趙 敏，俞鈺凡

（武漢輕工大學(xué)，湖北武漢 430023）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)總稱(chēng)，其最顯著的特征在于傳播主體的多元性和信息傳播的即時(shí)性[1-3]。消費(fèi)者在社交媒體上的分享、互動(dòng)行為，使其不僅成為信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者[4]。此外，人們?cè)讷@取信息時(shí)得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端能夠在無(wú)線狀態(tài)下接入并使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)有效傳播。這一技術(shù)的運(yùn)用極大地促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展和人們思想的進(jìn)步。

飲食文化作為文化的重要組成部分，會(huì)隨著自然資源、社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和城市化進(jìn)程等因素的變化而變遷。1949 年，社會(huì)生產(chǎn)力落后，食物僅能滿(mǎn)足人們的溫飽需求。到1978 年后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制逐漸轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，人們的生活質(zhì)量得到明顯改善，飲食結(jié)構(gòu)趨向合理化。進(jìn)入21 世紀(jì)后，城市化進(jìn)程加快和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播等因素導(dǎo)致消費(fèi)者的飲食偏好發(fā)生變化[5]。

如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)生巨大變革。外賣(mài)、跑腿、團(tuán)購(gòu)等新興行業(yè)涌現(xiàn)，部分餐飲企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搭建完整的數(shù)字化平臺(tái)，讓產(chǎn)品打破地域局限，接觸到更多的消費(fèi)者。這場(chǎng)變革不僅推動(dòng)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)范圍擴(kuò)大、餐飲營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新升級(jí)，同時(shí)也促進(jìn)了人們飲食消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣等的改變。

但值得注意的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅對(duì)飲食文化的變遷具有促進(jìn)作用，同時(shí)也存在一定的弊端。近年來(lái)頻繁發(fā)生的外賣(mài)衛(wèi)生安全事件導(dǎo)致人們對(duì)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)信任度降低；大量的工業(yè)化食品容易對(duì)人們的身體健康產(chǎn)生不良影響；遠(yuǎn)程物流運(yùn)輸造成的巨大碳排放對(duì)生態(tài)環(huán)境造成污染等。因此，對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)商業(yè)食品中化學(xué)藥劑的擔(dān)憂(yōu)以及相信本地消費(fèi)會(huì)使“碳足跡”最小化的信念促進(jìn)了人們對(duì)本地食品的消費(fèi)，隨之建立一種新的飲食意識(shí)形態(tài)——土食主義[6]。

綜合以上背景，本文以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為時(shí)代背景，對(duì)飲食文化的特征及變遷的影響因素作系統(tǒng)性的分析，以期在理論層面上為飲食文化的研究提供新的分析視角，在實(shí)踐層面上為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的健康飲食和餐飲行業(yè)的良性發(fā)展推廣土食主義，促進(jìn)土食消費(fèi)。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飲食文化的特征

1.1 飲食信息來(lái)源網(wǎng)絡(luò)化

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)于信息的獲取途徑逐漸由口頭語(yǔ)言、書(shū)面文字轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)信息。在網(wǎng)絡(luò)空間中交流減少了當(dāng)面溝通所需的肢體、語(yǔ)調(diào)、神態(tài)等附加信息，使飲食信息的獲取成為一種簡(jiǎn)單的數(shù)字化選擇過(guò)程。此外，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中對(duì)食物的獲取無(wú)法擁有真實(shí)的嗅覺(jué)、觸覺(jué)感知，而是通過(guò)視覺(jué)體驗(yàn)和味覺(jué)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合來(lái)達(dá)到對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)食物的想象，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。雖然沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的接觸，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“圈”的存在使消費(fèi)者易于感知社會(huì)支持，同時(shí)“精修的圖片”能夠給消費(fèi)者帶來(lái)良好的視覺(jué)效果，加上以往的飲食消費(fèi)記憶，很容易喚起消費(fèi)的食欲。

1.2 飲食消費(fèi)方式在線化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維下的飲食消費(fèi)方式帶來(lái)飲食消費(fèi)過(guò)程的在線完成?！皰叽a”“刷臉”“指紋支付”等新興詞匯隨著移動(dòng)支付技術(shù)的成熟而廣為人知。移動(dòng)支付是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)快速發(fā)展催生的產(chǎn)物。人們到店用餐時(shí)，可直接掃描桌面二維碼進(jìn)行點(diǎn)餐并完成在線消費(fèi)過(guò)程。于商家而言，一系列線上操作既減少了人力成本，也節(jié)約了時(shí)間成本；于消費(fèi)者而言，不僅減少了與服務(wù)員之間不必要的溝通，也節(jié)省了排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間。

1.3 飲食結(jié)構(gòu)日趨合理化

研究表明，我國(guó)居民在脂肪、畜禽肉類(lèi)、食用油和食鹽等方面攝入量過(guò)高，蔬菜、水果、大豆堅(jiān)果類(lèi)和魚(yú)蝦類(lèi)等攝入偏低。居民普遍缺乏微量營(yíng)養(yǎng)素[7]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使飲食資訊更為易得，政府相關(guān)部門(mén)通過(guò)數(shù)字化媒體發(fā)布膳食指南，宣傳科學(xué)飲食結(jié)構(gòu)，普及營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，使越來(lái)越關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和健康的人們隨時(shí)隨地可獲取健康信息，培養(yǎng)健康習(xí)慣。

2 影響飲食文化變遷的因素

文化變遷是指由于內(nèi)外因作用而引起一個(gè)民族或區(qū)域的文化發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化[8]。關(guān)于導(dǎo)致文化變遷的因素，學(xué)術(shù)界基本已達(dá)成共識(shí)：①內(nèi)部因素，即通過(guò)積累產(chǎn)生的社會(huì)內(nèi)部的變化而引起的變遷；②外部因素，包括自然環(huán)境的改變、社會(huì)文化環(huán)境的改變等引起的變遷。因此，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代特征，本文提出了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下飲食文化變遷的影響因素。

2.1 外部因素

2.1.1 社交媒體平臺(tái)的發(fā)展

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體平臺(tái)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)之間已經(jīng)成為一種相互交織、相互影響的關(guān)系。社交媒體已全面滲透到人們的交往活動(dòng)，是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。例如，微博、微信?duì)飲食文化變遷的影響在于餐飲企業(yè)可通過(guò)與微信公眾號(hào)合作發(fā)布創(chuàng)意推文，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)獲取關(guān)注度；抖音、快手一類(lèi)的短視頻App近年來(lái)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，成為人們消磨碎片化時(shí)間、獲取知識(shí)和信息的重要渠道之一。以“是西安風(fēng)味”美食測(cè)評(píng)博主為例，其視頻內(nèi)容主要為打卡西安各地的蒼蠅小館或人氣餐廳，帶領(lǐng)觀眾云體驗(yàn)西安的美食，感受西安的地方習(xí)俗和飲食習(xí)慣，對(duì)西安的飲食文化起到了推廣的作用。此外，以飲食為主的美食類(lèi)社交軟件對(duì)飲食文化的變遷也有很大影響。以“下廚房”App 為例，其被央視報(bào)道為是受當(dāng)下年輕人歡迎的生活A(yù)pp。它能夠?yàn)橛脩?hù)提供時(shí)令餐飲信息，并且提供互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)用戶(hù)之間的交流和經(jīng)驗(yàn)分享等。這類(lèi)App 因其大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高粘度的用戶(hù)數(shù)量，對(duì)人們的飲食生活習(xí)慣產(chǎn)生很大影響。

2.1.2 外部環(huán)境的支持

外部環(huán)境的支持主要是指經(jīng)濟(jì)、政策和文化等因素對(duì)飲食文化變遷的促進(jìn)作用。①在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展階段，“共享經(jīng)濟(jì)”和“電商經(jīng)濟(jì)”賦予了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)新的生命。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展促使餐飲行業(yè)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)打造“互聯(lián)網(wǎng)+飲食”模式使在線訂餐逐漸由一種消費(fèi)時(shí)尚轉(zhuǎn)為消費(fèi)習(xí)慣。②政策因素體現(xiàn)在政府相關(guān)部門(mén)針對(duì)新興的餐飲消費(fèi)模式制定了一系列政策措施，來(lái)減少由“身體缺場(chǎng)”導(dǎo)致的食品安全問(wèn)題，并且保障在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全和隱私安全，促進(jìn)新餐飲模式規(guī)范化。③傳統(tǒng)飲食文化理念受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代健康飲食觀念的影響，在人們心目中的地位不斷衰弱。過(guò)去人們由于觀念不正確導(dǎo)致對(duì)健康飲食不重視，隨著生活水平的逐步提高，人們重新認(rèn)識(shí)了健康飲食的重要性。

2.2 內(nèi)部因素

2.2.1 消費(fèi)者權(quán)力的提升

關(guān)于渠道對(duì)角線理論的研究發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)代的變化，渠道權(quán)力將由初期的生產(chǎn)商擁有過(guò)渡到中間商擁有，最終成為消費(fèi)者擁有，即表現(xiàn)為消費(fèi)者權(quán)力的提升，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：消費(fèi)者信息權(quán)力提升和消費(fèi)者專(zhuān)家權(quán)力提升[9]。①隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋，消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑，不受時(shí)空限制，以較低的成本獲取飲食相關(guān)信息。過(guò)去由于消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致消費(fèi)者在信息獲取和處理上處于劣勢(shì)地位，不利于作出理性決策。如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者擺脫了這一困境，不僅解決了消費(fèi)者信息滯后的問(wèn)題，還增強(qiáng)了信息公開(kāi)的透明度，從而減少了餐飲企業(yè)利用信息不對(duì)稱(chēng)獲取高額利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。②移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了諸如微博、小紅書(shū)和大眾點(diǎn)評(píng)等新型社交平臺(tái)，較之報(bào)紙、雜志等單向信息傳播媒體，消費(fèi)者擁有了更多自由表達(dá)觀點(diǎn)和分享信息的渠道，使消費(fèi)者能從過(guò)去的商品被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返闹鲃?dòng)設(shè)計(jì)者。

2.2.2 健康飲食需求的增加

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度更快、范圍更廣，各種食品衛(wèi)生安全事件更容易出現(xiàn)在大眾視野。同時(shí)，人們通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能學(xué)到更多知識(shí)和技能，體現(xiàn)在飲食方面，即為關(guān)注健康食品、了解養(yǎng)生知識(shí)等。人們?cè)谧⒅厥澄锟诟械幕A(chǔ)上更追求健康均衡飲食。健康飲食成為社會(huì)餐飲主流，激發(fā)了新的飲食需求，為餐飲行業(yè)提供新的發(fā)展方向。

3 飲食文化未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)——土食主義

“土食主義”出自美國(guó)飲食作家邁克爾·波倫所著的《為食物辯護(hù)·食者的宣言》中“Locavore”一詞。天然和有機(jī)食品零售商Whole Foods 認(rèn)為，任何只要能在7 h 到達(dá)任何一家商店的有機(jī)食物就稱(chēng)為“土食”。土食的定義涉及健康、飲食文化、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)循環(huán)和環(huán)境等因素，是當(dāng)?shù)赜袡C(jī)食物的統(tǒng)稱(chēng)[10]。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民人均可支配收入提升促進(jìn)了居民食物消費(fèi)升級(jí)。①隨著生活節(jié)奏加快，人們對(duì)食物消費(fèi)的便捷性要求不斷提高，這就導(dǎo)致人們食用了大量含有化肥、生物化學(xué)劑一類(lèi)的工業(yè)化食品，對(duì)人們的健康造成潛在危害。同時(shí)，石油化工產(chǎn)品的使用以及長(zhǎng)途陸運(yùn)產(chǎn)生的碳排放對(duì)生態(tài)環(huán)境也造成破壞。②瘦肉精事件等食品安全問(wèn)題頻發(fā)導(dǎo)致人們對(duì)現(xiàn)有的食品供給安全性產(chǎn)生信任危機(jī)，從而催生了更青睞本地食品的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。③由于受西方飲食習(xí)慣的部分影響，肥胖癥人群以及三高人群數(shù)量激增，促使人們開(kāi)始追求健康的飲食消費(fèi)模式。因此，隨著人們對(duì)健康飲食的關(guān)注、對(duì)食品的風(fēng)味和口感的追求、對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視、對(duì)工業(yè)化食品信任度的下降，以及對(duì)綠色有機(jī)食品的認(rèn)可，新的飲食意識(shí)形態(tài)——土食主義逐漸成為主流。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以各種社交媒介為載體形成的“網(wǎng)絡(luò)社群”呈現(xiàn)爆發(fā)式地增長(zhǎng)，“群”成為了一種日常生活依靠，亦或是一種生活態(tài)度?！叭骸弊鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)的派生物，它正影響著人們的生活方式，改變著人們的生活態(tài)度。在前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以產(chǎn)品為中心和主體的場(chǎng)景觸達(dá)為有機(jī)食物成功營(yíng)銷(xiāo)作出了極大的貢獻(xiàn)。而“社群觸達(dá)”環(huán)境下的產(chǎn)品作為一種載體具有交互作用，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)無(wú)法直接主導(dǎo)和控制信息的傳播，相對(duì)于企業(yè)單向施加給消費(fèi)者的廣告影響，消費(fèi)者彼此之間的社會(huì)性影響更優(yōu)。因此，社群的存在為本地食物的推廣提供了新陣地，極大地促進(jìn)了本地食物的消費(fèi)[11]。

4 結(jié)語(yǔ)

本文主要討論了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飲食文化特征及其變遷，結(jié)合相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，飲食文化的變遷受到內(nèi)外部因素的共同影響。食物和語(yǔ)言、宗教一樣，是文化的試金石，通過(guò)食物可以形成群體認(rèn)同，而群體認(rèn)同會(huì)影響個(gè)體的飲食行為，并進(jìn)一步推動(dòng)飲食文化的發(fā)展[12]。古老又新興的土食消費(fèi)更易受到群體的影響，這是實(shí)踐界和學(xué)術(shù)界一致認(rèn)同的事實(shí)[13]。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)向群體間營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)組織應(yīng)將如何在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社群成功營(yíng)銷(xiāo)“土食”當(dāng)成目前及今后迫切需要研究和解決的重要問(wèn)題。