張丁月，陳德慧

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 黑龍江 哈爾濱 150028）

近年來，伴隨我國農(nóng)村移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的廣泛普及，農(nóng)村電商發(fā)展迅速，交易規(guī)模屢創(chuàng)新高，用戶規(guī)?？焖僭鲩L。實踐中，農(nóng)村電商包括兩個層面，一是工業(yè)品通過電商平臺下鄉(xiāng)進(jìn)村，即工業(yè)品下行；二是農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺出村進(jìn)城，即農(nóng)產(chǎn)品上行。目前，農(nóng)產(chǎn)品上行的農(nóng)村電商已成為轉(zhuǎn)變農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營理念、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)渠道，建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代市場體系，提高農(nóng)民收入，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的重要途徑。黑龍江省作為擁有廣闊土地資源的農(nóng)業(yè)大省，連續(xù)十年糧食產(chǎn)量位列全國第一，但農(nóng)村電商的發(fā)展卻相對滯后，與“中華大糧倉”的地位不符。因此，本文在對黑龍江省農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理總結(jié)的基礎(chǔ)上，分析其在發(fā)展中存在的主要問題，并提出相應(yīng)解決對策，為農(nóng)村電商發(fā)展提供有益的借鑒和參考，以促進(jìn)黑龍江省農(nóng)村電商快速發(fā)展。

一、黑龍江省農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展現(xiàn)狀

為助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，黑龍江省積極推進(jìn)電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品上行的流通網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用，先后出臺《黑龍江省加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展工作方案》、《黑龍江省2020 年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項目實施方案》、《黑龍江省直播電商發(fā)展三年行動計劃（2020-2022年）》等政策，目前已取得顯著成效。

(一)銷售額增速較快

黑龍江省農(nóng)村電商在政府、行業(yè)和企業(yè)的共同努力下，交易額持續(xù)增長，交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，增速位于全國前列。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學(xué)院、阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品電商出村進(jìn)城研究：以阿里平臺為例》報告的數(shù)據(jù)顯示，2020 年黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品上行的電商銷售額增長最快，增速位列全國各省市自治區(qū)的第1 位，但從銷售總額排名來看，僅排在第20 位，仍有很大的提升空間。

(二)交易渠道日益多元化

黑龍江省農(nóng)村電商交易平臺的數(shù)量和類型日益豐富，交易渠道呈現(xiàn)出多元化的特點。首先，黑龍江省積極與國內(nèi)各大電商平臺建立合作，鼓勵企業(yè)與農(nóng)民入駐京東、淘寶、拼多多等國內(nèi)主流B2C 電商平臺開展銷售。其次，黑龍江省鼓勵和支持涉農(nóng)企業(yè)通過1688、一畝田等涉農(nóng)B2B 電商平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息，進(jìn)行產(chǎn)銷對接。再次，黑龍江省扶持有能力的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者自建涉農(nóng)電商平臺，培育出黑龍江大米網(wǎng)、生態(tài)龍江等一批本土電商平臺，通過自建平臺開展銷售。最后，黑龍江省引導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)民積極利用直播電商平臺、社交電商平臺、跨境電商平臺等新業(yè)態(tài)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行銷售渠道。

(三)品牌培育力度逐步增強(qiáng)

黑龍江省大力實施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，不斷加大本土農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和地理標(biāo)志建設(shè)工作的力度，涌現(xiàn)和培育出了一批有實力的品牌企業(yè)及價值產(chǎn)品，如北大荒、五常大米、香其醬等。截止2020 年底，黑龍江省共獲得登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志149 個，其中種植業(yè)產(chǎn)品112 個，畜牧業(yè)產(chǎn)品12 個，水產(chǎn)品25 個，獲得登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在我國名列前茅。此外，為提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，黑龍江省還逐步建立了農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)資質(zhì)量安全追溯體系，并涌現(xiàn)出一批電子商務(wù)示范平臺。

二、黑龍江省農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品上行中存在的問題

(一)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡，上下行“逆差”較大

目前，黑龍江省農(nóng)村電商中工業(yè)品下行的比重遠(yuǎn)大于農(nóng)產(chǎn)品上行，即存在“農(nóng)村外購商品多出售農(nóng)產(chǎn)品少”的局面，電商“逆差”較為嚴(yán)重。造成業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡的原因，一方面是由于黑龍江省農(nóng)村在出售農(nóng)產(chǎn)品時多以原糧銷售，且多為農(nóng)產(chǎn)品收購商直接帶車到農(nóng)村地區(qū)批量收購，采用網(wǎng)絡(luò)出售農(nóng)產(chǎn)品的比例較低；另一方面，黑龍江農(nóng)副產(chǎn)品的加工仍存在短板，大部分地區(qū)的原糧加工企業(yè)大多規(guī)模較小，受新冠疫情等因素影響，這些小型加工廠大面積停產(chǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)減少。

(二)供應(yīng)鏈銜接不緊密，物流基礎(chǔ)薄弱

黑龍江省農(nóng)村電商供應(yīng)鏈銜接不緊密，物流體系不完善，基礎(chǔ)較薄弱。首先，處于供應(yīng)鏈上游的農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)戶等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商較為分散，組織化程度較低；且黑龍江的農(nóng)產(chǎn)品多為一年一熟，季節(jié)性較強(qiáng)，為保障持續(xù)供應(yīng)需要存貨，而存貨需要大量資金，由于缺乏有效信用擔(dān)保，農(nóng)業(yè)投資活躍度不高。其次，處于供應(yīng)鏈中游的網(wǎng)絡(luò)分銷商，總體規(guī)模較小且缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗與技能，無法與供應(yīng)鏈成員之間形成緊密合作的協(xié)作伙伴關(guān)系，運(yùn)營能力有待提升。最后，處于供應(yīng)鏈下游的客戶忠誠度不高，由于黑龍江農(nóng)產(chǎn)品上行中流通成本較高，使得售價居高不下，加之農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控和配套服務(wù)不完善，因而對客戶的吸引力大打折扣。此外，黑龍江廣大農(nóng)村地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城“最初一公里”打通有很大的難度，尤其是冷鏈物流供給能力不足，不能充分適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性、易腐性、品種多等特點，且物流信息化水平較低，信息實時共享難度較大。

(三)品牌化效應(yīng)不強(qiáng)，同質(zhì)化較嚴(yán)重

黑龍江省雖已培育出一批品牌企業(yè)及價值產(chǎn)品，但在農(nóng)產(chǎn)品上行的實踐中，多為農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品從集貿(mào)市場直接上傳網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)鏈條短，組織化程度不高，難以進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)等，同質(zhì)化較嚴(yán)重，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的競爭力不高，品牌化效應(yīng)不強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)體系不統(tǒng)一，行業(yè)內(nèi)也無統(tǒng)一要求，這就導(dǎo)致目前農(nóng)產(chǎn)品交易中以次充好現(xiàn)象屢見不鮮，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”難以做到。農(nóng)產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)體系的差異和不同造成了消費的信任危機(jī)。

(四)農(nóng)村老齡化加劇，電商人才匱乏

黑龍江省農(nóng)村年輕人外出求學(xué)和務(wù)工較多，流失嚴(yán)重，人口老齡化問題突出。電子商務(wù)是知識技術(shù)密集、專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，需要專業(yè)人才進(jìn)行管理和運(yùn)營。農(nóng)產(chǎn)品上行，需要了解市場需求并及時根據(jù)需求調(diào)整農(nóng)戶行為，需要了解農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營模式并將其推廣，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度。老齡化的人口上網(wǎng)操作水平和運(yùn)營能力普遍較低，難以勝任。而外出求學(xué)的大學(xué)生和務(wù)工的年輕人不愿回來，電商專業(yè)人才引進(jìn)和留住的難度較大，本土電商人才培養(yǎng)亟待加強(qiáng)。

三、黑龍江省農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展對策

(一)完善農(nóng)村電商服務(wù)體系

為破解當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品“下行容易上行難”的難題，黑龍江省應(yīng)加速建立和完善農(nóng)村電商服務(wù)體系。政府部門需加大政策引導(dǎo)、頂層設(shè)計和監(jiān)管的力度，不斷完善物流體系、產(chǎn)業(yè)體系、扶持體系等上下行共用的支撐體系。構(gòu)建縣鄉(xiāng)村三級電商服務(wù)體系，在縣域建設(shè)縣級電子商務(wù)服務(wù)中心或電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務(wù)中心，在村屯建設(shè)村級電商服務(wù)站，為企業(yè)、電商平臺和農(nóng)戶搭建多方合作平臺，結(jié)合不同鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)、自然、交通等基礎(chǔ)條件來創(chuàng)新合作模式。同時，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是制約農(nóng)村電商中農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵，為此黑龍江省需加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品全程安全管理，建立統(tǒng)一規(guī)范的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，加大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、品質(zhì)等方面的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)力度，優(yōu)化現(xiàn)有營銷渠道，構(gòu)建批發(fā)零售、線上線下、境內(nèi)境外融合的多元立體營銷渠道，從而完善農(nóng)產(chǎn)品上行體系。

(二)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品上行物流體系

農(nóng)產(chǎn)品順利上行，“最初一公里”暢通是關(guān)鍵。為此，黑龍江省應(yīng)加大力度構(gòu)建與電商服務(wù)體系配套的縣鄉(xiāng)村三級電商物流配送體系，打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道。縣級層面應(yīng)建設(shè)輻射全縣并可以收攬農(nóng)村上行產(chǎn)品的快遞物流園區(qū)，通過規(guī)范化、集約化運(yùn)作，避免重復(fù)建設(shè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效銜接。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面，建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流倉儲配送中轉(zhuǎn)站，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務(wù)中心共同協(xié)作運(yùn)營，實現(xiàn)快遞包裹高效的寄遞中轉(zhuǎn)。在村屯層面，物流寄遞配送業(yè)務(wù)整合到村級電商服務(wù)站運(yùn)作，最終實現(xiàn)降低農(nóng)產(chǎn)品上行物流成本。此外，在三級電商物流配送體系建設(shè)過程中，應(yīng)建設(shè)規(guī)模適度的倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施和冷藏、低溫配送設(shè)備，以滿足農(nóng)產(chǎn)品上行對冷鏈物流的要求。

(三)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)

為扭轉(zhuǎn)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)不強(qiáng)，同質(zhì)化問題突出的局面，黑龍江省應(yīng)繼續(xù)深化本土品牌培育，加大本土品牌宣傳推廣力度，提升整體農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。首先，黑龍江省應(yīng)繼續(xù)深入挖掘農(nóng)耕文化資源，加大力度培育代表“生態(tài)黑土地”形象的農(nóng)產(chǎn)品品牌，樹立農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。其次，通過政策引導(dǎo)、技術(shù)扶持，鼓勵涉農(nóng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，對產(chǎn)品品種、品質(zhì)相近的不同企業(yè)合約使用統(tǒng)一品牌、特許經(jīng)營使用商標(biāo)等方式，整合現(xiàn)有品牌，形成規(guī)?；\(yùn)作。最后，加大品牌宣傳推廣力度，通過短視頻網(wǎng)站、社交媒體、龍江網(wǎng)絡(luò)紅人等網(wǎng)絡(luò)媒介和資源進(jìn)行品牌宣傳推廣，通過參加境內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品展銷以及在重點目標(biāo)市場建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品展示中心等途徑，線上線下全方位提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度。

(四)加強(qiáng)本土電商人才培養(yǎng)

由于黑龍江省勞動力流失嚴(yán)重，吸引勞動力回鄉(xiāng)見效慢、投資高，因此，加強(qiáng)本土現(xiàn)有人才培養(yǎng)是解決電商人才匱乏的關(guān)鍵。黑龍江省本土電商人才培養(yǎng)，可充分整合高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會的電商教育資源，將具有理論和實踐經(jīng)驗的電商講師以及電商創(chuàng)業(yè)典型代表組成專業(yè)講師團(tuán)隊與電商企業(yè)聯(lián)合開設(shè)電商培訓(xùn)班，針對不同群體開展針對性的培訓(xùn)。為提升領(lǐng)導(dǎo)干部的互聯(lián)網(wǎng)思維，可對其開展農(nóng)村電商發(fā)展機(jī)遇、模式、趨勢等方面的培訓(xùn)；為提高農(nóng)民的參與度與熱情，可對其進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商平臺、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)直播、交易安全等方面的培訓(xùn)；為幫助創(chuàng)業(yè)人員增強(qiáng)技能，可對其進(jìn)行電商店鋪開設(shè)、運(yùn)營、營銷推廣、美工等方面的實操培訓(xùn)；為提升縣鄉(xiāng)村三級電商服務(wù)體系的管理和運(yùn)營水平，可針對各級網(wǎng)點的負(fù)責(zé)人進(jìn)行農(nóng)村信息服務(wù)、多平臺運(yùn)營、數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺、應(yīng)用物流軟件應(yīng)用等方面的培訓(xùn)。

綜上所述，黑龍江省農(nóng)村電商交易規(guī)模增長迅速，交易渠道日益多元化，本土品牌培育力度也不斷加大，但農(nóng)產(chǎn)品電商上下行發(fā)展不均衡、品牌效應(yīng)不強(qiáng)、配套的服務(wù)和物流體系不完善、農(nóng)村電商人才匱乏等因素阻礙了農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展。為此，黑龍江省應(yīng)結(jié)合自身的特點，把握實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大機(jī)遇，完善縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)村電商服務(wù)體系，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品上行的物流配送體系，不斷深化本土農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，形成品牌規(guī)模效應(yīng)，充分整合社會各方資源，深入開展本土農(nóng)村電商各層次人才的培養(yǎng)，暢通農(nóng)產(chǎn)品上行通道，為振興龍江經(jīng)濟(jì)，推動黑龍江省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。