陳丹妮，吳憲霞

(宿遷學(xué)院，江蘇 宿遷 223865)

一、 引言

中國(guó)京杭大運(yùn)河是世界級(jí)文化遺產(chǎn)，歷經(jīng)千年積淀，有著豐富的歷史文化資源。 當(dāng)前，國(guó)家正在積極推動(dòng)大運(yùn)河文化帶建設(shè)并為運(yùn)河沿線文化旅游融合發(fā)展提供政策支持。 挖掘運(yùn)河文化價(jià)值，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著積極的促進(jìn)作用，大運(yùn)河流經(jīng)之地的各級(jí)政府都高度重視此項(xiàng)工作。 但是，研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對(duì)宿遷段大運(yùn)河文化旅游融合發(fā)展的研究還極為匱乏，本文正是以宿遷段大運(yùn)河作為研究對(duì)象，深入剖析大運(yùn)河(宿遷段)文化旅游融合發(fā)展的現(xiàn)狀，梳理大運(yùn)河(宿遷段)文化旅游資源情況，在正視當(dāng)前大運(yùn)河(宿遷段)文化旅游融合發(fā)展存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出提升大運(yùn)河(宿遷段)文化旅游融合發(fā)展的對(duì)策或建議，研究成果對(duì)當(dāng)?shù)毓芾聿块T明晰運(yùn)河文化帶建設(shè)存在問(wèn)題及解決對(duì)策具有一定的參考價(jià)值，對(duì)大運(yùn)河(宿遷段)文化旅游品牌的建設(shè)與傳播也有一定的促進(jìn)作用。

二、 大運(yùn)河(宿遷段)文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

宿遷，地處江蘇省北部，是西楚霸王項(xiàng)羽的故鄉(xiāng)，境內(nèi)河流眾多，尤為令人矚目的是千年運(yùn)河蜿蜒而過(guò)。 宿遷段大運(yùn)河全長(zhǎng)112 千米，其中，皂河龍王廟行宮和中運(yùn)河段曾入選世界遺產(chǎn)名錄。 大運(yùn)河使得南北文化交融匯聚于宿遷這座有著2700 年建城史的古城，璀璨的文化遺產(chǎn)加上秀美的自然風(fēng)景造就了宿遷文化旅游發(fā)展得天獨(dú)厚的條件，使得其文化旅游工作取得了一定的成績(jī)。 通過(guò)文獻(xiàn)研究與實(shí)地調(diào)研，本文梳理了宿遷文化旅游資源情況與大運(yùn)河文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀。

(一)宿遷文化旅游資源概況

旅游與文化深度融合方能使旅游煥發(fā)持久魅力，宿遷代表性文化有英雄文化、白酒文化、生態(tài)文化與西楚文化。

1.英雄文化旅游資源

自古以來(lái)，人們愛(ài)英雄、頌英雄，所以有關(guān)歷史名人的旅游景點(diǎn)備受青睞也就不難理解。 事實(shí)上，中國(guó)有很多城市都善于依托名人來(lái)打造獨(dú)特的旅游景區(qū)，例如浙江紹興因民國(guó)知名作家魯迅而遠(yuǎn)近聞名，而教育家孔子則使山東曲阜名揚(yáng)海內(nèi)外。 而江蘇宿遷，又名項(xiàng)王故里，它是蓋世英雄——項(xiàng)羽的故鄉(xiāng)。 縱觀項(xiàng)羽波瀾壯闊的一生，既有三年滅秦，數(shù)敗劉邦的卓越成就；亦有被圍垓下，拔劍自刎的人生悲歌。 其一生雖如流星般短暫，卻也極富傳奇色彩，有著很高的歷史研究?jī)r(jià)值。 因此，積極探索如何有效融合現(xiàn)代城市文化生動(dòng)詮釋當(dāng)代英雄價(jià)值，對(duì)推動(dòng)宿遷文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展極具現(xiàn)實(shí)意義。 當(dāng)然，宿遷英雄輩出，像英勇抗日的清末名將——楊泗洪、近代炮兵之父——朱瑞等都是彪炳史冊(cè)的光輝人物，值得深入研究的文化瑰寶。

2.白酒文化旅游資源

號(hào)稱“中國(guó)酒都”的宿遷有洋河與雙溝兩大酒業(yè)明珠，釀酒文化自是不容小覷，從酒窖、釀酒過(guò)程、釀酒工藝到飲酒禮儀與風(fēng)俗等無(wú)不浸潤(rùn)著厚重的白酒文化。 尤為值得一提的是洋河酒廠，作為中國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)，其生產(chǎn)的“夢(mèng)之藍(lán)”系列白酒可謂家喻戶曉。 近幾年，洋河酒廠圍繞酒文化產(chǎn)品，致力于通過(guò)產(chǎn)業(yè)資源整合將其打造成中國(guó)特色白酒文化旅游目的地，創(chuàng)意策劃洋河酒廠奇妙游，聞酒香、觀酒窖、聽(tīng)故事、品名酒等系列活動(dòng)，游客反響熱烈。 總之，無(wú)論是從產(chǎn)業(yè)還是品牌來(lái)看，酒都宿遷的白酒文化旅游資源都具有得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

3.生態(tài)文化旅游資源

習(xí)近平總書記一再?gòu)?qiáng)調(diào)綠水青山就是金山銀山，建設(shè)生態(tài)文明是中國(guó)夢(mèng)的重要內(nèi)容，宿遷市政府也十分重視這一點(diǎn)。 天然的環(huán)境加上后天的環(huán)保使其成為天然的“氧吧”。 生態(tài)資源隨處可見(jiàn):有占地12 余平方千米的三臺(tái)山國(guó)家森林公園，那里山水相依、花海蕩漾；有國(guó)家級(jí)濕地保護(hù)區(qū)洪澤湖濕地，是天鵝、鶴類等珍稀鳥類的天堂；有省內(nèi)第四大淡水湖——駱馬湖，以湖光山色之美吸引游人流連忘返；有依古黃河而建的黃河生態(tài)園，園內(nèi)古黃河與大小池塘、森林及人文等各類資源交錯(cuò)相融，堪稱休閑度假好去處。

4.西楚文化旅游資源

西楚王朝(公元前206 年～公元前202 年)為項(xiàng)羽所建，西楚文化便是隨著西楚王朝的發(fā)展而盛行的一種文化，帶有鮮明的地域特色。 作為項(xiàng)羽故鄉(xiāng)的宿遷自然延續(xù)了西楚文化，從飲食起居、橋梁建筑、服飾禮儀到民間器樂(lè)、民俗民風(fēng)均有著濃厚的西楚色彩。 這些豐富的文化自然是宿遷旅游發(fā)展的資源寶庫(kù)。 比如，項(xiàng)王故里景區(qū)就深諳西楚文化之精髓，大型情景劇《夢(mèng)回西楚王朝》每天都在上演，帶領(lǐng)游客體驗(yàn)穿越古今的楚式婚禮、舞蹈、民俗等地域文化。

(二)大運(yùn)河(宿遷段)文化旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀

明晰運(yùn)河文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀，有助于認(rèn)清客觀現(xiàn)實(shí)狀況，有的放矢地制定推動(dòng)運(yùn)河文旅融合快速發(fā)展的對(duì)策。

1.疫情沖擊嚴(yán)重，市場(chǎng)需求萎縮

宿遷段大運(yùn)河留有水工遺存、船閘遺存、非物質(zhì)水文化遺產(chǎn)、文獻(xiàn)資料水文化遺產(chǎn)等共計(jì)156 項(xiàng)水文化遺產(chǎn)。 伴隨居民收入水平的提高，人們對(duì)運(yùn)河文化旅游的需求也日益旺盛。 以皂河鎮(zhèn)為例，作為運(yùn)河文化古鎮(zhèn)，境內(nèi)有龍王廟行宮、安瀾橋、財(cái)神廟等知名旅游景點(diǎn)，其經(jīng)濟(jì)收入以旅游業(yè)為主，主打運(yùn)河文化，如皂河龍王廟的祭祀文化，每年的皂河龍王廟廟會(huì)都是一場(chǎng)大型的民俗文化活動(dòng)，兼有民間祭祀、商品交易與文化展示的功能。 2020 年皂河龍王廟廟會(huì)吸引周邊游客40 萬(wàn)人次，交易額達(dá)4000 余萬(wàn)元，游客對(duì)運(yùn)河文化旅游資源的需求可見(jiàn)一斑?？偟膩?lái)看，宿遷的旅游業(yè)近幾年穩(wěn)定增長(zhǎng)，但受疫情影響，2020 年宿遷市實(shí)現(xiàn)與運(yùn)河相關(guān)旅游總收入僅146.76 億元，比上年下降56.3%；接待國(guó)內(nèi)外游客1251 萬(wàn)人次，與上年相比也下降了55.1%。 面對(duì)疫情的影響，宿遷市有關(guān)部門亟須制定疫情常態(tài)化下運(yùn)河文化旅游發(fā)展的對(duì)應(yīng)政策與措施。

2.資源種類繁多，項(xiàng)目形式多樣

圍繞大運(yùn)河(宿遷段)文化在建筑技術(shù)、造船技術(shù)、織造、印染、印刷、傳統(tǒng)戲劇、民間音樂(lè)、民間曲藝、民俗體育、飲食文化、宗教信仰、節(jié)慶活動(dòng)、運(yùn)河環(huán)境保護(hù)法規(guī)、地方社會(huì)治理制度、河政、地方志以及通志等在內(nèi)的大量水文化遺產(chǎn)，相關(guān)部門進(jìn)行了深入的研究，在理論與實(shí)踐上均取得了一定的研究成果。 開發(fā)了許多形式多樣的旅游項(xiàng)目，既有工程設(shè)施類遺產(chǎn)項(xiàng)目，如運(yùn)河水利科技體驗(yàn)園、小楊莊碼頭、大王廟等；也有漕運(yùn)類遺產(chǎn)項(xiàng)目，如乾隆行宮、順河大營(yíng)遺址、大運(yùn)河上游船舶服務(wù)區(qū)、中運(yùn)河文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等；還有景觀類遺產(chǎn)項(xiàng)目，如駱馬湖漁業(yè)風(fēng)情村、中運(yùn)河濱河景觀廊道、運(yùn)河祈福園、運(yùn)河灣公園、馬陵路文化景觀帶、洪澤湖路文化景觀帶、印象黃河公園等。 可見(jiàn)，運(yùn)河文化相關(guān)衍生產(chǎn)品趨于多樣化。

3.多種渠道并用，推廣形式不一

在文化旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣方面，可以說(shuō)是多措并舉，既有傳統(tǒng)媒體廣電、報(bào)紙的宣傳報(bào)道，又有諸如中國(guó)酒都(宿遷)文化旅游節(jié)、沭陽(yáng)花木節(jié)、中國(guó)生態(tài)四項(xiàng)賽等的節(jié)慶、賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，更有微博、微信、抖音等新媒體的助力。 目前，宿遷運(yùn)河文化發(fā)展相關(guān)部門正在積極嘗試制作運(yùn)河文化電子畫卷，利用AI、大數(shù)據(jù)等智能科技的存儲(chǔ)、分析與營(yíng)銷功能布局運(yùn)河文化的云展示與智能推廣。 簡(jiǎn)言之，宿遷已經(jīng)形成了一套靈活、多樣、立體的營(yíng)銷推廣方式，并在不斷的更新完善之中，有力地保證與推動(dòng)了宿遷運(yùn)河文化這張城市旅游名片的傳播與溝通。

三、 大運(yùn)河(宿遷段)文化旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

近年來(lái)，宿遷運(yùn)河文化旅游工作雖然取得了一定的成績(jī)，但相較于其深厚的文旅資源來(lái)講，還有較大的發(fā)掘潛力，其在文化旅游發(fā)展中也還存在一定的問(wèn)題，亟須引起有關(guān)部門的重視并予以針對(duì)性的解決。

(一)文化內(nèi)涵挖掘深度[2]與力度存在較大上升空間

文化的展示如果僅僅是流于形式而缺乏文化精神內(nèi)涵的挖掘與重塑，那它的價(jià)值不僅將大打折扣，也必然會(huì)名存實(shí)亡。 所前文所述，大運(yùn)河(宿遷段)文化底蘊(yùn)豐厚，其蘊(yùn)含的歷史與精神價(jià)值值得細(xì)細(xì)品味。 如效仿“浙東唐詩(shī)之路”旅游品牌，大運(yùn)河(宿遷段)完全可以推出蘇北皇家運(yùn)河之旅，沿著運(yùn)河皇家巡游路線，融入漕運(yùn)文化、祭祀文化、民俗文化等，在兩岸或唐宋或明清或現(xiàn)代蘇式民居中泛舟古運(yùn)河，感受古今景觀交織、文化碰撞的運(yùn)河古韻，體驗(yàn)不一樣的運(yùn)河水道游。

(二)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)依然在局部項(xiàng)目或產(chǎn)品中存在

現(xiàn)如今，與水文化相關(guān)的文旅建設(shè)項(xiàng)目眾多，所以同質(zhì)化問(wèn)題在運(yùn)河文化系列產(chǎn)品中不可避免地仍然存在。 常見(jiàn)的文化產(chǎn)品是運(yùn)河公園、運(yùn)河博物館、運(yùn)河水道游等；常見(jiàn)的情景則是游客賞景、吹風(fēng)、拍照。 事實(shí)上，雖然流淌的是同一條大運(yùn)河，但當(dāng)她獨(dú)立存在于每一座城市的時(shí)候，她又不是同一條河。無(wú)論是對(duì)游客而言還是對(duì)城市住戶來(lái)說(shuō)，若非有亮眼之處，很難讓人對(duì)運(yùn)河文化產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。所以，大運(yùn)河(宿遷段)文化旅游融合工作要努力摒除同質(zhì)化，開創(chuàng)地域特色。

(三)運(yùn)河城市旅游品牌知名度與美譽(yù)度有待提高

千里大運(yùn)河流經(jīng)35 座城市，但鮮有人知道宿遷也位列其中，即便在江蘇省內(nèi)的運(yùn)河城市之中(蘇錫常揚(yáng)淮宿)，宿遷的運(yùn)河文化IP 也略顯匱乏。 由于歷史上河患頻仍，宿遷經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后于省內(nèi)其他城市是不爭(zhēng)的事實(shí)，知名度與美譽(yù)度也都不如兄弟城市。 因此，很多外地游客對(duì)宿遷乃至于宿遷段大運(yùn)河都知之甚少，只有周邊地區(qū)的居民才有一些了解。 然而，知名度與美譽(yù)度對(duì)一個(gè)城市的發(fā)展意義重大，一定程度上關(guān)系著資金、人才等資源的流向與分配。 因此，宿遷應(yīng)制定相應(yīng)對(duì)策以解決該問(wèn)題。

(四)文化旅游相關(guān)配套設(shè)施有待進(jìn)一步完善

運(yùn)河文化旅游工作的開展與宿遷地方基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展密切相關(guān)，特別是時(shí)下盛行的智慧旅游，其所依托的軟硬件設(shè)施在某種程度上成為阻礙宿遷運(yùn)河文旅發(fā)展的絆腳石。 智慧旅游城市建設(shè)是對(duì)旅游城市開展的集智慧管理、營(yíng)銷、服務(wù)與體驗(yàn)于一體的，涉及旅行社、酒店、民宿、票務(wù)、餐飲、零售等的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化系列工作。 通過(guò)云餐飲、云票務(wù)、云住宿等提升旅游服務(wù)水平與效率，打造云體驗(yàn)。 大運(yùn)河(宿遷段)需要在這一方面進(jìn)一步發(fā)力，以解決發(fā)展短板問(wèn)題。 同時(shí)，繼續(xù)完善其他相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施，整合部門資源，消除行政障礙，協(xié)同發(fā)展。 如建設(shè)文旅融合發(fā)展平臺(tái)，共建共享有關(guān)信息，開展聯(lián)合營(yíng)銷工作等。

四、 提升大運(yùn)河(宿遷段)文化旅游融合發(fā)展的對(duì)策

宿遷歷史悠久、人文薈萃，有著良好的文化底蘊(yùn)以及旅游基礎(chǔ)。 當(dāng)前，乘著大運(yùn)河的時(shí)代東風(fēng)，全市上下一心全力推進(jìn)文旅事業(yè)一體化發(fā)展，本文根據(jù)調(diào)研分析提出以下發(fā)展對(duì)策。

(一)立足獨(dú)特地域文化，提煉宿遷段運(yùn)河特色，強(qiáng)力打造運(yùn)河文化IP

面對(duì)大運(yùn)河(宿遷段)文化特色不突出的問(wèn)題，深挖文化價(jià)值，塑造獨(dú)特運(yùn)河IP 當(dāng)是解決之策，同時(shí)可也有效避免落入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的窠臼。 眾所周知，運(yùn)河流經(jīng)之地各有千秋，杭州的大運(yùn)河與西湖交相輝映，蘇州的大運(yùn)河聯(lián)系著蘇式園林……那么宿遷大運(yùn)河的魅力何在? 是重溫項(xiàng)羽力拔山兮氣蓋世的豪邁? 是體驗(yàn)善歌好舞的西楚文化? 還是感受乾隆下江南的愜意? 所以，發(fā)掘宿遷歷史文化底蘊(yùn)，突出運(yùn)河文化亮點(diǎn)，構(gòu)筑宿遷運(yùn)河文化特色當(dāng)是時(shí)下首要任務(wù)。 比如可考慮將宿遷定位為運(yùn)河陽(yáng)剛之城，以凸顯他的英雄氣魄與霸王氣概。 特別地，運(yùn)河文化產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)明確為年輕人，因?yàn)?，他們更富有朝氣、代表未?lái)。

(二)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣渠道，筑建運(yùn)河品牌影響力，擴(kuò)大品牌輻射范圍

創(chuàng)新利用主流新媒體渠道，如抖音、微博、小紅書等，推廣介紹運(yùn)河文化項(xiàng)目與產(chǎn)品，培育網(wǎng)紅景點(diǎn)與網(wǎng)紅小店，吸引年輕游客打卡。 此外，廣泛利用植入營(yíng)銷與事件營(yíng)銷對(duì)運(yùn)河城市文旅事業(yè)發(fā)展的巨大影響力，依托自身厚重的歷史文化特點(diǎn)與知名綜藝節(jié)目、電影、電視劇及各大網(wǎng)游、IP 聯(lián)名；秉承新鮮、有趣、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)意策劃以宿遷運(yùn)河文化為背景的系列事件營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)提升品牌知名度與影響力。 與此同時(shí)，科學(xué)分配各地區(qū)各媒體的投放比例以便精準(zhǔn)高效地?cái)U(kuò)大品牌影響力與輻射范圍。

(三)大力推廣智慧旅游，持續(xù)提升軟硬件設(shè)施，全力保障游客出游

突如其來(lái)的新冠疫情打亂了旅游業(yè)有序發(fā)展的節(jié)奏，游客間或的出行受限或?qū)⒊蔀槌B(tài)。 因此，面對(duì)旅游市場(chǎng)環(huán)境的新變化與“智慧旅游”市場(chǎng)需求的急速增長(zhǎng)，云旅游或?qū)⒊蔀槲磥?lái)發(fā)展主流，而滿足游客多方面的需求是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任。 所以，大運(yùn)河(宿遷段)應(yīng)積極布局智慧旅游，專注云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等前沿科技，同時(shí)，繼續(xù)夯實(shí)城市立體交通、住宿、餐飲、購(gòu)物等基礎(chǔ)設(shè)施的投資與建設(shè)，以安全、便捷、舒適、貼心的景區(qū)設(shè)施與服務(wù)喜迎八方游客與四海賓朋。