李碧茹
(攀枝花學(xué)院 智能制造學(xué)院, 四川 攀枝花 617000)
攀枝花地處北緯26 度,具有滿(mǎn)足芒果生長(zhǎng)的“南方熱量、北方光照”的優(yōu)越氣候及復(fù)雜山地貌與海拔等地勢(shì)條件,所產(chǎn)芒果可溶性固形物含量高、口感好,品質(zhì)上乘,可媲美海南三亞、廣西百色芒果,與其并稱(chēng)三大芒果之鄉(xiāng)。2020 年5 月22 日,國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在發(fā)布的2020年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告中提出,全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”,打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)已經(jīng)從傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式不斷演變,尤其在2020 年新冠疫情的影響下,電商不僅解決了產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題,提供了靈活的就業(yè)機(jī)會(huì),帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)。攀枝花芒果銷(xiāo)售在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代大背景下,銷(xiāo)售模式也在悄然變化,邁向了更廣闊的市場(chǎng)。
攀枝花具有良好的自然資源環(huán)境,盛產(chǎn)亞熱帶水果,截止到2020 年底,攀枝花熱帶水果種植面積達(dá)到了85萬(wàn)畝,其中以芒果為主,其占地面積約為66 萬(wàn)畝,全市芒果年銷(xiāo)售收入超過(guò)15 億元。2016 年在政府的主導(dǎo)下,全面啟動(dòng)對(duì)攀枝花芒果區(qū)域品牌的建設(shè),以芒果為代表的特色農(nóng)業(yè),將成為攀枝花具有核心影響力的城市新名片,但仍存在以下問(wèn)題:
芒果成熟后,只進(jìn)行簡(jiǎn)單地篩選,不少產(chǎn)品都以初級(jí)產(chǎn)品的形式進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域,以芒果為主的攀西特色水果產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在數(shù)年的發(fā)展過(guò)程中,并沒(méi)有建立起攀西熱帶水果良好的品牌效應(yīng)、聲譽(yù)機(jī)制和價(jià)格優(yōu)勢(shì),尚缺乏有效的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前主要以芒果銷(xiāo)售為主,產(chǎn)品單一;此外,從種植采摘到營(yíng)銷(xiāo)、物流、深加工等環(huán)節(jié)缺乏整體規(guī)劃和管理,體系不夠系統(tǒng)健全,尚未形成優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。
攀枝花芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今取得了無(wú)數(shù)的成就,但由于缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和健全的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu),導(dǎo)致市場(chǎng)上仍然存在以次充好,換牌提高溢價(jià)的現(xiàn)象,嚴(yán)重影響了攀枝花芒果的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度,所以品牌規(guī)劃與品牌建設(shè)工作都勢(shì)在必行。
目前,攀枝花芒果包裝主要是運(yùn)輸包裝為主,除在基本的物理保護(hù)功能保護(hù)外,對(duì)于易熟腐產(chǎn)品,并無(wú)技術(shù)上的保鮮功能,依然存在保質(zhì)期短、損耗率高等缺陷。此外,產(chǎn)品包裝地域文化不夠鮮明,區(qū)域品牌特征及品牌文化沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái),產(chǎn)品特性訴求點(diǎn)表達(dá)不清,達(dá)不到消費(fèi)者情感的共鳴。同時(shí),缺乏“攀枝花芒果”品牌形象推廣的策略性與統(tǒng)一性,產(chǎn)品包裝各自為政、毫無(wú)規(guī)范性,讓消費(fèi)者無(wú)法分辨購(gòu)買(mǎi)的是否為正宗的攀枝花芒果,更別說(shuō)形成品牌視覺(jué)記憶了。
發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)實(shí)施了一系列法律保護(hù)政策。法國(guó)實(shí)施了原產(chǎn)地名稱(chēng)法律保護(hù)制度。經(jīng)過(guò)兩百年的發(fā)展,法國(guó)已建立起完善的產(chǎn)區(qū)品牌法律保護(hù)體系,也成為實(shí)施產(chǎn)區(qū)品牌法律制度保護(hù)最為成功的國(guó)家之一。2010年3 月25 日,中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)對(duì)“攀枝花芒果”實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。2020 年7 月27 日,攀枝花芒果入選中歐地理標(biāo)志第二批保護(hù)名單。在品牌形象策劃中,強(qiáng)化“攀枝花芒果”產(chǎn)地的地理標(biāo)志,營(yíng)造區(qū)域公用品牌,將“攀枝花芒果”享譽(yù)國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)上,推向國(guó)際市場(chǎng)。
美國(guó)“新奇士”橙品牌由農(nóng)戶(hù)自發(fā)形成和自我完善,將內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榱擞袡C(jī)協(xié)作,成為全球聲譽(yù)最大的果農(nóng)合作社;日本農(nóng)業(yè)資源緊張,通過(guò)“一村一品運(yùn)動(dòng)”,整合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)、適度規(guī)模生產(chǎn),做大做強(qiáng)品牌,提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;韓國(guó)通過(guò)創(chuàng)建“農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌”,有效的解決了其品牌整合問(wèn)題,促進(jìn)了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的完善,同時(shí)提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)幅員遼闊,特色農(nóng)產(chǎn)品豐富。2021 年中央一號(hào)文件指出,依托鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢(shì)資源,打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈,讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中,果品類(lèi)區(qū)域公用品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、促進(jìn)農(nóng)民增收有重要作用。農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦提出,建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)必須與品牌培育結(jié)合。如今,“攀枝花芒果”已成為攀枝花的代名詞,是攀枝花對(duì)外形象的一張靚麗名片,絕非小商小販小水果品牌。正如大眾知四川郫縣豆瓣,而不知某某牌郫縣豆瓣。因此,政府、果農(nóng)、銷(xiāo)售商、企業(yè)等應(yīng)合力打造區(qū)域公用品牌,從種植、采摘、驗(yàn)收、銷(xiāo)售、物流、冷鏈管理、產(chǎn)品深加工、品牌形象策劃與宣傳等諸多環(huán)節(jié),統(tǒng)一化管理,形成攀枝花芒果產(chǎn)業(yè)鏈,提升攀枝花芒果的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提升攀枝花芒果區(qū)域品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。首先,挖掘攀西地區(qū)芒果的共同特征,以典型的、鮮明的、獨(dú)有的區(qū)域共性,激發(fā)消費(fèi)群體對(duì)該區(qū)域的第一感、第一印象。如徽派建筑的青瓦白墻、磚雕門(mén)樓,蘇派建筑的山水環(huán)繞、曲徑通幽。攀枝花芒果印象,應(yīng)結(jié)合攀枝花印象及地區(qū)特色進(jìn)行打造,如“陽(yáng)光、康養(yǎng)”。其次,基于該區(qū)域自然資源或地區(qū)文化、歷史傳承,讓攀西芒果的區(qū)域品牌有出處,有考究,增加可信賴(lài)感。如百年老字號(hào)六必居、同仁堂、張小泉等品牌,沉淀百年智慧,傳承百年工藝,形成獨(dú)特的品牌文化,攀枝花芒果區(qū)域品牌形象塑造,自然離不開(kāi)品牌文化建設(shè)。再者,突出特色,差異化定位。農(nóng)產(chǎn)品的特色差異化由于其他的地方不具備此種特色自然環(huán)境和技術(shù),所以是不易被復(fù)制和仿造的,所以這個(gè)“特”即是:人無(wú)我有,人有我優(yōu)。突出攀枝花芒果得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)和自然資源,形成其異于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì),如地處北緯26°(地球上優(yōu)美風(fēng)景的代名詞),坐擁無(wú)霜期長(zhǎng)、熱量充足的南亞熱帶氣候類(lèi),是國(guó)內(nèi)“海拔最高、成熟最晚、品質(zhì)最佳”的芒果基地,品牌宣傳及營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)強(qiáng)化此差異。
進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系,全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)建和維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的關(guān)鍵。攀枝花芒果上市時(shí)間從5 月中下旬到9 月上旬,共二十多個(gè)品種,每種芒果特色與口感均有不同,建立健全產(chǎn)品信息,將每個(gè)品種的芒果從環(huán)境、種植、過(guò)程管理、花期、成熟、成色與口感、采摘等信息錄入產(chǎn)品信息庫(kù),形成產(chǎn)品信息二維碼,置于產(chǎn)品包裝箱上,以助消費(fèi)者掃碼溯源。建立攀西地區(qū)芒果質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu),從源頭確保產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)產(chǎn)品的外觀品質(zhì)、農(nóng)藥殘留、口感等進(jìn)行檢測(cè),對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行定級(jí),如一級(jí)、特級(jí)或無(wú)公害無(wú)污染的有機(jī)芒果等,并出具檢測(cè)報(bào)告,錄入產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)信息庫(kù),形成質(zhì)量檢測(cè)二維碼,與產(chǎn)品信息二維碼并列放置于產(chǎn)品包裝箱上,供消費(fèi)者查詢(xún)。
品牌文化通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑,形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。以攀枝花“陽(yáng)光+ 康養(yǎng)”為契機(jī),將品牌文化與地區(qū)文化建設(shè)相結(jié)合,將康養(yǎng)、養(yǎng)生文化內(nèi)涵融入品牌進(jìn)行宣傳,運(yùn)用“水果+ 康養(yǎng)+ 旅游”的模式,成立攀西芒果節(jié),以客戶(hù)游園、采摘、康養(yǎng)項(xiàng)目、民俗活動(dòng)、結(jié)合民宿等形式,進(jìn)行體驗(yàn)式品牌宣傳,同時(shí)借助悠久的水果種植文化,探究攀西地區(qū)水果在歷史文化發(fā)展長(zhǎng)河中的典型故事,如“三線(xiàn)精神”,給予消費(fèi)者豐富的歷史、文化暗示,深入挖掘攀枝花芒果品牌文化,提煉品牌文化元素,多方位的展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和空間張力。
2020 年疫情期間,攀西地區(qū)特色水果傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式受阻,大量的銷(xiāo)售額主要靠電商的不同渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。2020 年底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.9 億,互聯(lián)網(wǎng)普及率70.4%,網(wǎng)上零售額11.8 萬(wàn)億,線(xiàn)上滲透率達(dá)27.9%。2020 年全市通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售的芒果已達(dá)15 萬(wàn)噸,占全部銷(xiāo)量的40%以上??梢?jiàn)電商將逐步成為攀西芒果的銷(xiāo)售主流,如建立攀西芒果門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,通過(guò)圖文視頻等方式傳遞產(chǎn)品及品牌信息、查詢(xún)產(chǎn)品溯源及產(chǎn)品質(zhì)量追蹤信息、產(chǎn)品訂單、消費(fèi)者問(wèn)詢(xún)互動(dòng)等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度及心理暗示愈來(lái)愈強(qiáng),品牌網(wǎng)站作為品牌展示的重要途徑將會(huì)起著巨大的作用?;诟骶W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、如騰訊視頻、愛(ài)奇藝、微博、B 站,小視頻或圖文推送,擴(kuò)大攀西芒果知名度和影響力;利用手機(jī)APP,如抖音、小紅書(shū)等,明星試吃如萬(wàn)茜推薦及素人試吃分享等,增加攀西芒果的美譽(yù)度和真實(shí)性;信譽(yù)度高的知名大V 直播帶貨,或請(qǐng)當(dāng)?shù)毓r(nóng)為自己代言等方式,以及微商、朋友圈等進(jìn)行輻射式宣傳,不斷深化品牌形象與品牌文化。
芒果屬于呼吸躍變型果實(shí),采后迅速后熟,易腐爛,且芒果對(duì)低溫敏感,易遭受冷害,不耐貯藏。因此,制作芒果干、芒果汁,是解決銷(xiāo)售剩余的成熟芒果不耐貯藏的主要途徑之一,可帶動(dòng)芒果深加工增值,打破時(shí)令水果的季節(jié)局限性,進(jìn)行錯(cuò)季銷(xiāo)售,延長(zhǎng)芒果產(chǎn)業(yè)鏈。因此,從政府層面,規(guī)劃成立芒果深加工機(jī)構(gòu)或招商引資,加強(qiáng)研發(fā)芒果衍生產(chǎn)品的加工技術(shù),除芒果干、芒果汁外,如芒果皮、芒果核的綜合利用,對(duì)果農(nóng)銷(xiāo)售剩余成熟芒果統(tǒng)一收購(gòu)、加工,產(chǎn)品沿用“攀枝花芒果”地理區(qū)域品牌名稱(chēng),如攀枝花芒果干、攀枝花芒果汁等,進(jìn)一步強(qiáng)化“攀枝花芒果”區(qū)域品牌知名度。
人們對(duì)于故事的熱愛(ài),從市井生活的嘈雜喧囂,到肅穆莊嚴(yán)的宗教經(jīng)典,從民族英雄的蕩氣回腸,到尋常百姓的水清茶歡,無(wú)不令人神往。產(chǎn)品包裝上的一幅畫(huà)面、一個(gè)場(chǎng)景、一首詩(shī)句、一句話(huà)語(yǔ),都能引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴,并將此情感傳達(dá)的理念固化賦予產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)感。如攀枝花打造中國(guó)陽(yáng)光花城康養(yǎng)勝地宣傳語(yǔ):孝順爸媽?zhuān)?qǐng)到攀枝花,以“百善孝為先”的中華傳統(tǒng)美德為訴求點(diǎn),突出攀枝花陽(yáng)光花城康養(yǎng)宜居特色。攀枝花芒果包裝圍繞“陽(yáng)光康養(yǎng)”主題,尋找故事題材及情感訴求點(diǎn),將其畫(huà)面化、場(chǎng)景化,或語(yǔ)言化,達(dá)到與消費(fèi)者共情,固化產(chǎn)品品牌形象與印象。
想要商品在世界市場(chǎng)上具備競(jìng)爭(zhēng)力,就要具有民族文化的靈魂,在水果包裝插畫(huà)中要將現(xiàn)代設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)文化結(jié)合,尋找新的創(chuàng)新點(diǎn),這樣在世界市場(chǎng)中才能凸顯商品的民族文化特性,從而引起共鳴。大笮文化是攀枝花鹽邊人為之而追溯的文化之源。大笮,通“笮”,讀音zuó(昨)。《中國(guó)文化史詞典》載:“笮都,古族名?!苯衽手}邊縣,地處川滇之間,雅礱江和金沙江交匯之處,生活著彝、苗、傈僳等24 個(gè)少數(shù)民族,兩千年前,居住在此處的笮人部落聚兩江風(fēng)水之靈氣,匯集川滇民族音樂(lè)之精華,多數(shù)民族舞蹈之集錦,創(chuàng)造了燦爛的大笮文化。具有鮮明的地方民族文化特征,是鹽邊縣及其周邊地區(qū)特有的地域文化,也是鹽邊人的文化之源。三線(xiàn)建設(shè)者大量外來(lái)人口的涌入,工業(yè)化、現(xiàn)代化、城市化進(jìn)程,對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化帶來(lái)了沖擊,大笮文化逐漸淡化。除大笮風(fēng)酒店、大笮風(fēng)旅游基地外,外界鮮有人知大笮風(fēng)文化。黨的十八大以來(lái),習(xí)近平總書(shū)記數(shù)十次講到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,指出“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì),是我們最深厚的文化軟實(shí)力”,要加強(qiáng)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)。
對(duì)于地方區(qū)域品牌,既可以借助地方特色產(chǎn)品包裝保護(hù)和傳承地方區(qū)域文化,又可以借助地方區(qū)域文化美化產(chǎn)品包裝,強(qiáng)化產(chǎn)品特色,突出品牌文化,雙促雙贏,政府、企業(yè)、社會(huì)參與,合力推進(jìn)地方文化傳承與地方區(qū)域品牌共建。在產(chǎn)品包裝中,以插畫(huà)形式,融入藝術(shù)繪畫(huà)手法,將笮人風(fēng)土人情、飲食起居、民族藝術(shù)、服飾工藝等勾勒其上,在綠色包裝、減量化設(shè)計(jì)理念下,簡(jiǎn)約、醒目、特色鮮明地表達(dá)該地域文化特征,烘托區(qū)域品牌特色。
品牌經(jīng)濟(jì)作為一種更高級(jí)的經(jīng)濟(jì)形態(tài),正在改變我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展格局。攀枝花在城市轉(zhuǎn)型之際,運(yùn)用“攀枝花芒果”國(guó)家地理標(biāo)志及中歐地理標(biāo)志產(chǎn)品,積極打造“攀枝花芒果”區(qū)域品牌,對(duì)提升區(qū)域的知名度與美譽(yù)度,發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的凝聚力和向心力,提升攀枝花區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力等具有不可估量的作用。