魏曉璠

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 嘉興314036）

引言

近年來(lái)，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸改變加工與代加工為主的模式，開(kāi)始走自主品牌發(fā)展的道路，并逐漸在國(guó)際服裝產(chǎn)業(yè)嶄露頭角。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，國(guó)內(nèi)服裝品牌發(fā)展呈現(xiàn)了區(qū)域化、集群化的特征，如海寧皮革、杭派女裝、廣州潮牌、寧波男裝等等。這些品牌有完整的上下產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)能力強(qiáng)，具有形成了強(qiáng)大的品牌合力。然而，我國(guó)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化發(fā)展存在著諸多先天不足因素，再加上新媒體和電子商務(wù)的使用，如阿里巴巴、抖音、小紅書(shū)、唯品會(huì)等電子商務(wù)App 的急速發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，使傳統(tǒng)區(qū)域化的品牌服裝發(fā)展受到了一些挑戰(zhàn)。本文基于新媒體時(shí)代新媒體影響的視角，分析了區(qū)域服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)與問(wèn)題，提出構(gòu)建與提升區(qū)域化服裝品牌的設(shè)想和建議。

1 區(qū)域化服裝品牌的現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上，區(qū)域指企業(yè)集群、行業(yè)和系列產(chǎn)品等。區(qū)域品牌反映了特定經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的總水平，它在該范圍內(nèi)生產(chǎn)能力強(qiáng)、市場(chǎng)占有率高，擁有該地域某行業(yè)某產(chǎn)品較高的知名度和影響力[1]。區(qū)域品牌代表了一類(lèi)產(chǎn)品和一個(gè)區(qū)域的名稱(chēng)，如“義烏小商品”“景德陶瓷”“寧波男裝”“海寧皮革”“上海旗袍”等集體品牌?？偠灾?，區(qū)域品牌是地理上集中的企業(yè)集群，而不是具體的企業(yè)。

根據(jù)調(diào)查顯示，目前全國(guó)有39 個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)集聚地，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)分布主要以區(qū)域化為主要特征，主要分布在東部沿海地區(qū)。以中國(guó)的北方、東南方、和西部為例，著名的區(qū)域服裝品牌主要是北京、上海、成都為代表的服裝市場(chǎng)。

上海素有“東方巴黎”之稱(chēng)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和改革開(kāi)放的深入，上海在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)和國(guó)際服裝市場(chǎng)具有越來(lái)越重要的地位。上海的服裝市場(chǎng)不僅有很多國(guó)際頂級(jí)服裝品牌，同時(shí)還有眾多的來(lái)自國(guó)外及香港的高檔服裝，整體感覺(jué)高雅、經(jīng)典、時(shí)尚。上海進(jìn)駐的國(guó)外品牌總數(shù)所占比例較高，以江浙滬為核心的商圈，帶動(dòng)了我國(guó)服裝市場(chǎng)向北、西、南滲透[2]。

北京是北方地區(qū)的消費(fèi)中心，也是北方的時(shí)尚發(fā)源地，北京時(shí)尚文化歷史悠久，服裝商圈分布比較分散，和上海的集中分布的商圈相比，不利于服裝的集中成市銷(xiāo)售；北京同樣擁有呈等級(jí)梯度特征的服裝商圈和服裝百貨，消費(fèi)者對(duì)服飾文化的理解和需求具有相當(dāng)高的水平。

我國(guó)服裝區(qū)域化品牌建設(shè)已經(jīng)有了很大的發(fā)展。國(guó)內(nèi)知名度比較高且具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的服裝品牌比如雅戈?duì)?、波司登、海瀾之家、美特斯邦威等，都是區(qū)域化的代表品牌。中國(guó)的品牌建設(shè)步伐越來(lái)越快，有些品牌已經(jīng)進(jìn)入到歐洲市場(chǎng)或者在各大時(shí)裝周亮相，比如波司登、李寧、太平鳥(niǎo)、勁霸等。有的品牌而且在單一服裝品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行了品牌的延伸，如紅豆集團(tuán)從發(fā)展男裝延伸至家居服、家紡等領(lǐng)域；有的品牌從客戶群出發(fā)建立了自己的子品牌，如美特斯邦威建立了ME&CITY，太平鳥(niǎo)則擁有多個(gè)子品牌。品牌建設(shè)發(fā)展越來(lái)越快，也越來(lái)越多元化[3]。

新媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，新媒體迅速崛起，如淘寶、抖音、小紅書(shū)、唯品會(huì)等電子商務(wù)App 已經(jīng)占據(jù)了許多消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)渠道，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。伴隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，將會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服飾類(lèi)產(chǎn)品，為服裝行業(yè)利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了重要條件[4]。

2 新媒體趨勢(shì)下區(qū)域化品牌構(gòu)建模式研究的目的和意義

傳統(tǒng)的區(qū)域化服裝企業(yè)的實(shí)體店銷(xiāo)售下降，甚至關(guān)閉門(mén)店。在這樣市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)必須思考應(yīng)對(duì)的方式，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，尋找新的商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)促進(jìn)服裝實(shí)體店與電子商務(wù)的共同發(fā)展[5]。只有“實(shí)體店”與“基于新媒體的服裝電子商務(wù)企業(yè)”相互合作，線上線下共同發(fā)展，才能從根本上促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)服裝品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

傳統(tǒng)區(qū)域化服裝企業(yè)不僅需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而且需要掌握運(yùn)用新媒體的思維的能力，并且引用一些當(dāng)代先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能促進(jìn)建立服裝產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)作。很多產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商自身就具有很強(qiáng)的行業(yè)聚集能力，例如，海寧皮草基地就是集電商直播、電商供貨、主播孵化、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、智能倉(cāng)儲(chǔ)物流于一體的浙江省省級(jí)電商直播基地，通過(guò)流量規(guī)模和流量效率兩大模塊出發(fā)，優(yōu)化購(gòu)物車(chē)貨品結(jié)構(gòu)；選擇合適客單價(jià)商品進(jìn)行直播間和短視頻預(yù)熱測(cè)試，時(shí)刻準(zhǔn)備爆品替代品；根據(jù)貨品結(jié)構(gòu)優(yōu)化直播腳本，側(cè)重粉絲轉(zhuǎn)化、互動(dòng)、轉(zhuǎn)款銜接、直播利益點(diǎn)等[6]。

電子商務(wù)的核心信息流，資金流和物流是輔助，信息流、物流和資金流的有效流動(dòng)，帶動(dòng)整個(gè)電子商務(wù)是的相互驅(qū)動(dòng)。電子商務(wù)商業(yè)模式一方面充分發(fā)揮出了新媒體的優(yōu)點(diǎn)，為企業(yè)自身及消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，另一方面，同時(shí)改變著人們的消費(fèi)行為。新媒體是媒介，是平臺(tái)。新媒體對(duì)商品信息的透明、消費(fèi)者的消費(fèi)觀和品牌觀產(chǎn)生了巨大的影響，主要體現(xiàn)在品牌的多樣化的選擇上，消費(fèi)者可以隨時(shí)更換購(gòu)物頻道。同時(shí)，新媒體誕生了許多個(gè)性化品牌，它們和傳統(tǒng)行業(yè)品牌開(kāi)展消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化[7]。隨著移動(dòng)新媒體的發(fā)展，只要有網(wǎng)絡(luò)存在，人們可以隨時(shí)隨地參與到商品交易中，移動(dòng)新媒體也使世界變得更平，城市的邊界變得模糊。

隨著人們物質(zhì)生活的豐富，服裝具備實(shí)用功能，還增加了審美與藝術(shù)的價(jià)值。人們對(duì)服裝品牌追求更在于內(nèi)在的文化內(nèi)涵，追求服裝的品質(zhì)及人文品質(zhì)，品牌是商品的必然歸宿。

在這個(gè)日新月異的社會(huì)里，新媒體以前所未有的方式對(duì)消費(fèi)者的全面滲透，人們對(duì)服裝品格的重視轉(zhuǎn)移到服裝的個(gè)性表達(dá)上來(lái)[8]。出于利益最大化的目的，新媒體根據(jù)現(xiàn)代人所處的環(huán)境，利用人性的弱點(diǎn)，渲染人們的情緒，刺激消費(fèi)者的欲望[9]。比如品牌人格化營(yíng)銷(xiāo)，是將品牌擬人化，將品牌賦予人的特征，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者間溝通的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著以新媒體為主的新媒體的不斷滲透和影響，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的認(rèn)知已不僅停留在品牌本身，而更多關(guān)注品牌內(nèi)在情感賦值與社會(huì)形象。將品牌人格化這一概念引入服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，為了理清消費(fèi)者情感需求對(duì)服裝消費(fèi)的影響，從而研究如何提高我國(guó)服裝企業(yè)在新媒體環(huán)境下的品牌效應(yīng)[10]。

3 新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利弊

我國(guó)的服裝業(yè)品牌建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，大部分模仿他人，盲目跟風(fēng)。而自身的管理模式有存在問(wèn)題，導(dǎo)致品牌開(kāi)發(fā)力度有限，品牌難以建立起來(lái)。尤其女裝市場(chǎng)中最為突出。

為了應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，同時(shí)保持傳統(tǒng)零售渠道的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)則必須審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代的變革。因?yàn)橄M(fèi)者總是趨向于與自己個(gè)性相符合的品牌，所以品牌象征性的概念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要作用。

新媒體趨勢(shì)下區(qū)域化品牌附加值低主要表現(xiàn)在：服裝設(shè)計(jì)跟不上、品牌文化建設(shè)不足、企業(yè)的市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確。大部分傳統(tǒng)區(qū)域服裝品牌企業(yè)只重視市場(chǎng)銷(xiāo)售額，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)力不足，只知道“模仿”“抄襲”，沒(méi)有自己的品牌定位和形象。也有一些企業(yè)比較重視設(shè)計(jì)，但是卻沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果與市場(chǎng)需求背道而馳。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有市場(chǎng)全球性、可以整合資源，還具有一定的經(jīng)濟(jì)性，可以縮短交易的時(shí)間和親，降低交易成本。傳統(tǒng)服裝企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不能夠體現(xiàn)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需求[11]。

目前，許多新媒體服裝品牌企業(yè)在設(shè)計(jì)上沒(méi)有自己的創(chuàng)新，缺少品牌文化內(nèi)涵，復(fù)制克隆歐美、韓國(guó)的服裝設(shè)計(jì)，存在側(cè)重直播帶貨、喊麥銷(xiāo)量、誘導(dǎo)消費(fèi)等行為。這些企業(yè)如果不加強(qiáng)對(duì)品牌的內(nèi)涵的設(shè)計(jì)，今后將難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

其次，新媒體服裝品牌企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)店的成本遠(yuǎn)低于實(shí)體店，但是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是看不到產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和尺碼的。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者一旦購(gòu)買(mǎi)錯(cuò)誤的尺寸，就會(huì)要求退還，增加了新媒體服裝品牌企業(yè)的成本，一些新媒體品牌便會(huì)采用消極處理、拒絕退換等不良手段，使消費(fèi)者投訴無(wú)門(mén)。所以，線上線下共同合作的區(qū)域化商業(yè)模式可以保證用戶線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)的需求。移動(dòng)新媒體的出現(xiàn)也也給消費(fèi)者提供了更高效的體驗(yàn)，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性。

4 新媒體趨勢(shì)下區(qū)域化服裝品牌創(chuàng)建建議

本文對(duì)于區(qū)域化服裝品牌創(chuàng)建的建議有以下幾點(diǎn)：

4.1 加快歷史產(chǎn)業(yè)升級(jí)、增加服裝品牌銷(xiāo)售渠道

區(qū)域化服裝品牌可以在市場(chǎng)中生存發(fā)展，最關(guān)鍵的是它的質(zhì)量以及它在消費(fèi)者心中處于什么樣的地位。比如上海旗袍歷史悠久，在國(guó)內(nèi)外時(shí)尚領(lǐng)域都占有極強(qiáng)的口碑，上海各地便可以舉行大型旗袍秀、文藝展演系列活動(dòng)，以藝術(shù)的超大規(guī)模、海派風(fēng)格、絢麗色彩、豐富內(nèi)涵，進(jìn)一步呈現(xiàn)中國(guó)新時(shí)尚，也可以直播的形式為消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，將著名旗袍品牌進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，以線上銷(xiāo)售的形式進(jìn)行更多轉(zhuǎn)型升級(jí)。宣傳形式可參考現(xiàn)代女裝線上銷(xiāo)售模式，比如颯拉女裝以款式與設(shè)計(jì)聞名，也是國(guó)際美譽(yù)的女裝品牌。它在歐美已經(jīng)盛行了多年，它將自己定位在不同場(chǎng)合的著裝，并且具有全球化的標(biāo)識(shí)，近年來(lái)該品牌也大力發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)，推廣品牌自身App、小程序、網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店等，為全球消費(fèi)者提供更便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道。

4.2 設(shè)計(jì)與品牌結(jié)合、提高產(chǎn)品附加值

對(duì)于服裝品牌的建設(shè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。品牌僅僅是一種外在的表現(xiàn)，如果缺乏設(shè)計(jì)含量，品牌也就失去了價(jià)值。我國(guó)的服裝行業(yè)在近幾年中發(fā)展速度非常快，在國(guó)際市場(chǎng)占有率卻依然不高，重點(diǎn)在于設(shè)計(jì)力量不足。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)就是其靈魂。想要在市場(chǎng)中占有一席之地，就要加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)力量，采用先進(jìn)的創(chuàng)意技術(shù)，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，加大服裝生產(chǎn)技術(shù)的開(kāi)發(fā)力度。培養(yǎng)出一批高素質(zhì)的設(shè)計(jì)人才，側(cè)重于尋找新媒體領(lǐng)域相關(guān)人才也至關(guān)重要，如利用服裝3D 建模軟件進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)消費(fèi)者的探索欲望和互動(dòng)價(jià)值，這樣才能與國(guó)際服裝市場(chǎng)保持一致，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)提升服裝產(chǎn)品的附加值。

4.3 重視品牌的體驗(yàn)性與延伸性

傳統(tǒng)區(qū)域服裝品牌可以借鑒新媒體商業(yè)模式，在網(wǎng)上實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)、直播等模式。在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店、體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以在試穿后從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，有利于開(kāi)發(fā)潛在的用戶，也可邀請(qǐng)消費(fèi)者參加多種區(qū)域化服裝品牌特有的體驗(yàn)活動(dòng)，如聯(lián)名創(chuàng)作，手工作坊，定制設(shè)計(jì)等趣味活動(dòng)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)性。區(qū)域化服裝企業(yè)也應(yīng)該實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，挖掘自身特色，通過(guò)不同產(chǎn)品特性占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，進(jìn)一步將服裝市場(chǎng)細(xì)分，服裝品牌的可持續(xù)發(fā)展一定要有相應(yīng)的配套產(chǎn)品與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作為支撐，開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品與新媒體配套商品可以為企業(yè)的品牌文化建設(shè)構(gòu)造新領(lǐng)域。

4.4 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，提高市場(chǎng)占有率

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的區(qū)域化服裝企業(yè)想要取得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，那么一定要建立全面的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，建立各種快速反應(yīng)機(jī)制，例如新媒體信息反饋、電子銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、電商中間商管理等等。對(duì)于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該有清晰的認(rèn)識(shí)，這樣才能不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，生產(chǎn)出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，這就需要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，滿足市場(chǎng)需求，從而獲得更多的市場(chǎng)份額。

5 結(jié)語(yǔ)

綜合上述，我國(guó)的新媒體發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展比發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)較晚，但是發(fā)展速度非常快。近幾年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活中的一部分，并且引領(lǐng)了一種潮流趨勢(shì)。傳統(tǒng)區(qū)域化服裝品牌只有不斷更新觀念，完善自身的品牌建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，才能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷發(fā)展壯大。當(dāng)今社會(huì)，服裝市場(chǎng)變化莫測(cè)，區(qū)域服裝品牌在今后的發(fā)展中如何抓住新媒體機(jī)遇，加快自身區(qū)域服裝品牌的建設(shè)，從復(fù)雜的環(huán)境里突破重圍，保持區(qū)域服裝品牌持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，成為當(dāng)前和今后的一個(gè)時(shí)期的重要課題。