莫程城

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 法學(xué)院，貴陽(yáng) 550025）

我國(guó)的直播行業(yè)始于2016 年，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，直播模式呈現(xiàn)多元化，直播方式呈現(xiàn)多樣化，直播平臺(tái)呈現(xiàn)規(guī)模化，直播人數(shù)也逐漸數(shù)量化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2022 年，我國(guó)直播用戶將達(dá)到7 億人口左右。這在未來(lái)將是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重大支柱。在“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的背景下，農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直播銷售的模式亦得到了迅速發(fā)展。根據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅淘寶一款A(yù)PP 在去年一年，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的主播就增加了10 萬(wàn)人。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，幫助我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)化甚至世界化。但新模式的誕生也伴隨著新問(wèn)題的誕生，直播帶貨亦存在許多問(wèn)題，我們應(yīng)完善相應(yīng)的法律法規(guī)，加大對(duì)其的監(jiān)管力度，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品帶貨模式的可持續(xù)發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨概述

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的概念

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是直播博主通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式，在線上與人們互動(dòng)展示農(nóng)產(chǎn)品，在直播間內(nèi)與消費(fèi)者互動(dòng)并進(jìn)行交流，且交易方式由傳統(tǒng)的線下交易轉(zhuǎn)移為線上交易的銷售模式。與傳統(tǒng)的線下交易相比，該模式消費(fèi)者的選擇面更廣、可選擇性更多，商家的銷售范圍也更加廣泛，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，該模式省去了店面費(fèi)等成本，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，該模式可以以更低的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

（二）農(nóng)產(chǎn)品帶貨的意義

1.實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)幫扶，助力鄉(xiāng)村振興。要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，“三農(nóng)”問(wèn)題始終是關(guān)鍵，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的背景下，該問(wèn)題得到了改善。我國(guó)貧困人民大多身處農(nóng)村，其受教育程度不高、專業(yè)能力差，若進(jìn)城務(wù)工，大多只能從事簡(jiǎn)單的體力勞動(dòng)，且會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村人口大量流失，城市人口過(guò)于飽滿，農(nóng)村土地空置率高。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，能夠增加農(nóng)村居民收入，減少農(nóng)村城市收入差距，使農(nóng)村人民能留在農(nóng)村，使土地空置率的問(wèn)題得到解決。

2.弘揚(yáng)地方文化，堅(jiān)定文化自信。中國(guó)特色社會(huì)主義文化具有鮮明的地域性。中華文化是多元一體的，具有豐富性和包容性。文化自信不能忽略文化的地方特色，更不能忽視獨(dú)特的地方文化。在農(nóng)產(chǎn)品直播過(guò)程中，往往伴隨著具有地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，其可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，特色農(nóng)產(chǎn)品作為特色文化的一種載體，體現(xiàn)了各地域的特色文化，有利于廣大人民群眾更好地了解地方歷史及文化，有利于文化融合及傳承。

3.豐富銷售模式，拓寬銷售渠道。在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨普及之前，各地的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)是實(shí)行“自產(chǎn)自銷”的模式，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的銷售僅限于本地范圍，農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品很難走向外界。但在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的背景下，全國(guó)乃至全世界的人們都能了解到該產(chǎn)品，并根據(jù)自己的需求進(jìn)行下單購(gòu)買，有效拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

4.改變觀念，提高生產(chǎn)效率。農(nóng)村人民受教育程度不高，缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)。不懂需求關(guān)系，農(nóng)民賣什么，取決于自己種什么，這導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品往往供大于求。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，農(nóng)民更直觀地與消費(fèi)者溝通，明白消費(fèi)者的需求，針對(duì)需求而制訂種植計(jì)劃，提高生產(chǎn)效率，調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的法律問(wèn)題

（一）相關(guān)立法不完善，法律責(zé)任界定難

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過(guò)程中的糾紛，現(xiàn)階段主要通過(guò)《產(chǎn)品質(zhì)量法》《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)制，由于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為新型交易模式，相關(guān)立法有空白，現(xiàn)有法律并不足以解決農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播中產(chǎn)生的問(wèn)題，無(wú)法依靠現(xiàn)有法律體系解決農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過(guò)程中的問(wèn)題，且各法律法規(guī)較為零散，沒(méi)有統(tǒng)一協(xié)調(diào)的解釋?，F(xiàn)存最大問(wèn)題便是帶貨主播的法律地位的確定，從而導(dǎo)致其法律責(zé)任難以劃分。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨受《電子商務(wù)法》規(guī)制是學(xué)界廣為認(rèn)同的。主要爭(zhēng)論在于農(nóng)產(chǎn)品直播主是否能定性為“廣告代言人”從而適用《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。一部分學(xué)者主張主播在帶貨過(guò)程中作為商品的代言人，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的推銷行為含有商業(yè)廣告的基本要素（廣告主體、廣告媒介、廣告信息、推銷目的），且主播的銷售過(guò)程與廣告代言是類似的，大多數(shù)消費(fèi)者是沖著主播的吸引力前來(lái)購(gòu)買，在這一點(diǎn)上，主播與傳統(tǒng)的廣告代言人相類似，因此農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行為理應(yīng)受到《廣告法》的規(guī)制，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播應(yīng)承擔(dān)廣告代言人的義務(wù)及責(zé)任。另一部分學(xué)者認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨不構(gòu)成商業(yè)廣告，傳統(tǒng)的廣告代言人是直接與銷售者簽訂委托合同、收取代言費(fèi)，而在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過(guò)程中，主播往往是根據(jù)帶貨量進(jìn)行抽成收取費(fèi)用，其與傳統(tǒng)的廣告代言不符。其次，主播在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中，充當(dāng)?shù)慕巧愃朴诰€下導(dǎo)購(gòu)員，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并推銷商品，因此不能將其定性為廣告代言人，而其也不受《廣告法》的規(guī)制。關(guān)于直播主的法律定位在學(xué)界一直頗有爭(zhēng)議，各方觀點(diǎn)各有千秋，從而導(dǎo)致在發(fā)生糾紛時(shí)，直播主的法律責(zé)任的劃分一直無(wú)統(tǒng)一觀點(diǎn)。

（二）平臺(tái)審核及監(jiān)管不力

《電子商務(wù)法》規(guī)定了電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的審核及監(jiān)管義務(wù)，但作出的都是概括性規(guī)定，導(dǎo)致平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在實(shí)際監(jiān)管過(guò)程中并未明確負(fù)起相關(guān)職責(zé)。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的審核及監(jiān)管導(dǎo)致的問(wèn)題，主要存在以下方面。

1.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或者銷售者缺乏相應(yīng)的資質(zhì)。根據(jù)《食品安全法》相關(guān)規(guī)定，一般的食用農(nóng)產(chǎn)品是可以進(jìn)行散裝銷售的，無(wú)須取得行政許可，但從事經(jīng)加工的農(nóng)產(chǎn)品銷售工作，須向行政部門進(jìn)行報(bào)備審批，并獲得行政許可方能從事。而在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，存在農(nóng)產(chǎn)品的銷售者并不需要資質(zhì)即可開(kāi)播帶貨的現(xiàn)象，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)該方面的審查仍欠缺一定的監(jiān)管。主播開(kāi)播無(wú)須經(jīng)過(guò)資質(zhì)審查，這使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程及銷售過(guò)程的保障是一個(gè)未知數(shù)?！峨娮由虅?wù)法》中對(duì)平臺(tái)規(guī)定了審核義務(wù)，但該義務(wù)是抽象性義務(wù)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在履行審核義務(wù)時(shí)無(wú)具體標(biāo)準(zhǔn)參照。

2.存在虛假宣傳行為。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條第一款相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在銷售相關(guān)產(chǎn)品時(shí)不得作虛假宣傳，來(lái)欺騙以及誤導(dǎo)消費(fèi)者。這在農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播中主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，農(nóng)產(chǎn)品的銷售一般采取“產(chǎn)銷分離”，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者大多為農(nóng)民，由于缺乏相關(guān)專業(yè)技能，其多數(shù)會(huì)通過(guò)聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行帶貨銷售。在銷售的過(guò)程，一般帶貨主播對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的了解欠缺，在面對(duì)顧客的詢問(wèn)時(shí)，容易摻雜自身理解，從而容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。另一方面，在直播間購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者能夠直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。但隨之而來(lái)的問(wèn)題是消費(fèi)者到手的實(shí)物與直播間介紹的商品可能不符合。在直播間購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品，一般是由商家經(jīng)過(guò)篩選的，以保證在直播間給消費(fèi)者看到的是優(yōu)質(zhì)的。但是在消費(fèi)者下單之后，給消費(fèi)者發(fā)貨的農(nóng)產(chǎn)品卻是很少經(jīng)過(guò)篩選而隨機(jī)發(fā)貨的，消費(fèi)者收到不滿意的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生被欺詐的心理。

3.存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中主要表現(xiàn)為兩種形式：一是使用雇傭、欺騙他人等違背誠(chéng)實(shí)信用原則的手段來(lái)提高銷量，獲取虛假評(píng)價(jià)；二是使用雇傭手段購(gòu)買同行商家的商品并惡意差評(píng)，通過(guò)詆毀他人商品聲譽(yù)，來(lái)達(dá)到為自身牟利的手段。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8 條第二款的規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式來(lái)進(jìn)行宣傳。這在農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播中最突出的便是雇人刷單，這甚至催生出了一整套的刷單交易鏈，在直播間直播過(guò)程中，銷售者往往會(huì)以銷售量來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，甚至有銷售者雇傭水軍在直播間通過(guò)刷好評(píng)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第10 條相關(guān)規(guī)定，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，編造散播虛假信息或者誤導(dǎo)信息，損害他人商業(yè)名譽(yù)聲譽(yù)的，構(gòu)成不正當(dāng)行為。惡意差評(píng)的行為無(wú)疑是損害他人商業(yè)信譽(yù)，為自身提高銷量。

（三）消費(fèi)者維權(quán)困難

在發(fā)生侵權(quán)或者違約行為后，大部分消費(fèi)者會(huì)因商品金額較低，維權(quán)成本高、維權(quán)程序較煩瑣等多方面原因而放棄維權(quán)。即使一小部分消費(fèi)者選擇進(jìn)行維權(quán)，也由于舉證困難等方面原因而無(wú)法成功維權(quán)。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的維權(quán)困境主要存在以下兩方面：一方面，舉證困難。在直播間如主播涉及虛假宣傳等違法行為時(shí)，現(xiàn)存大多數(shù)直播軟件無(wú)歷史回放相關(guān)功能，很難事后取證，事前舉證就更艱難，只有極少數(shù)消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前錄制相關(guān)視頻。且直播帶貨中直播帶貨銷售方往往采用多個(gè)購(gòu)物鏈接、多個(gè)賬號(hào)，導(dǎo)致維權(quán)過(guò)程中侵權(quán)銷售金額難以確定。另一方面，一部分農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的銷售者為逃避平臺(tái)及其他部門的監(jiān)管，會(huì)通過(guò)在直播間引流消費(fèi)者到其他平臺(tái)，通過(guò)直接使用微信、支付寶等交易軟件繞過(guò)平臺(tái)監(jiān)管，在銷售者與消費(fèi)者之間直接達(dá)成交易。在這種情形下，一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者很難找到銷售者進(jìn)行維權(quán)。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的法律規(guī)制

（一）完善相關(guān)法規(guī)，明確主體責(zé)任

對(duì)現(xiàn)有法律法規(guī)中的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)定進(jìn)行完善細(xì)化。電商直播過(guò)程具有獨(dú)特性，可通過(guò)多渠道了解直播帶貨銷售過(guò)程中各主體的訴求，了解存在的突出問(wèn)題及其原因，整合現(xiàn)有的行政規(guī)章，明確政府各監(jiān)管部門的職權(quán)分工，落實(shí)市場(chǎng)監(jiān)管主體、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任，明晰各主體的權(quán)利義務(wù)的邊界，督促各主體主動(dòng)積極地履行職責(zé)。各主體在上位法的規(guī)定下出臺(tái)更細(xì)致的規(guī)章制度，健全一套內(nèi)容協(xié)調(diào)的監(jiān)管體制。其次，明晰各主體的法律責(zé)任。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過(guò)程中，應(yīng)明晰各主體者的參與地位，銷售者是否適用《廣告法》規(guī)制，在不同案件中，對(duì)銷售者的銷售行為是否構(gòu)成商業(yè)廣告應(yīng)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中，參與各方主要是直播營(yíng)銷平臺(tái)、主播、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者。結(jié)合現(xiàn)有《民法典》《電子商務(wù)法》《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)，對(duì)各參與主體及相應(yīng)責(zé)任做出合理的定性，在發(fā)生糾紛時(shí)進(jìn)行合理的責(zé)任分配。

（二）完善平臺(tái)審查機(jī)制，加大監(jiān)督力度

平臺(tái)的審核及監(jiān)管在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過(guò)程中是至關(guān)重要的，在銷售者及消費(fèi)者的交易過(guò)程中，第三方平臺(tái)處于優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)銷售者的資質(zhì)的審查更全面、更具有專業(yè)性。雖然現(xiàn)在各大直播平臺(tái)均有著自身的審查機(jī)制與監(jiān)管機(jī)制，但在實(shí)踐中，審查機(jī)制及監(jiān)管機(jī)制發(fā)揮的作用卻不盡人意。第三方平臺(tái)可依照現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)健全審查及監(jiān)管機(jī)制，建立多元化的監(jiān)管機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的監(jiān)督積極性，利用社會(huì)監(jiān)督等加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播過(guò)程的監(jiān)管?？山⒁惶缀诿麊蜗到y(tǒng)，對(duì)不具有資質(zhì)或瞞報(bào)資質(zhì)的銷售者可進(jìn)行規(guī)定期限內(nèi)的禁播處罰。建立實(shí)時(shí)監(jiān)管體制，由“人工+大數(shù)據(jù)”多途徑對(duì)直播間進(jìn)行多元監(jiān)管。

市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)嚴(yán)格督促第三方平臺(tái)主動(dòng)積極落實(shí)平臺(tái)審核及監(jiān)管義務(wù)，對(duì)怠于履行審核及監(jiān)管義務(wù)的平臺(tái)予以處罰。可通過(guò)設(shè)立專門部門不定期對(duì)各平臺(tái)進(jìn)行巡查，保證第三方平臺(tái)將消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)放在首位，督促第三方平臺(tái)不斷完善自身管理制度。

（三）多主體完善交易證據(jù)，溯源解決消費(fèi)者維權(quán)難問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于一般常人而言是虛擬的，對(duì)比線上實(shí)體店的消費(fèi)模式而言，消費(fèi)者在收到瑕疵商品或者不合格商品后投訴無(wú)門，這將逐漸造成市場(chǎng)交易秩序的混亂。直播平臺(tái)作為商品銷售的媒介，較消費(fèi)者掌握的信息更加豐富和全面，在消費(fèi)者與帶貨博主之間產(chǎn)生的糾紛之間中可以承擔(dān)更多的舉證責(zé)任。舉證責(zé)任猶如一擔(dān)水，擔(dān)水的人將會(huì)承擔(dān)更多的壓力，直播平臺(tái)在承擔(dān)更大壓力后會(huì)主動(dòng)對(duì)于平臺(tái)的證據(jù)留存部門進(jìn)行規(guī)制。同時(shí)，加大直播帶貨證據(jù)留存方面的法律宣傳。在直播帶貨的主體中，消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，國(guó)家以及政府應(yīng)當(dāng)通過(guò)微博以及微信等平臺(tái)大力宣傳在直播平臺(tái)購(gòu)物時(shí)的注意事項(xiàng)以及證據(jù)留存手段。最后，規(guī)范平臺(tái)對(duì)于商品交易的收款方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，數(shù)字貨幣對(duì)于紙質(zhì)貨幣的沖擊力大，線上支付與直播帶貨相輔相成。但是針對(duì)某些不良直播博主跳過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行貨物銷售的現(xiàn)象，一方面，平臺(tái)需要肩負(fù)更大的審查責(zé)任，不能泄露博主的聯(lián)系方式以及其他收款渠道，凈化直播帶貨的氛圍。對(duì)于博主進(jìn)行帶貨培訓(xùn)的時(shí)候，聲明將對(duì)繞過(guò)平臺(tái)的銷售行為嚴(yán)加打擊，同時(shí)各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以聯(lián)合抵制該類行為，一旦發(fā)現(xiàn)則全網(wǎng)封殺，禁止不良博主從事此類職業(yè)。另一方面，主要的還是消費(fèi)者。消費(fèi)者要具有謹(jǐn)慎心理，針對(duì)不規(guī)范的收款行為持懷疑態(tài)度，這樣不僅可以凈化直播博主繞過(guò)平臺(tái)支付的亂象，也可以對(duì)自己的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)。