下藥以提高傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度是提升市場績效和擴(kuò)大規(guī)模效益的必由之路。

（二）市場壁壘堅(jiān)固，行政區(qū)劃明顯

一般認(rèn)為，市場壁壘指競爭者進(jìn)入或退出市場時(shí)必須逾越的各方面障礙［1］41。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場壁壘還是比較堅(jiān)固的，這也造成了我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場地域上的結(jié)構(gòu)性失衡。

“一元管理體制”下的媒介組織曾受到政府較為嚴(yán)格的管制。即使在廣告、營銷和發(fā)行等部分傳媒產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)獲得一定自由發(fā)展空間的今天［1］41，政策的影響仍是其進(jìn)入壁壘。其次，投資主體退出市場方式的單一筑起了退出壁壘。在跟融合媒體爭奪市場的過程中，許多傳統(tǒng)媒體頹勢盡顯。例如報(bào)業(yè)市場中的行業(yè)功能報(bào)由于規(guī)模小，往往承受不住媒體融合的沖擊，退出市場成為其唯一選擇，但我國報(bào)紙的退出方式以行政退出為主，其表現(xiàn)形式是直接關(guān)閉［9］，而由此引發(fā)的諸如資金和人員的善后問題則是這些媒體退出市場的顧慮。

在市場壁壘的阻擋下，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的行政區(qū)劃傾向明顯，此種地域“割據(jù)”是市場空間結(jié)構(gòu)失衡的表現(xiàn)。我國對傳媒產(chǎn)業(yè)采取“條塊結(jié)合、以塊為主”的管理模式，各級媒體成了專司新聞宣傳的地方“職能部門”［10］，這使我國傳媒產(chǎn)業(yè)的空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)條塊分割的特征。市場的行政壁壘讓媒介組織的跨媒介經(jīng)營力不從心，一些大的媒介組織的市場擴(kuò)張不僅舉步維艱，市場行為亦受到不同程度的限制，這與傳統(tǒng)媒體的改革轉(zhuǎn)型背道而馳。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫，產(chǎn)業(yè)供需鏈?zhǔn)Ш?/h3>

媒體融合背景下的媒介產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。以報(bào)紙為例，20世紀(jì)中后期到21世紀(jì)初，都市報(bào)雨后春筍般涌現(xiàn)，其作為傳播信息的優(yōu)勢流通渠道帶著我國報(bào)業(yè)迎來黃金時(shí)代，但都市報(bào)卻也有難以避免的弊端——其刊登信息的趨同甚至雷同［9］。如今受眾可以輕而易舉地通過新媒體獲取豐富且時(shí)效性極強(qiáng)的信息，而受到受眾信息需求個(gè)性化、多樣化的影響，新媒體信息高度重合、營銷模式大同小異的同質(zhì)化現(xiàn)象不僅浪費(fèi)了媒介資源，而且使傳統(tǒng)媒體出讓了核心競爭力。這種情況下，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)能過剩日益加劇，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供給卻無法滿足受眾的剛需，導(dǎo)致供需失衡。

三 媒介產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)失衡的主要原因

造成我國媒介市場結(jié)構(gòu)失衡的原因是多方面的，但主要可以從媒介組織的外部和內(nèi)部兩個(gè)層次進(jìn)行探討。

（一）“二元管理體制”與市場機(jī)制的對話

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在“一元管理體制”之下運(yùn)作，媒介組織內(nèi)部的管理走向和運(yùn)作活力都受到了制約。伴隨改革開放的步伐，傳媒產(chǎn)業(yè)開始迎來產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的雙軌制到“二元管理體制”逐步確立。

雖然“二元管理體制”塑造了媒介產(chǎn)業(yè)企業(yè)化的管理業(yè)態(tài)并提升了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實(shí)績，但隨著市場機(jī)制下的傳媒產(chǎn)業(yè)市場化需求不斷增加，受制于“歸口管理”和“屬地管理”的傳統(tǒng)媒介相比高時(shí)效更新、多渠道分發(fā)的新媒體是沒有優(yōu)勢的。有學(xué)者指出，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”曾經(jīng)釋放了傳媒的文化生產(chǎn)力，但由于事業(yè)和企業(yè)兩種完全不同性質(zhì)的組織邏輯集于傳媒一身，形成一種難以克服的結(jié)構(gòu)性困厄，影響和阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，如今成為傳媒進(jìn)一步發(fā)展的“瓶頸”［11］。在這場“二元管理體制”和市場機(jī)制的對話中，傳統(tǒng)媒體仍然帶有許多歷史遺留問題，其市場化、產(chǎn)業(yè)化難以迎合媒體融合的浪潮，分散化經(jīng)營條件下，傳媒規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，規(guī)模效益還比較有限。

（二）生產(chǎn)流程煩瑣，創(chuàng)新活力缺席

媒體融合時(shí)代的新興媒介市場是“碎片化”的，海量的信息流通對應(yīng)高效的生產(chǎn)流程。傳統(tǒng)的報(bào)紙新聞需要通過多重的采編環(huán)節(jié)和嚴(yán)格的把關(guān)才能印發(fā)銷售，煩瑣的生產(chǎn)流程與當(dāng)下受眾快節(jié)奏、“碎片化”的閱讀習(xí)慣格格不入。當(dāng)一條有價(jià)值的新聞得以在報(bào)紙刊載時(shí)，受眾很可能已經(jīng)提前通過新媒體渠道知悉相關(guān)事件，因此，傳統(tǒng)媒體在暴露傳播劣勢的同時(shí)，媒介產(chǎn)品的內(nèi)容也附帶高度的可替代性。

媒介組織創(chuàng)新活力的缺席是媒介產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的另一原因。以電視媒體為例，多家省級衛(wèi)視頻道均有獨(dú)創(chuàng)性的品牌定位。如湖南衛(wèi)視——娛樂資訊為主的個(gè)性化綜合頻道，東方衛(wèi)視——“新聞見長，影視支撐，娛樂補(bǔ)充，體育特色”的綜合頻道，廣西衛(wèi)視——女性特色的綜合頻道等［12］。但當(dāng)下許多傳統(tǒng)媒體的市場定位大同小異，缺乏創(chuàng)新意識，媒介的差異化競爭難以為繼。

四 傳統(tǒng)媒體的自救：重塑競爭關(guān)系

媒體融合的腳步越來越快，傳媒產(chǎn)業(yè)也越來越成為國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分。在未來，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其市場化和產(chǎn)業(yè)化都將勢如破竹，而在日益加劇的市場競爭中脫穎而出是保證其投資回報(bào)的基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)?shù)A潤知雨，加緊重塑競爭關(guān)系，完成媒體融合背景下的自救。

（一）拓展多元媒介利潤窗口的可行性

媒介的利潤窗口指不同的內(nèi)容傳輸和發(fā)布渠道，通過這些渠道可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容版權(quán)所有者的利潤最大化［1］200。21世紀(jì)，數(shù)字技術(shù)的普及和發(fā)展打破并整合了立在傳統(tǒng)媒體的傳播載體之間的高墻，媒介形態(tài)的互通如千帆競發(fā)。在媒體融合的背景下，受眾從以往被動的“信息接受者”搖身一變，成為信息產(chǎn)品的消費(fèi)者乃至媒介市場的產(chǎn)銷者。為了迎合受眾的“碎片化”需求，媒介組織需要進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，即細(xì)分受眾市場。

另外，市場經(jīng)濟(jì)體制下的傳媒產(chǎn)業(yè)開始釋放更加活躍的競爭力。John Vivian認(rèn)為大眾傳媒公司總是去往錢所在的地方［13］15。追求利潤的最大化是具有經(jīng)濟(jì)屬性、發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能的大眾媒介的目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)對利潤的追求并滿足受眾的需求，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從拓展多元的媒介利潤窗口開始突破，而市場的開放和技術(shù)的進(jìn)步則為媒介利潤窗口多元化的開發(fā)提供了環(huán)境和條件。

（二）橫向聚合媒介，開拓相關(guān)業(yè)務(wù)

跨媒介經(jīng)營是打開多元媒介利潤窗口的主要方式，橫向聚合（Horizontal Integration）則是跨媒介經(jīng)營在市場競爭中的表現(xiàn)形式，它通常涉及跨媒介的整合與兼并，也就是媒介組織產(chǎn)權(quán)的變更。

跨媒介經(jīng)營不僅能提高媒介組織的市場競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還能促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。在跨媒介經(jīng)營的幫助下，媒介組織能更好地滿足受眾的需求。以Jan F. Klein為代表的學(xué)者認(rèn)為，跨媒體傳播能起到驅(qū)動客戶的購買決策的作用［14］。事實(shí)上，跨媒介經(jīng)營不僅能滿足受眾多樣化的需求，對滿足廣告主的需求也有一定幫助。

我國的許多大型傳媒集團(tuán)正進(jìn)行著跨媒介經(jīng)營的實(shí)踐。例如中國國際廣播電臺創(chuàng)辦《世界新聞報(bào)》，《證券時(shí)報(bào)》力圖打造跨媒體財(cái)經(jīng)平臺，中央人民廣播電臺《家庭健康》付費(fèi)電視頻道開播，“第一財(cái)經(jīng)”整合廣播電視資源并創(chuàng)辦日報(bào)等［15］。

橫向聚合媒介的跨媒介經(jīng)營往往是媒介組織間尋求優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏的嘗試，表面來看聚合媒介擴(kuò)大了媒介組織的規(guī)模，但投資主體的真正目的在于通過對產(chǎn)權(quán)的變更、業(yè)務(wù)的整合實(shí)現(xiàn)對領(lǐng)域的擴(kuò)張和效益的擴(kuò)大。

（三）垂直整合產(chǎn)業(yè)，掌控完整鏈條

實(shí)際上，垂直整合（Vertical Integration）是對跨媒介經(jīng)營另一個(gè)意義層面的認(rèn)識，它指媒介組織向自身的上下游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，進(jìn)而在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)更多環(huán)節(jié)甚至掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈的市場行為。前面提到過，市場集中度低是我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)失衡的重要表現(xiàn)，當(dāng)傳媒的集團(tuán)化加速，媒介組織的垂直整合程度自然不應(yīng)該裹足不前。

目前，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)不僅擁有六報(bào)十刊，還同時(shí)整合了出版社、印刷廠、發(fā)行公司、信息服務(wù)公司等多種經(jīng)濟(jì)實(shí)體。其在整合上下游產(chǎn)業(yè)方面的嘗試拓寬了整體的業(yè)務(wù)范圍，從傳媒的生產(chǎn)、加工和銷售環(huán)節(jié)甚至到文化地產(chǎn)方面都能看到南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“進(jìn)軍”。這么做不但能夠適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)市場化的進(jìn)程，而且可以有效促進(jìn)其傳媒的集團(tuán)化，是媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體重塑競爭關(guān)系的典范之一。

五 傳統(tǒng)媒體的自救：重塑供求關(guān)系

產(chǎn)品同質(zhì)化和受眾反饋渠道的閉塞等問題造成了媒介資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，阻礙了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)的供給與需求關(guān)系已然過時(shí)。當(dāng)前，對傳統(tǒng)媒體而言，優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)以倒逼需求側(cè)，重塑供求關(guān)系是傳統(tǒng)媒體打破市場結(jié)構(gòu)失衡局面的起點(diǎn)之一。

（一）細(xì)分媒介產(chǎn)品，精準(zhǔn)投放供給

媒介產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象讓傳統(tǒng)媒體在和新媒體的對話中出讓了市場競爭力，面對口味日益“刁鉆”的受眾，解決這一問題只能從傳統(tǒng)媒體的供給側(cè)切入，細(xì)分媒介產(chǎn)品、精準(zhǔn)投放供給。

細(xì)分媒介產(chǎn)品首先要給媒介產(chǎn)品定位，即媒介組織需要找到消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法，或者是相對競爭中的其他產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費(fèi)者的評價(jià)中所占有的位置［16］5。媒介組織應(yīng)致力于讓受眾形成自身是一個(gè)能更好地滿足其需求的存在的印象，進(jìn)而使其產(chǎn)生依賴。

其次要給目標(biāo)受眾定位，即媒介組織或其部門專為某類目標(biāo)受眾生產(chǎn)并提供迎合他們口味、滿足他們需求的媒介產(chǎn)品，這將直接關(guān)系到傳播效果的實(shí)現(xiàn)。例如湖南衛(wèi)視的定位是最有活力的電視娛樂傳媒。再次，媒介組織應(yīng)當(dāng)制定切實(shí)可行的營銷策略，形成獨(dú)具特色的營銷模式。以改版后的東方衛(wèi)視為例，其“新聞見長、影視支撐、娛樂補(bǔ)充、體育特色”的綜合定位囊括了各種細(xì)分市場的目標(biāo)受眾，不僅拉近了與受眾的距離，還在媒體的形象、內(nèi)容的細(xì)分與包裝以及營銷渠道的升級等各環(huán)節(jié)上均落實(shí)了差異化戰(zhàn)略，完成了供給的精準(zhǔn)投放。

（二）著眼受眾需求，放開反饋互動

媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的另一大硬傷就是接受受眾反饋并與受眾互動的渠道的阻塞。新媒體時(shí)代是“人人皆記者”的時(shí)代，受眾在爭奪話語權(quán)的同時(shí)，傳媒市場的天平也漸漸地往受眾的一方傾斜。傳統(tǒng)媒體著眼于受眾溝通互動的需求，加緊利用媒體融合完成產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，打開與受眾對話的“天窗”已刻不容緩。

利用數(shù)字技術(shù)推動傳統(tǒng)媒體的媒體融合是首要的。許多大型媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)層面的融合，建立了自家的新媒體平臺，如《人民日報(bào)》《新京報(bào)》等官方媒體均開設(shè)了微信公眾號、短視頻號和微博賬號。傳統(tǒng)媒體擁有多年以來積淀的公信力，若將公信力嵌入媒體融合，或許可以達(dá)到非同凡響的效果。其次，融媒體直播帶貨是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體熱門的嘗試之一。2020年4月6日，由央視推出的央視主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅帶貨主播李佳琦共同直播的“謝謝你為湖北拼單”的直播營銷拿下了4 000多萬元的銷售量，在新浪微博客戶端斬獲了3.1億的話題閱讀量和20萬的話題討論量［17］。主流媒體“直播帶貨”的營銷模式不僅收割了規(guī)模龐大的流量，而且讓傳統(tǒng)媒體在受眾心中樹立了全新形象，這很大程度上得益于這種全新的營銷模式實(shí)現(xiàn)的與受眾幾乎零距離的互動。

六 結(jié)語

我國的傳媒市場仍然存在市場集中度偏低、市場壁壘堅(jiān)固和媒介產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等市場結(jié)構(gòu)失衡的難題。在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的經(jīng)營管理模式、趨同甚至雷同的產(chǎn)品供給等問題讓其自身在與新媒體的對話中占據(jù)下風(fēng)。推動媒介聚合，促成傳媒集團(tuán)化；細(xì)分媒介產(chǎn)品，優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)；利用新媒體技術(shù)打開與受眾對話的窗口，借助“傳—受”雙方的互動開辟新的營銷模式……這些嘗試皆可作為傳統(tǒng)媒體險(xiǎn)中求勝的高招，也是其重塑競爭與供求關(guān)系的靈丹妙藥。值得注意的是，在傳統(tǒng)媒體打破市場結(jié)構(gòu)失衡局面的同時(shí)，如何把握行業(yè)市場的開放與行政壁壘的平衡、如何控制媒介聚合的尺度、如何科學(xué)且有針對性地細(xì)分市場以沖破二次銷售模式的藩籬等在未來也是具有研究價(jià)值的課題。