蘭軍

（四川天地出版社有限公司，四川 成都 610031）

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，讓信息的產(chǎn)生、革新以及傳播速度都得到了顯著提升，這催生了新媒體，也導(dǎo)致以報(bào)紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體遭受了巨大的沖擊。傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)處在風(fēng)雨飄搖中，未來該何去何從，成為廣大出版工作者不得不思考的問題。在行業(yè)競爭日漸激烈的當(dāng)下，出版行業(yè)必須緊跟時(shí)代發(fā)展，調(diào)整傳統(tǒng)的編輯出版思維，從內(nèi)容、服務(wù)、渠道等多個(gè)領(lǐng)域邁向新的征程。

一、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下圖書出版的創(chuàng)新思維

（一）圖書內(nèi)容創(chuàng)新

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，廣大讀者接收信息、閱讀信息的方式發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)圖書已經(jīng)無法滿足其碎片化、淺層化的閱讀習(xí)慣，以手機(jī)為代表的各類移動(dòng)終端開始占據(jù)人們大量的碎片化閱讀時(shí)間。此時(shí)，很多出版工作者已然意識到這種變化，積極嘗試在圖書出版的內(nèi)容方面進(jìn)行突破和創(chuàng)新，不斷向新媒體市場靠攏。例如，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍直接轉(zhuǎn)變成數(shù)字形式，方便人們在移動(dòng)端隨時(shí)閱讀。

在以往的圖書出版思路當(dāng)中，不同圖書具體所屬的行業(yè)領(lǐng)域相對清晰，編輯出版人員往往按照教育、醫(yī)療、金融、文學(xué)等領(lǐng)域，為不同類型的圖書制定了專屬的框架。但隨著時(shí)代的發(fā)展，單純所屬某一領(lǐng)域的圖書開始呈現(xiàn)發(fā)展的頹勢，融合成為一種趨勢，也成為一種必然。例如，學(xué)齡前兒童閱讀的古詩、識字類書籍會(huì)和科普讀物、繪畫工具書組合，再借助新媒體渠道與影視資源，讓傳統(tǒng)的閱讀學(xué)習(xí)過程出現(xiàn)一條線形的軌跡，能夠全方位地培養(yǎng)兒童的聽、說、讀、寫能力。再如，圖書本身和各大視頻網(wǎng)站之間合作，通過領(lǐng)取會(huì)員的方式，在線觀看配套的視頻資源，實(shí)現(xiàn)了線下出版物和線上媒體運(yùn)營之間的融合。此時(shí)，圖書已經(jīng)不再是一個(gè)具有局限性意義的閱讀文本，更是打開更廣闊的知識世界的一扇大門。

（二）信息服務(wù)創(chuàng)新

信息爆炸時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為各類媒體的必爭之地，再加上新媒體的沖擊，出版社面臨的生存壓力愈發(fā)嚴(yán)峻。近年來，依托互聯(lián)網(wǎng)傳播成為很多出版社研究、開發(fā)的增值服務(wù)項(xiàng)目，推動(dòng)傳統(tǒng)出版物數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提供知識內(nèi)容服務(wù)成為其“夾縫生存”的一種選擇。但無論從內(nèi)容角度還是從傳播形式來看，其與諸多網(wǎng)絡(luò)媒體之間并無明顯的差異，品牌特色不夠突出，受眾吸引力較低。

鑒于此，出版社在逐漸摸索和探究的過程中，開始轉(zhuǎn)變思路，不再單純憑借海量的信息和知識資源，單向發(fā)布主觀性的內(nèi)容，而是成為感知讀者需求、為其提供針對性內(nèi)容的服務(wù)者［1］。在信息技術(shù)的支持下，編輯出版人員可以根據(jù)用戶賬號登錄的時(shí)長、搜索內(nèi)容、頁面停留時(shí)間等對用戶進(jìn)行畫像，結(jié)合用戶的基本信息判斷其興趣愛好和個(gè)人特質(zhì)，為其推送更有針對性的信息內(nèi)容和知識資源，讓用戶可以在網(wǎng)絡(luò)上直接接收感興趣的報(bào)紙、書籍、雜志信息，增強(qiáng)其對出版社所提供服務(wù)的信賴感和依賴性。

（三）發(fā)行渠道創(chuàng)新

出版社發(fā)行渠道的原有模式是依托出版社自辦發(fā)行，通過國有新華書店、民營書店、館配銷售圖書，而網(wǎng)上電子商務(wù)渠道的加入，構(gòu)成了第一次對發(fā)行渠道的變革。之后，由政府統(tǒng)一規(guī)劃、組織實(shí)施的惠及廣大農(nóng)民群眾、推動(dòng)農(nóng)村文化建設(shè)的農(nóng)家書屋工程建設(shè)進(jìn)一步繁榮了圖書市場，為出版社增加了另一個(gè)重要發(fā)行渠道，為廣大出版社注入了新的活力和渠道空間，實(shí)現(xiàn)了出版社社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，進(jìn)一步推動(dòng)了出版行業(yè)的發(fā)展。但總的來說，這只能算是傳統(tǒng)渠道的一種延伸，發(fā)行渠道的第二次變革應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下數(shù)字出版物和可視可聽圖書的出現(xiàn)，其直接拓寬了傳統(tǒng)出版的發(fā)行渠道。

在這種情況下，一方面，編輯出版人員有必要轉(zhuǎn)變以往單純由文字和圖片所主導(dǎo)的圖書出版和傳播思維，通過語音、圖片、視頻等吸引用戶的注意，實(shí)現(xiàn)語音和文字相互轉(zhuǎn)化。例如，目前國內(nèi)幾大知名有聲閱讀APP（如喜馬拉雅等）都開發(fā)了“有聲朗讀”類圖書，其直接將傳統(tǒng)語言文字類圖書轉(zhuǎn)化為能被大眾聽力所感知的“有聲小說”，并通過這種新奇有趣的形式吸引更多的閱讀者。

另一方面，可通過廣泛發(fā)起的“有償配音”活動(dòng)，吸引更多的閱讀愛好者成為敢于“發(fā)聲”的投資者，其在參與配音投標(biāo)的過程中，可直接將閱讀的書籍語音轉(zhuǎn)發(fā)到各大社交媒體平臺，起到間接傳播的作用。此時(shí)，更多的讀者通過不同的媒介接收語音類的圖書信息后，可以選擇直接購買有聲圖書。這不僅可以提升出版社的經(jīng)濟(jì)效益，更能夠促成出版社、讀者以及傳播者之間的良性互動(dòng)和循環(huán)，彼此之間不僅有圖書內(nèi)容的緊密銜接，更有因經(jīng)濟(jì)利益所形成的、不可忽視的“羈絆”。

二、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下出版社的創(chuàng)新路徑

（一）創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，共享資源、協(xié)調(diào)發(fā)展

任何時(shí)期、任何環(huán)境以及任何技術(shù)條件下，出版工作要把握的第一任務(wù)就是出版物的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式?？v然數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為如今大眾熱議的話題，但并不意味著其在編輯出版領(lǐng)域就可以喧賓奪主［2］。信息時(shí)代，出版人員可以借助信息技術(shù)之便，精簡出版流程、細(xì)化受眾市場，及時(shí)收集反饋信息，并反作用于出版物的開發(fā)和設(shè)計(jì)。

要想借助數(shù)字技術(shù)重塑出版流程，關(guān)鍵是要在出版社領(lǐng)導(dǎo)的影響和帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源共享、多部門協(xié)調(diào)發(fā)展。要在出版社營造良好的數(shù)字化氛圍，讓所有員工置身其中，激發(fā)出版編輯人員在數(shù)字化應(yīng)用方面的潛力和創(chuàng)造力［3］。值得注意的是，出版編輯人員要應(yīng)用好信息技術(shù)對傳統(tǒng)出版物進(jìn)行形式上的革新，讓讀者可以感受形式之新、內(nèi)容之新，更能感受到這些創(chuàng)新帶來的樂趣和新體驗(yàn)。

（二）利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行選題和營銷

在數(shù)字化時(shí)代已然到來的今天，傳統(tǒng)的圖書出版和發(fā)行工作面臨理念和方式的革新，可以完全在線上開展工作，堅(jiān)持線上和線下相結(jié)合的出版方式。

例如，編輯出版人員可以充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對海量的信息進(jìn)行深度分析，及時(shí)了解客戶和市場的訴求，并將用戶群體進(jìn)行更為細(xì)致的劃分，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定向出版、專項(xiàng)營銷，提高服務(wù)和信息對接的精準(zhǔn)度。這樣不僅可以提高營銷的質(zhì)量和效率，還能夠節(jié)約和控制出版社的經(jīng)營成本。除了選題和營銷之外，還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)總結(jié)和分析出版物的市場流向和受眾選擇情況，根據(jù)分析結(jié)果確定下一階段的市場開發(fā)和出版方向，減少市場調(diào)研所需投入的時(shí)間和精力。

（三）打造一支具備創(chuàng)新能力和新營銷理念的發(fā)行團(tuán)隊(duì)

在圖書出版業(yè)務(wù)當(dāng)中，人的作用不容小覷。圖書出版始終是一場團(tuán)隊(duì)協(xié)作的工作，因此，打造一支兼具創(chuàng)新能力和新營銷理念的發(fā)行團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵。

1.創(chuàng)新編輯思維

編輯思維的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在出版內(nèi)容、出版形式的選擇上。為設(shè)計(jì)出更多符合受眾期待與需要的圖書，要求出版工作者加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，提升市場調(diào)研能力，提升個(gè)人感知潮流趨勢、洞悉行業(yè)政策（不單指出版行業(yè)的政策，也包括教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融等，用以作為出版方向的參考）的能力，擁有在線上線下及時(shí)與讀者互動(dòng)交流、捕捉其訴求信息的本領(lǐng)，擁有將傳統(tǒng)圖書資源轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w資源進(jìn)行推廣和運(yùn)營的能力。

2.營銷理念創(chuàng)新

如今，因受各方面因素影響陷入低迷的行業(yè)較多，圖書出版行業(yè)身在其中，尤其是線下實(shí)體書店的運(yùn)營舉步維艱。因此，對于出版發(fā)行人員而言，須打通新的銷路，創(chuàng)新營銷理念。

在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)與第三方平臺開展?fàn)I銷合作，主要是指傳統(tǒng)節(jié)假日、讀書日等具有標(biāo)志性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過精準(zhǔn)的選題策劃、精致的詳情設(shè)計(jì)以及多媒體渠道的全面宣傳，提高出版社信息和營銷活動(dòng)的到達(dá)率。

傳統(tǒng)第三方電商銷售渠道抽成高、分成比例低，因此出版社須開辟具有自主權(quán)的線上營銷渠道，如開通社群直播、自主短視頻賬號直播，建立社群實(shí)現(xiàn)定向營銷等，拉近出版社和讀者之間的距離。

開辟圖書營銷直播之路。如今，直播帶貨在產(chǎn)品銷售領(lǐng)域已經(jīng)不足為奇，但對于圖書而言，直播帶貨須另辟蹊徑，從閱讀體驗(yàn)感和功能性出發(fā)。這意味著出版發(fā)行人員有必要和編輯人員形成互動(dòng)和信息共享，前者及時(shí)將線上互動(dòng)交流的信息反饋給編輯出版人員，進(jìn)行圖書設(shè)計(jì)、選題等內(nèi)容的規(guī)劃，后者則要及時(shí)將已有的出版物從功能和受眾細(xì)分的角度尋找亮點(diǎn)、精準(zhǔn)定位，方便推廣和銷售。

做好線上線下聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)。歸根到底，讀者對圖書所能采取的體驗(yàn)方式是閱讀，而出版社可以從閱讀視角出發(fā)，衍生出更多線下體驗(yàn)活動(dòng)，如書展、閱讀寫作（另有主題攝影、繪畫以及檔案巡展）等活動(dòng)，讓閱讀成為廣大讀者與出版社互動(dòng)交流的起點(diǎn)，進(jìn)而在參與后續(xù)活動(dòng)的過程中，增強(qiáng)其對該圖書品牌的信賴感。

（四）依托PCRA指標(biāo)體系建設(shè)以讀者為中心的知識服務(wù)系統(tǒng)

P、C、R、A分別代表潛在讀者數(shù)量、轉(zhuǎn)化讀者數(shù)量、核心讀者復(fù)購率以及核心讀者的活躍程度。依托這四項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)建以讀者為中心的知識服務(wù)系統(tǒng)，能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)以受眾需求為導(dǎo)向的圖書出版路徑創(chuàng)新提供服務(wù)。

1.基本框架內(nèi)容

依托PCRA指標(biāo)體系，建設(shè)以讀者為中心的知識服務(wù)系統(tǒng)，其主體包括三個(gè)部分的內(nèi)容，分別是以讀者為中心的框架基礎(chǔ)，場景、品牌、產(chǎn)品三個(gè)支撐點(diǎn)，以及多樣化的保障機(jī)制和實(shí)現(xiàn)策略。

2.知識服務(wù)系統(tǒng)的建構(gòu)思路和實(shí)現(xiàn)方略

第一，以讀者為中心的基礎(chǔ)框架結(jié)構(gòu)。出版社要在全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和考慮受眾喜好的情況下，突破以往只有線下用戶的工作思維，整合線上和線下用戶，建立用戶畫像系統(tǒng)。

同時(shí)，出版社要將整合后的數(shù)據(jù)信息作為未來出版的發(fā)展戰(zhàn)略和執(zhí)行方針。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的波動(dòng)，大眾的生活習(xí)慣、審美喜好會(huì)一直處于變化的狀態(tài)，而在此過程中，始終不變的是讀者的市場地位。出版社可以憑借分析后的數(shù)據(jù)信息和結(jié)論，了解讀者在閱讀方面的需要，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)，為其提供更高效的服務(wù)。

第二，場景、品牌、產(chǎn)品三個(gè)支撐點(diǎn)。讀者逐漸養(yǎng)成碎片化的閱讀習(xí)慣，且對閱讀資料的接觸面越來越廣泛、越來越自由。因此，出版社有必要了解受眾的不同閱讀習(xí)慣和行為訴求，梳理多樣化的閱讀場景，如此不僅可以拓展傳統(tǒng)的閱讀邊界，重新定義讀者的閱讀消費(fèi)環(huán)境和訴求，更可以為出版社經(jīng)濟(jì)效益的提升尋找更多的發(fā)力點(diǎn)。

而在以讀者為中心的理念引導(dǎo)和支撐下，出版社須注重品牌創(chuàng)建和運(yùn)營工作的開展，借助各種社交媒體、數(shù)字化工具和廣大讀者交流，不斷塑造品牌形象，凸顯品牌符號，讓圖書品牌可以從單純的知識產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)產(chǎn)品，讓圖書品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。從產(chǎn)品角度來說，雖然傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍并不會(huì)完全退出閱讀市場，但其面臨各類新興圖書形式的沖擊已是不爭的事實(shí)，而且有聲閱讀、電子閱讀、情景閱讀等方式逐漸被更多讀者接受，很大程度上也為后續(xù)的圖書出版提供了新的思路和方向?；诖?，出版社須對內(nèi)部產(chǎn)品矩陣進(jìn)行重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)，開發(fā)更多有溫度、有體驗(yàn)感，且能夠滿足不同類型受眾的圖書。

第三，多樣化的保障機(jī)制和實(shí)現(xiàn)策略。保障體系的建構(gòu)歸根結(jié)底是要解決在圖書出版過程中誰是主導(dǎo)者、誰是參與者的現(xiàn)實(shí)問題。在過去，圖書出版工作單純?yōu)槌霭嫔缱灾髫?fù)責(zé)，讀者站在消費(fèi)者的立場，只能從海量的圖書資源中選擇自己所需的圖書。但如今，讀者的地位發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，其可以參與到出版社圖書出版的相關(guān)業(yè)務(wù)中，通過專屬的讀者互動(dòng)渠道，將自己的需求和閱讀體驗(yàn)反饋給出版社，而出版社可以隨時(shí)收集用戶的反饋信息不斷調(diào)整出版業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)出版社出版業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級和市場消費(fèi)的變革。而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，出版社須完善相應(yīng)的保障制度，如信息互動(dòng)交流反饋機(jī)制、會(huì)員機(jī)制、試行閱讀體驗(yàn)機(jī)制等。

三、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，出版工作者的工作思路要從單一、固化變得更加豐富和多元化，要在充分了解受眾訴求和市場需要的情況下，及時(shí)調(diào)整和轉(zhuǎn)變自身的運(yùn)營管理模式及角色定位，及時(shí)與廣大受眾進(jìn)行必要的互動(dòng)和交流，增強(qiáng)出版的魅力和感染力。同時(shí)，從出版社的角度來說，有必要加大對出版工作者的培養(yǎng)力度，為創(chuàng)新出版路徑提供資源、技術(shù)、環(huán)境等多維度的支撐，確保出版社的可持續(xù)發(fā)展。