□王 瀟

（山東外事職業(yè)大學(xué)，山東 威海 274015）

近年來(lái)，隨著我國(guó)旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，全域旅游理念受到更多人的重視。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為全域旅游發(fā)展的重點(diǎn)，形成以“旅游+鄉(xiāng)村（農(nóng)業(yè)）”為主線的鄉(xiāng)村旅游模式，逐步被大眾接受。在鄉(xiāng)村旅游的帶動(dòng)下，我國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越好，農(nóng)民收益逐步增加，為優(yōu)化鄉(xiāng)村生活環(huán)境創(chuàng)造了良好條件，有助于緩解鄉(xiāng)村和城市之間的發(fā)展矛盾，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)籌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1 山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 政府高度重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

山東省相關(guān)部門(mén)及旅游管理機(jī)構(gòu)對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展十分重視，制定了很多針對(duì)性發(fā)展措施。2017 年6 月，山東省人民政府出臺(tái)了《中國(guó)山東省鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)管理措施》，將發(fā)展重點(diǎn)放在實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)化管理和發(fā)展以及規(guī)范化指導(dǎo)等方面，真正實(shí)現(xiàn)管理層面的提升，并加大資金支持力度。在過(guò)去5 年中，山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展投資總數(shù)達(dá)7.9 億元，重點(diǎn)集中在鄉(xiāng)村游客引進(jìn)等方面。

1.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類(lèi)型豐富

山東省利用各地鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)，壯大鄉(xiāng)村觀光文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展了一批特點(diǎn)突出、具有一定品牌影響力的鄉(xiāng)村觀光項(xiàng)目。例如，山東省部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用豐富多彩的鄉(xiāng)村人文旅游資源，舉辦了賞花節(jié)、采摘節(jié)、民俗游等地方特色旅游活動(dòng)。

1.3 鄉(xiāng)村旅游需求旺盛

山東省在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，合理利用了當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，開(kāi)發(fā)出一系列與鄉(xiāng)村旅游觀光相關(guān)的產(chǎn)品，滿足了廣大旅游愛(ài)好者的消費(fèi)需求，增加了旅游效益。尤其在節(jié)假日，來(lái)自全國(guó)各地的游客不斷涌入山東省。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年，山東省鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)總數(shù)達(dá)到2 549 億元，比2016 年增長(zhǎng)了15.9%。很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)設(shè)置了電子商務(wù)消費(fèi)模式，使鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)服務(wù)更具移動(dòng)化特點(diǎn)。

1.4 鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的日漸改善，加之鄉(xiāng)村旅游模式的發(fā)展，促使社會(huì)更加關(guān)注鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。2017 年8 月，國(guó)家旅游局公布了我國(guó)新的“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”，建設(shè)項(xiàng)目共有40 個(gè)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客的大量出現(xiàn)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如文化創(chuàng)意、電子商務(wù)等，為我國(guó)旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了有利的條件。

2 全域旅游背景下山東省鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)面臨的困難

2.1 鄉(xiāng)村旅游空泛化問(wèn)題嚴(yán)重

在全域旅游發(fā)展背景下，除了全面觀光外，還要確保整個(gè)旅游行業(yè)的和諧發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游普及程度有限，雖然各地區(qū)均有鄉(xiāng)村觀光旅游的發(fā)展勢(shì)頭，但調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，山東省部分地區(qū)的鄉(xiāng)村觀光旅游已處于全面化階段，部分地區(qū)旅游資源儲(chǔ)備充足，基礎(chǔ)設(shè)施完善，為鄉(xiāng)村觀光旅游的開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源有限，無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展示出自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持發(fā)展鄉(xiāng)村觀光旅游項(xiàng)目無(wú)法取得良好效果。所以，鄉(xiāng)村觀光旅游空泛化問(wèn)題需要引起重視。

2.2 鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃不合理

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，目前山東省的相關(guān)部門(mén)各行其職，缺乏溝通與合作，在鄉(xiāng)村旅游業(yè)策劃方面存在問(wèn)題，不能與鄰近政區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)產(chǎn)生交流與互補(bǔ)關(guān)系，對(duì)全域旅游發(fā)展理念的落實(shí)有待提升。與此同時(shí)，很多村落為了確保鄉(xiāng)村旅游得到全面發(fā)展，過(guò)于看重資源開(kāi)發(fā)，沒(méi)有將鄉(xiāng)村旅游與人文、風(fēng)俗等結(jié)合在一起，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游文化資源在展示方面存在片面化問(wèn)題，無(wú)法確保資源有效整合，影響了最終的旅游發(fā)展效果。

2.3 鄉(xiāng)村旅游商品的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，應(yīng)呈現(xiàn)出物質(zhì)基礎(chǔ)特點(diǎn)，助力鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。現(xiàn)階段，山東省部分地區(qū)的旅游產(chǎn)品特點(diǎn)不夠鮮明，在文化內(nèi)涵展示方面，無(wú)法展示文化底蘊(yùn)，產(chǎn)品的體驗(yàn)感有待提升。很多地區(qū)在產(chǎn)品設(shè)定上，依舊以農(nóng)家樂(lè)為主，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的多樣化需求。部分地區(qū)的旅游產(chǎn)品存在同質(zhì)化問(wèn)題，在相鄰區(qū)域中，旅游項(xiàng)目類(lèi)似，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，發(fā)展能力有限。

2.4 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)機(jī)制不足，品牌知名度不高

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，除了要得到政府部門(mén)的支持外，還要遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。目前，山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得到了相關(guān)部門(mén)的高度重視，相關(guān)投資數(shù)額較大，展示出政府部門(mén)對(duì)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展的支持。但還未建立市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作體制，許多項(xiàng)目由政府直接投入資金興建或自行運(yùn)營(yíng)，主觀性較強(qiáng)，缺乏現(xiàn)代公司經(jīng)營(yíng)管理體系，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面還需做更深層次的工作。

2.5 鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

研究發(fā)現(xiàn)，部分鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，例如公共交通、景區(qū)內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。相比之下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)水平不高，需要在后續(xù)發(fā)展中逐步完善。在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)項(xiàng)目中，雖得到了政府部門(mén)的支持，設(shè)置了旅游景點(diǎn)和農(nóng)家樂(lè)，但沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)管理設(shè)施，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念落后。當(dāng)?shù)夭糠洲r(nóng)民服務(wù)意識(shí)滯后，服務(wù)質(zhì)量低，相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)其開(kāi)展運(yùn)營(yíng)管理方面的培訓(xùn)。

3 全域旅游背景下山東省鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的提升戰(zhàn)略

3.1 提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路理念

為了保證全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)效果，相關(guān)部門(mén)應(yīng)建立統(tǒng)一的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，以此判斷哪些區(qū)域適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，哪些地區(qū)不具備建設(shè)條件。有研究指出，評(píng)價(jià)鄉(xiāng)鎮(zhèn)是否適宜開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的重要標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)層面，即外在區(qū)域和市場(chǎng)條件。重點(diǎn)建設(shè)有基礎(chǔ)的村莊可以提高相應(yīng)的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)影響力，逐漸推動(dòng)周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，并帶動(dòng)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.2 做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)工作

山東省應(yīng)根據(jù)區(qū)域內(nèi)部鄉(xiāng)村旅游資源情況，作出合理評(píng)判，對(duì)當(dāng)前行業(yè)的發(fā)育程度以及所面臨的問(wèn)題開(kāi)展詳細(xì)調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，組織動(dòng)員“全域旅游”覆蓋范圍內(nèi)的村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)參加研究，共同研究制訂鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展計(jì)劃。例如，在山東省臨沂市堅(jiān)持走特色化路線，保證鄉(xiāng)村旅游朝著個(gè)性化、差異化方向發(fā)展，構(gòu)建特色化旅游項(xiàng)目。

3.3 設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點(diǎn)在于展示“鄉(xiāng)村”特色，將文化特色與旅游產(chǎn)品結(jié)合在一起，例如“好客山東”的十大名牌，在十大名牌的基礎(chǔ)上，延伸出其他鄉(xiāng)村歷史人文游覽名牌，構(gòu)建濱海漁家的鄉(xiāng)村度假名牌，設(shè)立休閑漁業(yè)等特色項(xiàng)目；在沿運(yùn)河地帶的鄉(xiāng)村文化旅游區(qū)域，深度發(fā)掘運(yùn)河文化底蘊(yùn)，著重構(gòu)建運(yùn)河歷史人文鄉(xiāng)村景區(qū)；利用沂蒙地區(qū)綠色旅游資源和紅色旅游資源，著重建立沂蒙老人家品牌建設(shè)等項(xiàng)目。在保持優(yōu)良傳統(tǒng)的基本上，保證自身旅游服務(wù)能力的提升，以生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色民宿等為基礎(chǔ)，將更多民俗民風(fēng)等內(nèi)容與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目相結(jié)合，迎合現(xiàn)代大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)旅游的要求。通過(guò)上述措施，鄉(xiāng)村中的綠水青山被更多人看到，同時(shí)也成為現(xiàn)代人懷念過(guò)往的平臺(tái)。

3.4 完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施

首先，與交通局協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)游覽點(diǎn)與縣城內(nèi)主要道路的銜接，并暢通與城鄉(xiāng)游覽點(diǎn)的“斷頭路”，解決“最后一公里”問(wèn)題。

其次，對(duì)于數(shù)量眾多的城鄉(xiāng)游覽點(diǎn)，按照生態(tài)型的特點(diǎn)，設(shè)置客運(yùn)服務(wù)站和停車(chē)場(chǎng)等，并完成游覽主道路兩側(cè)的路面硬化和綠化等管理工作。

再次，著力抓好鄉(xiāng)村“改廁改廚”的管理工作，逐步完善和提高鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的廚房和衛(wèi)生間環(huán)境條件，建立完善的服務(wù)模式，保證游客能及時(shí)獲取信息。

3.5 落實(shí)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)綜合管理

首先，組建山東鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)管理有限公司，對(duì)所有項(xiàng)目實(shí)施統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，做到政企分開(kāi)。同時(shí)引入專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，加強(qiáng)對(duì)從業(yè)者的技術(shù)培訓(xùn)，以提升業(yè)務(wù)技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

其次，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，當(dāng)?shù)卣块T(mén)可以與相關(guān)企業(yè)合作，做好鄉(xiāng)村旅游宣傳工作，為后續(xù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、旅游路線安排等創(chuàng)造有利條件，打造屬于自己的鄉(xiāng)村旅游名片，將區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游資源整合在一起。

再次，保證鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品牌的全面建設(shè)。在此過(guò)程中，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該以品牌化制訂為基礎(chǔ)，建立鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品，在品牌的助力下，讓更多的人接受鄉(xiāng)村旅游。

4 全域旅游背景下山東省鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)提升的保障機(jī)制

4.1 政策保障

首先，為了確保鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中職能部門(mén)的作用，我國(guó)專(zhuān)門(mén)設(shè)立了鄉(xiāng)村旅游管理部門(mén)，保證對(duì)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的全面監(jiān)督。

其次，保證土地資源的合理應(yīng)用，從多個(gè)渠道著手，穩(wěn)定土地流轉(zhuǎn)工作。除此之外，各地方政府與土地資源管理等部門(mén)建立合作關(guān)系，在政府規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展項(xiàng)目的土地供給。因此，臨沂市人民政府進(jìn)一步加強(qiáng)了組織領(lǐng)導(dǎo)，建立了全市鄉(xiāng)村旅游管理工作小組，確保與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的工作能積極落實(shí)，定期組織協(xié)調(diào)會(huì)議，保證各項(xiàng)工作布局有條不紊地進(jìn)行。

再次，進(jìn)一步完善了各項(xiàng)工作組織機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍的建設(shè)，在65 個(gè)游客資源豐富的鄉(xiāng)村，設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游管理工作辦事處，建立起市、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村三級(jí)管理系統(tǒng)。建立完善的引導(dǎo)工作程序，編制各地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游扶貧試點(diǎn)區(qū)域，并逐步建立以市級(jí)計(jì)劃為總綱、村鎮(zhèn)規(guī)劃為架構(gòu)、鄉(xiāng)村旅游區(qū)域景點(diǎn)計(jì)劃為基本的鄉(xiāng)村全域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃系統(tǒng)。相關(guān)部門(mén)加大了對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展的資金支持力度。從2013 年開(kāi)始，臨沂市在國(guó)家鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中獲得了“雙改”資金、鄉(xiāng)村紅色旅游示范鎮(zhèn)等專(zhuān)項(xiàng)支持，這對(duì)于整個(gè)區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到了重要作用。

最后，臨沂市注重旅游配套建設(shè)，科學(xué)合理的布局，建立了鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游公共信息集散和服務(wù)的平臺(tái)，目前在全市已建立區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游公共信息集散中心兩個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游公共信息服務(wù)站點(diǎn)5 個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)和旅游中心共60 余個(gè)。

4.2 資金保障

當(dāng)?shù)卣哟罅藢?duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持力度，與金融部門(mén)展開(kāi)合作，逐步提升與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目相關(guān)的貸款額度，降低利息，簡(jiǎn)化了貸款申請(qǐng)程序。鼓勵(lì)更多企業(yè)和投資人了解鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，為整個(gè)項(xiàng)目發(fā)展提供更大支持。

4.3 人力保障

首先，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，吸引人才，出臺(tái)政策。相關(guān)管理部門(mén)可以與高校、科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，努力打造屬于本地區(qū)的特色鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)基地，組織專(zhuān)業(yè)人員參與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，了解項(xiàng)目的實(shí)際情況，設(shè)定針對(duì)性培訓(xùn)計(jì)劃。

其次，為了提升鄉(xiāng)村旅游崗位管理者的綜合能力，要對(duì)管理人員開(kāi)展相關(guān)培訓(xùn)，激發(fā)領(lǐng)導(dǎo)人員的責(zé)任心。除此之外，為了保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府部門(mén)要與學(xué)校建立合作，并設(shè)立旅游項(xiàng)目相關(guān)的產(chǎn)、學(xué)、研發(fā)展基金，主要應(yīng)用于學(xué)科建設(shè)以及經(jīng)營(yíng)之道等，為整個(gè)項(xiàng)目發(fā)展輸送更多人才和資金，創(chuàng)造更好的發(fā)展條件。

4.4 技術(shù)保障

首先，要確保鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)條件良好，引進(jìn)鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施等內(nèi)容，為后續(xù)鄉(xiāng)村地理信息、人文資源等內(nèi)容的整合創(chuàng)造有利條件，保證鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的完善性，并在全國(guó)范圍內(nèi)招募互聯(lián)網(wǎng)信息工作人員、地理信息研究人員，同時(shí)做好鄉(xiāng)村旅游工作者的培訓(xùn)工作，保證每位工作人員都能理解現(xiàn)代化設(shè)備的用途。

其次，要推動(dòng)城鄉(xiāng)農(nóng)戶第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的相互融合，做好具體培訓(xùn)工作，如飲食文化培訓(xùn)、插畫(huà)技藝培訓(xùn)等。例如，山東省臨沂市加大政策扶持力度，使鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的配套設(shè)施更加完善。另外，該市還踐行了新型城市化和新鄉(xiāng)村結(jié)合的建設(shè)理念，讓城市化建設(shè)也具備鄉(xiāng)村旅游特性，并引入相關(guān)設(shè)施，真正實(shí)現(xiàn)了一體化發(fā)展。

再次，強(qiáng)化教育和培訓(xùn)工作效果，以縣級(jí)鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)基地為依托，與各個(gè)院校建立合作關(guān)系，保證鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)工作有序開(kāi)展。更為重要的是，臨沂市重視資源整合，保證其發(fā)展模式處于創(chuàng)新?tīng)顟B(tài)，為不同旅游群體提供相應(yīng)的食宿、娛樂(lè)、度假等服務(wù)，呈現(xiàn)出良好的業(yè)態(tài)融合趨勢(shì)，讓鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條得到了進(jìn)一步拓展。

5 結(jié)束語(yǔ)

全域旅游時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村旅游需要一改往日風(fēng)格，做好自身轉(zhuǎn)型和升級(jí)工作。一方面，可以保證自身旅游產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者的需求相符。另一方面，能通過(guò)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村工業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，讓更多人有就業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而縮小城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)差距。地方政府應(yīng)尋求鄉(xiāng)村旅游和全域旅游發(fā)展的契合點(diǎn)，做好公共服務(wù)工作，將文化產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)有機(jī)融入到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程中，提升區(qū)域內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。