□吳 韻

（江蘇省吳江中等專業(yè)學(xué)校，江蘇 蘇州 215200）

“十三五”期間我國全面建成了小康社會，全國人民一起朝著共同富裕的目標(biāo)大步邁進(jìn)。值得關(guān)注的是，當(dāng)前我國農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)村居民的收入水平與城市地區(qū)居民相比仍存在一定差距。實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)民收入是新時代背景下我國重點(diǎn)建設(shè)內(nèi)容之一。近些年，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，甚至已經(jīng)成為一些地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。

旅游產(chǎn)業(yè)是發(fā)展廣大農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，因為我國農(nóng)村地區(qū)擁有非常豐富的旅游資源，包括農(nóng)村旅游風(fēng)景區(qū)、特色農(nóng)家院、休閑游等，節(jié)假日鄉(xiāng)村游可吸引大量的游客。此外，帶動農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商和旅游產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是發(fā)展和振興鄉(xiāng)村旅游的目的之一。

鄉(xiāng)村旅游電商產(chǎn)業(yè)充分利用了農(nóng)村地區(qū)的旅游資源、農(nóng)產(chǎn)品資源、物產(chǎn)資源以及得天獨(dú)厚的農(nóng)村文化資源，共同打造具有地區(qū)特色的鄉(xiāng)村旅游電商模式，開辟一條振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全新路徑。然而現(xiàn)階段，我國大部分農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為落后，缺乏足夠技術(shù)、資金等資源支持，尤其是鮮有優(yōu)秀的技術(shù)人才和管理人才加入到農(nóng)村建設(shè)中。

農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整和農(nóng)民收入的穩(wěn)步增長，需要在國家政策引導(dǎo)下，以地方政府管理者和農(nóng)村黨支部為帶頭人，不斷投入資金、技術(shù)等各項資源，并積極招募和培養(yǎng)優(yōu)秀人才，持續(xù)優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

1 鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及兩者耦合關(guān)系

近些年，旅游產(chǎn)業(yè)是頗受大眾關(guān)注的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。旅游產(chǎn)業(yè)對生態(tài)環(huán)境較為友好，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)不會對周圍的生態(tài)環(huán)境造成污染和破壞。與此同時，旅游產(chǎn)業(yè)可以實現(xiàn)一次性投入長期受益，除了日常景區(qū)維護(hù)和安全防護(hù)之外，沒有必要再進(jìn)行其他類型大規(guī)模投入。

隨著我國居民生活水平的提高，“旅游熱”在全國各地都紛紛興起，旅游開始成為一種時尚的休閑活動，各地由于旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而帶來了旅游收入亦逐年攀升，不僅能提高當(dāng)?shù)卣呢斦杖?，而且有效緩解了?dāng)?shù)剡m齡人員的就業(yè)問題。近些年，我國農(nóng)村地區(qū)的居住環(huán)境、生態(tài)環(huán)境都有所改善，隨著一些鄉(xiāng)村游、農(nóng)家樂、溫泉游等短途游的發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)營者打造農(nóng)村周末休閑游和供應(yīng)無公害綠色食品，從而吸引了大量游客。與此同時，農(nóng)村電商隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生，主要銷售一些本地的特色農(nóng)副產(chǎn)品、水果、蛋禽和肉食等。近幾年人們的健康意識不斷增強(qiáng)，同時關(guān)注了自己和家庭的食品健康問題，尤其是農(nóng)村的綠色無公害食品頗受青睞。游客在注重農(nóng)村清新空氣和美麗環(huán)境的同時，更希望購買純天然無公害的產(chǎn)品。盡管鄉(xiāng)村無公害產(chǎn)品價格較高，人們也習(xí)慣于通過到鄉(xiāng)村購買或在線購買等方式獲取自己喜歡的產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村電商盡管屬于不同領(lǐng)域，但兩者均依賴于網(wǎng)絡(luò)興起，內(nèi)部具有千絲萬縷的聯(lián)系和緊密的耦合性關(guān)系。

首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的興起會給農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品帶來繁榮和發(fā)展，也必然會吸引大量游客來到農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行短途的觀光游和休閑游。旅游人數(shù)不斷增加勢必會激增農(nóng)產(chǎn)品和景區(qū)紀(jì)念品的銷量。農(nóng)村地區(qū)的本地特色農(nóng)產(chǎn)品和景區(qū)精美的紀(jì)念品具有較強(qiáng)的市場競爭力，銷售農(nóng)產(chǎn)品和紀(jì)念品起到了宣傳推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的作用。例如，游客在回城后覺得所購買的農(nóng)產(chǎn)品和紀(jì)念品質(zhì)量好、價格優(yōu)，也會通過電子商務(wù)平臺二次采購，在客觀上帶動了農(nóng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其次，在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，農(nóng)村地區(qū)居民和農(nóng)業(yè)企業(yè)會通過網(wǎng)絡(luò)推廣銷售本地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉且關(guān)注度高，勢必會引起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注。同時在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的主頁里，可以宣傳和推廣地區(qū)特色旅游產(chǎn)業(yè)，以此吸引游客到農(nóng)村地區(qū)休閑游和周末游。通過電商銷售業(yè)務(wù)、主頁廣告和旅游者的口耳相傳，農(nóng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的知名度會提高。因此，農(nóng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游電商之間存在緊密的內(nèi)在耦合性關(guān)系，兩者相互促進(jìn)協(xié)同發(fā)展，共同推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的振興和農(nóng)民收入的提高。

2 鄉(xiāng)村旅游電商發(fā)展困境分析

鄉(xiāng)村旅游及電商的融合發(fā)展是未來農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要模式之一，兩者融合有助于發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)和電商產(chǎn)業(yè)的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)兩者的協(xié)同發(fā)展。由于農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后，資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素較為匱乏，鄉(xiāng)村旅游電商的發(fā)展還面臨著較多的困難。此外，在農(nóng)村旅游電商產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管和品牌打造方面，也存在一些問題，目前鄉(xiāng)村旅游電商發(fā)展困境主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，成為制約旅游電商發(fā)展的瓶頸因素

鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)和電商產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速。目前，制約農(nóng)村地區(qū)旅游電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上旅游電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具體表現(xiàn)為景區(qū)的深入開發(fā)工作、農(nóng)村公路建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品倉儲轉(zhuǎn)運(yùn)中心建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

農(nóng)村地區(qū)大都擁有秀美的自然風(fēng)光，但需要投入足夠的資金，將原始自然資源深度開發(fā)成為景區(qū)，同時主干公路、鄉(xiāng)村公路建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程等需同步實施，以完善景區(qū)的輔助工程建設(shè)。實際上農(nóng)村地區(qū)的基建工程進(jìn)度緩慢，主要原因是找不到合適的企業(yè)合作伙伴，難以獲得足夠的資金支持。農(nóng)村旅游電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也依賴于互聯(lián)網(wǎng)、公路網(wǎng)和物流中心等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

如果當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)建設(shè)工程不完善，最終會影響當(dāng)?shù)芈糜坞娚唐放频慕ㄔO(shè)和大眾口碑。由此可見，只有在現(xiàn)有旅游電商產(chǎn)業(yè)開發(fā)深度的基礎(chǔ)上，繼續(xù)做好基建工作，農(nóng)村旅游電商未來的發(fā)展才有更好的出路。

2.2 資金、技術(shù)、人才等核心生產(chǎn)要素全面匱乏

鄉(xiāng)村旅游電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開資金的支持，具體包括基建投入、技術(shù)引入、人才招聘、旅游電商企業(yè)日常運(yùn)營管理等。尤其是在農(nóng)村電商項目的起步階段，充足的資金是決定鄉(xiāng)村旅游電商產(chǎn)業(yè)項目成敗的關(guān)鍵因素。農(nóng)村旅游電商發(fā)展所需的資金主要來源于政府財政投入、農(nóng)村集體所有資金、投資企業(yè)的資金、銀行借款和村民的入股資金等，其中政府補(bǔ)貼和村集體所有資金數(shù)量有限，僅能滿足項目的啟動和初始運(yùn)營，無法滿足旅游電商項目擴(kuò)大再發(fā)展的要求；而村民們?nèi)牍汕暗念檻]較多，大多數(shù)村民處于觀望態(tài)度，村民入股資金也不能作為主要的資金來源。

由此可見，要想進(jìn)一步發(fā)展旅游電商項目，只能向銀行借款和企業(yè)合作資金的投入，地方政府和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主管部門應(yīng)為鄉(xiāng)村旅游電商的發(fā)展提供政策上的支持和銀行貸款擔(dān)保，并且要積極招商引資，幫助農(nóng)村旅游景區(qū)和農(nóng)村電商企業(yè)尋找合作伙伴，進(jìn)而為旅游電商項目發(fā)展獲得充足的資金，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的振興和發(fā)展。

目前，農(nóng)村旅游電商發(fā)展的最大難題無疑是資金問題，緩解資金困境最有效的辦法是尋找企業(yè)投資伙伴，共同致力于農(nóng)村地區(qū)旅游電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。拓展農(nóng)村電商業(yè)務(wù)發(fā)展需要引入先進(jìn)的技術(shù)和專業(yè)的人才。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)落后、電商技術(shù)人才匱乏是當(dāng)前農(nóng)村電商業(yè)務(wù)發(fā)展所面對的事實和難題，這就導(dǎo)致農(nóng)村旅游電商信息化總體水平較低。因此，加大資金投入力度，引入先進(jìn)技術(shù)和專業(yè)人才，可以有效解決農(nóng)村旅游電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上的許多問題。

2.3 鄉(xiāng)村旅游電商發(fā)展的監(jiān)管機(jī)制不完善

鄉(xiāng)村旅游電商的經(jīng)營主體主要包括旅游項目所在村委會、村民個體經(jīng)營者及招商引資進(jìn)駐的企業(yè)。無論是哪個主體開始經(jīng)營都要取得合法的證照。鄉(xiāng)村旅游電商發(fā)展的目的是要充分利用各種有效資源，共同開發(fā)有前景的鄉(xiāng)村旅游項目，盤活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。目前，由于當(dāng)?shù)卣芾碚?、旅游管理部門、工商行政管理部門等部門缺失對項目的監(jiān)管和經(jīng)營主體的監(jiān)管，主要表現(xiàn)為部門經(jīng)營者存在無照經(jīng)營的情況，企業(yè)入股后資金不到位，正常的經(jīng)營活動受阻，鄉(xiāng)村旅游存在過度開發(fā)的情況，且已經(jīng)對當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境造成了不利影響。

此外，相關(guān)部門對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營情況，農(nóng)產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品的在線銷售情況沒有實施監(jiān)管，導(dǎo)致部分游客和消費(fèi)者所收到的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，損害當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游電商產(chǎn)業(yè)的形象和口碑。在開展線上銷售業(yè)務(wù)的過程中，部分游客和消費(fèi)者均有反映，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)時，存在部分商家欺瞞、產(chǎn)品質(zhì)量較差、產(chǎn)品描述與實物不符等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者自身權(quán)益難以得到保障，給農(nóng)村地區(qū)旅游電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了一定程度的負(fù)面影響，這些情況都是相關(guān)部門缺乏對農(nóng)村地區(qū)旅游電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)管所導(dǎo)致。

2.4 提升鄉(xiāng)村旅游電商的品牌建設(shè)水平和影響力

隨著我國農(nóng)村旅游市場和線上商品市場的不斷完善，一些農(nóng)村鄉(xiāng)村旅游電商主體的品牌意識不斷得到強(qiáng)化，經(jīng)營者積極參與市場競爭。在線上發(fā)展電商業(yè)務(wù)時，越來越多的消費(fèi)者更加關(guān)注品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量，但電商銷售模式采用的是線上下單和線上溝通的方式，消費(fèi)者只能通過圖片和商家的描述來了解產(chǎn)品，無法看到實物，因此購物風(fēng)險也高于傳統(tǒng)的商品交易模式。

如果鄉(xiāng)村旅游項目或電商產(chǎn)品是品牌產(chǎn)品，這樣一來會增加用戶對商品的認(rèn)知度和認(rèn)可度。普通消費(fèi)者認(rèn)為品牌產(chǎn)品是經(jīng)過市場檢驗的產(chǎn)品，是得到國家工商部門認(rèn)定和老百姓口碑認(rèn)可的產(chǎn)品，在線購買這種商品的風(fēng)險要低于普通商品。由此可見，旅游電商經(jīng)營主體打造品牌對于產(chǎn)品的營銷和旅游項目口碑的積累至關(guān)重要，提升了旅游消費(fèi)群體和在線消費(fèi)群體的認(rèn)可度，經(jīng)營主體的經(jīng)營情況就會逐步好轉(zhuǎn)和步入正軌。

3 推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游電商協(xié)同發(fā)展的建議和對策

針對當(dāng)前農(nóng)村旅游電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸問題，現(xiàn)提出如下的建議和措施。

3.1 加大對農(nóng)村旅游電商相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度

首先，集中人力、物力和財力做好農(nóng)村地區(qū)旅游電商項目周邊的公路網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、倉儲物流中心的建設(shè)。缺乏這些最基礎(chǔ)的硬件設(shè)施，其他項目根本無法展開和推進(jìn)。

其次，針對旅游項目的開發(fā)工作，應(yīng)積極尋找有實力的合作伙伴進(jìn)行共同開發(fā)。開發(fā)模式選擇分階段開發(fā)的方式，先開發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)，振興當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)，并實現(xiàn)初步盈利，再逐步推進(jìn)下期項目的開發(fā)工作。

再次，同時開展旅游項目和電商項目，以旅游帶動電商，借電商推動旅游，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品電商的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)各項基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源的共享，降低過多無效成本的投入。

最后，無論是農(nóng)村旅游項目還是電商項目，都依賴于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的投入應(yīng)是持續(xù)和動態(tài)更新的，為旅游電商項目的發(fā)展提供支持。

3.2 合理調(diào)度生產(chǎn)要素，助力鄉(xiāng)村旅游電商項目的穩(wěn)步發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游電商項目的原始啟動資金，一是來源于當(dāng)?shù)卣块T的財政撥款和村集體儲備資金，但這些資金數(shù)量有限無法滿足項目啟動的要求；二是來源于銀行貸款，如果當(dāng)?shù)卣芴峁┬庞脫?dān)保，鄉(xiāng)村旅游電商項目的經(jīng)營者就可以獲得足夠的啟動資金；在鄉(xiāng)村旅游電商項目步入正軌后，為獲取足夠的資金來源，經(jīng)營者必須尋找合作伙伴實現(xiàn)共贏，有實力的企業(yè)加入，能為鄉(xiāng)村旅游電商項目注入新的活力，解決資金問題和經(jīng)營理念問題，從而使得農(nóng)村產(chǎn)業(yè)項目實現(xiàn)更好的發(fā)展。

解決技術(shù)和人才的途徑有以下兩條。

首先，為了快速解決項目經(jīng)營中的各種問題，需要從外部人力資源市場招聘高端的技術(shù)人才和管理人才，并加強(qiáng)應(yīng)用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)。

其次，從鄉(xiāng)村旅游項目的長久運(yùn)營和人力成本控制角度考慮，應(yīng)從經(jīng)營主體的內(nèi)部培養(yǎng)和選拔人才開始，這樣一來可以更好地為鄉(xiāng)村旅游電商項目服務(wù)。

3.3 主管部門要加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游電商的監(jiān)管

一個地區(qū)鄉(xiāng)村旅游電商項目的發(fā)展要與地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式及地區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)策略相一致，這需要當(dāng)?shù)卣?、產(chǎn)業(yè)部門、環(huán)保部門對鄉(xiāng)村旅游電商項目實施動態(tài)的、全過程的監(jiān)管。政府相關(guān)部門監(jiān)管一方面，可以確保鄉(xiāng)村旅游電商項目沿著正確的方向發(fā)展；另一方面，當(dāng)項目發(fā)展困難時，政府管理者協(xié)同企業(yè)解決問題，各方共同努力做好農(nóng)村旅游電商資源的深度開發(fā)工作，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的振興和旅游電商產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

3.4 全力打造鄉(xiāng)村旅游電商項目的優(yōu)質(zhì)品牌，提升鄉(xiāng)村旅游電商知名度和影響力

從鄉(xiāng)村旅游電商項目的經(jīng)營者角度考慮，只有積極打造知名品牌，提升產(chǎn)品的影響力和消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度以及旅游服務(wù)的信任度，才能不斷增加游客的數(shù)量，提高在線電商的銷售額。品牌的價值對于企業(yè)和農(nóng)村旅游電商項目而言是無價的，農(nóng)村旅游資源和旅游市場無法與知名的旅游景區(qū)相提并論，同時農(nóng)村特色商品沒有精美的包裝和隨處可見的廣告投放，鄉(xiāng)村旅游電商發(fā)展靠的是踏踏實實地做好產(chǎn)品和服務(wù)，客戶之間的口耳相傳勝過了任何形式的廣告，消費(fèi)者的信任也是鄉(xiāng)村旅游電商踏實奮斗的主要動力。

4 結(jié)束語

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已經(jīng)覆蓋了我國大部分農(nóng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品電商相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)化和信息化的發(fā)展推動了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)振興，旅游產(chǎn)業(yè)和電商產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，將助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的振興，推動農(nóng)村地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入水平的不斷提高。