◎徐靜雅

(宣城日報社，安徽 宣城 242000)

新聞標(biāo)題無論是對于傳統(tǒng)媒體還是對于新媒體而言，都非常重要。新媒體時代下，受眾的閱讀習(xí)慣隨之改變，呈現(xiàn)出碎片化特征。微信公眾號的新聞資訊相較于其他的媒體，信息推送次數(shù)上會受到限制，加上訂閱消息大多會以折疊的形式呈現(xiàn)，在一定程度上為受眾避免了信息洪流的侵?jǐn)_，相比之下更符合現(xiàn)代受眾的媒介使用習(xí)慣。被折疊后的新聞資訊，能顯現(xiàn)出來的只有新聞標(biāo)題。因此，新聞標(biāo)題更是受眾第一時間能獲取到的新聞要素，由此可見新聞標(biāo)題的優(yōu)化對于提升微信公眾號傳播力的重要價值。

一、微信公眾號優(yōu)質(zhì)新聞標(biāo)題應(yīng)具備的特點

(一)感染力

感染力是一種能夠激發(fā)他人進(jìn)行一系列思想活動的力量，能夠起到啟發(fā)智慧和激勵情感的作用。微信公眾號新聞標(biāo)題是多種信息的聚合展示，涵蓋了文字、圖片、視頻等。與傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題相比，微信微信公眾號新聞標(biāo)題感染力、吸引力更強(qiáng)。如《這份錢，不要了》這一標(biāo)題在沒有圖片情況下，單看文字描述，會讓人覺得不明所以，難以激起用戶點擊瀏覽的興致，但如果加上一張呈現(xiàn)殘疾老人站立在麥田中央的情景，效果就完全不一樣。圖片的內(nèi)容讓資訊的信息變得更加明確，讓受眾第一時間就能知道這是一個有關(guān)于殘疾老人的事件，傳達(dá)的是關(guān)愛殘疾老人的正能量，圖片和文字的配合下，極大地強(qiáng)化了微信公眾號新聞標(biāo)題的感染力。

(二)共情性

共情指的是能夠設(shè)身處地的去感受他人的處境，理解其心情。對于新聞標(biāo)題來說，能夠喚起受眾的情感共鳴，是一個優(yōu)質(zhì)的新聞標(biāo)題應(yīng)有的吸引力。因此，媒體人員在制作微信公眾號新聞標(biāo)題的時候，通常是需要對受眾的閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析和研究，在準(zhǔn)確把握受眾的心理特點的基礎(chǔ)上，采用合理的標(biāo)題制作手法，對新聞標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，強(qiáng)化新聞標(biāo)題的情感性表達(dá)，讓受眾能夠在內(nèi)心構(gòu)建起相關(guān)的情境，進(jìn)而感同身受，激發(fā)情感共鳴。

(三)相關(guān)性

相關(guān)性題是指新聞內(nèi)容與受眾之間存在的聯(lián)系。在快節(jié)奏的當(dāng)下，人們閱讀方式、閱讀習(xí)慣日益碎片化，他們更期待的是看到與自己有關(guān)的于自己有益的內(nèi)容。因此，如何讓受眾在浩瀚的信息海洋當(dāng)中更快速、便捷地找到與自己有關(guān)的信息，就成為了新聞標(biāo)題制作者要深入思考的問題。微信公眾號新聞標(biāo)題制作與傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題的制作存在較大差異，微信自主搜索以及平臺推薦的功能，使標(biāo)題必須要體現(xiàn)出最關(guān)鍵的有用信息，加強(qiáng)與受眾的關(guān)聯(lián)程度，進(jìn)而吸引受眾閱覽。

(四)獵奇性

獵奇性指的是人們在好奇心的驅(qū)使下追求新奇、異樣的事物的性質(zhì)，可以說我們所有人都具有獵奇性。對于微信公眾號新聞標(biāo)題而言，要具有較強(qiáng)的獵奇性，那么標(biāo)題及新聞事件就必須要有較強(qiáng)的故事性，并且需要打破人們常規(guī)的認(rèn)知，引發(fā)讀者的好奇心理，讓其“不點不快”。例如，關(guān)于動物園擁有齊劉海發(fā)型的獅子“阿杭”的故事，新聞標(biāo)題文本設(shè)置為“齊劉海獅子火了！動物園回應(yīng)”就具有較強(qiáng)的獵奇性，能夠充分調(diào)動讀者的閱讀興趣。從標(biāo)題文本上來看，齊劉海的獅子本就是一個新奇的看點，讓讀者產(chǎn)生疑問“究竟是誰給他修剪的？”再加上標(biāo)題之后附帶的一張有著齊劉海獅子“阿杭”的照片，整整齊齊的齊劉海，給獅子增加了一絲莫名的喜感，讓受眾產(chǎn)生不讀不快之感。

二、微信公眾號新聞標(biāo)題存在的問題

微信公眾號由2012年8月正式推出，發(fā)展至今，受到眾多商家和普通用戶的青睞。在流量至上的當(dāng)下，微信公眾號之間的競爭也愈演愈烈。新聞資訊類微信公眾號也莫不如。內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，用戶活躍度、信息點擊率也呈現(xiàn)出忽高忽低的不穩(wěn)定的態(tài)勢。對于微信公眾號來說，點擊量“10萬+”就已經(jīng)是傳播效果較好的表現(xiàn)了。新聞標(biāo)題作為新聞資訊的排頭兵，是吸引受眾點擊的重要手段。因此，為了爭奪流量，部分媒體就在標(biāo)題上下功夫，導(dǎo)致“標(biāo)題黨”現(xiàn)象屢見不鮮?？偟膩碚f包括三種呈現(xiàn)形式：

其一，過度設(shè)置懸念。懸念設(shè)置是微信公眾號新聞標(biāo)題制作中常用手法。方式多樣，比如不恰當(dāng)使用省略號以及超短標(biāo)題加上過度使用程度詞等。合理的使用省略號，能夠有效的激發(fā)受眾點擊閱覽的興趣，但不恰當(dāng)?shù)厥褂檬÷蕴枌?dǎo)致懸念設(shè)置過度，讓內(nèi)容與標(biāo)題所設(shè)置的懸念難以與受眾閱讀的預(yù)期相匹配，不僅會讓受眾產(chǎn)生被欺騙的感覺，打擊受眾獲取信息的積極性，還會影響到媒體的公信力。此類標(biāo)題一大特點就是不交代時間、地點、人物、事件，專挑新聞中最抓眼球的幾個詞匯，加上感嘆號、省略號，說話說一半，欲言又止，神神秘秘故弄玄虛就等你去點擊文章。超短標(biāo)題以及過度使用程度詞比較常見，《突發(fā)！》《喜報！》《急?。?！》《今天，發(fā)生大事了！》《剛剛！》《重磅！》《震驚！》諸如此類。這類字眼確實能有效吸引讀者點擊，但如果內(nèi)容與標(biāo)題描述的重要程度、及時程度等不相符，也會給人以“標(biāo)題黨”的感覺。

其二，斷章取義，扭曲事實。這一類現(xiàn)象是標(biāo)題黨中影響最為惡劣的一種，確保新聞內(nèi)容的真實性，是一個新聞媒體人員必不可少的職業(yè)操守。但是部分新聞媒體人員為了博取流量，在微信公眾號新聞標(biāo)題制作上存在斷章取義、扭曲事實、甚至是胡亂編造、偷換概念的現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，行業(yè)自律意識不斷增強(qiáng)，加上相關(guān)部門的嚴(yán)厲打擊，這一不良現(xiàn)象雖然得到了一定程度的改善，但依舊難以杜絕。通過斷章取義的做法，故意引導(dǎo)讀者聯(lián)想，雖然達(dá)到了吸引受眾眼球的目的，但也對傳播造成了負(fù)面影響。

其三，過度渲染事件影響程度引導(dǎo)讀者情緒，讓新聞事件脫離了正向的新聞價值?；ヂ?lián)網(wǎng)上，用戶的情緒非常廉價同時又非常昂貴。廉價是因為太多人容易被帶節(jié)奏不愿意去獨立思考，稍微引導(dǎo)一下就馬上情緒上頭站隊表態(tài)；昂貴是因為情緒是永遠(yuǎn)都流量密碼，流量就是財富。所以對用戶情緒的爭奪異常激烈，水漲船高，獲得情緒的門檻越來越高。就有媒體開始通過標(biāo)題用語過度夸大渲染新聞素材，本來平平無奇的新聞，也要做出爆炸新聞的噱頭。《急！》《危！》《居然》《揭秘》是標(biāo)題常用詞匯。筆者認(rèn)為，在標(biāo)題上過度渲染事件的影響程度，易形成標(biāo)題重磅而內(nèi)容卻平平無奇的現(xiàn)象，長此以往，必將形成“狼來了”的效應(yīng)，進(jìn)而對媒體公信力造成負(fù)面影響。

三、微信公眾號新聞標(biāo)題制作優(yōu)化策略

(一)合理使用符號、數(shù)字

微信公眾號新聞標(biāo)題符號化、數(shù)字化現(xiàn)象出現(xiàn)頻率較多。對于數(shù)字的使用比較廣泛，通常包括以下幾種情況：其一，通常用來表明時間和程度，能夠更為直觀正確地表達(dá)新聞價值，具有較強(qiáng)的說服力，是凸顯新聞要素的重要手段之一。在微信公眾號標(biāo)題設(shè)置中要合理地使用數(shù)字，將讀者帶入特定的時間區(qū)域，對事件的特殊性起到強(qiáng)調(diào)的作用，進(jìn)而激發(fā)受眾閱讀興趣，提升點擊率。其二，使用數(shù)字做區(qū)別詞，比如年齡階層“80后、90后”，又比如“985”、“211”等具有特殊含義的數(shù)字。這種方法的使用能有效的區(qū)分受眾群體，劃分出同一時代具有同一屬性的讀者。其三，通過數(shù)字直觀地表達(dá)新聞價值性，常見的有金額、數(shù)量、數(shù)據(jù)等。有的時候數(shù)字相比文字更能達(dá)到震撼的效果，如某微信公眾號的一則資訊傳播效果較好，點擊量高達(dá)10萬+，如果把“10萬+”寫成“100 000+”，傳達(dá)的效果是完全不一樣的。因此，作為媒體人員在制作微信公眾號新聞標(biāo)題的時候，應(yīng)依據(jù)事件的實際情況，善用數(shù)字，強(qiáng)化標(biāo)題文本的說服力。

符號一般是做停頓和輔助語氣。在新聞標(biāo)題的設(shè)置中，感嘆號和問號的使用居多，通常是用來強(qiáng)調(diào)事件的重要性，助力標(biāo)題的情感呈現(xiàn)。比如新一屆中國女排參加2022年世界女排聯(lián)賽，以兩連勝的優(yōu)異成績戰(zhàn)勝荷蘭。可以稱得上是“開門紅”，如果在新聞標(biāo)題中將標(biāo)題文本設(shè)置為“中國女排開門紅”則很難體現(xiàn)出此次事件的重要性，也難表達(dá)出對女排獲得勝利的喜悅之情。但如果將標(biāo)題設(shè)置為“中國女排，開！門！紅！”，其中感嘆號的使用，強(qiáng)化了標(biāo)題的情感呈現(xiàn)，讓讀者產(chǎn)生震驚、驚喜之感。

(二)合理運用修辭手法

合理運用修辭手法，不僅會強(qiáng)化標(biāo)題的感染力，助力新聞標(biāo)題的情感表達(dá)，更能讓標(biāo)題更富有內(nèi)涵和韻味，更能彰顯媒體的文化修養(yǎng)和品位。微信公眾號新聞標(biāo)題制作常用的修辭方式包括比喻、設(shè)問、警策、對偶、仿擬、借代、諧音等。但無論是哪一種修辭方式的運用都需要符合新聞內(nèi)容和主題。2022年6月3日，是我國傳統(tǒng)節(jié)日“端午節(jié)”，恰逢6月6日是各地學(xué)子參與高考的日子，各個媒體在標(biāo)題形式上狠下功夫，不僅在形式上進(jìn)行了創(chuàng)新，還運用修辭手法將“中”與“粽”進(jìn)行聯(lián)系，不僅表達(dá)出對學(xué)子的升學(xué)美好祝愿，也賦予了“粽”更為深刻的新的文化內(nèi)涵。比如，《祝，一舉高“粽”》《博采”粽”長，不負(fù)”粽”望”》，既賦予了端午吃粽的新的文化寓意，更表達(dá)了對莘莘學(xué)子的深刻祝福和美好祈愿。再如，正值端午時節(jié)，人民海軍鐵甲列陣，聲勢浩蕩的護(hù)航聯(lián)演，有的媒體將其與端午的民俗活動“賽龍舟”相聯(lián)系，稱其為“賽龍舟”的天花板，讓受眾感受到不一樣的端午，更感受到人民海軍用硬核的“賽龍舟”守護(hù)民眾，安心過節(jié)，有效地激發(fā)了受眾的民族自豪感。新聞標(biāo)題作為新聞內(nèi)容呈現(xiàn)的第一要素，新和奇固然是吸引受眾點擊的有效砝碼，但也需要重視新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性、客觀性和公正性。合理地運用修辭手法，才能夠讓新聞標(biāo)題成為受眾與內(nèi)容銜接的橋梁。因此，微信公眾號新聞標(biāo)題的制作首先標(biāo)題要能夠反映新聞事件，而內(nèi)容也需要緊扣新聞標(biāo)題，確保文題相符。

(三)合理地設(shè)置懸念

懸念設(shè)置是新聞標(biāo)題制作中的常用手法，但關(guān)鍵是要掌握好懸念設(shè)置的“度”。如上文所述，懸念設(shè)置使用不恰當(dāng)，會影響到讀者對事件的判斷，甚至?xí)小皹?biāo)題黨”之嫌。因此，筆者認(rèn)為，在懸念設(shè)置的過程當(dāng)中，首先要依據(jù)新聞內(nèi)容的題材來選擇設(shè)置懸念的方法。對于民生新聞中一些雞毛蒜皮的民眾糾紛類型的事件，如果想要設(shè)置懸念，則要注意用詞，不能夸大事實，導(dǎo)致實際內(nèi)容難以達(dá)到讀者預(yù)期進(jìn)而形成誤解。此外，筆者認(rèn)為，在設(shè)置懸念的過程當(dāng)中可以適當(dāng)隱去部分新聞特點要素，但對于事件的重要要素不能隱去，必須要讓讀者從標(biāo)題上就能獲取新聞內(nèi)容的重要信息。不能為了設(shè)置懸念而忽略了新聞事件本身。比如，針對天文學(xué)家首次看見銀河系中心的恒星搖籃事件，標(biāo)題就可以通過合理使用省略號的方式有效設(shè)置懸念。如“首次！天文學(xué)家‘看見’……”，其中“首次！”和“……”的使用，更好的表現(xiàn)出了此次事件的重要程度，不僅不會讓人覺得有夸大、扭曲事實，反而會讓讀者產(chǎn)生想要一探究竟的想法。

(四)創(chuàng)新新聞標(biāo)題形式

除了標(biāo)題內(nèi)容的呈現(xiàn)，還需要優(yōu)化標(biāo)題的形式，達(dá)到出“奇”制勝的效果。比如“一字題”“疊字題”，如《春》、《枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷熟了!》一度成為新華網(wǎng)微信公眾號新聞資訊中一道亮麗的風(fēng)景。因此，微信公眾號新聞標(biāo)題制作者在制作新聞標(biāo)題的過程中，可以適當(dāng)借鑒傳播效果較好的新聞資訊的標(biāo)題制作方式，給讀者營造一種新鮮、奇異、出人意料的感覺。但在借鑒的同時不能一味地照搬，應(yīng)該積極創(chuàng)新，結(jié)合新聞內(nèi)容的主題，合理采用優(yōu)化標(biāo)題的表達(dá)形式。如飽受暴雨侵?jǐn)_的地區(qū)，在暴雨來臨之際發(fā)布暴雨相關(guān)資訊，將標(biāo)題文本設(shè)置為“暴雨預(yù)警又又又又又來了”，不僅對暴雨的情況進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，提醒相關(guān)人員、民眾及相關(guān)部門做好防范措施，在暴雨來臨之際能夠保證人員、財產(chǎn)的安全和道路的暢通。單從文本設(shè)置而言，可見在區(qū)域內(nèi)緊急雨情不僅發(fā)生過一次，標(biāo)題當(dāng)中5個“又”的出現(xiàn)，格外醒目，充分體現(xiàn)出事件的緊急性，達(dá)到了警醒的目的。

(五)強(qiáng)化情感表達(dá)

強(qiáng)化情感表達(dá)有助于提升微信公眾號新聞標(biāo)題的感染力、吸引力以及共情能力。因此微信公眾號新聞標(biāo)題制作者在制作過程當(dāng)中應(yīng)采用合理的策略強(qiáng)化新聞標(biāo)題的情感表達(dá)。

其一，善用情緒詞語，如“痛心”“淚目”“感動”“可惡”等情緒詞語。這類情緒詞語，其本身具有一定的情緒色彩，且通俗易懂。在微信公眾號新聞標(biāo)題設(shè)置中，合理使用情緒詞語，在情緒詞的渲染下，強(qiáng)化新聞標(biāo)題內(nèi)容的傳達(dá)，有效激發(fā)標(biāo)題內(nèi)容與讀者的共鳴，進(jìn)而實現(xiàn)互動。

其二，構(gòu)建情境，即是采取情境策略為讀者構(gòu)建具有一定情緒色彩的形象生動的場景，加深讀者體驗，引導(dǎo)讀者進(jìn)行思考，融入事件的環(huán)境中，設(shè)身處地地感受和體會事件本質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上形成觀點作出正確的判斷。比如《小偷蹭飯竟蹭到了警察婚姻！周圍坐的全是民警……》，單從標(biāo)題文本上來看，具有較強(qiáng)的畫面感，并且此類反?，F(xiàn)象與讀者與小偷和警察的常規(guī)認(rèn)知形成反差，具有一定的戲劇性效果，有效地調(diào)動了讀者的好奇心。

四、結(jié)語

新聞標(biāo)題是新聞內(nèi)容的高度概括，是新聞不可缺少的重要組成部分，標(biāo)題的優(yōu)劣直接影響到新聞內(nèi)容的傳播效果。新媒體時期是一個追求流量至上的特殊時期。微信公眾號新聞標(biāo)題的制作，直接關(guān)系到新聞內(nèi)容的點擊率和閱讀量。然而部分媒體為了追求流量，在標(biāo)題制作上采用不合理手段，進(jìn)而導(dǎo)致標(biāo)題黨現(xiàn)象屢見不鮮。不僅打擊了讀者的閱讀興趣，也消耗了媒體的公信力。作為媒體人員應(yīng)積極地參與到標(biāo)題優(yōu)化中來，為凈化傳媒環(huán)境和提升新聞傳播效力盡一份力量。