黃啟文 易芳

（廣西師范大學體育與健康學院 廣西 桂林 541006）

廣西是全國少數(shù)民族人口最多的自治區(qū)，各民族傳統(tǒng)文化相互交融，形成了豐富的民族體育文化聚集地。隨著我國實施全民健身戰(zhàn)略，結(jié)合廣西地區(qū)多民族、多文化的特點，創(chuàng)新“民族+體育+旅游”的融合發(fā)展模式，開發(fā)出具有少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化特色、現(xiàn)代體育運動元素相融合的賽事活動，形成廣西地區(qū)特色體育產(chǎn)業(yè)，傳承和弘揚少數(shù)民族傳統(tǒng)文化，推動全民健身運動的發(fā)展，擦亮“綠色生態(tài)運動就在廣西”金字招牌，推動體育特色賽事從小眾逐步走向大眾。

1、賽事品牌開發(fā)的相關概念和意義

1.1、定向越野運動的概念

定向越野是一種借助地圖、指北針或其他導航工具，在一個規(guī)定的競賽活動區(qū)域內(nèi)，參與者需要按照設計的路線，穿越途中的種種障礙，并且完成每個標記點的特殊任務，以最快的速度抵達終點的戶外運動。

定向越野運動作為一種新式的野外活動方式，其開展的條件要求并不高，只需特定的指北針和地圖等指引工具，對參與者所穿戴裝備并無限制，是一種經(jīng)濟型的運動方式。定向越野運動是指在戶外進行的活動，通常在山林中舉行，或是在城市公園、學校等地舉行。對參與者而言，需憑借良好的體力和較高的智慧，才能在活動中取勝。因此，定向越野運動既是一種休閑娛樂運動，也是一種競技運動；定向越野運動能夠根據(jù)不同的參與對象，從年齡、性別、運動能力和競技水平等方面設計出符合參與者活動水平的的競賽路線，因此也受到了大眾的喜愛。

1.2、賽事品牌

賽事品牌是賽事與品牌的結(jié)合。賽事品牌是指以賽事責任主體冠名某種賽事的名稱和符號。上海體育學院柴紅年博士根據(jù)邏輯學對賽事品牌的定義中，品牌作為賽事品牌的臨近屬概念，其本質(zhì)是通過符號來體現(xiàn)的，品牌的核心內(nèi)容是目標客戶對賽事品牌的認同感；賽事的本質(zhì)是具體的活動，其內(nèi)在核心是通過具體的活動體現(xiàn)。

1.3、壯族“三月三”定向越野賽事品牌開發(fā)的意義

（1）促進廣西體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，是體育產(chǎn)業(yè)領域中最活躍、最有影響力的一個重要組成部分。近年來，廣西各類體育賽事如環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽等國際賽事的成功舉辦，極大地促進了廣西體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展；而將傳統(tǒng)節(jié)慶與新型現(xiàn)代體育運動進行融合，開發(fā)出具有民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代體育文化的體育特色賽事品牌，無疑是能夠推動與賽事相關的旅游服務、休閑娛樂、產(chǎn)品消費等方面經(jīng)濟價值的提升。

（2）豐富廣西傳統(tǒng)體育文化活動。

傳統(tǒng)的壯族“三月三”民族節(jié)慶主要以開展對山歌、祭拜祖先等民族傳統(tǒng)特色為主題的活動。而近年來廣西各地開展的如壯族搶花炮、苗族的爬坡桿等具有民族性特色的體育活動表明，廣西各族人民對于傳統(tǒng)節(jié)慶有了更多的活動導向。因此，對壯族“三月三”定向越野賽事品牌的開發(fā)，突出定向越野運動中所包含的競技、趣味等運動特性，不僅可以提高人們對體育參與的熱情，還可以豐富壯族“三月三”體育文化活動。

（3）滿足廣西各族人民健身需求。

體育運動的核心價值功能在于促進人們身心健康發(fā)展，提高社會適應能力。定向越野主要以自然環(huán)境為場地，集探險性、趣味性、挑戰(zhàn)性于一體的戶外運動。參與定向越野運動投身于大自然，與自然界交融，享受壯族“三月三”傳統(tǒng)節(jié)慶的民族文化熏陶，不僅在心性方面使人豁達開朗，同時也能夠有效提高身體抵抗疾病的能力。由此可見，賽事品牌的開發(fā)，凸顯其魅力，吸引人們從了解到參與進而喜歡這項運動，不僅使人達到強身健體的目的，還解決了人們參與健身運動的動力問題，對體育產(chǎn)業(yè)的進步、發(fā)展起到了積極的作用。

2、壯族“三月三”定向越野賽事品牌開發(fā)背景

2.1、政策層面

隨著我國社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們生活水平提升的同時也越來越重視體育運動，對體育運動、健身、運動參與以及體育消費的需求也越來越高。近年來，體育產(chǎn)業(yè)對我國社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展有著重大影響，呈現(xiàn)出正相關的關系，國家高度重視體育運動的發(fā)展，先后頒布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《山地戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等重要文件，旨在提高廣大群眾參與體育運動的積極性，加強全民健身意識。在我國頒布的相關政策的支持下，廣西地區(qū)的戶外體育運動產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，出臺了《“健康廣西2030”規(guī)劃》、《廣西戶外運動發(fā)展規(guī)劃(2019-2025年》等相關文件，根據(jù)地區(qū)自然地理資源、傳統(tǒng)文化等優(yōu)勢為廣西地區(qū)戶外運動發(fā)展指明了方向。

2.2、物質(zhì)層面

廣西壯族自治區(qū)地處我國西南邊境、沿海，具有周高中低、形似盆地，山地多、平原少的地形特點。廣西的地理位置和特殊的地質(zhì)特點以及亞熱帶季風氣候造就了獨具特色而豐富多彩的地貌旅游資源和秀麗的自然風景。而定向越野運動具有親近自然、回歸自然的特點。因此，廣西地區(qū)的地理優(yōu)勢十分適合開展此類運動項目。

2.3、文化層面

定向越野運動作為現(xiàn)代體育運動，其所包含的體育文化強調(diào)的是戶外的、在自然環(huán)境中所進行的體育活動。而壯族“三月三”所包含的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出壯族人民本真醇厚的情感，因此也孕育出了多種多樣、各具特色的垌外、田間的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化，表明人們對戶外的、娛樂的、休閑的體育運動的熱愛?？梢?，定向越野運動與壯族“三月三”傳統(tǒng)節(jié)慶都擁有共同的文化特性。

3、壯族“三月三”定向越野賽事品牌開發(fā)內(nèi)容

賽事品牌的開發(fā)，首先要對賽事品牌進行識別，是體育賽事組織通過闡明和創(chuàng)造賽事本身的，能夠引起受眾對賽事品牌聯(lián)想起來的美好印象，是衡量賽事品牌受眾對品牌內(nèi)涵及品牌價值了解和認知度的標準，包括品牌文化、品牌價值、品牌標志和品牌產(chǎn)品。品牌文化是賽事品牌的中間層，包含文化特性和營銷策略。品牌價值是賽事品牌的核心理念，是從賽事本身具有的特殊性所提取出來并給予時間的價值觀念。品牌標志是賽事品牌的表現(xiàn)層面，并通過具體名稱、符號向賽事受眾展示，品牌產(chǎn)品是賽事品牌所創(chuàng)造的賽事品牌的附屬層面，是賽事品牌開發(fā)過程中的重要識別內(nèi)容。

3.1、品牌文化

1997年戴維生提出“冰山的品牌”，認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面的15%的部分，冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力來自龐大的水下部分，即“品牌文化”。因此，賽事品牌所表現(xiàn)出的文化越是符合當?shù)鼐用竦那楦姓J同，該賽事品牌的影響力也會越大。首先，以傳統(tǒng)文化為特色，深層次的挖掘壯族“三月三”優(yōu)良傳統(tǒng)文化如山頭對歌、田間風俗等活動，并結(jié)合定向越野運動的體育運動文化，向廣大運動愛好者展示壯族文化與現(xiàn)代體育運動的雙重魅力；其次，以體育健身為核心，充分發(fā)揮體育運動促進身心健康價值，加強“體育+文化”健身價值理念，吸引大眾關注；最后，以市場經(jīng)濟為導向，以體育產(chǎn)品消費為主，突出優(yōu)良產(chǎn)品消費服務質(zhì)量，帶動體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。以3種文化協(xié)同構(gòu)建，相輔相成，使賽事品牌文化逐步走向大眾視野，深入大眾內(nèi)心情感。

3.2、品牌價值

賽事品牌價值取自于賽事品牌以及賽事本身的元素，包括物質(zhì)、精神、文化等，是作為賽事品牌可持續(xù)性發(fā)展的重要因素。因此，賽事品牌價值可以從精神文化和大眾需求兩方面進行說明。具體表現(xiàn)為：壯族“三月三”節(jié)慶，匯聚各族人民共同參與壯鄉(xiāng)傳統(tǒng)活動，通過賽事活動，各族人民相互交流，文化相融為傳統(tǒng)節(jié)慶注入新的文化和活動，不僅有利于身體健康，還給予人們美好的精神文化熏陶。定向越野運動主要是在自然環(huán)境中進行的一種體育活動，注重強調(diào)對健身的追求，促進人與人之間的友誼，其價值在于提倡綠色、親近自然的生活理念。因此，賽事品牌應定義為“文化與交流、綠色與健康”的價值導向。

3.3、品牌標志

品牌標志是品牌的圖形記號，它通過一定的圖案、顏色來向顧客傳遞某種信息，是顧客識別品牌和聯(lián)想品牌的有力工具。品牌標志通常采用圖案加文字的方式進行組合，是凝聚賽事品牌文化、價值、服務等于一體的直觀體現(xiàn)。結(jié)合廣西地區(qū)豐富戶外資源，依托壯族“三月三”節(jié)慶為主題，以山水風景為內(nèi)容，融合定向越野運動元素，突出戶外的、體育運動的理念，設計出具有“壯族‘三月三’定向越野運動”的漢字名稱，同時又有山水美景、運動健兒的圖形符號。

3.4、品牌產(chǎn)品

相對體育賽事而言，必須要有屬于自己的品牌產(chǎn)品或服務來支撐，高質(zhì)量、高性能的品牌產(chǎn)品或服務，不僅能夠極大地推動消費者(贊助商、投資者、政府)達成利益目標，還能滿足運動愛好者多樣化的賽事運動體驗需求。目前，在廣西舉辦的傳統(tǒng)體育賽事中，從民族文化到民族體育活動，民族文化的與時俱進在發(fā)展中的創(chuàng)新和融合造就了豐富多彩的體育產(chǎn)品，如，少數(shù)民族運動會、端午節(jié)的賽龍舟等系列活動。從新的體育賽事角度而言，邀請高水平運動員加盟賽事活動，充分發(fā)揮明星運動員效應，提高賽事活動水平，以精彩紛呈的競賽場面滿足觀眾觀看高質(zhì)量賽事的需求。從產(chǎn)品的服務角度來講，應建立賽事品牌服務體系，包括賽前的準備工作，賽中運動員的補給(飲食、醫(yī)療等)，以及賽后的成績評選與獎勵，各種服務機制環(huán)環(huán)相扣，給觀眾一個良好的服務環(huán)境。另外，在賽事舉辦期間，可以組織多樣化的配套活動，提高賽事活動氛圍，以及發(fā)放紀念品和售賣賽事配套商品，增加賽事活動的熱情和參與度。

4、壯族“三月三”定向越野賽事品牌開發(fā)途徑

在確立了賽事品牌文化，闡明品牌所包含的價值，以及設計品牌標志之后，有了具體的、高質(zhì)量的賽事品牌產(chǎn)品，還必須將賽事品牌向市場推廣和營銷，與客戶之間建立情感和行為的雙向互動關系。根據(jù)廣西地區(qū)賽事品牌的地方性特點，可向大眾和組織內(nèi)部成員兩方面進行營銷和推廣，實現(xiàn)目標客戶與賽事內(nèi)部成員的雙方利益目標，從而擴大賽事品牌營銷優(yōu)勢。

4.1、建立特色品牌形象

品牌形象是賽事品牌開發(fā)的一個重要內(nèi)容，是廣大運動愛好者對賽事品牌的整體感知。品牌形象的建立要整體考慮賽事水平的提高與特色物質(zhì)文化因素的有機結(jié)合，確保品牌形象的建立保持與特定的傳統(tǒng)節(jié)日以及體育運動項目相聯(lián)系，加深廣大群眾對賽事品牌的認可度。從體驗方面來說，對于體驗活動的開展事先要做好整體規(guī)劃和對于潛在風險的預測和防范措施，提高賽事品牌服務意識和服務質(zhì)量，營造良好的賽事參與體驗氛圍，有助于樹立良好的品牌形象。從情感方面來說，有效利用壯族“三月三”習俗文化以及人們參與傳統(tǒng)活動的熱情與定向越野運動進行融合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)節(jié)日活動氛圍，激起參與者的情感波動，滿足人們對賽事品牌的情感追求。

4.2、加大媒體宣傳

賽事營銷規(guī)模以及成功與否在很大程度上取決于能否廣泛地傳播賽事信息和活動信息，不斷地被廣大群眾認可的體育賽事活動才能打開市場營銷的大門，從而達到開展整個體育賽事活動的目的。廣西地區(qū)大多數(shù)體育賽事主要是通過新聞網(wǎng)、電視、平面廣告、移動智能端等途徑進行宣傳。因此，壯族“三月三”賽事活動可以從以下幾個方面提高知名度。其一是加強與區(qū)內(nèi)多方媒體進行合作，如，利用廣西新聞網(wǎng)等知名媒體對賽事進行報道；其二，充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播的功能，可在移動智能端建立一個獨立的、專用于為本賽事活動宣傳服務的公眾號，設立多項信息查詢服務功能，為大眾提供便利的網(wǎng)絡服務平臺；其三，廣西擁有豐富的旅游資源，因此可以有效利用平面媒體優(yōu)勢，積極主動與旅游媒體合作，制作定向越野賽事活動刊物、書籍對賽事活動進行普及和宣傳。

4.3、多方資金融合

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展往往呈現(xiàn)出與市場經(jīng)濟的融合，因此，體育賽事品牌的營銷也是一種體育經(jīng)濟活動。而體育賽事資金作為體有賽事品牌開展和運營的一個基本條件，對體育賽事活動的相關需求有著很大的關系，甚至是整個賽事活動能否成功開展的第一前提。在我國高度重視體育運動發(fā)展的背景下，廣西體育文化部門應加大對廣西戶外體育賽事的投入，根據(jù)當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展情況，制定頒布相關優(yōu)惠政策，大力支持本土特色體育產(chǎn)業(yè)生根廣西，壯大體育賽事品牌。此外，還應廣泛吸取社會各界資金融入賽事活動，如，以企業(yè)贊助冠名運動賽事的名稱或獎品獎杯的命名的方式吸引投資者，以優(yōu)質(zhì)的條件來保障體育賽事品牌的發(fā)展，最終實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的革新。最后，充分利用體育中介的作用，積極向外拓展市場營銷，尋求多元市場資金支持，從而促進體育賽事品牌的良性競爭、健康發(fā)展。

4.4、開展賽事活動

將廣西地區(qū)自然與民族特色人文文化融入到戶外體育運動賽事中，提高參與者的運動體驗深度，會使人們對壯美廣西產(chǎn)生更為深刻的印象。結(jié)合旅游景點，開發(fā)賽事活動基地。應充分利用廣西地區(qū)豐富戶外資源，選定具有廣大群眾參與的基礎作為體育賽事活動地，結(jié)合旅游資源和場地設施，將體育賽事引入地方特色景點，促進體育旅游產(chǎn)品消費。融合特色文化，打造特色活動。加強體育賽事與傳統(tǒng)文化的融合，以定向越野運動作為載體，開發(fā)特色運動文化路線，如，設計開發(fā)以“觀壯鄉(xiāng)山歌·品壯鄉(xiāng)美食”為主題的戶外活動，將著名景點加入到運動賽事的某些環(huán)節(jié)中，采用打卡的方式，讓參與者獲得體育運動和特色文化的雙重體驗。

5、壯族“三月三”定向越野賽事品牌開發(fā)的品牌目標效益

5.1、短期效益

目前廣西地區(qū)的體育賽事發(fā)展態(tài)勢良好，不斷有國內(nèi)外知名賽事品牌落戶廣西地區(qū)。參與國內(nèi)賽事品牌的舉辦、與國內(nèi)外體育組織的交流與合作，使得廣西地區(qū)的體育組織和相關體育工作者積累了較為豐富的辦賽經(jīng)驗和方式。但結(jié)合實際情況，壯族“三月三”定向越野賽事品牌不可能一蹴而就地開發(fā)出具有享譽全國的知名品牌賽事，因此短期的目標效益應以學習、借鑒廣西地區(qū)賽事運作模式為主，汲取經(jīng)驗，取其精華，突出特色的推動定向越野賽事協(xié)調(diào)開展，從而為今后的發(fā)展奠定堅實的基礎。

5.2、長期效益

要想獲得長期的發(fā)展，壯族“三月三”定向越野賽事品牌的建設不能僅滿足于廣西地區(qū)，還應該成為南方地區(qū)乃至全國的體育賽事的重要組成部分，成為國內(nèi)外學習借鑒的賽事經(jīng)典之一?？偠灾瑝炎濉叭氯倍ㄏ蛟揭百愂缕放茟宰陨硖厣驀鴥?nèi)外輸出廣西地區(qū)的體育文化，在繁榮的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎上達到促進體育強國、文化自信的積極作用。