記者|李 晶

實體書店和圖書電商是在一條生態(tài)鏈的不同點上，只是這條生態(tài)鏈現(xiàn)在的確不大美好。

上學的時候，黃平就喜歡讀書，畢業(yè)后他被分配到一家研究所工作，更是有大把的時間與志同道合的書友一起開讀書會、自發(fā)創(chuàng)辦文學刊物，甚至做了一個《湖南青年狀況調(diào)查報告》。正是對讀書的癡迷，為他后來投身書業(yè)埋下了種子。

中圖網(wǎng)的創(chuàng)立，原本始于黃平的個人淘書經(jīng)驗。在他的身份仍是一名普通讀者的時候，就發(fā)現(xiàn)出版年代久遠，或者小眾，但是品相好、內(nèi)容好，價格又低的書，通過主流實體書店渠道很難找到，這種書在網(wǎng)上書店又往往比較昂貴。同時，他覺得提著一大堆書擠公交對淘書者來說可能并不是什么愉快的事情，如果能通過網(wǎng)絡(luò)將淘來的書郵寄到家，想必會更加方便。于是創(chuàng)辦一家具有全品種圖書的網(wǎng)上書店的想法成形。

如今當我們說起中圖網(wǎng)，首先想到的是中圖網(wǎng)的倉庫淘書活動。2020 年中圖網(wǎng)首次策劃庫房淘書活動，原本只準備招募100 人，結(jié)果從全國各地大老遠跑去倉庫所在地涿州，以低價淘好書的讀者將近2000 人，“買書如山倒”的壯觀景象在這里真實地上演。

黃平謙遜地將自己比作“讀書人的服務(wù)生”，認為自己正在做的工作目的都是便利讀者、滿足讀者的需求，而對讀者需求的準確把握，主要來自自己作為讀書人之一，與這個群體的同頻共振。

1998 年，中圖網(wǎng)創(chuàng)辦的時候，只有黃平一人。創(chuàng)辦之初，中圖網(wǎng)最重要的讀者群體就是小眾圖書愛好者，不論是知識分子還是學生，他們的閱讀需求都盡可能地被滿足。一開始，黃平參照亞馬遜和當當網(wǎng)，懷揣著將中圖網(wǎng)做成全品類圖書電商的野心，但在那個圖書電商風起云涌的年代，渠道依靠暢銷書，各自占山為王，價格戰(zhàn)此起彼伏，互聯(lián)網(wǎng)泡沫使得網(wǎng)站經(jīng)營艱難，中圖網(wǎng)作為新生圖書渠道被各路“圍追堵截”，要想找尋自己的生存空間，就必須另辟蹊徑。

彼時的黃平只好向大環(huán)境妥協(xié)，將中圖網(wǎng)的營地扎根在圖書長尾市場中的庫存書，盡可能做全品種、全自營、統(tǒng)一服務(wù)的網(wǎng)上書店。作為湖南人的黃平，直到現(xiàn)在仍然喜歡把中圖網(wǎng)20 年前專注消化庫存書的決定比喻為“開辟屬于自己的根據(jù)地”。

現(xiàn)在在中圖網(wǎng)總經(jīng)理辦公室里還掛著一幅書法作品，上面寫著中圖網(wǎng)愿景——“不埋沒一本好書，不錯過一個愛書人”。作為總經(jīng)理的黃平每次都會鄭重地向拜訪者介紹這一愿景，而這20 年來，他也確實一直帶領(lǐng)團隊向著這一方向努力。

2002 年，中圖網(wǎng)在學院路郵局七層開了一家書店，叫七樓書店，這里的圖書論斤賣，讀者可以“親眼得見20 年內(nèi)出版，他處不易購尋的中、英文圖書”。對于高校生而言，這里是一個買打折書的好去處，如今也成為眾多年輕人學生時代的珍貴回憶。2016 年，因無法續(xù)租，七樓書店只好暫別讀者。2018 年，七樓書店又以獨立出版品牌的身份回歸，專注策劃出版公版書領(lǐng)域被忽視的作家及作品。

除了開實體書店和做圖書品牌，中圖網(wǎng)現(xiàn)在還有微博、微信、B 站、小紅書等全平臺自媒體，還做短視頻和直播……不論何種形式，將好書傳遞到愛書人手中，一直是中圖網(wǎng)堅持在做的事情。

但是在讀者印象中，中圖網(wǎng)的形象一直很“佛系”。例如熱心書友呼喚中圖網(wǎng)上線App、小程序好幾年，“中圖網(wǎng)”小程序今年8 月才終于上線?！鞍蠢碚f，中圖網(wǎng)做小程序，在技術(shù)上應(yīng)該是領(lǐng)先的，但我們在該做小程序的時候根本沒錢。當時我知道做這件事是有風口紅利的，但還是經(jīng)濟實力有限，把改善員工收入放在了第一位，而不是進一步擴張業(yè)務(wù)?！碑斦劦竭@一問題時，黃平這樣解釋“佛系”的原因。作為一家民營書商的領(lǐng)導者，黃平總是把人放在第一位。

如果說20 年前，中圖網(wǎng)就已經(jīng)具備了前瞻性的眼光，幫讀者從書堆中選出被埋沒的好書；那么20 年后的今天，這已成圖書市場上安身立命的看家本領(lǐng)。20 年來，新書品類每年有20 多萬，品質(zhì)卻良莠不齊，為讀書人帶來了選擇困難。逃避選擇、回歸經(jīng)典閱讀是一種方式，但更多讀者將選擇權(quán)交給了渠道。從2020 年開始，無論是直播、短視頻、中視頻這類新媒體渠道，還是實體書店這類傳統(tǒng)渠道，都肩負著圖書選品的重任，而前者已然成為繼中圖網(wǎng)之后消化庫存書的主場域。

在書業(yè)渠道巨變的當下，中圖網(wǎng)不僅沒有加劇渠道之間的惡性競爭，反而成為書業(yè)渠道生態(tài)的潤滑劑，充當著出版社、帶貨達人、實體書店的橋梁，成為當今中國書業(yè)渠道中一個極為特殊的存在。因此《出版人》對話中圖網(wǎng)總經(jīng)理黃平，與他聊了聊書業(yè)生態(tài)以及渠道未來。

短視頻直播入局，庫存書還能怎么做

《出版人》：中圖網(wǎng)目前和出版社合作情況怎么樣？每年能消耗多少庫存書？能為平臺本身和出版社創(chuàng)造多少經(jīng)濟價值？

黃平：中圖網(wǎng)目前跟全國大部分出版社都有直接合作。我們每年銷售的庫存書仍然有限，去年消化了大概5 億碼洋，總銷售收入約1.5 億元，接近100%為圖書銷售收入。對于出版社來說，難說帶來多少經(jīng)濟效益，主要還是幫助它們減輕庫存壓力。

《出版人》：2002年盤活出版社庫存的可能只有中圖網(wǎng)獨一家，2020年開始，短視頻直播賣書成為出版社消化庫存的主流渠道。那么，中圖網(wǎng)現(xiàn)在在庫存書/尾貨這個細分市場還有競爭力嗎？

黃平：有競爭力，也有競爭壓力。

我們專注于消化庫存圖書這個細分市場20 年，應(yīng)該說，營銷能力、運營能力、技術(shù)支持能力都在不斷進步，人才積累、資金積累、經(jīng)營實力應(yīng)該說是逐步在增強的，實際銷售收入方面也證明我們的競爭力總體在不斷提高。

但是，競爭壓力一直存在，今年更大一些。如你所說，短視頻和直播賣書已經(jīng)成為出版社消化庫存的主要渠道，中圖網(wǎng)受到了不小的沖擊。不過，這么多年來，各方面的沖擊總是存在的，只是各個階段表現(xiàn)形式不一樣，我們也比較習慣了。另外，用直播和短視頻消化庫存圖書，對于我們也有有利因素。比如，出版社對于消化庫存比以往更重視了，也給了我們一些機會，因為我們在庫存圖書的多品種消化能力和整體銷售能力上，仍然是有較強競爭優(yōu)勢的。

《出版人》：2002年中圖網(wǎng)從類似當當?shù)娜奉愲娚?，轉(zhuǎn)型為聚焦圖書長尾的圖書電商，是為了避開暢銷書市場的價格競爭，那么，您認為2022年以及未來書業(yè)渠道競爭將聚焦在哪些方面？

黃平：一切競爭的根本，是人才的競爭。我覺得書業(yè)渠道的競爭主要在兩個方面：

一個是專業(yè)能力。比如，對天貓或者對抖音，了解越深入，就越有競爭力。

一個是適應(yīng)變化的能力。市場一直在變化，不能適應(yīng)變化就會失去競爭力，能有前瞻性就能增強競爭力。

具體來說，2022 年以及未來幾年，渠道競爭重點自然是新興平臺上的競爭，比如抖音平臺、各平臺的社區(qū)運營商等增量市場渠道的競爭上，對流量擁有者的吸引力上。

網(wǎng)絡(luò)書店不只是實體書店的天敵

《出版人》：中圖網(wǎng)目前對于實體書店和主播而言也是一個非常重要的進貨渠道，中圖網(wǎng)如何為這兩個市場主體提供服務(wù)？為兩者提供服務(wù)有何差異？

黃平：所有的銷售渠道都有共同點。一方面，都需要好書；另一方面，都需要有利潤空間。幫助客戶獲利是實現(xiàn)我們服務(wù)價值的根本。

差異主要還在具體品類和個性化服務(wù)上。實體書店更關(guān)注最新特價品、中圖網(wǎng)獨家包銷品以及圖書館配服務(wù)等大客戶業(yè)務(wù)支持。直播渠道更關(guān)注重點單品的供應(yīng)能力、價格優(yōu)勢和利潤空間。我們在出版社許可的范圍內(nèi)，根據(jù)它們的不同需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。

《出版人》：受大環(huán)境影響，如疫情和渠道變化，導致線下實體書店的經(jīng)營空間被擠壓，如何看待圖書電商與線下實體書店的關(guān)系？

黃平：這是一個比較大的也是比較敏感的話題。

實體書店感受到被網(wǎng)上書店擠壓，是顯然的事實，但也可能只是某種表象。

一方面，時代發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活必不可少的組成部分，堅持只做線下實體書店，就像堅持步行，絕不使用汽車代步一樣，是相對低效率的。一般而言，通過步行你不能抵達很遠的地方，如果你希望走得更遠，就需要使用現(xiàn)代交通工具。短視頻和直播的崛起，對實體書店來說，或者對任何一家小企業(yè)來說，是一個不同于開放大平臺時代的機會，線下實體書店有較好的機會以某種方式與線上融合。

另一方面，這些年來，獨立的網(wǎng)上書店的生存壓力，其實比實體書店還要大得多。大約在2003 年，獨立域名的網(wǎng)上書店過萬家，99.9%的獨立網(wǎng)上書店今天都消失了，倒閉率比實體書店要高很多。過去這些年，不分線上線下，總體來說，大型企業(yè)有強大的競爭優(yōu)勢，而小企業(yè)舉步維艱。小企業(yè)的這種艱難，也不僅局限于圖書發(fā)行行業(yè)。

我覺得，實體書店和圖書電商是在一條生態(tài)鏈的不同點上，只是這條生態(tài)鏈現(xiàn)在的確不大美好。舉個例子，在暢銷書方面，京東和當當已經(jīng)成為很多實體書店和線上書店的供應(yīng)商，而圖書尾貨方面，中圖網(wǎng)也一直都在給一些實體書店和小的線上書店供貨。這一方面說明了網(wǎng)上書店對實體書店的競爭優(yōu)勢，另一方面也說明了網(wǎng)上書店對實體書店不完全是沖擊，也可以有合作；盡管這種合作對于實體書店來說，還遠遠談不上美好。不論是實體書店還是網(wǎng)上書店，都需要努力去尋找、去創(chuàng)造，形成一個更好的生態(tài)系統(tǒng)。

《出版人》：圖書電商在未來書業(yè)渠道中將扮演什么樣的角色，中圖網(wǎng)在圖書電商中處于什么樣的地位？

黃平：電商仍然會是未來書業(yè)渠道主角，出版商有下沉趨勢，也有動力下沉，但市場永遠需要專業(yè)能力。圖書電商仍會是未來書業(yè)渠道主角，但主角的表演者則會隨時重新洗牌。

中圖網(wǎng)未來幾年仍將作為一家獨具特色圖書電商存在。對于出版商來說，中圖網(wǎng)希望是所有優(yōu)質(zhì)好書的免費宣傳推廣人，是非頭部好書的主要推廣與促銷人，是簽名本、毛邊本、花口等各種特殊版本圖書的主要銷售者，是圖書尾貨的主要銷售力量。對于讀者來說，中圖網(wǎng)希望是淘書的天堂，是好書資訊的重要來源，是閱讀愛好者的俱樂部。

《出版人》：中圖網(wǎng)目前仍然只做圖書品類，和當當、京東等全品類圖書電商相比還有優(yōu)勢嗎？體現(xiàn)在哪些方面？

黃平：客觀地說，他們在人才、資金、運營能力、總體實力上都有我們無法比擬的優(yōu)勢。我一直激勵我們的團隊，要開辟屬于自己的“根據(jù)地”，或者說，我們要拼勁全力，在圍棋的一個角上做兩個活眼，這樣我們才能生存下去。

相對于大型電商平臺，中圖網(wǎng)提供全品種圖書，不斷擴大品種。相對來說，這是大平臺不愿做的。他們更關(guān)注數(shù)據(jù)，一本書動銷太慢，他們的自營店可能就會下架該品種圖書，由第三方POP 店銷售。

而中圖網(wǎng)全品種自營，提供統(tǒng)一的服務(wù)。準確地說，這并不是我們的優(yōu)勢，只能說是我們的特色。對于部分讀者來說，在一個平臺，只跟一個商家產(chǎn)生交易，更值得信賴，更有保障。當然，這里邊也有一些深層的區(qū)別：作為一個比大平臺小很多的圖書電商平臺，我們更關(guān)注每一位讀者，及時與每一位讀者直接溝通，關(guān)注每一個圖書品種對讀者的價值。而大平臺可能對數(shù)據(jù)會有更多的關(guān)注，讀者和單品會越來越抽象化。

相對于大型電商平臺，我們更關(guān)注那些不能上榜的優(yōu)質(zhì)好書，更關(guān)注那些沒有受到渠道重視的積壓好書，更加關(guān)注長尾品種。應(yīng)該說，我們多年以來專注于圖書的選品和銷售，專注于服務(wù)愛書人群體，在這兩個角度上，我們相信自己的實力是在不斷增強的，是仍然存在一定競爭優(yōu)勢的。中圖網(wǎng)能夠生存下來并逐步成長，就證明了這一點。

未來的紙質(zhì)書也許是收藏品

《出版人》：過去我們看到中圖網(wǎng)有非常低的價格折扣、高頻的優(yōu)惠活動、文創(chuàng)開發(fā)還有社群運營，后續(xù)還會在營銷方面做哪些創(chuàng)新的嘗試？

黃平：去年“4·23 世界讀書日”我們第一次做盲盒，雖然出了一點兒瑕疵，但基本可以說開創(chuàng)了圖書盲盒的一片新天地，最近的盲盒也非常受歡迎，第一天的銷量突破2 萬。

總體來說，中圖網(wǎng)將往專業(yè)化、平臺化、媒體化、社區(qū)化方向發(fā)展。一切圍繞“不埋沒一本好書，不錯過一個愛書人”的愿景，圍繞為潛在用戶創(chuàng)造價值以實現(xiàn)我們自身價值為目標，創(chuàng)新用戶體驗，創(chuàng)新營銷方式，盡可能吸引更多讀者從不讀書到讀書，從沒有讀書習慣到養(yǎng)成讀書習慣，從不知道中圖網(wǎng)到喜歡中圖網(wǎng)。

但我不知道我們未來會有哪些具體的創(chuàng)新，如果我知道今后會進行哪些創(chuàng)新，也許它就不能叫創(chuàng)新了。我理解的創(chuàng)新，就是要做昨天和今天想不到的事情。中圖網(wǎng)支持團隊創(chuàng)新，只有一個要求，就是不怕失敗，任何一個人不會因為創(chuàng)新失敗承擔責任。

《出版人》：近幾年外部環(huán)境的變化給圖書電商帶來了哪些方面的改變？

黃平：總體來說，我覺得圖書電商在向社區(qū)化、媒體化、平臺多樣化方向快速發(fā)展。個人判斷，可能有以下變化：總體經(jīng)濟進入調(diào)整周期，總消費難有良好表現(xiàn)，圖書銷售總量也難有良好表現(xiàn)；疫情影響還將持續(xù)，線下渠道會繼續(xù)承受較大壓力，線上仍將總體增長；線下書店與線上書店融合機會增多、融合加速，實體書店將更難單純靠銷售圖書獲得生存發(fā)展空間，整體規(guī)模會繼續(xù)收縮；圖書電商重新洗牌，一批新平臺電商崛起，一批老平臺電商沒落；整體來說，小型電商的競爭壓力仍會繼續(xù)增大；增量市場有限，平臺逐步分散化、多樣化；流量主導沒有變化，只是以前流量幾乎為大型平臺壟斷，未來流量相對分散；僅僅相對平臺而言，出版商權(quán)利可能逐步提高；一些相對封閉渠道可能逐步形成；抖音之后，新電商平臺崛起周期可能延長。

《出版人》：通過中圖網(wǎng)這個圖書電商平臺，您觀察到的讀者閱讀趨勢是怎樣的？您認為未來書業(yè)的發(fā)展趨勢是怎樣的？

黃平：關(guān)于閱讀趨勢：

第一，經(jīng)典仍會是被閱讀的主體，而隨著年青一代個人意識的增強，以及電商平臺的繼續(xù)發(fā)展，閱讀的個性化也將逐步發(fā)展，長尾將越來越長。

第二，總體來說，隨著自媒體的發(fā)展，人類主流文化活動朝著娛樂化方向發(fā)展，深度閱讀比例在降低，越來越成為小眾愛好。

第三，電子圖書的閱讀比例不斷提高，方式更多樣，不再只是現(xiàn)有的電子圖書閱讀方式。

關(guān)于書業(yè)未來：

第一，紙質(zhì)圖書將緩慢向收藏品方向發(fā)展，收藏圖書群體日漸大眾化。

第二，電子出版將以新的方式逐步形成并崛起。

第三，下沉市場將緩慢上移，優(yōu)質(zhì)圖書競爭力隨之緩慢回歸。

第四，渠道可能會向封閉方向發(fā)展。

第五，實體書店可能尋找到自己獨特的、有限的發(fā)展空間?！?/p>