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        學會“織網(wǎng)打魚”,讓你開發(fā)客戶不再難!

        2022-11-18 05:33:54施建軍
        銷售與市場(營銷版) 2022年11期
        關鍵詞:信息

        文/施建軍

        開發(fā)客戶是每一個業(yè)務員的首要職責,是一種職業(yè)使命。那么,如何才能在茫茫人海中找到你的客戶呢?如何在僧多粥少、競爭激烈的市場中搶到屬于你的“那盤菜”呢?

        這個準確找客戶的方法,就是槍戰(zhàn)游戲中的狙擊步槍瞄準鏡。

        這就是要讓你在最短的時間里,通過獲取信息從而準確地找到客戶,并成功開發(fā)新客戶。信息瞄準鏡開發(fā)客戶的原理,就形同狙擊步槍上的瞄準鏡,通過十字形對應的四個信息點,鋪設信息網(wǎng),隨著信息的聚焦,最終實現(xiàn)精準開發(fā)客戶這一過程。

        下面就結(jié)合信息瞄準的構(gòu)成內(nèi)容及案例,為渠道業(yè)務新手分享高效開發(fā)客戶的經(jīng)驗。

        信息瞄準鏡的內(nèi)容構(gòu)成

        信息瞄準鏡是一個圍繞著目標客戶所展開的一系列的信息聚焦過程。主要內(nèi)容為:行業(yè)信息圈、目標客戶集、圍繞目標客戶的四個信息十字相關者(環(huán)境相關者;對立者,即競爭對手和替代品;利益相關者;非競品供應商)。

        估計你會被這么多概念繞暈,我們以手機產(chǎn)品為例予以說明。行業(yè)信息圈:全國范圍內(nèi),所有經(jīng)營手機產(chǎn)品的渠道經(jīng)銷商。目標客戶集:在分管的業(yè)務轄區(qū)內(nèi),所有經(jīng)營手機的渠道商。對立者:所有其他品牌的手機廠商、其他經(jīng)營通信工具的廠商;非競品供應商:與渠道商有合作關系的供應商,如手機膜、耳機供應商等;環(huán)境相關者:手機渠道商所處地理環(huán)境的相關者,如賣場周邊店鋪或毗鄰單位;利益相關者:手機渠道商的生意合作伙伴、政府機構(gòu)、員工、親屬等。你只要在上述幾個信息點任何一處獲得關鍵信息,就有可能輕松贏得合作。

        為什么信息對開發(fā)渠道客戶很重要?筆者從自己業(yè)務生涯中最明顯的兩個階段說起,即“笨漁夫”和“聰明漁夫”階段,或者稱為“釣魚”階段和“網(wǎng)魚”階段。一般業(yè)務員有兩種表現(xiàn)行為:一種人是背上包,帶上樣品直接奔赴目標地域,然后直接找到和產(chǎn)品相關聯(lián)的渠道客戶那里,挨家開始推介洽談。這類業(yè)務員類似于漁夫釣魚,只要找到有魚的地方,就揮竿釣魚,一天的辛苦努力下來,也不見得能釣到多少魚,多數(shù)情況下幾乎是顆粒無收。也就是說,如此開發(fā)客戶,任你跑斷腿,磨破嘴皮,開發(fā)客戶的成功率還是比較低,這就是“笨漁夫”階段。另一種人是先準備,搜集圍繞目標客戶的關鍵信息要素。他們到了目標地域后并不急于下手,而是先觀察,看每個渠道客戶的生意好壞程度,調(diào)查外圍信息,如最起碼知道老板的全名、電話號碼、發(fā)展史、背景關系甚至是愛好。當他們下足了信息提煉的功夫后,才開始有針對性地對目標客戶進行拜訪,基本上他們至多拜訪兩次就會獲得合作機會。這就和“聰明漁夫”捕魚一樣,首先會偵查魚群生存的環(huán)境,判斷魚群的豐富程度,撒下最有誘惑力的魚餌,然后挑選大魚下手。當然,他們的工具也不再是魚竿,而是漁網(wǎng)。這樣開發(fā)客戶有兩個好處:一是自己不累,二是效率奇高。你愿意做“笨漁夫”還是“聰明漁夫”呢?

        信息瞄準鏡實質(zhì)上是為了捕獲與渠道商相關的信息而編織的一張網(wǎng),但信息龐雜,需要提煉和精準捕捉,因此也就有了瞄準鏡中縱橫向維度的十字形關鍵信息點,即利益相關者、環(huán)境相關者、對立者、非競品供應商四個點。只要業(yè)務新手抓住了圍繞著目標客戶的四個關鍵信息源,就能對目標客戶有一個全方位的了解,同時也就可以迅速判定進攻的主次,從而提高開發(fā)客戶的效率和成功率。

        信息瞄準鏡在渠道開發(fā)中的應用

        為了讓業(yè)務新手準確掌握信息瞄準鏡這個新客戶開發(fā)的實用工具,筆者精選了三個自己在渠道開發(fā)中獲得成功的案例。前兩個案例提示可能不需要對目標客戶進行全方位的信息搜集,可能只在一個信息點上就可以獲得和客戶展開合作的信息鑰匙;第三個案例則提示必須完成完整的信息十字織網(wǎng)及瞄準過程才有成功的機會。

        1.抓取環(huán)境相關者信息,成功開發(fā)某省空調(diào)總代理

        筆者在一個二線品牌的空調(diào)做業(yè)務員時,所面臨的是一線品牌的擠壓,想成功開發(fā)省級空調(diào)的總代理,就意味著要從一線品牌陣營里搶飯吃,也必然遭遇一線品牌設立的進入壁壘。怎么辦?如果只開發(fā)實力不佳的渠道商,工作的強度和開發(fā)那些優(yōu)質(zhì)渠道商一樣,但產(chǎn)出水平卻比較差。因此,筆者打定主意,一定要開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)的省級代理商。

        雖然想法不錯,但在G省的家電行業(yè)游蕩了一圈后,筆者發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的渠道商都被一線品牌各個擊破,而且合作關系良好,想要突破進去,難如登天。尤其對于一個新手來說,連最基本的心理關口都還沒有過去(害羞、膽怯),想要和那些一線大客戶對話,基本不可能。再說你連老板叫什么都不知道,更別說登門拜訪了。

        為了弄清楚在G省空調(diào)界實力最強的渠道商L老板的具體信息,筆者曾多次到賣場打探消息,也曾偵查過L老板的辦公地點,但不是被其手下人拒之門外,就是空等一場。如此下去顯然不是辦法,畢竟生存的壓力時刻都在提醒自己,只有動腦筋才能有所突破。

        某日,來到L老板辦公的樓下,發(fā)現(xiàn)一家茶葉專賣店,靈機一動,打著買茶葉的名義,和老板夫婦閑聊,順便要了壺茶,和老板夫婦套近乎,其實也就是想從老板夫婦那里知道點L老板的信息。一般來講,他們的經(jīng)營場所相鄰,多少都會知道點彼此的信息。

        茶葉店老板很健談,隨便扯到空調(diào)一事兒時(注意,筆者沒有說自己是賣空調(diào)的),就從他們嘴里了解到了想要的信息。更驚喜的是,茶葉店老板是L老板的同學,他們關系很要好,L老板經(jīng)常約牌友到茶室樓上打牌。當然,筆者采取了緩兵之計,沒有急于見L老板,因為該老板是兩家一線品牌的總代理,他就算給機會面談,也只是禮節(jié)性的接待而已,這樣的陌生拜訪根本沒有勝算。

        為了更好地掌握L老板的作息情況,隔日,筆者就把住宿的地點搬到了與之毗鄰的賓館。然后,時不時地去茶館喝茶,去得多了,和茶葉店老板成了熟人,筆者就開誠布公地講自己是做空調(diào)業(yè)務的。當時也正逢茶葉店老板擴建一個包間,筆者就利用手里的小權(quán)力,弄了一臺特價機給老板,自然就和老板成了朋友。

        俗話說“朋友多了路好走”,對于初出茅廬的業(yè)務新手來說,這一點更為重要。因為認識了茶葉店老板,筆者順理成章地認識了L老板,并逐步成為他的牌友。當然,筆者的目的不是為了和L老板打牌,而是要促進合作的展開。與L老板交往的初期,沒有談合作的事兒,只是盡可能多地從他那里了解G省的空調(diào)市場以及競爭對手的狀況,這樣做的好處,就是為了找到和他合作的突破口,找到一個二線品牌可以擠入的縫隙。

        當了解到一線品牌對L老板每月壓貨過多、利潤較薄、資金占用過高等信息后,筆者認為找到了打開合作之門的鑰匙:筆者公司品牌的優(yōu)點是質(zhì)量和款式都和一線品牌無差異,利潤高,且公司的返利及促銷政策也比較誘人等,這些都可以直戳要害??粗鴷r機成熟,筆者提出了合作的意愿,并邀請L老板到公司實地考察洽談,成功地簽訂了省級總代理的合同,最后合作的結(jié)果自然是雙贏。

        當時作為新人,總結(jié)第一次成功開發(fā)渠道客戶,筆者根本沒有信息瞄準鏡的概念,這都是日后才總結(jié)出來的。但抓取與目標客戶相關聯(lián)的環(huán)境信息,并撬動這個杠桿,讓筆者嘗到了甜頭,少走了彎路,相信對作為業(yè)務新手的你,也會有所啟發(fā)。

        2.抓取非競品供應商信息,打開與KA合作之門

        筆者第一次做快消品時,看著市場上到處都是大型的超市連鎖和各類賣場,就是不知道從哪兒下手,好不容易了解到某個大型連鎖超市采購的辦公地點,信心滿滿地去拜訪時卻吃了個閉門羹。因為他們的辦公地點就在賣場里面,而通道只允許員工持工卡刷卡才能進入,外人根本進不去。硬闖顯然是不行的,必須采取智取。

        通過外圍觀察,筆者發(fā)現(xiàn)在賣場的后院,有一個收貨口,很多供應商在那里辦理入庫。上前打探,那些人基本都是司機和后勤,根本不知道怎么和采購部門聯(lián)系。后來見一輛轎車,后面跟著貨車,筆者推測轎車里的人,應該不是老板就是業(yè)務經(jīng)理,如果貿(mào)然地上去打探消息,顯然不會有什么好的回報。當看到他們忙著卸貨,那個老板模樣的人摔了一跤時,筆者趕緊上去幫忙卸貨。

        這一幫,就幫了自己。忙完后,那個送飲料的老板非要請吃飯,筆者心里頓時狂喜。一頓飯下來,才知道,原來不是每個賣場都有采購權(quán),有的要找總部談,有的要找分區(qū)談,只有生鮮類的快消品,門店才有采購權(quán)。也就是說,筆者連最起碼的瞄準焦點都找錯了,這一切都是因為信息網(wǎng)搭建得不完整,急于求成導致的。

        由于筆者做的是洗滌產(chǎn)品,與做飲料的分銷商老板并不是競爭對手,也就是信息瞄準鏡里所說的非競品供應商,因此他很樂意分享生意之道,傳授了如何與KA合作的方法。不用說,這頓飯肯定是筆者買單了,而買單的價值則是手里掌握的分區(qū)總部負責采購老總的電話號碼及個人信息。筆者也沒有貿(mào)然去分區(qū)總部拜訪,而是通過這個老板的電話介紹和牽線搭橋,做好了預約工作后,才展開行動。

        一身汗,一頓飯,付出所換來的回報,結(jié)果顯而易見,且與KA的合作,往往是一點引爆,多點開花,業(yè)績回報猶如囊中取物。之所以非競品供應商的信息重要,前提是他們已經(jīng)和KA建立了良好的合作關系,掌握了KA關鍵信息的方方面面,如果他們還能幫你牽線搭橋,那么作為KA業(yè)務新手,與KA的合作就會少了很多阻力,成功開單就只是時間問題。

        3.全方位信息瞄準,贏特渠招標大單

        筆者做家電第一年,偶然路過某個正在建設中的CBD區(qū),看到有很多大樓在建,其中有一個大型商場已經(jīng)封頂。聯(lián)想到公司的中央空調(diào),筆者認為這是個巨大的生意機會,于是開始如無頭蒼蠅似的到處亂竄,到處打聽,折騰半天連誰是業(yè)主都不知道。筆者靜心思考覺得,這樣下去肯定沒有任何結(jié)果,只是浪費時間而已。

        怎么才能掌握客戶的信息和需求呢?根據(jù)開發(fā)空調(diào)省級總代理所獲得的經(jīng)驗,圍繞大樓相關信息,筆者形成了一個明確的思路:目標客戶所屬的行業(yè)圈是商業(yè)地產(chǎn),與目標客戶相關聯(lián)的角色有四個,即環(huán)境相關者(與大樓毗鄰的一切環(huán)境成員)、利益相關者(大樓所處轄區(qū)的政府主管部門、投資人、員工等)、對立者(可能的中央空調(diào)競爭對手)、非競品供應商(建筑商、裝飾公司、建筑材料等供應商)。接下來,圍繞這些信息源搭建信息網(wǎng),再逐個攻破。

        從環(huán)境相關者那里(其實只是大樓旁邊的一個小賣店,通過買東西搭訕)得知這個項目的業(yè)主是該市著名的企業(yè)家D先生,了解到投資這個項目的前前后后,當然也少不了D先生的花邊新聞和興趣愛好;從利益相關者那里(地產(chǎn)管理局,通過代理商關系拜訪)得知項目進度及投資規(guī)模,重點是獲得了D先生公司的實力、決策機制及決策層信息;從對立者那里(某著名空調(diào)品牌總代理T老板)得知,至少有三家一線品牌在運作參與投標;從非競品供應商那里(裝飾公司老板)得知中央空調(diào)的計劃招標時間,并且掌握了該公司的最終決策人并非D先生,而是他的妻子M女士,M女士在公司里任財務總監(jiān)。

        由于時間緊迫,掌握這些關鍵信息后,在總代理的協(xié)助下,筆者開始公關該公司的決策人員,但一個月過去了,沒有什么實質(zhì)性的進展,只是認識了一些具體的辦事人員而已,基本都是說了不算的角色,就連分管副總裁也只是一副公事公辦的樣子。事實證明,從下往上攻不是最佳方法,最終拍板的就是M女士。后來,通過關系,筆者爭取到與D先生見面的機會后,更證明如何打通M女士這關才是關鍵。

        如何與一個女性交往呢,而且是生意合作?這對筆者來說是個重要的課題?;叵氲叫≠u店老板所說的M女士因為買了盆價值百萬的蘭草遭D先生反對,曾鬧過離婚一事,推測M女士可能喜歡蘭草,于是就開始惡補蘭草的相關知識,并根據(jù)掌握的信息,打著做蘭草生意的名義,加強了與M女士常去的那家花卉店老板的交往。當然,也不是完全作假,因為筆者家鄉(xiāng)是蘭草名地。筆者搞了一盆名貴的蘭草,周六周日就去那家店,美其名曰談買賣,其實是為了等M女士來。最終,因為一盆蘭草,筆者結(jié)識了M女士,拿到了極為珍貴的入門鑰匙。

        后來,憑借M女士的推動和公司產(chǎn)品在性價比上的勝出,贏得了上千萬元的合約。這中間當然還有很多復雜而艱難的推動過程,尤其是與競爭對手的交手,在此就不再贅述。

        此案例綜合性地闡述了利用信息瞄準鏡工具,從鋪設信息網(wǎng)開始,到從中提煉核心信息的全過程。作為新手來說,剛上手就操作這么大的單,肯定有難度,這個難度首先在于你是否能夠準確地獲取關鍵決策人的核心信息,其次也要具備較好的人際公關技能。

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