文｜亢姿爽

四分之一書業(yè)直播間場均銷售額過萬元。

2022年9-10月

本文統(tǒng)計(jì)了2022 年9 月15 日至10 月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內(nèi)的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)以及書業(yè)KOL抖音賬號的短視頻和直播帶貨表現(xiàn)情況。本期新增“大象學(xué)堂”等3 個賬號，目前《出版人》雜志共監(jiān)測賬號506 個，其中出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)類賬號389 個，書業(yè)KOL賬號117 個。

短視頻運(yùn)營出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20強(qiáng)：4個賬號粉絲量過百萬

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為787。在監(jiān)測周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號共計(jì)發(fā)布作品1305 個，較上期的1843個下滑明顯。20 強(qiáng)平均發(fā)布作品65.25 個，日均更新2 個；總互動數(shù)為418.47 萬次，其中總獲贊數(shù)為364.43 萬次，平均單條視頻點(diǎn)贊2792 次，平均單條評論283 次，平均單條短視頻分享130 次，盡管新增作品數(shù)和總互動數(shù)受十一長假影響較上期有顯著下滑，但本期作品平均點(diǎn)贊數(shù)有所上升。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號主體分布來看，本期抖音短視頻影響力Top20 中，“上知天文”“中信童書優(yōu)選”等9 個賬號歸屬為出版社；“理想樹必刷題”等7 個賬號歸屬為圖書公司;“東方甄選之圖書”等4 個賬號歸屬為渠道賬號。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“理想樹必刷題”“天星教育”和“小玄夜說書”?！袄硐霕浔厮㈩}”本期新增作品67 個，其作品獲贊數(shù)高達(dá)58萬次，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超66 萬次的互動，目前累計(jì)粉絲超188 萬。排名第二的“天星教育”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布40 個作品，總互動數(shù)超50 萬次，其作品分享數(shù)在20 強(qiáng)中最高，超3 萬次?！靶⌒拐f書”本期排名第三，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增43 個短視頻作品，新增粉絲4.1 萬，累計(jì)粉絲達(dá)156 萬。

長踞榜首的“鐵鐵的書架”本期粉絲數(shù)有所下滑，首次跌出出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)三強(qiáng)序列，但從互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，仍十分亮眼，其在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增241 個短視頻作品，總互動數(shù)超87 萬次，其中作品獲贊數(shù)達(dá)78 萬次。

在20 強(qiáng)中，有不少出版社在官方賬號外打造了知識分享類賬號，如北京科學(xué)技術(shù)出版社“上知天文”；大象出版社“大象課堂”；人民文學(xué)出版社“大家說”以及接力出版社的“沙拉親子智慧”。

在粉絲量方面，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20 強(qiáng)中有4 個賬號粉絲過百萬，分別為“小玄夜說書”“東方甄選之圖書”“上知天文”和“鐵鐵的書架”。

與上期相比，“大象課堂”“九州童書專營店”“大家說”“安徽少年兒童出版社圖書旗艦店”“沙拉親子智慧”“文軒漫畫醬”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)序列。

書業(yè)KOL賬號20強(qiáng)：月更30條及以上，短視頻賬號僅9個

本期書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為887。在監(jiān)測周期內(nèi)，書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號共計(jì)發(fā)布作品857 個，平均發(fā)布作品43 個，日均更新1.5 個，整體互動數(shù)達(dá)1071 萬次。書業(yè)KOL 本期“老明讀書”“樊登讀書APP”“慢慢繪本”“小小鷹萱媽”進(jìn)入書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力Top20。

本期位列書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是“虹姐悅讀”，以分享國學(xué)經(jīng)典、個人成長、古詩詞以及相關(guān)圖書為主的虹姐在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布66 個短視頻作品，總互動數(shù)超170 萬次，新增粉絲7 萬，累計(jì)粉絲超82 萬。“無窮小亮的科普日?！北酒谂琶诙?，該賬號在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品9 個，其作品獲贊量高達(dá)185 萬次，在書業(yè)KOL20 強(qiáng)中最高，目前其抖音粉絲量也高居第一，達(dá)2263 萬；“栗子熟了”本期位列第三，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)發(fā)布27 個短視頻作品，其短視頻以長于1 分鐘的居多，占比96%，本期漲粉超20 萬，目前累計(jì)粉絲為589 萬。

表3：出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力排行榜Top20

書業(yè)KOL20 強(qiáng)賬號中，單月更新數(shù)量超過30 個短視頻的僅9 個，這一定程度也體現(xiàn)了大多數(shù)書業(yè)達(dá)人由短視頻向直播轉(zhuǎn)向的必然路徑。

自播數(shù)據(jù)整體銷售數(shù)據(jù)上升

在本期《出版人》雜志監(jiān)測的389 個出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號中開啟帶貨直播的共計(jì)有135 個，占比34.7%。其中，月累計(jì)銷售額超100 萬元的有11 個賬號；在10 萬至100 萬元區(qū)間的有35 個賬號；在1 萬元至10 萬元的有33 個賬號；在1000 元至1 萬元區(qū)間的有27 個賬號;低于1000 元的賬號29 個。相較上期，整體銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上升趨勢，有12 個賬號邁過萬元的門檻。

在場均銷售額方面，有34 個賬號過萬元，占比25.18%;4 個賬號超10 萬元。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力Top20指數(shù)門檻為1115。自播帶貨能力20 強(qiáng)賬號統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播726 場，平均直播場次超36場，場均直播時長最長的為“千尋童書世界”，單場直播長達(dá)31 ～32 小時。本期“當(dāng)當(dāng)官方賬號”“外研社官方旗艦店”“浪花朵朵官方旗艦店”替代“尋羊書店”等3 個賬號進(jìn)入20 強(qiáng)。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播20 強(qiáng)中，累計(jì)銷售額過千萬元的是“東方甄選之圖書”，其累計(jì)銷售額近1600 萬元?！皩W(xué)而思官方旗艦店”“中信出版童書旗艦店”等10 個賬號自播月銷售額均超百萬。

本期位列出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)帶貨能力榜首的為“東方甄選之圖書”。該賬號在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播51 場，較上期場次有所減少，目前場均直播時長5 ～6 小時，場均在線人數(shù)近2500 人，場均銷售額約35 萬元?！皩W(xué)而思官方旗艦店”本期位列第二，其場均直播時長約19 小時，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)累計(jì)銷售額超500 萬元，場均銷售額也超15 萬元?！皩W(xué)魁榜圖書旗艦店”以33 場帶貨直播，累計(jì)銷售額近350萬元位列第三，盡管其場均在線人數(shù)不足100人，但直播場次與直播時長較高。

在本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播20 強(qiáng)中，出版社與圖書公司均占據(jù)6 席，8 個賬號歸屬為渠道。

按出版主體進(jìn)行劃分，出版社自播帶貨能力10 強(qiáng)指數(shù)門檻為1025，其中中信出版集團(tuán)旗下“中信出版童書旗艦店”等5 個賬號入圍10 強(qiáng)。

位列出版社自播帶貨能力榜首的“中信出版童書旗艦店”，本期共計(jì)直播71場，場均直播3 ～4 小時，其場均銷售額近5 萬元，累計(jì)銷售額近300 萬元?！皺C(jī)械工業(yè)出版社”緊隨其后，本期以19 場直播，近百萬元的銷售額位列第二，該賬號直播間的場均在線人數(shù)與場均銷售額在出版社10 強(qiáng)中最高。

除“中信出版童書旗艦店”外，“中信童書優(yōu)選”“浙江文藝出版社”本期累計(jì)銷售額均超百萬元。與上期相比，本期“中信讀書會”替代“北京大學(xué)出版社”進(jìn)入出版社自播10 強(qiáng)。

圖書公司自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門檻為1043。本期“學(xué)而思官方旗艦店”“學(xué)魁榜圖書旗艦店”“學(xué)而思圖書官方店”“一本官方旗艦店”“天星教育旗艦店”進(jìn)入圖書公司自播10 強(qiáng)。這5 個賬號直播間所售圖書均為教輔類圖書。本期的10 強(qiáng)賬號場均銷售額均過萬元，累計(jì)銷售額超百萬元的有“學(xué)而思官方旗艦店”等3 個賬號。

本期圖書公司自播帶貨能力三甲的分別是“學(xué)而思官方旗艦店”“學(xué)魁榜圖書旗艦店”和“學(xué)而思圖書官方店”，均為教培轉(zhuǎn)型直播的典型，其場均銷售額均超過5 萬元，其中“學(xué)而思官方旗艦店”賬號場均銷售額近20 萬元?！拌F鐵的書架”由于青少年受眾開學(xué)返校，直播間人數(shù)有所下滑，銷售額也受到不小影響。

在10 強(qiáng)賬號中，“一本官方旗艦店”的直播場次最多，高達(dá)83 場，其場均直播時長多為3 ～4 小時；“學(xué)而思官方旗艦店”等4 個賬號的場均直播時長超10小時?！?/p>

表4：出版社自播帶貨能力排行榜Top10

表5：圖書公司自播帶貨能力排行榜Top10