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        東方甄選和椰樹椰汁主播的不同人設(shè)

        2022-11-18 05:33:44陳禹安
        關(guān)鍵詞:弄臣董宇輝椰汁

        文/陳禹安

        個(gè)人的人設(shè)比較容易理解。品牌也有人設(shè),需要將品牌想象成一個(gè)虛擬的人去理解。

        KOE與品牌的人設(shè)原型

        在做抖音賬號(hào)的時(shí)候,肯定會(huì)遇到人設(shè)的問題。所有具備較大影響力的達(dá)人或主播,都會(huì)有一個(gè)基本的人設(shè),哪怕他們自己并沒有意識(shí)到這個(gè)人設(shè)是什么。而對(duì)于KOE(Key Opinion Employee,關(guān)鍵意見員工)來說,設(shè)定自己的人設(shè)還需要考慮品牌的基本人設(shè)。也就是說,KOE作為人的人設(shè)和自己所屬的品牌的人設(shè),在相當(dāng)大程度上要保持一致,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),并盡可能地避免粉絲的認(rèn)知損耗。

        人設(shè)看起來紛繁復(fù)雜,但如果我們深入其心理底層,就會(huì)發(fā)現(xiàn)存在一些基本的人設(shè)原型。

        這些人設(shè)原型并不是為我們做抖音而設(shè)定的,而是從人類具備基本的文明素養(yǎng)之后就被總結(jié)識(shí)別出來,并且預(yù)裝在人類的潛意識(shí)之中的。需要特別指出的是,這些人設(shè)原型是跨文化的,是在不同國(guó)家、種族、語言文化、傳播介質(zhì)中都有著普適性的存在。

        認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)非常重要,這可以為我們做好KOE提供極為有效的支撐。我們也因此可以將人設(shè)原型解讀為預(yù)裝在粉絲內(nèi)心的一種驅(qū)動(dòng)軟件。

        只要粉絲的潛意識(shí)識(shí)別出了KOE賬號(hào)里的人設(shè)原型,就會(huì)不由自主地被這個(gè)人設(shè)原型的魅力所吸引。

        我花了一些時(shí)間,對(duì)照著12種基本人設(shè)原型,列出了這些原型的基本特質(zhì),在抖音賬號(hào)里都能一一找到做得非常成功的代表性個(gè)人IP賬號(hào)(見表1)。KOE賬號(hào)的做法和個(gè)人IP賬號(hào)在性質(zhì)上有所不同,但人設(shè)原型的應(yīng)用則是相通的。

        表1 12種基本人設(shè)原型

        董宇輝和椰樹椰汁KOE的基本人設(shè)

        接下來,我們用兩個(gè)例子加以說明。

        首先來看今年大火的東方甄選和董宇輝。大家都知道,東方甄選是新東方做的賬號(hào),而新東方是靠著英語培訓(xùn)起家的。那么,新東方這個(gè)品牌的基本人設(shè)應(yīng)該是智者原型。所謂智者,是具備獨(dú)立思考能力,能夠在知識(shí)或智慧上碾壓粉絲的。那么,當(dāng)東方甄選的直播間篩選主播的時(shí)候,就應(yīng)該選擇和這個(gè)品牌人設(shè)原型一致的人。

        知識(shí)儲(chǔ)備豐厚的董宇輝就成了最匹配的KOE。董宇輝和東方甄選的其他主播,都是原來新東方的老師,面對(duì)平均知識(shí)水平較低的抖音粉絲群體,他們完全可以在智力和知識(shí)上進(jìn)行碾壓。當(dāng)然,以董宇輝為首的東方甄選主播,在話語表達(dá)上,明顯是帶有精心設(shè)計(jì)的話術(shù)成分的。這是他們當(dāng)老師的必備技能。他們和在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域真正有獨(dú)立創(chuàng)見的智者相比,肯定是有差距的。但是在抖音粉絲心目中,將董宇輝們視為智者是沒有問題的。

        這樣,KOE的基本人設(shè)和新東方品牌的基本人設(shè)就在原型上達(dá)成了一致。這個(gè)一致,使得粉絲無須付出更多的認(rèn)知能耗去區(qū)別判斷,從而也有利于篩選精準(zhǔn)粉絲,并提升粉絲的黏性。

        所以,當(dāng)董宇輝們直播時(shí),很多粉絲并不是來聽他們講解產(chǎn)品的,而是來聽他們講解知識(shí)的。經(jīng)??梢钥吹降漠嬅婢褪?,董宇輝們炫著知識(shí),貨架上的產(chǎn)品就被一搶而空了。

        再來看椰樹椰汁的KOE和品牌的基本人設(shè)原型。

        椰樹椰汁在中國(guó)營(yíng)銷界一直是個(gè)奇葩的存在。它用一種幾十年不變的很土的風(fēng)格設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝,字體很大很粗,語言簡(jiǎn)單粗暴,簡(jiǎn)直就是農(nóng)村集市路邊攤的手寫設(shè)計(jì)水準(zhǔn),完全讓人沒法將這種包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和年銷售額幾十億元的大品牌畫上等號(hào)。其所選用的模特,也是打著“三俗”擦邊球的豐腴美女,而且還要做一個(gè)屈臂后舉的招牌動(dòng)作。

        那么,當(dāng)椰樹椰汁要進(jìn)行抖音直播的時(shí)候,應(yīng)該選擇什么樣的KOE才匹配一致呢?

        根據(jù)表1,我們可以判斷椰樹椰汁的品牌人設(shè)原型應(yīng)該是弄臣。弄臣原來是宮廷里哄君主開心的小丑之類的角色,他們毫不忌諱自己出丑,會(huì)用各種出格的語言或身體姿態(tài),來為君主服務(wù)。弄臣是不會(huì)一本正經(jīng)說話的,他們會(huì)用戲謔搞笑的方式來和君主溝通。弄臣的這個(gè)人設(shè)原型的內(nèi)心獨(dú)白是:如果不能跳舞,我就不要和你一起革命。也就是說,弄臣是要把好玩、玩樂放在第一位的。在玩具思維盛行的當(dāng)下,弄臣這個(gè)人設(shè)原型的施展空間是巨大的。這也是椰樹椰汁雖然形象很丑,卻依然暢銷這么多年的原因。

        搞清楚了品牌的人設(shè)原型,選擇KOE主播就很容易了。

        在椰樹椰汁的首場(chǎng)抖音直播中,男主播是撞臉吳彥祖的@糯米#,女主播是@小月呀、@小尉在這!、@kk戰(zhàn)神、@璟如在三亞,同樣顏值養(yǎng)眼。除了男帥女靚,可以發(fā)現(xiàn),4名女主播都是和椰樹椰汁代言人徐冬冬一樣的豐腴美女。

        預(yù)熱海報(bào)上,主播@kk戰(zhàn)神還擺出了反手舉椰樹椰汁的造型,向徐冬冬的高難度經(jīng)典海報(bào)致敬。而且,海報(bào)粗糙的摳圖水平,和產(chǎn)品包裝如出一轍。

        直播的時(shí)候,這些美女在直播間里火辣跳舞,顯然這是在貼合弄臣這個(gè)人設(shè)原型。從直播數(shù)據(jù)來看,國(guó)慶假期總共播了8場(chǎng),累計(jì)觀看量為33.42萬,11款上架商品場(chǎng)均銷售額為2500—3000元。

        這個(gè)數(shù)據(jù)非常一般,和東方甄選完全不可同日而語,但這只是他們的首秀。如果椰樹椰汁堅(jiān)持做弄臣人設(shè)原型,早就深藏在粉絲潛意識(shí)中的人設(shè)記憶一定會(huì)發(fā)揮巨大的威力。

        以上分析可知,東方甄選和椰樹椰汁,都在品牌人設(shè)和KOE人設(shè)上達(dá)成了一致。但我們不妨設(shè)想一下,如果兩者互換一下,東方甄選的主播去椰樹椰汁的直播間,椰樹椰汁的主播去東方甄選的直播間,將會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果?

        如果你能想象出來,也就真正搞懂了人設(shè)原型的重要性以及該如何利用粉絲潛意識(shí)中的這份寶藏了。

        做抖音,更要匹配人設(shè)

        做抖音,本質(zhì)上還是做傳播。很多人都以為,做傳播,就是去改變受眾的認(rèn)知。但實(shí)際上,我們更應(yīng)該去利用受眾的認(rèn)知。雖然我們處于知識(shí)爆炸的年代,隨時(shí)都在產(chǎn)生新的信息和新的知識(shí),但是人類固有的認(rèn)知特性是不會(huì)改變的。那些以原型的方式聚合而成的知識(shí)與信息,一直深埋在每個(gè)人的心底。我們?nèi)绻軌虺浞掷眠@些通用代碼,做任何傳播都將事半功倍,抖音當(dāng)然也不例外。

        所以,我們強(qiáng)烈建議,那些想要開展品牌直播的企業(yè)或商家,在啟動(dòng)抖音賬號(hào)之前,一定要對(duì)照本文提供的12種基本人設(shè)原型參考表格,好好檢查一下自己的品牌人設(shè)原型,然后在這個(gè)基礎(chǔ)上,去匹配自家的KOE主播,讓兩者形成頻率一致的呼應(yīng)與互動(dòng)。這樣做,才是有的放矢,而不會(huì)造成無謂的浪費(fèi)。

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