寧豆豆，隆 滟

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，蘭州 730070）

一、研究背景及意義

（一）研究背景

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，隨著生活水平提升，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的要求也有了進(jìn)一步提高，尤其在特色農(nóng)產(chǎn)品方面，要求逐步提升，越來(lái)越注重對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的食品安全、產(chǎn)地源頭、生產(chǎn)數(shù)量等方面的要求。國(guó)務(wù)院對(duì)促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見(jiàn)文件中，提到要優(yōu)化鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)。詳細(xì)內(nèi)容是規(guī)劃特色農(nóng)業(yè)優(yōu)良園區(qū)，促成特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。如果農(nóng)民通過(guò)集體技術(shù)培訓(xùn)并結(jié)合新技術(shù)，在鄉(xiāng)村一級(jí)的特色品牌的影響下，特色土地和地物的相互作用所形成的價(jià)值將增加，會(huì)在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，效益也會(huì)更大。

國(guó)家發(fā)改委等12部門(mén)在2020年6月5日發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的實(shí)施意見(jiàn)》中，具體提出促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的措施。依然要堅(jiān)持生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、流通、配送和銷(xiāo)售整體化建設(shè)，完善物流運(yùn)送設(shè)施，把流通鏈條各環(huán)節(jié)加強(qiáng)，在農(nóng)村電商“最后一公里”中，盡量保證每個(gè)環(huán)節(jié)的錯(cuò)誤率降到最低。

中央指導(dǎo)文件中連續(xù)提到要提高對(duì)農(nóng)村電商的關(guān)注度，可以促進(jìn)農(nóng)村公共服務(wù)體系整體建設(shè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的融合發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)村振興。不僅為農(nóng)村提供了一個(gè)交易平臺(tái)，而且延伸了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，對(duì)增加農(nóng)民收益有深遠(yuǎn)影響。

（二）研究意義

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有利于提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)消費(fèi)品質(zhì)量要求不斷提升。如果農(nóng)產(chǎn)品要贏得市場(chǎng)，一方面要重視外表和內(nèi)部質(zhì)量，另一方面要講求產(chǎn)品來(lái)源的控制。具有市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的，多是與獨(dú)特的地理環(huán)境、技術(shù)生產(chǎn)和人文內(nèi)涵相結(jié)合的特色農(nóng)產(chǎn)品。區(qū)域地標(biāo)產(chǎn)品比一般農(nóng)產(chǎn)品擁有更高的價(jià)值潛力，因?yàn)樗鼈兇碇囟ǖ牡乩憝h(huán)境、人文因素。

目前，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這種形式在敦煌市還沒(méi)有全面普及，敦煌市當(dāng)?shù)剞r(nóng)民仍然用批發(fā)商收購(gòu)的方式售賣(mài)李廣杏，批發(fā)商從當(dāng)?shù)剞r(nóng)民手中大量購(gòu)買(mǎi)低價(jià)李廣杏，長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)民處于被動(dòng)地位，導(dǎo)致價(jià)格不理想、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)煩瑣，突出表現(xiàn)有物流配送過(guò)程復(fù)雜，農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)信息不夠了解、批發(fā)商與農(nóng)戶交易價(jià)格不穩(wěn)定、農(nóng)戶與市場(chǎng)的信息對(duì)接不準(zhǔn)確、生鮮食品在市場(chǎng)銷(xiāo)售有了局限性。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必要條件之一就是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，要想推進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展和農(nóng)民收入，就要深入了解農(nóng)村電商。

就當(dāng)以敦煌市具體現(xiàn)狀與目前當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展進(jìn)程相聯(lián)系，明確系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)政策，促進(jìn)敦煌市農(nóng)村電商快速生長(zhǎng)，縮減農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)，打造城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品流通新模式，進(jìn)而使敦煌市資源整合配置，使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐步提升。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的研究現(xiàn)狀及內(nèi)容

（一）研究現(xiàn)狀

2020 年7 月，《2020 阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》中顯示，2019 年，阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易額為2 000 億元，這樣來(lái)計(jì)算，阿里巴巴對(duì)農(nóng)業(yè)的電商援助占4 000 億元總額的50%，是全國(guó)最大的線上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)。

截至2020 年6 月底，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志已經(jīng)登記3 090 個(gè)。經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局審查，敦煌特產(chǎn)李廣杏地理標(biāo)志商標(biāo)正式注冊(cè)，使用權(quán)從2018 年12月21 日至2028 年12 月20 日截止。

2020 年中央文件再次強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”問(wèn)題，在發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)中，著重致力于各地區(qū)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加綠色健康優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供給，這一政策為全國(guó)范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展提供了一個(gè)新策略：將地理標(biāo)志作為優(yōu)勢(shì)資源，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

（二）研究?jī)?nèi)容

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售即在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，借助計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)來(lái)匯集和公示有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品資料、依附農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地和物流運(yùn)輸體系，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道來(lái)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品特色形象、與顧客的關(guān)系更加全面，這對(duì)精準(zhǔn)把握客戶需求、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量有很大幫助。

敦煌市地處河西走廊最西處，全市的綠洲面積占總比4.5%。明顯的氣候特點(diǎn)是氣候干燥降雨量少，蒸發(fā)量大，白天和晚上溫度變化大，光照時(shí)間充足。年均降水量很少，與蒸發(fā)量2 486 毫米形成極端對(duì)比，一整年日照時(shí)數(shù)為3 246 個(gè)小時(shí)。敦煌氣候是典型的暖溫帶干旱性氣候，所以敦煌的瓜果味道新鮮可口，敦煌的土地氣候適合種植農(nóng)產(chǎn)品李廣杏。

目前，敦煌市的各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒(méi)有電子商務(wù)的站點(diǎn)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售也不夠熟知，還是一如既往地選擇在線下市場(chǎng)售賣(mài)，沒(méi)有將農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這種模式做到實(shí)際應(yīng)用。所以，本文針對(duì)敦煌市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售出現(xiàn)的問(wèn)題提出了解決方案，之后的實(shí)踐還需要一定的時(shí)間，只為以后敦煌市做好鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)打下基礎(chǔ)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)永續(xù)發(fā)展。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品李廣杏網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售存在的問(wèn)題

（一）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人才不足

無(wú)論在農(nóng)村還是城市，我國(guó)的電子商務(wù)群體大多由年輕消費(fèi)者構(gòu)成，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)這種形勢(shì)比較顯著。一些農(nóng)民只是完成了九年義務(wù)教育，他們中的大部分人對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售的認(rèn)同度偏低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不夠了解，對(duì)此拿不定主意，這樣的做法使互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村發(fā)展的進(jìn)程變得遲緩。

根據(jù)敦煌市七里鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)戶調(diào)查結(jié)果所知，大專(zhuān)及以上受教育程度的農(nóng)戶幾乎很少，所以學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)會(huì)有一定的困難，相關(guān)人才既要熟悉農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)又要掌握互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本技能和法律規(guī)定，由于敦煌市從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大多數(shù)都是中老年人，他們相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)少，學(xué)歷也是一大問(wèn)題，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民接受專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)少，李廣杏的銷(xiāo)售主要通過(guò)一些線下的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行，這樣的做法對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上售賣(mài)也會(huì)有一定影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售配送能力不強(qiáng)

特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其中關(guān)鍵的部分為儲(chǔ)存、物流以及配送。因?yàn)樘厣r(nóng)產(chǎn)品李廣杏吸引人就是它的新鮮、薄脆，所以對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送的要求就比較高，需要冷藏、快捷、輕運(yùn)輸。敦煌市特色農(nóng)產(chǎn)品李廣杏主要供給來(lái)源是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸比較麻煩。首先，農(nóng)產(chǎn)品保存時(shí)長(zhǎng)較短，使得物流成本比較高。另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的交通條件會(huì)讓物流時(shí)間相應(yīng)延長(zhǎng)，不利于提高運(yùn)營(yíng)效率。

農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值主要在于季節(jié)性和生鮮性，敦煌特色農(nóng)產(chǎn)品李廣杏季節(jié)性強(qiáng)，幾乎只有一個(gè)月銷(xiāo)售期，每年6 月20 日至7 月15 日是李廣杏成熟期。在網(wǎng)上售賣(mài)李廣杏，物流運(yùn)輸是關(guān)鍵的一步。在物流水平及物流體系和物流設(shè)備的限制條件下，大多數(shù)消費(fèi)者還是選擇去線下市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售因?yàn)闆](méi)有建立起完善的物流管理系統(tǒng)，不能夠?qū)π屡d的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)形成堅(jiān)實(shí)的根基，因此農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)線下市場(chǎng)局限在生產(chǎn)地附近，很難有其他的銷(xiāo)售渠道，這對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域發(fā)展有一定的影響。

（三）村鎮(zhèn)地區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)薄弱

農(nóng)戶可利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)了解市場(chǎng)的需求信息，顧客可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)知道價(jià)格變動(dòng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息流暢，這會(huì)降低了農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)積、滯銷(xiāo)的可能性。李廣杏主要生產(chǎn)來(lái)源是當(dāng)?shù)氐臈罴覙蜞l(xiāng)，2006 年，種植李廣杏已經(jīng)達(dá)到了6 100 畝，年產(chǎn)李廣杏2 800 噸，李廣杏已經(jīng)占據(jù)了農(nóng)民人均純收入的一半，形成了特色農(nóng)業(yè)李廣杏子鄉(xiāng)。經(jīng)了解，近幾年僅敦煌市七里鎮(zhèn)就杏樹(shù)種植2 527 畝，一畝地平均產(chǎn)量為1 000 斤?，F(xiàn)在農(nóng)戶的大規(guī)模生產(chǎn)，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)信息獲取較慢、渠道波折，農(nóng)戶不知道農(nóng)產(chǎn)品供需變化及市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)，必然會(huì)在成熟期階段造成李廣杏滯銷(xiāo)的問(wèn)題。

（四）缺少農(nóng)產(chǎn)品特色與品牌效應(yīng)不足

經(jīng)調(diào)查，敦煌市七里鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品李廣杏以農(nóng)戶自銷(xiāo)和合作社平臺(tái)銷(xiāo)售為主，營(yíng)銷(xiāo)成本較高，其品牌效應(yīng)不足導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)份額較少。只有將自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)出去讓更多人知道，同時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品特色，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿意且舒心，在心理上產(chǎn)生信賴，日積月累中就有利于企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品有自己的特色品牌時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)更多的發(fā)展，同時(shí)品牌效應(yīng)要充分到位。

四、解決敦煌市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售問(wèn)題的對(duì)策

（一）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人才

敦煌市政府可運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的間便性和傳播力，宣傳推廣農(nóng)村電商，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)的方式幫助他們學(xué)習(xí)、熟絡(luò)電子商務(wù)基礎(chǔ)，將農(nóng)戶學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的技能查漏補(bǔ)缺，作為農(nóng)村電商發(fā)展重要的助推劑。

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展急需網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)性人才，因而要培養(yǎng)既熟悉互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識(shí)，具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本技能，又懂得農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)的多方面人才。并且可以引入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)人才進(jìn)入農(nóng)村對(duì)農(nóng)民進(jìn)行定期培訓(xùn)，指導(dǎo)農(nóng)民如何在網(wǎng)上銷(xiāo)售自己種植的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)還能了解一些市場(chǎng)信息，逐步培養(yǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)并提升其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技能。敦煌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局將在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行流轉(zhuǎn)或托管杏園200 畝，建立李廣杏分級(jí)銷(xiāo)售制度，計(jì)劃開(kāi)展培訓(xùn)李廣杏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)50 場(chǎng)，每次培訓(xùn)500 人。

（二）優(yōu)化物流配送系統(tǒng)

首先，敦煌市政府要做好加強(qiáng)運(yùn)輸設(shè)施建設(shè)的工作，使得農(nóng)村地區(qū)交通秩序更加規(guī)范；其次，物流運(yùn)輸要把封裝、流通、裝卸等環(huán)節(jié)規(guī)范運(yùn)作；最關(guān)鍵也是最重要的，是將各個(gè)資源充分整合，完善物流運(yùn)輸系統(tǒng)、提高李廣杏物流運(yùn)輸?shù)男省?/p>

李廣杏屬于應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)槎鼗偷牡乩砦恢脤?dǎo)致路途較遠(yuǎn)，運(yùn)輸難度系數(shù)較大，在快遞配送中易變質(zhì)腐爛、無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保存。在政策上應(yīng)大力支持創(chuàng)辦專(zhuān)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流公司，在資金上支持，采用專(zhuān)門(mén)的配置和技術(shù)人員，將農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的損失降到最低。物流公司應(yīng)對(duì)員工有專(zhuān)門(mén)定期的培訓(xùn)，提升綜合素質(zhì)并不斷鞏固以客為尊的精神理念，讓顧客的消費(fèi)體驗(yàn)更加滿意。目前可以在淘寶平臺(tái)、中國(guó)郵政EMS 生鮮平臺(tái)買(mǎi)到新鮮的敦煌李廣杏。

（三）加快農(nóng)村信息化建設(shè)

在敦煌市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，要把鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)化實(shí)施全面布局作為重點(diǎn)。政府應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)予以積極支持，同時(shí)引導(dǎo)農(nóng)民運(yùn)用先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及信息化手段進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)。做好網(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)展的鋪墊，適當(dāng)結(jié)合大數(shù)據(jù)資源，利用大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)獲取市場(chǎng)供求信息、消費(fèi)者偏好以及近期市場(chǎng)變化，減少儲(chǔ)積、滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）打造特色農(nóng)產(chǎn)品，做好宣傳工作

農(nóng)產(chǎn)品品牌不但包括產(chǎn)品本身，還賦予了地區(qū)的品牌文化，在做農(nóng)產(chǎn)品宣傳工作時(shí)，可以在其提到文字或廣告中嵌入綠色有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)飲食等內(nèi)容，并細(xì)化當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及含營(yíng)養(yǎng)成分占比等，使得到消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)大幅度提升。當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村局在2020 年11 月發(fā)布公示，要重點(diǎn)扶持3 家品牌使用企業(yè)（合作社），每個(gè)主體建立李廣杏農(nóng)產(chǎn)品基地300 畝以上，李廣杏畝產(chǎn)量達(dá)到1 噸，每年外銷(xiāo)李廣杏將近400 噸。同時(shí)要推動(dòng)李廣杏特色建設(shè)和推進(jìn)身份標(biāo)識(shí)以及整個(gè)環(huán)節(jié)智能化，具體包括有印制地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品包裝盒1.2 萬(wàn)個(gè)，打造公共區(qū)域品牌，開(kāi)展品牌宣傳，打造敦煌李廣杏網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、線下銷(xiāo)售體系；制作條形碼、二維碼等電子信息溯源貼標(biāo)簽20萬(wàn)枚，改造“敦煌李廣杏”臨時(shí)性定點(diǎn)批發(fā)場(chǎng)所1 處。

綜上所述，今后還要加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化生鮮產(chǎn)品的配送系統(tǒng)，提高物流水平，加深對(duì)農(nóng)村電商的認(rèn)識(shí)與了解，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式與現(xiàn)代化理念相結(jié)合，針對(duì)之前交通落后、信息阻塞、技術(shù)不夠?qū)I(yè)等一些制約因素做出整改，從而對(duì)農(nóng)民收入和農(nóng)村發(fā)展帶來(lái)有益影響，形成可持續(xù)增長(zhǎng)與發(fā)展的鏈條。