劉丹 徐亞軍

(江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與人文學(xué)院 江蘇句容 212400)

1 緒論

作為中國傳統(tǒng)文化的主流思想之一，道家思想起源于中國先秦時期，最早可追溯到兩千多年前的春秋戰(zhàn)國時期。道家用“道”來探究自然、社會與人生之間的關(guān)系。道家思想是對宇宙萬物和人與自然之間的各種規(guī)律的深刻而樸素的闡釋和理解，其中的美學(xué)思想與其“道”的思想是一致的，表現(xiàn)為絕現(xiàn)世的圣與智，得天道的平淡與素樸，強(qiáng)調(diào)貴柔守雌，這些都在經(jīng)意和不經(jīng)意之間對視覺藝術(shù)的創(chuàng)作思想、審美取向、表現(xiàn)技法等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

1.1 研究意義

通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)代商業(yè)社會發(fā)展過程中，道家的美學(xué)思想對品牌形象設(shè)計(jì)過程產(chǎn)生了潛移默化的影響。人們對自然樸拙、虛實(shí)相生、虛靜結(jié)合等思想精髓進(jìn)行追求，研究其本質(zhì)并轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想和創(chuàng)作源泉，可以將產(chǎn)品傳遞的視覺效果推向一個更高的高度，對品牌形象傳播和商業(yè)價(jià)值的提升都有著重要的意義。

作為4A級景區(qū)，江蘇茶博園隸屬于江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院，坐落于道教圣地江蘇省句容市茅山北麓20公里處，園區(qū)占地面積2500畝，茶園自然景觀奇特秀美，水網(wǎng)錯落，形成了典型的“五山一水四分田”景觀，山水茶林神韻引人入勝。在文化傳承方面，園區(qū)繼承了道家的道、有無、坐忘、虛實(shí)等美學(xué)范疇，以“感悟茶文化、體會茶境界”為主題，對外凸顯了人、茶、水、器、境、藝六個方面的茶香技藝和文化，是集教學(xué)、科研、科普、文化、休閑、養(yǎng)生于一身的茶業(yè)博覽園。在經(jīng)營方面，園區(qū)擁有金山翠芽茶、茗苑曲毫茶、茗苑白茶、茅山長青四種茶產(chǎn)品。但進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：受制于品牌形象缺失，茶品牌傳播存在滯后性。在電子商務(wù)時代，在與同行的競爭過程中，這不利于提升產(chǎn)品競爭力，無法贏得消費(fèi)市場的廣泛認(rèn)可。因此，在繼承道家思想的同時，如何進(jìn)一步融入道家美學(xué)思想，在茶品牌形象打造方面形成獨(dú)有的品牌記憶符號，從而借助營銷矩陣進(jìn)行廣泛傳播，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和提升商業(yè)價(jià)值，需要進(jìn)一步研究。

1.2 研究方法

以文獻(xiàn)研究和實(shí)證研究為主要研究方法。文獻(xiàn)研究方面，運(yùn)用CiteSpace文獻(xiàn)計(jì)量工具梳理現(xiàn)有研究工作的范疇和演進(jìn)過程，借鑒美學(xué)思想運(yùn)用的具體形式和藝術(shù)手法，為品牌形象設(shè)計(jì)提供理論指導(dǎo)。實(shí)證研究方面，通過調(diào)查訪談和數(shù)據(jù)爬蟲，了解江蘇茶博園茶葉品牌形象現(xiàn)狀。通過經(jīng)驗(yàn)總結(jié)并參照美學(xué)設(shè)計(jì)理念，挖掘符合道家美學(xué)思想的茶葉品牌形象設(shè)計(jì)元素，并對茅山長青品牌形象元素進(jìn)行重構(gòu)設(shè)計(jì)實(shí)踐。

2 道家美學(xué)思想與品牌形象設(shè)計(jì)文獻(xiàn)綜述

2.1 文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來源與處理

基于研究的主體特征，本文以中國知網(wǎng)為文獻(xiàn)檢索平臺，分別以“道家美學(xué)思想”和“品牌形象設(shè)計(jì)”為主題進(jìn)行檢索。截至2021年11月26日，通過篩選并優(yōu)化，在剔除碩博士學(xué)位論文、會議、報(bào)紙等期刊后，分別獲得132篇和1268篇學(xué)術(shù)期刊樣本。本文以CiteSpace5.8.R3為分析軟件，首先對樣本期刊數(shù)據(jù)進(jìn)行格式轉(zhuǎn)化，完成后導(dǎo)入軟件，設(shè)置合理參數(shù)和閾值，進(jìn)行文獻(xiàn)關(guān)鍵詞聚類分析，梳理相關(guān)研究主題的研究趨勢和研究前沿。

2.2 文獻(xiàn)研究綜述

在知識圖譜分析前，需注意兩個數(shù)值，一個是Q值、一個是S值，這兩個數(shù)值表征著聚類結(jié)果的好壞。Modularity：聚類模塊Q值。一般認(rèn)為Q＞0.3意味著聚類結(jié)構(gòu)顯著。Silhouette：S值，聚類平均輪廓值。一般認(rèn)為S＞0.5意味著聚類是合理的，S＞0.7意味著聚類是令人信服的(下同)。圖1中的Q=0.6923， S=0.9378。因此，聚類結(jié)果令人信服。

從圖1的節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)中可以發(fā)現(xiàn)，自1988年出現(xiàn)第一篇文獻(xiàn)以來，相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)鍵詞共形成了以道家美學(xué)、道家思想、道法自然到中國傳統(tǒng)繪畫等13個聚類。被引頻次最高的文獻(xiàn)是周波于2002年發(fā)表的論莊子的“大美”思想(被引21次)，集中闡述了莊子美學(xué)思想中的樸素、本真、天全的真美形態(tài)和浩瀚博大、雄渾磅礴的壯美境界。這種思想對當(dāng)代美學(xué)建設(shè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。而在最新的研究進(jìn)程中，王嘉綺、黃立中等人提出了道家美學(xué)思想如何融入現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在視覺傳達(dá)中體現(xiàn)出獨(dú)特性和民族性。

圖1 基于“道家美學(xué)思想”主題文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞聚類知識圖譜

在已經(jīng)形成的若干聚類中，品牌設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)符號等7個聚類信息顯著，而且相互呈現(xiàn)緊密聯(lián)系的關(guān)系，研究內(nèi)容會有交叉。自1995年研究品牌戰(zhàn)略伊始，至當(dāng)前研究的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷鹘y(tǒng)文化和符號的推崇及融入視覺形象設(shè)計(jì)中，研究的動態(tài)過程清晰呈現(xiàn)，品牌形象研究的轉(zhuǎn)折點(diǎn)表現(xiàn)在地域文化的切入上。這一點(diǎn)，從圖2基于“品牌形象設(shè)計(jì)”主題文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞突變分析中可以得到清晰的印證。

圖2 基于“品牌形象設(shè)計(jì)”主題文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞突變分析

綜上所述，傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)和傳達(dá)的研究，已經(jīng)出現(xiàn)端倪，也是近兩年品牌研究的趨勢之一。不足之處在于總體文獻(xiàn)樣本數(shù)量較少，特別是將地域文化元素融入農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計(jì)，可以借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)并不多。道家美學(xué)思想既是中國傳統(tǒng)文化的代表，也是江蘇省句容市地域文化的重要組成部分。因此，挖掘道家美學(xué)思想的內(nèi)涵，附著于地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計(jì)過程，是重構(gòu)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品形象的重要途徑，后期通過電子商務(wù)平臺對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣銷售時，也有利于擴(kuò)大區(qū)域品牌知名度，提升品牌溢價(jià)。

3 道家美學(xué)思想對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的啟示

幾千年的人類經(jīng)濟(jì)社會文明發(fā)展史，開端于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。最古老的中國社會，應(yīng)稱為氏族社會，當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)以農(nóng)業(yè)開始，世界文化的開始都是如此。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程會天然地打上人與自然的烙印。道家美學(xué)思想的方方面面無不是從人與自然的共生共存之中提煉而來。因此，從這個角度而言，農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)與道家美學(xué)思想的傳播是同源的。

道家美學(xué)思想對中國人的宇宙觀、人生觀和審美觀等有著深遠(yuǎn)的影響，其中的言意之辯、虛靜、自然觀等對中國藝術(shù)創(chuàng)作及藝術(shù)審美心理的建構(gòu)起到了重要作用。這些思想都離不開道家的“有無”這一基本哲學(xué)范疇，也即“虛實(shí)”。具體表現(xiàn)為中國藝術(shù)設(shè)計(jì)多追求無限、崇尚空靈的審美意境。同樣，“于空寂處見流行，于流行處見空寂”，這已成為中國人生命情調(diào)和藝術(shù)意境的實(shí)相。因此，針對農(nóng)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，同樣可以選擇虛實(shí)結(jié)合的美學(xué)思想，并將其轉(zhuǎn)化為具體設(shè)計(jì)過程中的指導(dǎo)思想。

在呈現(xiàn)方式上，可以著眼于農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來呈現(xiàn)。首先，可以運(yùn)用留白的方式表現(xiàn)包裝圖案中“虛”的部分。留白部分可以產(chǎn)生光感效果，使設(shè)計(jì)圖案更加豐富。例如，使用留白方式呈現(xiàn)云紋、海水江牙紋等效果。留白過程有利于突出主圖，使畫面具有空間感；其次，可以運(yùn)用清晰與虛化的形式表現(xiàn)。例如，可將農(nóng)產(chǎn)品Logo和品牌名稱作為主體部分進(jìn)行清晰化呈現(xiàn)，對產(chǎn)品遠(yuǎn)景進(jìn)行虛化，使圖案產(chǎn)生層次感。虛化的部分可以運(yùn)用重復(fù)、漸變、放射等形式處理，傳達(dá)一種朦朧的美感。然后，運(yùn)用繁密與稀疏的形式使得緊湊的文案元素與疏散的圖片元素產(chǎn)生對比。運(yùn)用色彩深與淺的形式表現(xiàn)圖案中“虛實(shí)”的比例，使畫面更具統(tǒng)一性。運(yùn)用色彩深與淺時，需考慮圖文元素的形狀、大小和粗細(xì)，也要與農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)屬性相匹配。最后，運(yùn)用簡潔與細(xì)致的設(shè)計(jì)形式表現(xiàn)。例如，對主體內(nèi)容加以細(xì)節(jié)刻畫，次要內(nèi)容使用簡潔的線或面等表現(xiàn)，畫面簡潔而不簡單。綜上，在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，要注意控制選用元素的主次、大小、數(shù)量、遠(yuǎn)近距離、明暗等情況，使圖案具有一定層次感與空間感，同時傳達(dá)出品牌特定的含義，要為后期視覺傳達(dá)產(chǎn)生情感共鳴提供便利。

4 道家美學(xué)思想視域下江蘇茶博園茶品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

對農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，事前應(yīng)了解產(chǎn)品特性、地域文化特征甚至產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀等基本情況，事中才能找準(zhǔn)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行視覺形象設(shè)計(jì)實(shí)踐。在《事理學(xué)方法論》一書中，柳冠中先生提出了注重設(shè)計(jì)的思維與內(nèi)在價(jià)值?；谠O(shè)計(jì)事理學(xué)的角度，當(dāng)下品牌的設(shè)計(jì)思維應(yīng)由對設(shè)計(jì)形式的追求向?qū)哂形幕瘍?nèi)涵設(shè)計(jì)的追求轉(zhuǎn)變，應(yīng)借助文化圖形的形與意的關(guān)系，形成兼具文化內(nèi)涵和品牌個性的視覺符號。

4.1 江蘇茶博園茶品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析

江蘇茶博園現(xiàn)擁有茅山長青、金山翠芽、茗苑曲毫茶、茗苑白茶四款茶品牌。其中，茅山長青作為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，本文可以其為代表進(jìn)行分析。

從電商流量角度分析，無論是在公域流量平臺還是在私域流量平臺進(jìn)行推廣，茅山長青都沒有占據(jù)有利的位置。以公域流量主流平臺淘寶為例，在首頁檢索茶葉品牌，發(fā)現(xiàn)茅山長青沒有與鐵觀音、普洱、西湖龍井等品牌同步出現(xiàn)(見圖3)。進(jìn)一步以“茅山長青”為關(guān)鍵詞對淘寶銷售頁面進(jìn)行爬蟲處理，共檢索到30家店鋪的41件產(chǎn)品，鎮(zhèn)江本地售賣產(chǎn)品占到了46.3%，月銷量為0的本地產(chǎn)品也占到了17%(見表1)。以私域流量主流平臺微信公眾號為例，已有賬號沒有涉及包括茅山長青在內(nèi)的茶博園茶葉品牌宣傳的任何信息(見圖4)。

圖4 基于微信公眾號平臺分析

表1 對淘寶銷售頁面進(jìn)行爬蟲分析(時間：2022年9月10日)

圖3 基于淘寶平臺茶葉品牌分布

繼續(xù)從購買過茅山長青的人群中抽樣分析，選擇網(wǎng)上購買的群體只占到了2.5%，其他均選擇線下渠道。在是否知道江蘇茶博園和茅山長青的選項(xiàng)上，分別有96%和64.5%的消費(fèi)者選擇是(對調(diào)查問卷進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫系數(shù)顯示0.553如表2所示；KMO系數(shù)顯示0.5，巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著性水平小于0.05，如表3所示，問卷的信效度良好)。

表2 可靠性統(tǒng)計(jì)

表3 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

4.2 江蘇茶博園茶品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)存問題分析

以茅山長青為例，其產(chǎn)于江蘇省句容市茅山地區(qū)，屬綠茶類。茅山地區(qū)早在隋代就是江南茶鄉(xiāng)，傳統(tǒng)名茶享有盛譽(yù)。清順治年間乾元觀一帶所產(chǎn)“乾茶”和民國時期茅麓公司生產(chǎn)的“茅山麓茶”頗為有名。早在1987年，茅山長青由句容茅山茶場研制成功。茅山長青茶外形扁直挺秀色翠、內(nèi)質(zhì)香氣鮮高，沖泡后湯色嫩綠、葉底明亮，啜飲備感鮮爽。

如今，品茶已經(jīng)成為許多群眾消費(fèi)和生活的一部分。江蘇茶博園茶品牌文化底蘊(yùn)深厚、品質(zhì)出眾，本應(yīng)成為同行競爭的翹楚，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，茶品牌在電商渠道經(jīng)營效果不佳，其對于潛在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體而言，品牌認(rèn)知度不高，以至于影響了在主流電商平臺的轉(zhuǎn)化率，導(dǎo)致失去了線上渠道的競爭優(yōu)勢(見表4)。這其中的影響因素可能不止一個，但設(shè)計(jì)理念缺失是一個重要因素，具體可從文字、色彩和圖案三個方面論述(見圖5)。

圖5 茅山長青傳統(tǒng)形象設(shè)計(jì)示例

表4 茅山長青消費(fèi)市場調(diào)查(N=200)

文字設(shè)計(jì)方面，一是設(shè)計(jì)的字形、讀音與含義缺少統(tǒng)一性，存在感不強(qiáng)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏有效的記憶點(diǎn)。二是字體選擇或設(shè)計(jì)不規(guī)范，缺少文化意境，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體不能很好地認(rèn)知品牌地域文化，品牌信息傳達(dá)的有效性不夠。色彩設(shè)計(jì)方面，茅山長青外包裝上選用的色彩各有不同，諸如紅色、藍(lán)色、金色、褐色、綠色等都有拿來作為主題背景的情況。色彩選擇應(yīng)契合消費(fèi)人群和文化宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者悟出道家美學(xué)思想中的清雅之美和人生經(jīng)營過程中的虛靜的情懷。現(xiàn)有的包裝色彩設(shè)計(jì)缺少了這一靈性，未能滿足消費(fèi)者的精神訴求，主要表現(xiàn)在與產(chǎn)品的文字部分設(shè)計(jì)及圖案部分設(shè)計(jì)之間的過渡上，缺少視覺上的流暢性。圖案設(shè)計(jì)方面，與西湖龍井、鐵觀音、碧螺春等知名品牌相比，在Logo設(shè)計(jì)、圖文排版方面，缺少醒目的標(biāo)識，缺少茅山道家的文化素材，整體設(shè)計(jì)不夠完整。

茅山長青傳統(tǒng)形象設(shè)計(jì)中，Logo設(shè)計(jì)不醒目，缺少象形意境。字體近似無襯線字體效果，但與主題色調(diào)融合度不夠，缺少道家美學(xué)“虛靜”要義，地域文化特征辨識度不高，在視覺傳達(dá)上不能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

4.3 融入道家美學(xué)思想的品牌形象元素分析與重構(gòu)設(shè)計(jì)實(shí)例

中國古典傳說中，有著神農(nóng)嘗百草、尋茶得以解毒的傳聞。茶從一開始就與“道”結(jié)下了不解之緣。道家以“道”為美，善美、生美、真美、道美，這些既是哲學(xué)的范疇，也是道家融入生活中的美學(xué)思維，并在品茶悟道過程中，引導(dǎo)大眾感悟天人合一的境界。在江蘇句容，自東晉興寧二年(364)，楊曦等人在茅山創(chuàng)立道教新派——上清派以來，道家和句容有著將近1700的歷史淵源，道家思想早已融入句容本土，成為品牌文化發(fā)展不竭的源泉。以道家美學(xué)思想為指導(dǎo)思想，挖掘創(chuàng)作技法，創(chuàng)立視覺形象元素，是助力江蘇茶博園茶品牌發(fā)展的重要策略。這里依然以茅山長青為例，以道家基本哲學(xué)范疇——“虛實(shí)結(jié)合”的思想為指導(dǎo)，對品牌形象所包含的Logo、字體、色彩、輔助圖案和符號及排版展開具體探討。

4.3.1 Logo設(shè)計(jì)分析

以Photoshop軟件操作為前提，Logo主要以綠色和紫紅色為主。圓外結(jié)構(gòu)采用綠色，代表著自然、健康。圓的缺口處以茶葉為點(diǎn)綴，代表著茅山長青茶。圓內(nèi)則采用創(chuàng)設(shè)虛境形式，以紫砂壺和山峰為中心，山峰代表著茅山，體現(xiàn)茅山長青的發(fā)源地。紫砂壺造型美觀，風(fēng)格多樣，代表著品鑒。在以虛為特征的同時，Logo標(biāo)識還試圖傳遞虛靜空靈的狀態(tài)，為品牌整體形象創(chuàng)立打下基礎(chǔ)(見圖6)。

圖6 茅山長青Logo設(shè)計(jì)

4.3.2 字體設(shè)計(jì)分析

不同的書法字體體現(xiàn)不同的藝術(shù)特色，給人的視覺印象也不同。隸書字形工整、精巧；草書筆畫連綿、結(jié)構(gòu)簡潔；楷書筆畫工整，字體方正；行書是介于楷書和草書之間的一種字體，字體行云流水、飄逸易識。以老子、莊子為代表的道家思想影響著書法家的創(chuàng)作和思想，道家美學(xué)觀也主導(dǎo)著書法藝術(shù)技巧的展現(xiàn)，道家思想對書法的影響，是書法史上的一次深刻變革，將書法由繁至簡。行書、草書是由繁至簡的典范，“茅山長青”四字采用行書的形式與道家“大道至簡”的思想不謀而合(見圖7)。

圖7 茅山長青字體設(shè)計(jì)

4.3.3 色彩設(shè)計(jì)分析

每種色彩都有獨(dú)特性，在視覺上和感情上可以產(chǎn)生不同的審美效果。對色彩的明暗和冷暖處理有助于形成形體感和溫度感，這是色彩的視覺效果。在長期審美實(shí)踐的基礎(chǔ)上，色彩可以對人的生理、心理產(chǎn)生特定的刺激性信息，如藍(lán)色冷靜、深沉，紅色熱烈、豪爽等，這是色彩的感情效果。對茅山長青的色彩處理，主要考慮圖案底色、字體顏色、線條顏色三種情況。這里不妨圖案底色選用淡白色、字體以綠色、淺黑色、白色三種為搭配，線條顏色中，Logo線條采用漸變色，文案線條與文案保持一致。整體效果需結(jié)合輔助圖案或符號呈現(xiàn)。

4.3.4 輔助圖案、符號及排版設(shè)計(jì)分析

在上述設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，以白色為底，引入茅山道家的老子形象及茅山的部分景觀作為背景的一部分，輔以天人合一、無味至味的口號。在排版設(shè)計(jì)上，Logo、品牌文字及規(guī)格呈三行居中顯示；輔助文字居右上豎排2列顯示，文字下方還配有中國名茶的標(biāo)志。整體效果如圖8所示，道家美學(xué)天人合一的精髓，隨著老子的注目遠(yuǎn)視，引領(lǐng)茅山長青品牌走向更遠(yuǎn)方，整體的虛實(shí)效果自然流露，達(dá)到以虛促實(shí)的目的。

圖8 茅山長青整體效果圖

5 結(jié)語

在傳承茅山道家傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，通過借鑒道家美學(xué)思想中虛實(shí)結(jié)合的基本哲學(xué)范疇，對當(dāng)下江蘇茶博園茶品牌形象的實(shí)際問題進(jìn)行分析，對品牌形象進(jìn)行重構(gòu)設(shè)計(jì)。后期將借助電商營銷矩陣進(jìn)行傳播實(shí)踐，進(jìn)一步檢驗(yàn)品牌形象設(shè)計(jì)的效果并加以完善。

由于時間受限，今后可進(jìn)一步擴(kuò)充文獻(xiàn)研究的總體數(shù)量，并在調(diào)查過程中，通過擴(kuò)大調(diào)查范圍進(jìn)一步提高問卷信效度水平。

總體而言，本文研究過程注重和遵循產(chǎn)學(xué)研成果轉(zhuǎn)化理念，也是助力鄉(xiāng)村振興的一次生動實(shí)踐過程，對于促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和價(jià)值提升具有較好的借鑒意義。