張逸文

（南京師范大學(xué)泰州學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，促使經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出信息化、數(shù)字化特征，電子商務(wù)的出現(xiàn)推動了市場經(jīng)濟(jì)模式的巨大變革，消費者實現(xiàn)了足不出戶即可購買商品，企業(yè)貿(mào)易活動范圍更為廣泛。在此背景下，市場營銷在時代與市場的變革之下，也面臨著改革與創(chuàng)新的必然要求。電子商務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)平臺與大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠更加精準(zhǔn)地把握消費者的消費喜好與消費心理。電子商務(wù)背景下，企業(yè)必須要擺脫傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略思維，拓寬營銷視野，更新技術(shù)方法，探索創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略，更好地融入市場去進(jìn)行營銷，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的影響范圍和影響力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效益的最大化，實現(xiàn)長期發(fā)展。

一、電子商務(wù)概述

（一）電子商務(wù)概念

電子商務(wù)是指以電子交易模式進(jìn)行的商品服務(wù)與貿(mào)易活動，是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展背景下發(fā)展而來的一種突破區(qū)域限制的經(jīng)濟(jì)活動。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是電子商務(wù)的主要交易媒介和途徑，買賣雙方借助移動互聯(lián)網(wǎng)終端，如智能手機(jī)、電腦等，將傳統(tǒng)的線下商品交易轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上交易。同時，電子商務(wù)通過改變傳統(tǒng)的商品交易模式，進(jìn)一步降低了交易成本，滿足廠商、消費者等各方對成本控制的需求。此外，電子商務(wù)還可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實現(xiàn)對消費者信息的采集與分析，從而提高產(chǎn)品與服務(wù)效率，擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加市場交易份額。電子商務(wù)業(yè)務(wù)范圍廣泛，包括信息交換、銷售、物流等多項內(nèi)容。

（二）電子商務(wù)的特點

1．商務(wù)性

電子商務(wù)的商務(wù)性屬性是其根本特點。商務(wù)性是一種交易手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)貿(mào)易，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下的一個重要趨勢。企業(yè)通過發(fā)展電子商務(wù)模式，可以面向更廣闊的市場，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體，搜集客戶喜好進(jìn)行針對性、個性化的商品推廣，優(yōu)化企業(yè)營銷策略，從而提高企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)銷售，提升經(jīng)濟(jì)效益。

2．服務(wù)性

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得電子商務(wù)成為企業(yè)發(fā)展的一種重要形式。電子商務(wù)不受時空限制，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)終端隨時隨地完成網(wǎng)絡(luò)交易，方便快捷。同時，通過電子商務(wù)企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地采集客戶群體的消費需求，為客戶提供更加個性化的服務(wù)。

3．集成性

電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)一步豐富的貿(mào)易形式，在傳統(tǒng)的線下貿(mào)易基礎(chǔ)上有效結(jié)合了線上貿(mào)易，從而形成線上線下相結(jié)合的新型貿(mào)易形式，從而使得市場交易更加多元化。同時，電子商務(wù)集成性特點，在處理事務(wù)中可以結(jié)合人工與電腦操作，規(guī)范工作流程，提高工作效率，進(jìn)一步提高企業(yè)經(jīng)營模式和操作流程的穩(wěn)定性。

二、電子商務(wù)對市場營銷的影響

電子商務(wù)打破了市場經(jīng)濟(jì)的時空限制，進(jìn)一步推動了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢，使得市場營銷受到了極大的沖擊。在傳統(tǒng)市場中，供應(yīng)商雖然能夠通過市場營銷來加強與消費者的聯(lián)系，從而實現(xiàn)擴(kuò)大市場份額的目的，但營銷環(huán)境保守、渠道較為單一。當(dāng)前，電子商務(wù)對市場營銷產(chǎn)生了較大的影響，市場營銷環(huán)境、營銷理念以及影響渠道都發(fā)生了較大的變化。

（一）市場營銷環(huán)境更加開放

經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動中，供應(yīng)商與消費者都是作為個體存在的，但其在參與任何貿(mào)易活動的過程中，都處于市場營銷的大環(huán)境當(dāng)中。傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境受地區(qū)限制性較強，營銷范圍狹窄、面向群體固定，很大程度上限制了市場營銷效果，制約了企業(yè)市場規(guī)模擴(kuò)大與經(jīng)營利潤增長。電子商務(wù)背景下，市場營銷的環(huán)境表現(xiàn)出更加開放的特征，這使得企業(yè)市場營銷擺脫了地區(qū)限制，營銷范圍更廣泛，面向消費群體規(guī)模更大，可以通過市場營銷將自己的產(chǎn)品或服務(wù)傳播到全球市場。同時，在開放的環(huán)境下，企業(yè)可以加強對先進(jìn)的市場營銷策略的學(xué)習(xí)，不斷優(yōu)化自身市場營銷，適應(yīng)市場變化發(fā)展，從而促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）市場營銷理念向服務(wù)轉(zhuǎn)變

商品交易是供應(yīng)商向消費者提供商品來獲取利潤的服務(wù)，如何使自己的商品能夠吸引消費者，是市場營銷的核心問題。在企業(yè)市場營銷中，增強商品對消費者的吸引力是重要的營銷理念。在以往的企業(yè)市場營銷中，企業(yè)多是通過廣告宣傳形式來增強商品對消費者的吸引力，在營銷過程中主要是以“賣出商品”的理念為主，因而對消費者是有所保留的。當(dāng)前，在電子商務(wù)背景下，電商平臺逐漸成為企業(yè)市場營銷的“主戰(zhàn)場”，消費者通過電商平臺來對比、選擇購買商品，真正做到了“貨比三家”，打破了商品交易活動中的一些壟斷現(xiàn)象。這時，企業(yè)要想擴(kuò)大自己的市場份額，增強自己商品對消費者的吸引力，就不僅僅需要提高廣告宣傳力度，而是需要把握消費者關(guān)注重點，將“服務(wù)”作為市場營銷理念，滿足患者對商品質(zhì)量、銷售服務(wù)等各方面的需求，從而提高消費者對產(chǎn)品的信任度和忠誠度，從而不斷擴(kuò)大市場份額，同時形成良好的企業(yè)形象。

（三）市場營銷渠道更加多樣化

電子商務(wù)環(huán)境下，不僅市場營銷環(huán)境和理念發(fā)生了巨大變化，市場營銷渠道也呈現(xiàn)出越來越多樣化的特點。在傳統(tǒng)的市場交易活動中，主要以線下交易為主，因而市場營銷渠道更加關(guān)注線下渠道，企業(yè)通過在商超、實體店等場所開展?fàn)I銷活動，與消費者面對面交流，以達(dá)到擴(kuò)大銷售，獲取利潤增長的目的。電子商務(wù)背景下，線上渠道逐漸成為人們購買商品的主要渠道，在企業(yè)市場營銷渠道中也占據(jù)越來越重要的地位。因此，在企業(yè)市場營銷中，其營銷渠道更加多樣化，不僅需要關(guān)注線下渠道的營銷，同時還需要重視線上渠道營銷。在電子商務(wù)背景下，企業(yè)市場營銷中通過整合線上線下渠道，通過線上推廣、線下體驗的方式，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的市場營銷服務(wù)，增強企業(yè)市場營銷效果，擴(kuò)大商品銷售，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

三、電子商務(wù)背景下市場營銷戰(zhàn)略思維創(chuàng)新途徑

電子商務(wù)背景下，企業(yè)市場營銷面臨的環(huán)境、理念及渠道等各方面都發(fā)生了巨大變革，要求其必須要形成新思維，創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化升級市場營銷方略，才能夠更好地適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展，滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展要求，最終實現(xiàn)企業(yè)自身長足發(fā)展。

（一）創(chuàng)新市場營銷思維，明確市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展方向

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略，必須要適應(yīng)時代發(fā)展要求與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，及時更新傳統(tǒng)的營銷觀念，創(chuàng)新營銷思維。當(dāng)前，企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略中，應(yīng)當(dāng)緊抓電子商務(wù)發(fā)展中的市場營銷機(jī)遇，加強對網(wǎng)絡(luò)資源、大數(shù)據(jù)資源等優(yōu)勢資源的整合與運用，一方面明確自身產(chǎn)品銷售優(yōu)勢，將其作為市場營銷重點，另一方面挖掘市場需求，精準(zhǔn)把控消費者偏好與需求，從而提高市場營銷的針對性和實效性，促使市場營銷不斷優(yōu)化升級。此外，電子商務(wù)背景下，企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略，還應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的市場營銷思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡氖袌鰻I銷思維，立足對目標(biāo)消費群體的全面分析與研究，了解其多元化消費需求，拓寬市場營銷思路和營銷模式，加強與消費者之間的溝通交互，在消費者心中營造良好的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，從而增強產(chǎn)品或服務(wù)對消費者的吸引力，達(dá)到良好的市場營銷效果。

（二）準(zhǔn)確定位產(chǎn)品營銷特色，提高市場營銷效果

廣告宣傳是市場營銷的一種主要形式，傳統(tǒng)市場營銷主要是通過在電視媒體或廣告牌上投放廣告信息。隨著網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告宣傳模式存在較強的滯后性，已經(jīng)難以吸引消費者注意。當(dāng)前，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)形成超十億的巨大規(guī)模，電子商務(wù)市場潛力巨大。電子商務(wù)背景下，企業(yè)傳統(tǒng)的廣告宣傳已經(jīng)不能滿足實際需求，其在市場營銷中的廣告投入難以得到預(yù)期回報。電子商務(wù)平臺為企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放與推廣，節(jié)約市場營銷成本，提升營銷效果，打通線上線下商品貿(mào)易活動通道提供了重要平臺。因此，電子商務(wù)背景下，企業(yè)必須要能夠合理運用電子商務(wù)平臺，創(chuàng)新營銷錯策略，在深入了解消費市場的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位自身產(chǎn)品的營銷特色，制定具有特色的優(yōu)質(zhì)市場營銷方案，從而增強對產(chǎn)品的有效推廣，加強產(chǎn)品對目標(biāo)客戶群體的吸引力，從而達(dá)到在市場競爭中脫穎而出，贏得更多消費者青睞。

在進(jìn)行產(chǎn)品特色異常營銷中，主要在于制定差異化的市場營銷戰(zhàn)略，突出自身產(chǎn)品與其他同類型產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢，再利用網(wǎng)絡(luò)推廣的作用，實現(xiàn)對產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)傳播，增強對消費者的吸引力，激發(fā)消費市場潛力，將市場營銷的效果最大化發(fā)揮出來。在具體實施中，企業(yè)可以通過對電子商務(wù)平臺相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者進(jìn)行篩選和劃分，合理進(jìn)行市場與客戶細(xì)分，從而針對不同的市場及客戶需求，把握產(chǎn)品市場營銷的特色定位，從而滿足不同類型消費群體的需求，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體。同時，通過精確定位產(chǎn)品營銷方向，還可以有效降低企業(yè)市場營銷資源消耗及成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

（三）完善營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強與電子商務(wù)市場的融合

電子商務(wù)背景下，市場營銷模式發(fā)生了巨大改變，企業(yè)要想提高市場營銷效率，就必須要重視完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，推動企業(yè)市場營銷與電子商務(wù)市場的全面融合，為企業(yè)更便捷的運用網(wǎng)絡(luò)開展市場營銷活動，創(chuàng)新市場營銷模式奠定重要基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的市場營銷主要以廣撒網(wǎng)式的廣告宣傳推廣為主，來提高商品的知名度，這種營銷模式受到資金等各項條件的限制性較強，很大程度上降低了企業(yè)市場營銷所帶來的效益。企業(yè)通過完善營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面融入電子商務(wù)營銷中，則可以有效解決這一問題。

企業(yè)可以設(shè)計優(yōu)化電子商務(wù)交易平臺，立足產(chǎn)品特點以及目標(biāo)客戶群體特點和心理需求，合理進(jìn)行商品板塊劃分，并且不斷探索利用微博、微信等平臺進(jìn)行市場營銷的新模式。例如，建立微信上電子商務(wù)購物平臺的小程序，顧客可以通過微信小程序直接進(jìn)行產(chǎn)品購買；或者經(jīng)營微博賬號，通過設(shè)計視頻、動漫等多種形式的產(chǎn)品廣告推廣視頻，吸引粉絲，并設(shè)置產(chǎn)品購物平臺的連接，顧客可以直接點擊連接進(jìn)入到購買頁面。通過不斷完善營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式，并將其與電子商務(wù)緊密聯(lián)系在一起，從而提高市場營銷效果。

（四）培養(yǎng)電子商務(wù)背景下的專業(yè)化市場營銷隊伍

電子商務(wù)背景下，創(chuàng)新市場營銷思路和模式，制定適應(yīng)時代發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，離不開專業(yè)化的營銷隊伍。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)電子商務(wù)背景下的專業(yè)化市場營銷隊伍，以提升企業(yè)市場營銷水平，提高企業(yè)核心競爭力。電子商務(wù)作為一種線上網(wǎng)絡(luò)銷售模式，涉及較多網(wǎng)絡(luò)專業(yè)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易與服務(wù)知識，因此對網(wǎng)絡(luò)營銷人員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)要求較高。企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)化市場營銷隊伍，首先應(yīng)當(dāng)加強對企業(yè)內(nèi)部市場營銷人員的教育培訓(xùn)，重視促進(jìn)市場營銷人員以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，樹立市場營銷戰(zhàn)略思維，形成營銷服務(wù)理念，從而使市場營銷策略更符合消費者需求。其次，企業(yè)培養(yǎng)電子商務(wù)背景下的專業(yè)化市場營銷隊伍，關(guān)鍵是使市場營銷人員形成互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠正確認(rèn)識并掌握電子商務(wù)發(fā)展過程中，市場營銷呈現(xiàn)出的新特點以及新趨勢，從而能夠及時轉(zhuǎn)變市場營銷的工作內(nèi)容及措施，確保其順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展要求。最后，電子商務(wù)背景下的專業(yè)化市場營銷人員應(yīng)當(dāng)具備網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用能力，能夠有效整合電子商務(wù)平臺數(shù)據(jù)資源，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行資源分析與應(yīng)用，從而為市場營銷模式與策略創(chuàng)新提供可靠依據(jù)，為企業(yè)制定科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展方向。

（五）創(chuàng)新市場營銷評價機(jī)制

市場營銷評價是通過對企業(yè)市場營銷工作進(jìn)行客觀分析與判斷，來確定市場營銷與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的符合程度，明確市場營銷工作對促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的價值，同時根據(jù)此對企業(yè)相關(guān)部門及管理人員工作進(jìn)行評價，及時發(fā)現(xiàn)市場營銷中存在的不足與問題，促進(jìn)企業(yè)市場營銷機(jī)制不斷完善。在傳統(tǒng)的市場營銷評價過程中，通常是以效益指標(biāo)、效率指標(biāo)、競爭效果等作為主要評價指標(biāo)，對市場營銷工作進(jìn)行評價，促進(jìn)市場營銷模式的完善與市場營銷戰(zhàn)略的有效落實。在電子商務(wù)背景下，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新市場營銷評價機(jī)制，在已有的市場營銷評價基礎(chǔ)上，重視對市場營銷策略及戰(zhàn)略機(jī)制建設(shè)的評價，增強市場營銷策略創(chuàng)新性，不斷完善電子商務(wù)背景下市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)市場營銷與電子商務(wù)發(fā)展的契合性，從而不斷提升企業(yè)市場營銷效果。

四、結(jié)束語

電子商務(wù)背景下，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，要求企業(yè)必須要重視創(chuàng)新市場營銷模式，樹立市場營銷戰(zhàn)略新思維，適應(yīng)時代要求，實現(xiàn)長足發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加快推進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略的改革創(chuàng)新，正確認(rèn)識電子商務(wù)對企業(yè)市場營銷帶來的影響，及時轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新手段，加強技術(shù)應(yīng)用，重視人才培養(yǎng)，從而真正提高企業(yè)市場營銷效果，借助電子商務(wù)發(fā)展增強企業(yè)營銷力度，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升。