劉丹 徐亞軍

(江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟與人文學院 江蘇句容 212400)

1 緒論

作為中國傳統(tǒng)文化的主流思想之一，道家思想起源于中國先秦時期，最早可追溯到兩千多年前的春秋戰(zhàn)國時期。道家用“道”來探究自然、社會與人生之間的關(guān)系。道家思想是對宇宙萬物和人與自然之間的各種規(guī)律的深刻而樸素的闡釋和理解，其中的美學思想與其“道”的思想是一致的，表現(xiàn)為絕現(xiàn)世的圣與智，得天道的平淡與素樸，強調(diào)貴柔守雌，這些都在經(jīng)意和不經(jīng)意之間對視覺藝術(shù)的創(chuàng)作思想、審美取向、表現(xiàn)技法等方面產(chǎn)生了深遠的影響。

1.1 研究意義

通過文獻研究發(fā)現(xiàn)，在當代商業(yè)社會發(fā)展過程中，道家的美學思想對品牌形象設(shè)計過程產(chǎn)生了潛移默化的影響。人們對自然樸拙、虛實相生、虛靜結(jié)合等思想精髓進行追求，研究其本質(zhì)并轉(zhuǎn)化為設(shè)計的指導思想和創(chuàng)作源泉，可以將產(chǎn)品傳遞的視覺效果推向一個更高的高度，對品牌形象傳播和商業(yè)價值的提升都有著重要的意義。

作為4A級景區(qū)，江蘇茶博園隸屬于江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學院，坐落于道教圣地江蘇省句容市茅山北麓20公里處，園區(qū)占地面積2500畝，茶園自然景觀奇特秀美，水網(wǎng)錯落，形成了典型的“五山一水四分田”景觀，山水茶林神韻引人入勝。在文化傳承方面，園區(qū)繼承了道家的道、有無、坐忘、虛實等美學范疇，以“感悟茶文化、體會茶境界”為主題，對外凸顯了人、茶、水、器、境、藝六個方面的茶香技藝和文化，是集教學、科研、科普、文化、休閑、養(yǎng)生于一身的茶業(yè)博覽園。在經(jīng)營方面，園區(qū)擁有金山翠芽茶、茗苑曲毫茶、茗苑白茶、茅山長青四種茶產(chǎn)品。但進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：受制于品牌形象缺失，茶品牌傳播存在滯后性。在電子商務(wù)時代，在與同行的競爭過程中，這不利于提升產(chǎn)品競爭力，無法贏得消費市場的廣泛認可。因此，在繼承道家思想的同時，如何進一步融入道家美學思想，在茶品牌形象打造方面形成獨有的品牌記憶符號，從而借助營銷矩陣進行廣泛傳播，增強品牌認知度和提升商業(yè)價值，需要進一步研究。

1.2 研究方法

以文獻研究和實證研究為主要研究方法。文獻研究方面，運用CiteSpace文獻計量工具梳理現(xiàn)有研究工作的范疇和演進過程，借鑒美學思想運用的具體形式和藝術(shù)手法，為品牌形象設(shè)計提供理論指導。實證研究方面，通過調(diào)查訪談和數(shù)據(jù)爬蟲，了解江蘇茶博園茶葉品牌形象現(xiàn)狀。通過經(jīng)驗總結(jié)并參照美學設(shè)計理念，挖掘符合道家美學思想的茶葉品牌形象設(shè)計元素，并對茅山長青品牌形象元素進行重構(gòu)設(shè)計實踐。

2 道家美學思想與品牌形象設(shè)計文獻綜述

2.1 文獻數(shù)據(jù)來源與處理

基于研究的主體特征，本文以中國知網(wǎng)為文獻檢索平臺，分別以“道家美學思想”和“品牌形象設(shè)計”為主題進行檢索。截至2021年11月26日，通過篩選并優(yōu)化，在剔除碩博士學位論文、會議、報紙等期刊后，分別獲得132篇和1268篇學術(shù)期刊樣本。本文以CiteSpace5.8.R3為分析軟件，首先對樣本期刊數(shù)據(jù)進行格式轉(zhuǎn)化，完成后導入軟件，設(shè)置合理參數(shù)和閾值，進行文獻關(guān)鍵詞聚類分析，梳理相關(guān)研究主題的研究趨勢和研究前沿。

2.2 文獻研究綜述

在知識圖譜分析前，需注意兩個數(shù)值，一個是Q值、一個是S值，這兩個數(shù)值表征著聚類結(jié)果的好壞。Modularity：聚類模塊Q值。一般認為Q＞0.3意味著聚類結(jié)構(gòu)顯著。Silhouette：S值，聚類平均輪廓值。一般認為S＞0.5意味著聚類是合理的，S＞0.7意味著聚類是令人信服的(下同)。圖1中的Q=0.6923， S=0.9378。因此，聚類結(jié)果令人信服。

從圖1的節(jié)點網(wǎng)絡(luò)中可以發(fā)現(xiàn)，自1988年出現(xiàn)第一篇文獻以來，相關(guān)文獻關(guān)鍵詞共形成了以道家美學、道家思想、道法自然到中國傳統(tǒng)繪畫等13個聚類。被引頻次最高的文獻是周波于2002年發(fā)表的論莊子的“大美”思想(被引21次)，集中闡述了莊子美學思想中的樸素、本真、天全的真美形態(tài)和浩瀚博大、雄渾磅礴的壯美境界。這種思想對當代美學建設(shè)具有重要的現(xiàn)實意義。而在最新的研究進程中，王嘉綺、黃立中等人提出了道家美學思想如何融入現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計，在視覺傳達中體現(xiàn)出獨特性和民族性。

圖1 基于“道家美學思想”主題文獻的關(guān)鍵詞聚類知識圖譜

在已經(jīng)形成的若干聚類中，品牌設(shè)計、形象設(shè)計、傳統(tǒng)符號等7個聚類信息顯著，而且相互呈現(xiàn)緊密聯(lián)系的關(guān)系，研究內(nèi)容會有交叉。自1995年研究品牌戰(zhàn)略伊始，至當前研究的熱點轉(zhuǎn)變?yōu)閷鹘y(tǒng)文化和符號的推崇及融入視覺形象設(shè)計中，研究的動態(tài)過程清晰呈現(xiàn)，品牌形象研究的轉(zhuǎn)折點表現(xiàn)在地域文化的切入上。這一點，從圖2基于“品牌形象設(shè)計”主題文獻的關(guān)鍵詞突變分析中可以得到清晰的印證。

圖2 基于“品牌形象設(shè)計”主題文獻的關(guān)鍵詞突變分析

綜上所述，傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代產(chǎn)品視覺設(shè)計和傳達的研究，已經(jīng)出現(xiàn)端倪，也是近兩年品牌研究的趨勢之一。不足之處在于總體文獻樣本數(shù)量較少，特別是將地域文化元素融入農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計，可以借鑒的實踐經(jīng)驗并不多。道家美學思想既是中國傳統(tǒng)文化的代表，也是江蘇省句容市地域文化的重要組成部分。因此，挖掘道家美學思想的內(nèi)涵，附著于地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計過程，是重構(gòu)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品形象的重要途徑，后期通過電子商務(wù)平臺對農(nóng)產(chǎn)品進行推廣銷售時，也有利于擴大區(qū)域品牌知名度，提升品牌溢價。

3 道家美學思想對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的啟示

幾千年的人類經(jīng)濟社會文明發(fā)展史，開端于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。最古老的中國社會，應(yīng)稱為氏族社會，當時的經(jīng)濟以農(nóng)業(yè)開始，世界文化的開始都是如此。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程會天然地打上人與自然的烙印。道家美學思想的方方面面無不是從人與自然的共生共存之中提煉而來。因此，從這個角度而言，農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計與道家美學思想的傳播是同源的。

道家美學思想對中國人的宇宙觀、人生觀和審美觀等有著深遠的影響，其中的言意之辯、虛靜、自然觀等對中國藝術(shù)創(chuàng)作及藝術(shù)審美心理的建構(gòu)起到了重要作用。這些思想都離不開道家的“有無”這一基本哲學范疇，也即“虛實”。具體表現(xiàn)為中國藝術(shù)設(shè)計多追求無限、崇尚空靈的審美意境。同樣，“于空寂處見流行，于流行處見空寂”，這已成為中國人生命情調(diào)和藝術(shù)意境的實相。因此，針對農(nóng)產(chǎn)品的形象設(shè)計，同樣可以選擇虛實結(jié)合的美學思想，并將其轉(zhuǎn)化為具體設(shè)計過程中的指導思想。

在呈現(xiàn)方式上，可以著眼于農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計來呈現(xiàn)。首先，可以運用留白的方式表現(xiàn)包裝圖案中“虛”的部分。留白部分可以產(chǎn)生光感效果，使設(shè)計圖案更加豐富。例如，使用留白方式呈現(xiàn)云紋、海水江牙紋等效果。留白過程有利于突出主圖，使畫面具有空間感；其次，可以運用清晰與虛化的形式表現(xiàn)。例如，可將農(nóng)產(chǎn)品Logo和品牌名稱作為主體部分進行清晰化呈現(xiàn)，對產(chǎn)品遠景進行虛化，使圖案產(chǎn)生層次感。虛化的部分可以運用重復(fù)、漸變、放射等形式處理，傳達一種朦朧的美感。然后，運用繁密與稀疏的形式使得緊湊的文案元素與疏散的圖片元素產(chǎn)生對比。運用色彩深與淺的形式表現(xiàn)圖案中“虛實”的比例，使畫面更具統(tǒng)一性。運用色彩深與淺時，需考慮圖文元素的形狀、大小和粗細，也要與農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)屬性相匹配。最后，運用簡潔與細致的設(shè)計形式表現(xiàn)。例如，對主體內(nèi)容加以細節(jié)刻畫，次要內(nèi)容使用簡潔的線或面等表現(xiàn)，畫面簡潔而不簡單。綜上，在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計創(chuàng)作中，要注意控制選用元素的主次、大小、數(shù)量、遠近距離、明暗等情況，使圖案具有一定層次感與空間感，同時傳達出品牌特定的含義，要為后期視覺傳達產(chǎn)生情感共鳴提供便利。

4 道家美學思想視域下江蘇茶博園茶品牌形象設(shè)計實踐

對農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象進行設(shè)計，事前應(yīng)了解產(chǎn)品特性、地域文化特征甚至產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀等基本情況，事中才能找準設(shè)計元素進行視覺形象設(shè)計實踐。在《事理學方法論》一書中，柳冠中先生提出了注重設(shè)計的思維與內(nèi)在價值。基于設(shè)計事理學的角度，當下品牌的設(shè)計思維應(yīng)由對設(shè)計形式的追求向?qū)哂形幕瘍?nèi)涵設(shè)計的追求轉(zhuǎn)變，應(yīng)借助文化圖形的形與意的關(guān)系，形成兼具文化內(nèi)涵和品牌個性的視覺符號。

4.1 江蘇茶博園茶品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析

江蘇茶博園現(xiàn)擁有茅山長青、金山翠芽、茗苑曲毫茶、茗苑白茶四款茶品牌。其中，茅山長青作為國家地理標志產(chǎn)品，本文可以其為代表進行分析。

從電商流量角度分析，無論是在公域流量平臺還是在私域流量平臺進行推廣，茅山長青都沒有占據(jù)有利的位置。以公域流量主流平臺淘寶為例，在首頁檢索茶葉品牌，發(fā)現(xiàn)茅山長青沒有與鐵觀音、普洱、西湖龍井等品牌同步出現(xiàn)(見圖3)。進一步以“茅山長青”為關(guān)鍵詞對淘寶銷售頁面進行爬蟲處理，共檢索到30家店鋪的41件產(chǎn)品，鎮(zhèn)江本地售賣產(chǎn)品占到了46.3%，月銷量為0的本地產(chǎn)品也占到了17%(見表1)。以私域流量主流平臺微信公眾號為例，已有賬號沒有涉及包括茅山長青在內(nèi)的茶博園茶葉品牌宣傳的任何信息(見圖4)。

圖4 基于微信公眾號平臺分析

表1 對淘寶銷售頁面進行爬蟲分析(時間：2022年9月10日)

圖3 基于淘寶平臺茶葉品牌分布

繼續(xù)從購買過茅山長青的人群中抽樣分析，選擇網(wǎng)上購買的群體只占到了2.5%，其他均選擇線下渠道。在是否知道江蘇茶博園和茅山長青的選項上，分別有96%和64.5%的消費者選擇是(對調(diào)查問卷進行信效度檢驗，發(fā)現(xiàn)基于標準化項的克隆巴赫系數(shù)顯示0.553如表2所示；KMO系數(shù)顯示0.5，巴特利特球形度檢驗顯著性水平小于0.05，如表3所示，問卷的信效度良好)。

表2 可靠性統(tǒng)計

表3 KMO和巴特利特檢驗

4.2 江蘇茶博園茶品牌形象設(shè)計現(xiàn)存問題分析

以茅山長青為例，其產(chǎn)于江蘇省句容市茅山地區(qū)，屬綠茶類。茅山地區(qū)早在隋代就是江南茶鄉(xiāng)，傳統(tǒng)名茶享有盛譽。清順治年間乾元觀一帶所產(chǎn)“乾茶”和民國時期茅麓公司生產(chǎn)的“茅山麓茶”頗為有名。早在1987年，茅山長青由句容茅山茶場研制成功。茅山長青茶外形扁直挺秀色翠、內(nèi)質(zhì)香氣鮮高，沖泡后湯色嫩綠、葉底明亮，啜飲備感鮮爽。

如今，品茶已經(jīng)成為許多群眾消費和生活的一部分。江蘇茶博園茶品牌文化底蘊深厚、品質(zhì)出眾，本應(yīng)成為同行競爭的翹楚，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，茶品牌在電商渠道經(jīng)營效果不佳，其對于潛在互聯(lián)網(wǎng)消費群體而言，品牌認知度不高，以至于影響了在主流電商平臺的轉(zhuǎn)化率，導致失去了線上渠道的競爭優(yōu)勢(見表4)。這其中的影響因素可能不止一個，但設(shè)計理念缺失是一個重要因素，具體可從文字、色彩和圖案三個方面論述(見圖5)。

圖5 茅山長青傳統(tǒng)形象設(shè)計示例

表4 茅山長青消費市場調(diào)查(N=200)

文字設(shè)計方面，一是設(shè)計的字形、讀音與含義缺少統(tǒng)一性，存在感不強，容易導致消費者缺乏有效的記憶點。二是字體選擇或設(shè)計不規(guī)范，缺少文化意境，網(wǎng)絡(luò)消費群體不能很好地認知品牌地域文化，品牌信息傳達的有效性不夠。色彩設(shè)計方面，茅山長青外包裝上選用的色彩各有不同，諸如紅色、藍色、金色、褐色、綠色等都有拿來作為主題背景的情況。色彩選擇應(yīng)契合消費人群和文化宣傳，引導消費者悟出道家美學思想中的清雅之美和人生經(jīng)營過程中的虛靜的情懷?，F(xiàn)有的包裝色彩設(shè)計缺少了這一靈性，未能滿足消費者的精神訴求，主要表現(xiàn)在與產(chǎn)品的文字部分設(shè)計及圖案部分設(shè)計之間的過渡上，缺少視覺上的流暢性。圖案設(shè)計方面，與西湖龍井、鐵觀音、碧螺春等知名品牌相比，在Logo設(shè)計、圖文排版方面，缺少醒目的標識，缺少茅山道家的文化素材，整體設(shè)計不夠完整。

茅山長青傳統(tǒng)形象設(shè)計中，Logo設(shè)計不醒目，缺少象形意境。字體近似無襯線字體效果，但與主題色調(diào)融合度不夠，缺少道家美學“虛靜”要義，地域文化特征辨識度不高，在視覺傳達上不能使消費者產(chǎn)生情感共鳴。

4.3 融入道家美學思想的品牌形象元素分析與重構(gòu)設(shè)計實例

中國古典傳說中，有著神農(nóng)嘗百草、尋茶得以解毒的傳聞。茶從一開始就與“道”結(jié)下了不解之緣。道家以“道”為美，善美、生美、真美、道美，這些既是哲學的范疇，也是道家融入生活中的美學思維，并在品茶悟道過程中，引導大眾感悟天人合一的境界。在江蘇句容，自東晉興寧二年(364)，楊曦等人在茅山創(chuàng)立道教新派——上清派以來，道家和句容有著將近1700的歷史淵源，道家思想早已融入句容本土，成為品牌文化發(fā)展不竭的源泉。以道家美學思想為指導思想，挖掘創(chuàng)作技法，創(chuàng)立視覺形象元素，是助力江蘇茶博園茶品牌發(fā)展的重要策略。這里依然以茅山長青為例，以道家基本哲學范疇——“虛實結(jié)合”的思想為指導，對品牌形象所包含的Logo、字體、色彩、輔助圖案和符號及排版展開具體探討。

4.3.1 Logo設(shè)計分析

以Photoshop軟件操作為前提，Logo主要以綠色和紫紅色為主。圓外結(jié)構(gòu)采用綠色，代表著自然、健康。圓的缺口處以茶葉為點綴，代表著茅山長青茶。圓內(nèi)則采用創(chuàng)設(shè)虛境形式，以紫砂壺和山峰為中心，山峰代表著茅山，體現(xiàn)茅山長青的發(fā)源地。紫砂壺造型美觀，風格多樣，代表著品鑒。在以虛為特征的同時，Logo標識還試圖傳遞虛靜空靈的狀態(tài)，為品牌整體形象創(chuàng)立打下基礎(chǔ)(見圖6)。

圖6 茅山長青Logo設(shè)計

4.3.2 字體設(shè)計分析

不同的書法字體體現(xiàn)不同的藝術(shù)特色，給人的視覺印象也不同。隸書字形工整、精巧；草書筆畫連綿、結(jié)構(gòu)簡潔；楷書筆畫工整，字體方正；行書是介于楷書和草書之間的一種字體，字體行云流水、飄逸易識。以老子、莊子為代表的道家思想影響著書法家的創(chuàng)作和思想，道家美學觀也主導著書法藝術(shù)技巧的展現(xiàn)，道家思想對書法的影響，是書法史上的一次深刻變革，將書法由繁至簡。行書、草書是由繁至簡的典范，“茅山長青”四字采用行書的形式與道家“大道至簡”的思想不謀而合(見圖7)。

圖7 茅山長青字體設(shè)計

4.3.3 色彩設(shè)計分析

每種色彩都有獨特性，在視覺上和感情上可以產(chǎn)生不同的審美效果。對色彩的明暗和冷暖處理有助于形成形體感和溫度感，這是色彩的視覺效果。在長期審美實踐的基礎(chǔ)上，色彩可以對人的生理、心理產(chǎn)生特定的刺激性信息，如藍色冷靜、深沉，紅色熱烈、豪爽等，這是色彩的感情效果。對茅山長青的色彩處理，主要考慮圖案底色、字體顏色、線條顏色三種情況。這里不妨圖案底色選用淡白色、字體以綠色、淺黑色、白色三種為搭配，線條顏色中，Logo線條采用漸變色，文案線條與文案保持一致。整體效果需結(jié)合輔助圖案或符號呈現(xiàn)。

4.3.4 輔助圖案、符號及排版設(shè)計分析

在上述設(shè)計的基礎(chǔ)上，以白色為底，引入茅山道家的老子形象及茅山的部分景觀作為背景的一部分，輔以天人合一、無味至味的口號。在排版設(shè)計上，Logo、品牌文字及規(guī)格呈三行居中顯示；輔助文字居右上豎排2列顯示，文字下方還配有中國名茶的標志。整體效果如圖8所示，道家美學天人合一的精髓，隨著老子的注目遠視，引領(lǐng)茅山長青品牌走向更遠方，整體的虛實效果自然流露，達到以虛促實的目的。

圖8 茅山長青整體效果圖

5 結(jié)語

在傳承茅山道家傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，通過借鑒道家美學思想中虛實結(jié)合的基本哲學范疇，對當下江蘇茶博園茶品牌形象的實際問題進行分析，對品牌形象進行重構(gòu)設(shè)計。后期將借助電商營銷矩陣進行傳播實踐，進一步檢驗品牌形象設(shè)計的效果并加以完善。

由于時間受限，今后可進一步擴充文獻研究的總體數(shù)量，并在調(diào)查過程中，通過擴大調(diào)查范圍進一步提高問卷信效度水平。

總體而言，本文研究過程注重和遵循產(chǎn)學研成果轉(zhuǎn)化理念，也是助力鄉(xiāng)村振興的一次生動實踐過程，對于促進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和價值提升具有較好的借鑒意義。