湯昕冉，徐藝丹，陳楨玥

(宿遷學院，江蘇 宿遷 223800)

一、 緒論

第48 次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021 年6 月，我國網民規(guī)模已達10.11 億，較2020 年12 月增長2175 萬，互聯網普及率高達71.6%。 與此同時，2021 年中國互聯網營銷市場總規(guī)模突破萬億大關，達10457 億元。 其中，短視頻廣告較上年增長106%，遠超其他類型的廣告營銷。由此可見，新媒體對社會經濟的影響力不容小覷。在這樣的大環(huán)境下，商家利用現有的網絡資源不斷精進推廣手段。 另外，明星代言對年輕消費者的影響力也在不斷增強，企業(yè)和品牌找年輕的名人為他們的產品代言，以此吸引更多的年輕消費者。 然而，大學生作為龐大的年輕消費群體，社會閱歷尚淺，對自身的認識有限，容易在眼花繚亂的營銷中迷失自我，從而造成攀比消費、過度消費、盲目消費等行為。 此外，由于娛樂文化的沖擊，明星所帶來的經濟效益讓商家、娛樂公司看到了商機，粉絲經濟也開始進入大眾視野，而潮流文化的受眾群體與大學生群體特點相符，很容易對大學生的消費行為產生影響。 新媒體時代，經濟、科技以及社會文化飛速發(fā)展，“明星效應”與“粉絲經濟”勢必共存，并且持續(xù)發(fā)酵。 過去的研究大部分是單一研究新媒體時代，很少有研究把明星效應、粉絲經濟對大學生消費的影響和新媒體時代三者結合起來。 本文以大學生作為研究對象，對大學生的消費現狀進行分析，從粉絲經濟的視角，主要探究新媒體時代下的“明星效應”對大學生消費的影響。 此外，也探究“明星效應”通過何種方式影響大學生消費。 本研究的意義在于引導大學生樹立正確的消費觀，降低“明星效應”和“粉絲經濟”對個人成長造成的負面影響，以此樹立正確的價值導向，更好地適應新媒體時代。

二、 大學生消費現狀分析

(一)明星效應及社會消費現狀

利用明星效應營銷，指商家通過由明星形象來推廣宣傳某一商品，使商品能夠獲得更多的關注，從而更有力地占據市場，并且從中獲利的經濟利益戰(zhàn)略。 目前，粉絲經濟行業(yè)總值達4300 億元，且呈持續(xù)發(fā)展趨勢。 粉絲經濟行業(yè)持續(xù)的市場需求使得粉絲經濟的長期發(fā)展有盼頭。 下游行業(yè)交易規(guī)模增長，為粉絲經濟行業(yè)提供充足的發(fā)展動力。 2020 年全國居民人均可支配收入達32189 元，比上年增長4.7%，排除價格因素，實際增長2.1%。 居民消費水平的提高為粉絲經濟行業(yè)市場發(fā)展提供了經濟基礎。 而大學生作為最有活力的社會群體之一，他們有強烈的選擇感并且以強烈的個人風格追求個性化發(fā)展。 如今日本和韓國各類偶像和明星文化的火爆流行充斥各大網絡平臺，在這種大環(huán)境的驅使下，“90 后”“00 后”等人群逐漸成為普通消費者，成為粉絲經濟的重要推動者。

(二)問卷調查結果分析

本研究以大學生為調查對象，對大學生的消費現狀在校園內做了一些問卷調查，分析結果如下:

1.大學生消費能力較強

調查結果顯示，32.8%的同學在有關明星產品的一次性消費金額中花費在300 ～1000 元，16.8%的同學花費在1000 元以上。 由此可見，大學生的購買力十分強大。 此外，商家還會制作相關的明信片匯總和周邊之類的分發(fā)給備注為粉絲的買家，把這些粉絲作為特殊對象，增加銷量。

2.大學生存在盲目消費現象

3.大學生偏好消費明星代言的產品

調查結果顯示，娛樂明星代言的產品對大家來說有著較大的吸引力，而在特定領域內有一定成績和影響力的名人吸引力相對較弱。 快餐時代的消費似乎更加注重娛樂明星帶來的“影響力”，缺少了一些真實感，產品的好壞在明星效應的光環(huán)下并不是那么重要。

三、 新媒體時代下“明星效應”對大學生消費的影響分析

(一)新媒體平臺與明星群體合作，引導大學生消費

當前，直播帶貨這一產業(yè)高速發(fā)展，許多明星也紛紛跳出自己的圈子來分一杯羹，這讓平時很少看見自己偶像的粉絲們?yōu)橹偪?，既可以買到東西，還可以在彈幕上和自己的偶像互動，樂此不疲。 一些當紅明星成為品牌的代言人后，即使該品牌的一些商品的價格遠超過其自身價值，該商品依然能在上架后很快被一搶而空。 在如此昂貴的情況下，粉絲用其強大的購買力，忽略產品本身，選擇產品附加的明星效應進行消費。 由此可見，明星通過新媒體平臺所帶來的影響力是巨大的。

在互聯網日新月異的今天，明星粉絲會通過粉絲群、微博超話、知乎、豆瓣等很多途徑聯系起來，他們的日常就是在這些社交軟件里發(fā)帖安利(網絡流行語，指推薦)自己的偶像。 在明星有商務活動的時候，就會出現由大粉帶節(jié)奏消費的現象，大粉在粉絲之間有一定的影響力，加上大粉本身對商務活動的支持，很多粉絲就受其影響，出于對明星的支持，粉絲消費一傳十，十傳百，以至覆蓋整個粉絲群體。一些粉絲大粉的微博首頁或多或少飄著“品牌方很滿意，大家下次繼續(xù)努力”的帖子，他們正是通過這種方式，不斷引導粉絲進行更多的消費。

大學生無疑是這場奮斗的主力軍，相較于初中高中的粉絲來說，大學生具備一定的經濟實力和消費能力。 相較于中年人來說，大學生多了一絲狂熱，少了一分冷靜。 對商家來說，這樣的業(yè)績著實喜人，可對大學生來說，可能會是后悔，畢竟接下來的生活可能會很拮據。

(二)明星效應影響大學生的消費動機

1.粉絲之間的相互影響

在校大學生離開父母到外地求學，關系最密切的就是身邊的同學，長期相處中，彼此的喜好也會相互影響，很多人在朋友的影響下也成為明星的粉絲。當周圍人都喜歡同一個明星時，一個人的明星產品消費往往會帶動周圍人的消費。 人們一般會有從眾消費的心理，處在一個粉絲群體中，大家有一致的目標，圈中的消費行為會互相影響。

班會課的鈴聲響了，我拿著一張白紙走進教室。學生投來關注的目光：老師要干什么？看到大家如此好奇，我賣了個關子：“今天我們來做一個小測試?！?/p>

2.為了偶像取得更好的成績

在明星效應非常顯著的現在，很多人購買商品不是因為需要它，而是出于對明星本人的支持，他們?yōu)榱俗约旱呐枷窨梢杂懈玫某煽兌x擇購買產品，這也是現在十分常見的一種現象。 一些明星代言的產品、雜志，甚至是粉絲自己出資制作的周邊，在開售后幾秒便被一掃而光或者是達到很高的銷售額。 粉絲們通過這種方式來提升明星的商業(yè)價值。

3.尋找群體歸屬感和自我認同感

對“粉絲經濟”的解釋是，出于對明星本身支持而不是產品本身品質購買產品的現象。 比如，我們經常會聽到“你買了××代言的產品了嗎”“買了這個我就和××明星有同款了”……當代大學生的消費觀和價值觀并不健全，受明星效應的影響，他們往往會產生“我是××的粉絲，我必須得買商務(指購買明星代言產品，支持明星的事業(yè))支持一下”“買了商務，我才能和其他粉絲融為一體”“我買得越多就代表我越喜歡××”的畸形思想，并以此來衡量自己粉絲身份的資深程度。

4.個人情感寄托

現代社會，大學生日漸成為明星的粉絲主力軍，但在校大學生很少有機會可以見到自己喜歡的明星，所以他們將視線轉移，通過購買明星產品來排解思念情緒。 人們常說“睹物思人”，粉絲也是這樣。通過購買產品來緩解見不到明星本人的失落情緒，使他們一看到產品，就能想到自己的偶像。

(三)明星效應影響大學生的消費觀

不可否認的是明星效應對大學生消費有著積極的作用，它帶動了經濟的發(fā)展，同時，一些明星會引導粉絲助力公益活動，給大學生帶來積極的價值引導。 但是，明星效應仍然有很多弊端。 比如:攀比消費、鋪張浪費現象嚴重等。

大學生是對多媒體平臺最為敏感的一批人，也是利用多媒體平臺最為頻繁的一類社會群體。 他們活躍在各大社交平臺，對明星在網絡、電視、廣播以及報刊等多領域的宣傳活動，都十分密切地關注著。但一些大學生沒有形成完全成熟的價值觀，對明星宣傳推廣的產品往往會不加辨別地全盤接受，而明星代言的產品往往價格不便宜。 因此，使奢靡之風、盲目攀比現象在大學生群體間出現并大范圍傳播，對大學生的身心發(fā)展極為不利。

四、 “明星效應”通過何種方式影響大學生消費

新媒體的迅速發(fā)展推進信息流動的廣泛化，使得粉絲與明星之間的距離大大縮減，這是粉絲經濟積極向上發(fā)展的主要因素。 在新媒體背景下，粉絲經濟在模式上也有了一些較大的變化，從最初的個人喜好偏向為理由，在滿足自己情感需求的同時，為社會創(chuàng)造一定的經濟利益，到現在以網絡為承載方直接或間接促進了粉絲經濟運營模式的多元化。

(一)服務粉絲平臺及其代言推銷

新媒體帶來了巨大經濟財富，越來越多的粉絲平臺也開始優(yōu)化自己的功能設備，為增加收益而吸引更多的用戶。 以小紅書為例，它在短短幾年內累積了過億的用戶，它的成功就體現了對粉絲經濟的精準把握。 2013 年上線時，它只是一個單純的用戶分享平臺，現在它已經演變成為好物種草平臺，很多人喜歡看小紅書上的推薦去購買自己沒有使用過的產品或者服務。 也有很多明星在小紅書上代言推銷，有些用戶就會實物測評，再根據效果來寫小推文，為其他的粉絲和用戶服務。

(二)粉絲消費使物品價值改變

隨著粉絲隊伍的逐漸壯大，越來越多的粉絲通過新媒體平臺和自己的偶像產生互動，這其中的經濟往來就會帶動物品價值的變化。 以明星直播帶貨為例，當自己的偶像介紹一款產品時，作為粉絲本能的就會對這一產品產生好感，他們會因為希望和偶像擁有同款而去購買商品。 如果是高檔奢侈品，物品本身的價值并不會有太大的波動，但如果是性價比高、價格適中或偏低的商品，粉絲們便會去踴躍加單，甚至還會介紹給自己的朋友，這就有可能造成供不應求的現象，從而使物品的價格上漲。 很多商家也會因為這一因素，請明星代言一些滯銷產品，從而達到自己所期望的經濟效益。

由此可見，粉絲可以買到一些真實的好的商品，但也會從對商品的必須要求變成對高檔奢侈品的盲目追求，這就導致了一些商品的本身價值被人們忽略，被需求的原因從實用變成“同款”，從而導致物體本身價值變得模糊。

(三)粉絲組織影響力變大

新媒體背景下，粉絲不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是成立了粉絲團、超話、應援委員會等組織。 他們因共同的愛好和追求，從個體變成了一個具有強大凝聚力的組織。 他們的偶像如果出新專輯或者新電影，組織負責人會號召大家一起購買，從銷售額可以體現出偶像的人氣，也可以使偶像產生一定的社會責任感，并為了維護社會公眾人物的形象和社會聲譽，將自己回報國家和社會的這份情感付諸行動，比如向災區(qū)捐款、投身于志愿者的行動中去、呼吁人們做好維護社會秩序安定及保護環(huán)境的行為等。 從側面可以看出粉絲組織對社會經濟效益的重大影響。

五、 正確對待新媒體時代下的“明星效應”的建議

(一)國家加強對明星行業(yè)的整治

近幾年來，各式各樣的選秀節(jié)目層出不窮、魚龍混雜，脫穎而出的有實力派，也不乏道德水準不高的流量明星。 越來越多的粉絲為心儀的愛豆“打投”“氪金”，并有“倒牛奶”等事件的發(fā)生，此種行為嚴重違背了社會主義核心價值觀，也違反了《中華人民共和國反食品浪費法》，國家在此方面必須盡快實施完善相關的政策，以抵制這種鋪張浪費的行為。

2021 年更是發(fā)生了明星偷稅等多件公眾人物失德事件，這些錯誤的引導給社會帶來不良影響。面對亂象橫生的娛樂圈，多部門出臺措施進行整治。

(二)學校加強思想教育，讓學生更投入學習

大學是傳授書本知識的重要場所，大學階段也是大學生從校園向社會過渡的關鍵階段。 高校應積極弘揚社會主義核心價值觀，把握時代旋律，引導大學生理性消費，以榜樣示范、實踐鍛煉、自我教育的方法，引導大學生將重心放在學習上，把適當的追星消費當作學習之余的放松。

(三)大學生自身堅定立場，冷靜思考

大學生粉絲消費現象普遍存在，大多數的學生明白自己確切的需求，進行理性消費，但仍存在部分大學生迷失在追星消費當中。 作為新時代的大學生，應該客觀理性地對待明星效應，清楚地認識到明星效應的利弊，堅定自己的立場，冷靜思考，根據自己的實際需求進行消費，堅決反對攀比消費和鋪張浪費。

(四)提倡大學生參與明星倡導的公益活動

如今，很多明星會參加公益活動，由明星引導的公益行動具有很強的號召力，更能得到社會的關注。他們在為公益活動做宣傳時，自己也會投身于公益行動中，比如一直在為慈善奔走的韓紅，再比如成立了自己的慈善基金會的成龍。 通過明星引導的公益活動，大學生能夠關注到弱勢群體，量力而行地去做更有意義的事。

(五)通過理性的追星消費進行自我提升

當一些大學生想要購買明星產品，生活費又緊張時，會考慮在業(yè)余時間從事家教、促銷等兼職工作補貼零用。 參與這些社會實踐有助于提升大學生的實踐能力。 隨著追星時間和程度的提升，一些大學生會購買攝影設備拍攝照片，并自學修圖、剪輯視頻的技能，這些能力都可以應用到大學的一些活動中。 激勵自我，培養(yǎng)學習能力，最大限度利用好明星效應。

六、 結束語

理性消費觀的提出就是為了更好地規(guī)范人們傳承勤儉節(jié)約的美好品質，十九大報告指出:“青年興則國家興，青年強則國家強”，身為大學生的我們更應該做新時代的四有青年。