文/魏 慶

動(dòng)銷(xiāo)檢核步驟一：查客訴

客訴是動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，終端是否動(dòng)銷(xiāo)，老板是否主推，很重要。請(qǐng)問(wèn)老板憑什么主推？很多人都會(huì)說(shuō)“賺錢(qián)，利潤(rùn)高”。其實(shí)未必，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，多數(shù)品牌的終端利潤(rùn)不相上下。除非兩個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)差別非常大，否則終端老板也記不住。

利潤(rùn)差別不大，老板憑什么主推呢？首先，他不“恨”你。

科普一下：過(guò)去賣(mài)你四個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)，現(xiàn)在只賣(mài)你三個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)的店，行話叫“丟品項(xiàng)店”。過(guò)去賣(mài)你的貨，現(xiàn)在不賣(mài)你的貨，行話叫“丟失店”?！皝G品項(xiàng)店”“丟失店”，都是市場(chǎng)檢核重點(diǎn)，得去看看發(fā)生了什么事情。

“大哥，問(wèn)您個(gè)事兒，以前您賣(mài)我家的貨，現(xiàn)在咋不賣(mài)了？”

店主的回答可能有以下幾種：

“哎呀，你家司機(jī)太牛了，給司機(jī)打電話要貨，打了三回，送不過(guò)來(lái)。第四回打電話，你家司機(jī)說(shuō)，幾箱？3箱？3箱你厲害啥呢？你隔壁超市要15箱我還沒(méi)送，你算老幾啊。那你們看不起咱這小生意，咱就不賣(mài)了唄?！?/p>

“太差勁了，說(shuō)話不算話。第一次給我放貨的時(shí)候，說(shuō)得清清楚楚，這個(gè)村，只給我一家放貨，我獨(dú)家賣(mài)。轉(zhuǎn)過(guò)身，又給隔壁店放貨。他們家砸價(jià)你們也沒(méi)人管，那我就不賣(mài)了唄?！?/p>

“你還好意思問(wèn)我，給我投放了一個(gè)冰箱，我可是交了押金的，結(jié)果冰箱不制冷，聲音跟拖拉機(jī)一樣，讓你們來(lái)修，嘴上答應(yīng)就是不見(jiàn)人，那我就不賣(mài)了唄?！?/p>

“陳列獎(jiǎng)勵(lì)，欠我兩個(gè)月了，你們啥時(shí)間給？賣(mài)貨的時(shí)候說(shuō)好的，如果不好賣(mài)給我調(diào)貨，現(xiàn)在都快過(guò)期了，啥時(shí)間給我調(diào)貨？”

終端對(duì)多數(shù)品牌的態(tài)度，“有你不多，沒(méi)你不少”。服務(wù)好，送貨及時(shí)，產(chǎn)品促銷(xiāo)也沒(méi)啥毛病，我就賣(mài)。否則，我就不賣(mài)。終端動(dòng)銷(xiāo)管理，必須先把客訴解決掉，老板才不“恨”你。終端動(dòng)銷(xiāo)檢核，檢查客訴、處理客訴。建立客訴處理流程：終端出現(xiàn)客訴，業(yè)代有權(quán)限解決的，必須當(dāng)場(chǎng)解決。業(yè)代沒(méi)權(quán)限解決的，必須回來(lái)寫(xiě)在“客訴登記本”上，主管負(fù)責(zé)解決。老板下市場(chǎng)檢查，發(fā)現(xiàn)“未處理客訴”，首先看“客訴登記本”上有沒(méi)有登記。沒(méi)登記，追究業(yè)代的責(zé)任。登記了，沒(méi)處理，那就追究主管的責(zé)任。

終端客訴多，一定動(dòng)銷(xiāo)慢；終端客訴少，動(dòng)銷(xiāo)一定加速。

動(dòng)銷(xiāo)檢核步驟二：檢查漏店、漏單

漏店有三種可能情況

1.業(yè)代統(tǒng)計(jì)終端基礎(chǔ)資料的時(shí)候，可能工作粗心，會(huì)有幾家終端甚至幾條街沒(méi)有統(tǒng)計(jì)。

2.老油條業(yè)代處心積慮的“頂層設(shè)計(jì)”，在終端基礎(chǔ)資料統(tǒng)計(jì)階段，有意給自己留一手，故意少統(tǒng)計(jì)一些店，做“秘密武器+自留地”。這樣任務(wù)完不成的時(shí)候，去這些店撒貨，有回旋余地。

3.新開(kāi)張的終端。

檢查這個(gè)指標(biāo)的意義：終端基數(shù)資料，統(tǒng)計(jì)必須準(zhǔn)確，否則，區(qū)域經(jīng)理根本不知道當(dāng)?shù)亟K端的準(zhǔn)確數(shù)量，不知道自己的動(dòng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)空間。不知道終端準(zhǔn)確數(shù)字，就算不出目前每個(gè)月都拿貨的活躍率是多少，也沒(méi)有準(zhǔn)確的鋪貨率。每個(gè)月出鋪貨政策，進(jìn)攻哪些空白點(diǎn)……這些都沒(méi)有數(shù)字依據(jù)，簡(jiǎn)直是“盲人騎瞎馬”。

所以，漏店的水分，最好擠掉。

新開(kāi)張的終端，屬于銷(xiāo)售的“無(wú)人區(qū)”。這種店大概率是哪個(gè)品牌先去拜訪，就會(huì)主推哪個(gè)品牌。而且相對(duì)進(jìn)門(mén)門(mén)檻低，費(fèi)用低，陳列牌面大，配合度高……

查漏單

一個(gè)員工剛跑完的終端，主管下午去復(fù)查的時(shí)候，終端應(yīng)不應(yīng)該要貨？不應(yīng)該，你剛跑完的終端，我下午去查，終端還要貨，就是漏單。漏單就說(shuō)明要么你根本沒(méi)來(lái)，要么你來(lái)了，活兒干得不好。

越是多品項(xiàng)的行業(yè)（比如調(diào)料、文具等），漏單現(xiàn)象，越是普遍。

調(diào)料行業(yè)，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商代理的產(chǎn)品可能幾百個(gè)，甚至幾千個(gè)。業(yè)務(wù)員不太可能到店里，把千百個(gè)條碼的庫(kù)存全都看一遍。品種越多，業(yè)務(wù)員終端漏單就越多，銷(xiāo)量損失越嚴(yán)重。

終端動(dòng)銷(xiāo)檢核，有關(guān)漏單的規(guī)則是什么？

比如：漏單罰3倍。業(yè)務(wù)員在終端賣(mài)1箱啤酒，提成2元。你剛跑完的店，主管來(lái)拜訪，終端又要1箱啤酒，漏單1箱，處罰3倍，6元。

結(jié)果是什么？結(jié)果就是逼著業(yè)務(wù)員到每一個(gè)終端把訂單拿滿了，或者是業(yè)務(wù)員到了終端問(wèn)：“老板，要不要貨？”老板說(shuō)：“我不要了。”業(yè)務(wù)員給老板說(shuō)：“老板，我來(lái)了，你不要貨可以。我們領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了，你可不能要??！”

后來(lái)主管去檢查的時(shí)候，問(wèn)終端：“要不要貨？”

終端回答：“不要，你們業(yè)務(wù)員說(shuō)，你來(lái)了，不能要！”大家別笑，這不是壞事情，至少說(shuō)明業(yè)務(wù)員對(duì)漏單這個(gè)事怕了。

漏店加漏單，肯定動(dòng)銷(xiāo)慢。少漏店，不漏單，動(dòng)銷(xiāo)肯定加速。

動(dòng)銷(xiāo)檢核步驟三：檢查拜訪時(shí)間

動(dòng)銷(xiāo)的前提是拜訪率。

有拜訪率不一定動(dòng)銷(xiāo)，沒(méi)有拜訪率，大概率不動(dòng)銷(xiāo)。所以，終端檢核模型的第三步為檢查業(yè)代的拜訪時(shí)間。

過(guò)去用的是CRC卡、線路手冊(cè)等，都是紙質(zhì)工具，讓業(yè)代手寫(xiě)每個(gè)店的拜訪時(shí)間，店內(nèi)拜訪簽到表簽到?，F(xiàn)在用的手機(jī)小程序，CRM軟件等，只不過(guò)是把過(guò)去的管理工具，搬到手機(jī)上了而已。

過(guò)去填寫(xiě)紙質(zhì)報(bào)表的時(shí)候，有業(yè)代造假表，店內(nèi)簽到一口氣把3個(gè)月的都提前簽到完成?，F(xiàn)在用手機(jī)軟件也是一樣，人性不變。

很多經(jīng)銷(xiāo)商都肩負(fù)著幫廠家經(jīng)理“溜機(jī)”的使命。

廠家監(jiān)控自己的區(qū)域經(jīng)理有沒(méi)有跑終端，然后區(qū)域經(jīng)理就把自己手機(jī)扔到經(jīng)銷(xiāo)商的送貨車(chē)上了，你去后臺(tái)看這個(gè)經(jīng)理的手機(jī)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，太勤快了，每天不停地跑。

翻墻軟件模擬拜訪軌跡、用這部手機(jī)拍另一部手機(jī)的陳列照片、定位漂移……各種造假方法層出不窮。所以主管必須去一線檢查，進(jìn)門(mén)前看看線路手冊(cè)或者員工昨天的手機(jī)軟件數(shù)據(jù)。一看記錄，顯示業(yè)代昨天下午4點(diǎn)來(lái)拜訪這個(gè)店的。進(jìn)門(mén)后問(wèn)：“老板好，咱家業(yè)代昨天過(guò)來(lái)了嗎？是不是下午4點(diǎn)來(lái)的？”這樣問(wèn)店老板是記不住的。

如果你問(wèn)：“老板，咱家業(yè)代昨天來(lái)了沒(méi)來(lái)？上午來(lái)的，還是下午來(lái)的？”如果老板回答“都半年沒(méi)見(jiàn)人了”，那就慘了。如果老板回答：“上午吧，在門(mén)口問(wèn)我要不要貨，我說(shuō)不要，然后就走了?！泵髅魃衔鐏?lái)的，拜訪記錄的時(shí)間顯示是下午4點(diǎn)，說(shuō)明什么？這是在造假，回去要一頓“毒打”。

有必要在小問(wèn)題上較真嗎？太有必要了，拜訪時(shí)間造假，意味著拜訪率丟失。沒(méi)有拜訪率，還怎么動(dòng)銷(xiāo)？虛假拜訪，這屬于惡性傳染病，一個(gè)人挑頭，馬上就有一堆人模仿。

盯死拜訪時(shí)間，每個(gè)業(yè)代的拜訪率就有保障了。拜訪率上升，動(dòng)銷(xiāo)速度肯定加快。

動(dòng)銷(xiāo)檢核步驟四：檢查店內(nèi)動(dòng)銷(xiāo)交辦事項(xiàng)

以上三步做完之后，還要進(jìn)店檢查店內(nèi)的動(dòng)銷(xiāo)工作是否出現(xiàn)以下問(wèn)題：

員工鋪貨鋪錯(cuò)了。把8元的高檔啤酒，鋪進(jìn)炒一個(gè)菜才4元的店里，鋪貨目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)錯(cuò)誤；店里漏了產(chǎn)品，競(jìng)品純生賣(mài)得很好，說(shuō)明店里能賣(mài)高價(jià)酒，但是店內(nèi)本品高價(jià)酒卻沒(méi)貨；這個(gè)店我們的堆頭，因?yàn)樗拓浹a(bǔ)貨不及時(shí)，空了一半；我們掏錢(qián)買(mǎi)的端架，維護(hù)不及時(shí)，上面竟然有競(jìng)品的陳列；這個(gè)店把我們?cè)撡u(mài)5元的產(chǎn)品，賣(mài)了6元，店老板倒是賺了高利潤(rùn)，但是直接導(dǎo)致我們的貨比競(jìng)品貴；這個(gè)店的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)失效了，堆頭和貨架上沒(méi)有足夠的贈(zèng)品捆綁，促銷(xiāo)海報(bào)也不見(jiàn)了，消費(fèi)者根本不知道你的產(chǎn)品在搞活動(dòng)；這個(gè)店，簽了陳列協(xié)議但是不陳列，簽了專(zhuān)賣(mài)協(xié)議，還在偷偷賣(mài)競(jìng)品，簽了包量協(xié)議，但是現(xiàn)在時(shí)間都過(guò)了一半了，年任務(wù)量才完成十分之一；等等。

遇到以上問(wèn)題怎么辦？寫(xiě)動(dòng)銷(xiāo)改進(jìn)交辦事項(xiàng)：過(guò)去用的是線路手冊(cè)、CRC卡，領(lǐng)導(dǎo)就用紅色的筆，把這個(gè)店的動(dòng)銷(xiāo)改進(jìn)要求，寫(xiě)在對(duì)應(yīng)的客戶卡上。

比如：這個(gè)店賣(mài)不了8元的啤酒，下次拜訪退貨；這個(gè)店應(yīng)該鋪純生，競(jìng)品純生賣(mài)得很好，你下周就把本品純生鋪進(jìn)去，拿店內(nèi)的訂單，向我匯報(bào)；這個(gè)店的堆頭缺貨，端架缺貨，贈(zèng)品捆綁不夠，買(mǎi)贈(zèng)海報(bào)沒(méi)有張貼，業(yè)代當(dāng)天按規(guī)定處罰，要求業(yè)代當(dāng)周把陳列改正，拍照片向我述職；這個(gè)店是包量協(xié)議店，但是目前銷(xiāo)量嚴(yán)重落后時(shí)間進(jìn)度，你在下周內(nèi)跟店主協(xié)商銷(xiāo)量提升計(jì)劃，報(bào)出需要支持的事項(xiàng)（比如多點(diǎn)陳列、導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)等）；這個(gè)店陳列協(xié)議沒(méi)有履行，業(yè)代當(dāng)天按規(guī)定處罰，請(qǐng)本周內(nèi)和店主溝通履行陳列協(xié)議；等等。

檢查店內(nèi)動(dòng)銷(xiāo)交辦事項(xiàng)，把該改的錯(cuò)誤改了，該做的終端動(dòng)作做了，肯定提高動(dòng)銷(xiāo)速度。

動(dòng)銷(xiāo)檢核步驟五：解決動(dòng)銷(xiāo)提速的“共性問(wèn)題”

一個(gè)人、一個(gè)店出問(wèn)題，是個(gè)性問(wèn)題，寫(xiě)交辦事項(xiàng)，做獎(jiǎng)罰、培訓(xùn)、交辦就可以了。一群人、一堆店出問(wèn)題那就是共性問(wèn)題。共性問(wèn)題，怎么辦？開(kāi)會(huì)，制定制度。

開(kāi)會(huì)宣布：新品鋪貨，我壓力這么大，出去檢查了4個(gè)人，3個(gè)人下午三四點(diǎn)就休息了。查了19個(gè)店，11個(gè)店新品漏單！

宣布新制度：新品鋪貨期間，需要嚴(yán)打。每個(gè)人出去，拜訪每個(gè)店，把拜訪時(shí)間寫(xiě)清楚，每天必須干到下午5點(diǎn)30分。再發(fā)現(xiàn)下午3點(diǎn)就歇班，停止拜訪的，算曠工。漏單平時(shí)罰3倍提成，新品漏單罰5倍提成。一個(gè)月檢查4次，如果沒(méi)有一個(gè)新品漏單的，額外獎(jiǎng)勵(lì)500元。

動(dòng)銷(xiāo)檢核—提煉共性問(wèn)題—開(kāi)會(huì)—宣布新制度—跟蹤檢查—按規(guī)定獎(jiǎng)罰。管理氛圍就上來(lái)了。然后，所有人新品不敢漏單，新品銷(xiāo)售期間不敢早退。別的不說(shuō)，就這兩個(gè)問(wèn)題解決了，新品動(dòng)銷(xiāo)就有救了。

這才只是一個(gè)案例而已。有沒(méi)有可能發(fā)現(xiàn)其他共性問(wèn)題，比如：鋪了新品的店，業(yè)代沒(méi)有規(guī)律回訪、處理客訴、維護(hù)陳列、跟進(jìn)促銷(xiāo)、管理異常價(jià)格，結(jié)果店里賣(mài)得不好，有問(wèn)題也沒(méi)有人來(lái)解決，新品不再進(jìn)貨了。怎么辦？開(kāi)會(huì)宣布制度，規(guī)定別的店要求一周一次拜訪，新品鋪貨店要求一周兩次拜訪，逐級(jí)主管重點(diǎn)檢查新品鋪貨店的拜訪，業(yè)代對(duì)新品店高頻拜訪，做好終端動(dòng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)工作。