劉建龍

（國家能源集團寧夏煤業(yè)公司煤制油化工銷售分公司，銀川 750411）

國家能源集團寧夏煤業(yè)有限責(zé)任公司是國家能源集團控股與寧夏回族自治區(qū)人民政府合資合作組建的煤炭、煤制油化工綜合能源企業(yè)，其煤化工產(chǎn)品銷售至全國各地和多個國家。作為國家能源集團重點企業(yè)，和很多煤化工能源企業(yè)一樣，在煤化工產(chǎn)品的銷售中需要不斷調(diào)整模式，才能更好地適應(yīng)國內(nèi)外市場局勢的發(fā)展。

一、煤化工產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

煤化工產(chǎn)品是指以煤為原料，經(jīng)化學(xué)加工轉(zhuǎn)化為氣體、固體和液體，并進一步加工成一系列化工產(chǎn)品的工業(yè)過程。當(dāng)前，煤化工產(chǎn)品主要涉及兩類，分為傳統(tǒng)類和現(xiàn)代類。傳統(tǒng)煤化工主要產(chǎn)品是化肥和電石，后者用到了焦化技術(shù)?，F(xiàn)代煤化工則擁有豐富的產(chǎn)品，把煤炭作為原料進行加工轉(zhuǎn)化，主要目的是生產(chǎn)出清潔能源和化工產(chǎn)品，如此一來能大大提高煤炭的高效清潔利用，這是當(dāng)前地方煤炭產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑，可實現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟朝著現(xiàn)代化方向發(fā)展。比如，作為寧夏龍頭骨干企業(yè)，寧夏煤業(yè)有限責(zé)任公司承擔(dān)著億噸級煤炭基地、世界級現(xiàn)代煤制油化工基地建設(shè)重任。僅煤制油化工板塊就建成了煤制油、煤基甲醇、煤制烯烴、聚甲醛等8個現(xiàn)代煤化工項目。

近十幾年來，我國以先進煤氣化技術(shù)為代表的現(xiàn)代煤化工產(chǎn)品快速發(fā)展，關(guān)鍵核心技術(shù)越來越成熟，多個示范性工程也實現(xiàn)了商業(yè)化運作，實際創(chuàng)新能力及煤化工產(chǎn)業(yè)化程度也處于世界領(lǐng)先位置。現(xiàn)代煤化工不僅可以提供清潔油品和天然氣等清潔能源產(chǎn)品，還能夠提供芳烴、乙二醇等石油替代產(chǎn)品。伴隨著油價形式復(fù)雜多變，國內(nèi)清潔能源和化工產(chǎn)品市場面臨著很多挑戰(zhàn)，需要不斷對新產(chǎn)品發(fā)展進行預(yù)判。煤化工項目的突破依賴科技創(chuàng)新，伴隨著科技的成熟和生產(chǎn)領(lǐng)域的突破，現(xiàn)代煤化工要不斷提高自身技術(shù)能力，有效提升行業(yè)的成熟性和營利性，努力向更高的層次邁進。

（一）發(fā)展定位比較清晰

現(xiàn)如今，現(xiàn)代煤化工產(chǎn)業(yè)在我國整體經(jīng)濟發(fā)展體系中已具備比較清晰的定位，而且隨著技術(shù)運營水平的不斷提升，國家大力推動的各個示范項目也逐步落地，一些問題也會得到快速解決。就現(xiàn)狀而言，國家政策短時間內(nèi)并不會出現(xiàn)根本性的調(diào)整，所以煤化工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位也已逐漸明朗。在《現(xiàn)代煤化工產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展布局方案》中，明確指出了適度發(fā)展煤炭深加工產(chǎn)業(yè)，既屬于國家能源戰(zhàn)略技術(shù)儲備和產(chǎn)能的需要，又是推進煤炭清潔高效利用和保障國家能源安全的重要舉措。所以，把煤炭深加工產(chǎn)業(yè)努力培育成我國現(xiàn)代能源體系的重要組成部分，已經(jīng)受到中央及地方政府的高度關(guān)注和認可，煤化工產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向及市場格局定位已經(jīng)越來越清晰。

（二）取得一定發(fā)展成果

近年來，在我國政府大力推動及煤化工行業(yè)全體企業(yè)的不懈努力下，技術(shù)不斷進步，取得了一定成就，但同時也出現(xiàn)了多方面問題。比如，在煤化工產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域既存在新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期所面臨的一些共性問題，也存在一些個性問題。在我國，雖然開展較早的現(xiàn)代煤化工示范工程項目已經(jīng)成功建成并投入了商業(yè)化運營，但就目前運營狀況來說，實際運行的效果還不太顯著，仍有諸多不足之處，所以未來煤化工產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)努力，針對問題提出具體的解決方案，確保煤化工產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

（三）區(qū)域發(fā)展不平衡

就地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀而言，目前我國煤化工產(chǎn)業(yè)在不同地區(qū)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展速度，如以東部、中部、西部和東北四大經(jīng)濟板塊為分類標(biāo)準(zhǔn)，在過去的幾年中，西部地區(qū)經(jīng)濟板塊中的煤化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度最快，中部和東部的發(fā)展速度相對緩慢，而東北地區(qū)的煤化工產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出了負增長?？傮w來看，煤化工企業(yè)主要集中在我國的中部及西部，對于推動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展起著重要的積極影響，但是又因煤化工行業(yè)的發(fā)展對于資金的依賴性非常強，一個煤化工工程要想正式投產(chǎn)和進行商業(yè)化運營，前期需要大量的投入，但在正常生產(chǎn)后煤化工產(chǎn)品又具備非常大的附加值。所以說，對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟而言，重點發(fā)展煤化工產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)很好的帶動效應(yīng)，為盤活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟提供關(guān)鍵幫助。

（四）外部威脅愈發(fā)突出

從建設(shè)周期與投資回報的周期角度來看，現(xiàn)代煤化工產(chǎn)業(yè)在上述兩個領(lǐng)域均有著較長的時間，而且新能源汽車的數(shù)量和比例不斷增大，對燃油車所產(chǎn)生的替代性越來越明顯，這也會對煤化工產(chǎn)品造成極大威脅。新能源技術(shù)越發(fā)成熟及一些關(guān)鍵的技術(shù)難關(guān)被攻克，整個新能源產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了快速且高質(zhì)量的發(fā)展，所以這些都會是屬于煤化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要威脅，也是對于煤化工產(chǎn)品銷售的有力競爭。

二、煤化工產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與問題

煤化工是我國的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，也是我國的特色產(chǎn)業(yè)，從20世紀90年代開始一直到21世紀初期，煤炭化工行業(yè)就在市場改革開放的浪潮下及國家政府大力的政策支持下得到了快速發(fā)展。經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，煤化工行業(yè)的市場規(guī)模越來越龐大，對帶動經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。但是，近年來煤化工產(chǎn)品的市場銷售也面臨著新的挑戰(zhàn)。

第一，現(xiàn)代煤化工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對自然資源、技術(shù)、市場和資金的依賴性越來越強，在全球范圍內(nèi)，我國屬于煤炭資源比較豐富的國家，但是我國的水資源卻相對比較匱乏，發(fā)展煤炭化工產(chǎn)業(yè)會對生態(tài)環(huán)境保護產(chǎn)生非常大的挑戰(zhàn)。我國整體經(jīng)濟發(fā)展水平仍然處于上升階段，大量的煤化工產(chǎn)品的購買方都是國外，所以遠離消費市場就會對煤化工產(chǎn)品營銷工作的正常推動帶來了很多麻煩和挑戰(zhàn)。

第二，生產(chǎn)和銷售相互隔離，給煤化工產(chǎn)品的營銷工作帶來了巨大挑戰(zhàn)。就現(xiàn)狀而言，中部和西部地區(qū)屬于我國煤炭資源比較豐富的地區(qū)，比如山西、陜西、新疆等，但是我國經(jīng)濟發(fā)展不平衡現(xiàn)象比較突出，中西部地區(qū)煤炭資源儲備量大，但是工業(yè)發(fā)展體系相對不夠完善，而且最為重要的是煤化工產(chǎn)品的主要購買方并不在我國，由此帶來的產(chǎn)銷分離問題會使煤炭化工企業(yè)面臨更多壓力，如運費和安全等方面。煤化工產(chǎn)品的產(chǎn)銷分離，讓很多煤化工企業(yè)的運輸成本大幅提升，具體的安全隱患也越發(fā)顯著，這是需要著重考慮的問題。

第三，煤化工產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，同行業(yè)競爭日趨激烈?，F(xiàn)如今，就我國整個煤化工產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言，煤化工產(chǎn)品并不具有開展工業(yè)性示范的技術(shù)，煤化工產(chǎn)品的深加工及具體的產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類都相對較少，所以會帶來產(chǎn)品同質(zhì)化問題。各煤化工企業(yè)相互之間大打價格戰(zhàn)，在開展市場營銷的過程中趨向于以價格來獲取客戶，無論是在產(chǎn)品還是營銷方案上都表現(xiàn)出極為明顯的同質(zhì)化特點，最終對整個行業(yè)產(chǎn)生了重要影響。另外，一些煤化工企業(yè)由于缺乏核心技術(shù)，也就難以生產(chǎn)出更為特殊或者更具差異化的產(chǎn)品，再加上一旦某一類煤化工產(chǎn)品在技術(shù)上實現(xiàn)了突破，其他的企業(yè)也會紛紛效仿，所以在我國整個煤化工產(chǎn)品中，價格是最為主要的影響因素，各企業(yè)之間的產(chǎn)品價格競爭壓力非常大。

三、煤化工產(chǎn)品的銷售模式分析

（一）分割市場

對于任何一家企業(yè)來說，無論自身是否具備先進和高超的技術(shù)都應(yīng)當(dāng)做出正確的市場分割舉措，也就是對眾多市場進行仔細篩選和劃分，尋找適合自身的目標(biāo)市場，找準(zhǔn)發(fā)展定位，不斷提高營銷工作的針對性和目標(biāo)性。現(xiàn)代煤化工企業(yè)更應(yīng)正確劃分市場，煤化工產(chǎn)品的數(shù)量眾多，產(chǎn)品的市場非常龐大，而一所煤化工企業(yè)要想在激烈的市場競爭中快速占據(jù)優(yōu)勢，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實際情況初步確定適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場，專注于實現(xiàn)目標(biāo)市場的開拓和維護，從而達到提高市場占有率的目的。

（二）產(chǎn)品領(lǐng)域

產(chǎn)品是營銷活動開展的載體，所以制定科學(xué)的產(chǎn)品方案是確保市場營銷工作取得顯著成果的前提。對于現(xiàn)代煤化工企業(yè)來說，增強產(chǎn)品的附加值，有效提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，對于提升營銷質(zhì)量起著重要的積極影響。因此，對于現(xiàn)代煤化工企業(yè)來說，未來要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，加大技術(shù)研發(fā)力度，提高技術(shù)研發(fā)水平，增強產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品附加值。另外，近年來我國政府高度重視環(huán)保工作，提升煤化工產(chǎn)品的環(huán)保性，降低其對自然環(huán)境的損害也成為未來煤化工產(chǎn)品的重要發(fā)展方向，所以現(xiàn)代煤化工企業(yè)要重視產(chǎn)品的環(huán)保性與安全性。例如，寧夏煤業(yè)有限責(zé)任公司近幾年來聚焦安全穩(wěn)定清潔運行，不斷擴大煤炭加工轉(zhuǎn)化領(lǐng)域技術(shù)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，向價值鏈中高端的提質(zhì)提效工程和產(chǎn)業(yè)鏈延伸項目穩(wěn)步推進。400萬噸/年煤炭間接液化示范項目是國家“十二五”煤炭深加工示范項目，是目前全球單套投資規(guī)模最大的煤制油項目。

（三）銷售渠道領(lǐng)域

在我國，一些煤化工生產(chǎn)企業(yè)專門生產(chǎn)一類或幾類產(chǎn)品，對于這些企業(yè)可以應(yīng)用代理銷售和直接銷售相互結(jié)合的方式，通過兩種銷售模式的有效組合，讓自身所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠快速衍生到更廣泛的目標(biāo)市場中，更有效、更快速地提高市場占有率，擴大市場份額。

另外，在我國還有一些大型的生產(chǎn)眾多類煤化工產(chǎn)品的企業(yè)，針對他們可以使用統(tǒng)一銷售和代理銷售相結(jié)合的營銷模式，這不但有利于現(xiàn)代煤化工企業(yè)高效利用代理商的渠道，快速打開消費市場，還可以借助統(tǒng)一銷售提高銷售效率，借助統(tǒng)一平臺提升產(chǎn)品的競爭力，讓銷售活動離市場更近，也就更容易開拓市場。

（四）促銷領(lǐng)域

現(xiàn)代煤化工企業(yè)在開展銷售活動的過程中要重視促銷的作用，類似其他的消費產(chǎn)品。煤化工產(chǎn)品的主要消費企業(yè)群比較狹窄，目標(biāo)市場比較明確，所以通過在全社會進行“掃蕩式”的宣傳，不僅會浪費宣傳資源，也很容易達不到期望的宣傳效果。所以，現(xiàn)在煤化工企業(yè)就需要在國內(nèi)或者國際上以化學(xué)產(chǎn)品為主題的會議活動、技術(shù)論壇活動及專業(yè)的化學(xué)產(chǎn)品期刊，以及門戶網(wǎng)站上來進行宣傳，增強宣傳的針對性，最大化利用企業(yè)的宣傳資源。

（五）服務(wù)領(lǐng)域

良好的服務(wù)能夠有效拓寬企業(yè)的銷售渠道，幫助企業(yè)擁有更加有利的市場競爭力，所以對于煤化工企業(yè)來說，推動高水平的技術(shù)性服務(wù)是營銷工作有力推廣的關(guān)鍵，如積極實施以技術(shù)服務(wù)為核心具有突出營銷意義的營銷方案。與其他消費品不同，煤化工產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的技術(shù)性更為復(fù)雜，所以關(guān)于煤化工產(chǎn)品的應(yīng)用是一項需要著重討論的問題，未來煤化工企業(yè)要努力向購買方提供更加全面的技術(shù)性服務(wù)，幫助他們科學(xué)、有效地使用產(chǎn)品，更有效地發(fā)揮出產(chǎn)品的作用。例如，寧夏煤業(yè)有限責(zé)任公司主營業(yè)務(wù)是煤炭和煤制油化工，經(jīng)營范圍涉及煤炭深加工及綜合利用、機械加工制造與維修、能源工程建設(shè)等，產(chǎn)品供應(yīng)寧夏及周邊發(fā)電、冶金、石化、煤化工等行業(yè)。

現(xiàn)代煤化工企業(yè)銷售人員要始終以客戶的需求為中心，為他們提供更好、更專業(yè)的服務(wù)，提供最切合實際的和最具針對性的解決方案，這才是拓寬煤化工產(chǎn)品渠道和實現(xiàn)煤化工產(chǎn)品增值的必然選擇。

（六）網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來越強大，網(wǎng)上銷售模式的優(yōu)勢也越來越突出。網(wǎng)絡(luò)銷售具有成本相對較低、效率相對較快的特點，對于拓寬市場銷售渠道具有重要意義。因此，未來煤化工企業(yè)要用好網(wǎng)上銷售渠道，通過正確開展網(wǎng)上銷售來提高銷售業(yè)績，并借助更加權(quán)威或更具影響力的網(wǎng)上銷售平臺，提高企業(yè)的知名度，增強客戶對企業(yè)的信心。網(wǎng)上銷售也可以24小時為客戶提供在線服務(wù)，圖片、文字與視頻相結(jié)合，能更加全面地展示產(chǎn)品，還可根據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品組合方案，降低銷售成本，提高銷售效率。

（七）內(nèi)部營銷領(lǐng)域

現(xiàn)代煤化工企業(yè)不但要重視營銷工作，還要重視專門針對行業(yè)內(nèi)部的營銷推廣工作，這是因為煤化工產(chǎn)品與其他行業(yè)的產(chǎn)品在功能和用途上有所不同，所以在推廣方式上也會有一定的區(qū)別?，F(xiàn)代煤化工企業(yè)需要持續(xù)挖掘客戶潛力，準(zhǔn)確挖掘客戶需求，成功得到客戶信任，與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)形成互利共贏的合作關(guān)系，為攜手開拓市場奠定良好基礎(chǔ)。除此之外，物流運輸工作也是煤化工企業(yè)銷售活動的重要組成部分。所以，打造高效物流運輸網(wǎng)絡(luò)，降低物流運輸成本也是提高煤化工企業(yè)產(chǎn)品競爭力的重要前提。未來煤化工企業(yè)要有效分離物流和商流，打造更加高效、便捷的物流運輸網(wǎng)絡(luò)，努力實現(xiàn)銷售供應(yīng)鏈全過程，物流成本與市場價值最優(yōu)化，科學(xué)選址建立倉儲中心，減少煤化工產(chǎn)品在長時間遠途運輸中所面臨的安全性風(fēng)險，保障煤化工產(chǎn)品能夠順利交付。

結(jié) 語

綜上所述，煤化工產(chǎn)品銷售模式不僅會受銷售方式的影響，也會受企業(yè)自身的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價值及服務(wù)能力等多個因素的影響，所以未來應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際情況制訂出適合的營銷計劃，快速建立可靠、完善的銷售體系，提高自身市場競爭力。