趙繼榮 ，蔡國(guó)英

（1.蘭州文理學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院， 甘肅 蘭州 730000；2.蘭州城市學(xué)院 城市管理學(xué)院， 甘肅 蘭州 730070）

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，在縮小城鄉(xiāng)差異、促進(jìn)農(nóng)民脫貧致富、推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)新村域經(jīng)濟(jì)新態(tài)勢(shì)等方面有著積極作用，但也出現(xiàn)了旅游內(nèi)容同質(zhì)化、忽視品牌形象建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游品牌雷同化等問(wèn)題，如何發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、建立與維護(hù)鄉(xiāng)村旅游品牌形象等，正逐步成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的難點(diǎn)。品牌化建設(shè)已成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，探究鄉(xiāng)村旅游的品牌形象設(shè)計(jì)，既有助于鄉(xiāng)村旅游品牌的塑造與提升，更有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的深層次健康發(fā)展。

一、甘肅省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2020 年，甘肅省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)韌性強(qiáng)、恢復(fù)快、市場(chǎng)消費(fèi)潛力蓄勢(shì)待發(fā)。自3 月份開(kāi)始，隨著新冠肺炎疫情防控形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)以及“甘肅人游甘肅”等活動(dòng)的積極開(kāi)展，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模逆勢(shì)上揚(yáng)，鄉(xiāng)村旅游游客接待量達(dá)8013萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入約為238 億元，較2019 年增長(zhǎng)11%。甘肅省內(nèi)客源潛力大，占比近九成，進(jìn)一步挖掘和釋放本省的客源潛力是關(guān)鍵。自2018 年以來(lái)，甘肅統(tǒng)籌整合14.8 億元優(yōu)先發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，已建成310 個(gè)省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范村、46個(gè)優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游示范村，推出60 條鄉(xiāng)村旅游精品線路，共計(jì)帶動(dòng)59.2 萬(wàn)貧困群眾實(shí)現(xiàn)脫貧。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的重要性

由于我國(guó)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步較晚，理論研究薄弱，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺少長(zhǎng)期規(guī)劃，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游目的地忽略了品牌形象設(shè)計(jì)，導(dǎo)致了創(chuàng)新性不夠、雷同化嚴(yán)重等局面。另外，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的研究以個(gè)案分析居多，缺乏系統(tǒng)整合的思維，許多理論和方法亟待充實(shí)和完善。截至2021 年11 月，以“鄉(xiāng)村旅游品牌”、“鄉(xiāng)村旅游品牌形象”、“鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)”、“甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌”為主要檢索詞，對(duì)國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)庫(kù)(中國(guó)知網(wǎng))進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)“鄉(xiāng)村旅游品牌”的期刊文獻(xiàn)有463 篇、碩士學(xué)位論文文獻(xiàn)有63 篇，“鄉(xiāng)村旅游品牌形象”的期刊文獻(xiàn)有48 篇、碩士學(xué)位論文文獻(xiàn)有20 篇，“鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)”村的期刊文獻(xiàn)有17 篇、碩士學(xué)位論文文獻(xiàn)有12 篇，以上三種主題詞的博士學(xué)位論文文獻(xiàn)量為零；“甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌”的期刊、博碩士學(xué)位論文文獻(xiàn)量均為零。究其原因，主要是由于缺乏品牌意識(shí)、品牌理念，未深入認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)是品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)的基石。

三、甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)存在的主要問(wèn)題

(一)品牌意識(shí)淡薄

目前，甘肅省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了一定成績(jī)，但耳熟能詳、家喻戶(hù)曉的甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌較少，品牌知名度與美譽(yù)度較低。在隨機(jī)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客僅對(duì)諸如“花橋村”、“河口村”等甘肅省優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游示范村略有耳聞，且以當(dāng)?shù)赜慰蜑橹鳎芏嗦糜伟l(fā)展初見(jiàn)成效的鄉(xiāng)村對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)不足，均未形成完整統(tǒng)一的品牌形象體系。另外，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)服務(wù)人員多以當(dāng)?shù)卮迕駷橹?，文化素質(zhì)普遍較低，既缺乏建設(shè)品牌的意識(shí)，又不重視品牌管理與維護(hù)，主要通過(guò)價(jià)格來(lái)維護(hù)客戶(hù)群，追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)品牌塑造造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

(二)品牌形象規(guī)范欠缺

旅游品牌形象對(duì)旅游產(chǎn)品至關(guān)重要，甘肅省很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者盲目模仿，致使旅游產(chǎn)品與服務(wù)雷同化、低質(zhì)化嚴(yán)重，旅游品牌形象混亂、同化。有的鄉(xiāng)村缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃，甚至存在名稱(chēng)、品牌視覺(jué)形象混亂等問(wèn)題，有的鄉(xiāng)村缺乏品牌標(biāo)志和品牌宣傳口號(hào)語(yǔ)，有的鄉(xiāng)村品牌標(biāo)志特色不明顯，僅僅是鄉(xiāng)村名稱(chēng)或鄉(xiāng)村平面圖簡(jiǎn)化后轉(zhuǎn)化為標(biāo)志符號(hào)，缺乏統(tǒng)一的品牌形象設(shè)計(jì)，或未能保持一致性，臨時(shí)決策，視覺(jué)形象五花八門(mén)，難以展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的系統(tǒng)性，更不利于鄉(xiāng)村旅游品牌的推廣和宣傳。

(三)品牌形象特色單調(diào)

很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性，參與性、體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品較少，定位千篇一律，旅游品牌視覺(jué)形象的宣傳系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)以及公共設(shè)施系統(tǒng)的設(shè)計(jì)相似性明顯。缺乏整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)特色單一雷同，強(qiáng)功能缺美感。鄉(xiāng)村旅游品牌設(shè)計(jì)注重特殊性和差異性，需要凝練鄉(xiāng)村的核心主題內(nèi)涵，真正做到一村一品。

(四)品牌宣傳推廣力度薄弱

甘肅省鄉(xiāng)村旅游傳播距離較短，遠(yuǎn)距離的來(lái)訪者較少，究其原因主要是產(chǎn)品雷同、缺乏特色、服務(wù)質(zhì)量較低等外，而品牌宣傳推廣力度薄弱也是關(guān)鍵。很多鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)手段以口碑、宣傳冊(cè)等傳統(tǒng)手段為主，對(duì)于新型的營(yíng)銷(xiāo)工具如專(zhuān)屬網(wǎng)站、APP 開(kāi)發(fā)、網(wǎng)站鏈接、軟文視頻推送等運(yùn)用推廣較少，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點(diǎn))免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、智能導(dǎo)游、電子講解、在線預(yù)訂、旅游信息推送等智慧旅游鄉(xiāng)村的建設(shè)起步較晚，雖產(chǎn)生了一定的宣傳效果。但甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌整體知名度均較低，其品牌宣傳推廣力度亟須強(qiáng)化升級(jí)。

四、甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象系統(tǒng)體系

旅游形象系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)理念在旅游目的地形象設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新與延伸，具體可細(xì)分為理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別、風(fēng)情識(shí)別等方面。鄉(xiāng)村旅游品牌形象的塑造既要遵循旅游形象系統(tǒng)的基本原理，也要注重因地制宜地保護(hù)和挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的鄉(xiāng)村自然資源、營(yíng)造歷史文化氛圍，避免鄉(xiāng)村旅游雷同化、低質(zhì)化。

鄉(xiāng)村旅游理念識(shí)別是對(duì)鄉(xiāng)村地格、文脈、主題形象等自然與人文資源的高度凝練，是鄉(xiāng)村旅游的“靈魂”。鄉(xiāng)村旅游行為識(shí)別是理念識(shí)別框架制約下的以經(jīng)營(yíng)理念為基本出發(fā)點(diǎn)的對(duì)內(nèi)和對(duì)外的行為規(guī)范，對(duì)內(nèi)主要是完善管理規(guī)范和組織制度；對(duì)外是用員工的規(guī)范行為影響旅游者的行為，使鄉(xiāng)村旅游內(nèi)外行為整體品牌化。鄉(xiāng)村旅游視覺(jué)識(shí)別是將鄉(xiāng)村旅游的核心理念、旅游產(chǎn)品與服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等抽象轉(zhuǎn)化為符號(hào)系統(tǒng)，主要包括基本視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(如基本要素、輔助要素、組合禁忌等)和延展視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(如活動(dòng)識(shí)別、廣告識(shí)別、產(chǎn)品識(shí)別等)。鄉(xiāng)村旅游聽(tīng)覺(jué)識(shí)別以鄉(xiāng)村特有的語(yǔ)言、音樂(lè)、歌曲、戲劇為載體，通過(guò)聲音景觀的運(yùn)用，深化鄉(xiāng)村的田園意境、情感聯(lián)想。鄉(xiāng)村旅游風(fēng)情識(shí)別一般是指以鄉(xiāng)村民俗、民族風(fēng)情和鄉(xiāng)土文化為基礎(chǔ)的能夠成為該地形象代表的節(jié)目或者活動(dòng)。

五、甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)基本原則

(一)地域性原則

在鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重環(huán)境中，地域性原則下的鄉(xiāng)村旅游品牌才能夠吸引到具有相同價(jià)值觀的消費(fèi)者，是地域特色生活方式展示的窗口。鄉(xiāng)村旅游目的地形象設(shè)計(jì)與宣傳，要讓旅游者能感受到鄉(xiāng)村旅游品牌所在區(qū)域特有的文化傳統(tǒng)、民族特色等內(nèi)涵，避免文化沖突所帶來(lái)的品牌負(fù)面影響。因此，甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)要地域性保真前提下暢享當(dāng)?shù)匚幕膭?chuàng)新與傳承。

(二)藝術(shù)性原則

鄉(xiāng)村旅游品牌形象的設(shè)計(jì)是地域文化的傳承與當(dāng)下文化的有機(jī)結(jié)合，甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象的設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)、多種元素融合，注重整體藝術(shù)性，又符合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境因素與人文因素，兼顧美好意境和形象，提升鄉(xiāng)村旅游品牌的感染力和吸引力，給游客帶來(lái)愉快的體驗(yàn)感和藝術(shù)感。

(三)共享性原則

共享性是指形象設(shè)計(jì)中的資源共享，包括設(shè)計(jì)元素的共享性和形象傳播的共享性，以滿(mǎn)足不同受眾的需求。在考慮設(shè)計(jì)功能用途和審美要求所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更需要考慮設(shè)計(jì)影響與自然環(huán)境的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游品牌形象資源的共享既有利于旅游經(jīng)營(yíng)者之間共享資源，又有利于統(tǒng)一旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)可持續(xù)發(fā)展原則

可持續(xù)設(shè)計(jì)注重應(yīng)用可再生材料、綠色材料，提倡可持續(xù)性的消費(fèi)行為，通常表述為：綠色設(shè)計(jì)、循環(huán)再生設(shè)計(jì)、生態(tài)設(shè)計(jì)、面向環(huán)境設(shè)計(jì)等。為了保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性發(fā)展，在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)要遵循“天人合一”的理念，以環(huán)保理念為出發(fā)點(diǎn)，無(wú)論是鄉(xiāng)村整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)還是鄉(xiāng)村品牌視覺(jué)化設(shè)計(jì)部分，都要力圖對(duì)周邊的環(huán)境造成最小的破壞，營(yíng)造一種與周邊自然環(huán)境、視覺(jué)環(huán)境相和諧相適應(yīng)的最佳狀態(tài)，在構(gòu)建時(shí)要對(duì)山水湖田、動(dòng)植物、礦物等自然資源合理開(kāi)發(fā)，又要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)發(fā)展目標(biāo)相統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象的可持續(xù)發(fā)展。

六、甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)策略

(一)品牌形象定位

旅游地形象是一個(gè)旅游目的地靈魂底蘊(yùn)的綜合表達(dá)，旅游形象定位就是將旅游形象傳播到旅游者心中，并占據(jù)其心靈某一位置而做出的努力。鄉(xiāng)村旅游品牌形象的定位要統(tǒng)籌人與自然，注重歷史文脈的挖掘與保護(hù)，從本土汲取設(shè)計(jì)內(nèi)容和元素，進(jìn)行合理的整體規(guī)劃與功能布局。甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象定位可綜合運(yùn)用領(lǐng)先定位、特色定位、比附定位、重新定位、反差定位、組合定位等方法，從文脈(商貿(mào)文化、宗教文化、婚俗文化、民俗藝術(shù)等)、地脈(地理位置、交通區(qū)位、自然資源景觀等)、商脈(經(jīng)濟(jì)發(fā)展)、人脈(當(dāng)?shù)鼐用窈推渌嫦嚓P(guān)者)等出發(fā)，體現(xiàn)鄉(xiāng)村的旅游特色及文化內(nèi)涵，著力打造綠色環(huán)保的生態(tài)村、交通便利的暢達(dá)村、人文豐富的文化村、民族融合的和諧村等富有特色的甘肅省鄉(xiāng)村旅游目的地。

(二)品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)

視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)在品牌形象系統(tǒng)體系中最具感染力和傳播力，視覺(jué)形象設(shè)計(jì)元素符號(hào)的提取與轉(zhuǎn)化是視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，可以從當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的傳統(tǒng)建筑地域景觀、特色產(chǎn)業(yè)、部分動(dòng)植物等自然資源入手，更要融合民俗、民情、民風(fēng)等人文資源，并根據(jù)現(xiàn)代人的審美進(jìn)行解構(gòu)、整合、更新、提煉。既要注重名稱(chēng)的開(kāi)發(fā)與篩選、標(biāo)志標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)意與表達(dá)、輔助圖形轉(zhuǎn)化與表現(xiàn)、吉祥物運(yùn)用與推廣等視覺(jué)形象基礎(chǔ)系統(tǒng)的探索與創(chuàng)新，也要關(guān)注公共事務(wù)用品、宣傳品、包裝、導(dǎo)視系統(tǒng)等視覺(jué)形象應(yīng)用系統(tǒng)的優(yōu)化與統(tǒng)一，塑造自然、簡(jiǎn)約、純美的鄉(xiāng)村旅游品牌視覺(jué)形象。

(三)品牌形象維護(hù)與管理

品牌形象的延伸更新是品牌形象維護(hù)與管理不可或缺的一環(huán)，在圍繞采摘、觀光、居住、休閑、體驗(yàn)、娛樂(lè)六大功能的基礎(chǔ)上，向“健康+養(yǎng)生”、“運(yùn)動(dòng)+賽事”、“果蔬+加工”“家禽+加工”等方面進(jìn)行延伸，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游品牌的產(chǎn)品組合，“一牌一品”、“一牌多品”、“多牌多品”相互轉(zhuǎn)化，拓寬品牌認(rèn)知范圍。同時(shí)，根據(jù)品牌的持續(xù)發(fā)展不斷調(diào)整品牌視覺(jué)形象，加強(qiáng)延伸產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的識(shí)別聯(lián)系和關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)“互轉(zhuǎn)化”。引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式、管理技術(shù)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才，制定科學(xué)規(guī)范的管理制度，保持持續(xù)的創(chuàng)新精神，注重對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌的理念、商標(biāo)、文創(chuàng)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，將傳統(tǒng)宣傳與新型宣傳相結(jié)合，使甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象常用常新，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)貢獻(xiàn)力量。

在鄉(xiāng)村振興背景下，甘肅省鄉(xiāng)村旅游取得了一定成效，但鄉(xiāng)村旅游品牌形象不突出，存在品牌意識(shí)淡薄、品牌形象規(guī)范欠缺、品牌形象特色單調(diào)、品牌宣傳推廣力度薄弱等問(wèn)題。為了進(jìn)一步推動(dòng)甘肅省鄉(xiāng)村旅游的健康、持續(xù)、科學(xué)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游品牌形象的設(shè)計(jì)是重中之重，遵循地域性、藝術(shù)性、共享性、可持續(xù)發(fā)展等原則，從理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別、風(fēng)情識(shí)別等方面入手，構(gòu)建甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象系統(tǒng)體系，通過(guò)精準(zhǔn)品牌形象定位、突出品牌視覺(jué)形象、完善品牌形象管理與維護(hù)等策略，構(gòu)筑具有特色化、個(gè)性化的甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)貢獻(xiàn)力量。