文/劉 藝

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講同樣如此，要想長(zhǎng)久發(fā)展，必須要利用互聯(lián)網(wǎng)做好輿論引導(dǎo)。在全媒體時(shí)代，我們聽(tīng)過(guò)很多因?yàn)樨?fù)面輿情導(dǎo)致企業(yè)生存發(fā)展面臨危機(jī)的故事，也見(jiàn)過(guò)很多因?yàn)檎嫘麄鞑坏卯?dāng)導(dǎo)致企業(yè)形象嚴(yán)重受損的案例。那么，負(fù)面輿情要怎么應(yīng)對(duì)才能降低影響，正面宣傳要怎么做才能不起到反效果，這是擺在國(guó)資央企宣傳思想工作者面前的重要課題。帶著問(wèn)題，筆者認(rèn)真學(xué)習(xí)了習(xí)近平總書記關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾撌?，結(jié)合自己的工作實(shí)踐，總結(jié)出企業(yè)在輿情處理工作中要杜絕“三不”，在正面宣傳工作中應(yīng)做到“三要”，以此做好輿情風(fēng)險(xiǎn)管理。

企業(yè)宣傳思想工作者對(duì)已經(jīng)發(fā)生或即將發(fā)生的負(fù)面輿情不敏感，會(huì)導(dǎo)致相關(guān)的信息收集、反饋不及時(shí)，進(jìn)而錯(cuò)過(guò)最佳的應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)。企業(yè)管理者對(duì)負(fù)面輿情可能帶來(lái)的后果不敏感，容易做出錯(cuò)誤判斷，該重視的沒(méi)有重視，不該關(guān)注的牽扯過(guò)多精力，進(jìn)而在應(yīng)對(duì)輿情時(shí)出現(xiàn)方向偏差。2022 年2 月網(wǎng)上熱議的“某咖啡店驅(qū)趕用餐民警一事”，就反映了該企業(yè)在應(yīng)對(duì)輿情時(shí)的“不敏感”，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到大眾的心理和事情的嚴(yán)重性，做出的回應(yīng)大眾并不接受，以致遭到許多網(wǎng)友的聲討和抵制。

網(wǎng)絡(luò)輿情具有“瞬發(fā)而既至，始悉而周知”的傳播特點(diǎn)，傳播的便捷性使負(fù)面信息發(fā)酵迅速，大大縮短了輿情應(yīng)對(duì)的黃金時(shí)間，降低了輿情風(fēng)險(xiǎn)的可控性。所以，企業(yè)輿情引導(dǎo)與危機(jī)處理的首要準(zhǔn)則就是“快”。這要求企業(yè)做到快速反應(yīng)、及時(shí)發(fā)聲，從而掌握主動(dòng)權(quán)。特別是當(dāng)企業(yè)發(fā)生重大安全生產(chǎn)事故時(shí)，社會(huì)和公眾往往對(duì)事故原因高度關(guān)注，企業(yè)需要及時(shí)、妥善地對(duì)外發(fā)聲。另外，在事故原因調(diào)查清楚之前的一段時(shí)間是網(wǎng)絡(luò)謠言的高發(fā)期，需要注意及時(shí)澄清和引導(dǎo)，將謠言扼殺在萌芽階段。當(dāng)然，面對(duì)負(fù)面輿情，企業(yè)在做到及時(shí)發(fā)聲的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該及時(shí)處理會(huì)引發(fā)輿情的事件，只有相應(yīng)事件得到妥善處理，才能降低負(fù)面輿情再燃的可能性。有的企業(yè)宣傳部門在應(yīng)對(duì)輿情的過(guò)程中沒(méi)有與業(yè)務(wù)部門形成合力，往往只注重“滅火”而不重視從根源上消除隱患，誘發(fā)輿情的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)遲遲得不到解決，這種事件處理上的“不及時(shí)”，也會(huì)導(dǎo)致負(fù)面輿情此起彼伏，按下葫蘆起來(lái)瓢。

新形勢(shì)下，一些企業(yè)宣傳部門在處理負(fù)面輿情時(shí)，依然完全寄希望于管控和封堵，這種觀念和做法在信息社會(huì)無(wú)異于掩耳盜鈴。還有的企業(yè)熱衷用“拖字訣”，認(rèn)為輿情總會(huì)過(guò)去，抱著“先拖拖看不行再說(shuō)”的心態(tài)，殊不知越拖越嚴(yán)重。做好輿論引導(dǎo)，要在主動(dòng)發(fā)聲上下功夫，不能寄希望于“堵”和“拖”。2022 年初，“鐵鏈女事件”受到全網(wǎng)的關(guān)注，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門在應(yīng)對(duì)輿情時(shí)，就存在很多“不得當(dāng)”的地方。輿情發(fā)展初期，20 多天的默不作聲并沒(méi)有把輿情“拖”過(guò)去，而是導(dǎo)致話題熱度居高不下。后續(xù)幾次發(fā)聲也沒(méi)有做到回應(yīng)關(guān)切、解疑釋惑，甚至部分內(nèi)容前后矛盾。對(duì)于負(fù)面輿情，企業(yè)要第一時(shí)間進(jìn)行表態(tài)，快報(bào)事實(shí)。如果是企業(yè)自身問(wèn)題所導(dǎo)致的輿情危機(jī)，應(yīng)立即態(tài)度誠(chéng)懇地道歉，并拿出令大眾滿意的解決方案，盡量減少聲譽(yù)損失。在這個(gè)過(guò)程中，要對(duì)大眾關(guān)切的問(wèn)題及時(shí)回應(yīng)，充分釋放信息，還要注重做好善后工作，防止輿情復(fù)燃，并采取措施修復(fù)受損的企業(yè)形象，使大眾對(duì)企業(yè)重拾信心。

那么，是不是做好以上幾點(diǎn)，就可以高枕無(wú)憂了呢？并非如此，妥善處理負(fù)面輿情固然重要，在正面宣傳工作中避免引發(fā)負(fù)面輿情同樣重要。習(xí)近平總書記指出，要解決好“本領(lǐng)恐慌”問(wèn)題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做好正面宣傳，需要在專業(yè)能力上不斷積累和精進(jìn)，準(zhǔn)確把握做好宣傳的力度和分寸。

一些企業(yè)的宣傳思想工作者在做正面宣傳時(shí)，總是抱怨“鍵盤俠”太多，做什么事都有人“噴”。這其實(shí)暴露了一個(gè)問(wèn)題，那就是這些宣傳人員對(duì)于“人人皆媒體”的傳播環(huán)境認(rèn)知不足，對(duì)于宣傳工作中出現(xiàn)的小瑕疵視而不見(jiàn)，對(duì)網(wǎng)友的負(fù)面反饋置若罔聞。雖然并不是每一次批評(píng)都會(huì)引發(fā)負(fù)面輿情，但如果長(zhǎng)期以一種不重視的心態(tài)去對(duì)待，那就是在為正面宣傳工作“埋雷”。相反，應(yīng)該跳出宣傳思想工作者這個(gè)身份，從“旁觀者”的視角來(lái)審視宣傳內(nèi)容有無(wú)不妥，做到嚴(yán)格審核、字斟句酌。要有換位思考的能力，從受眾的角度看待問(wèn)題，洞察正面宣傳中的輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。注意正面宣傳的尺度，避免出現(xiàn)“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”的問(wèn)題。比如：新冠肺炎疫情期間，一篇宣傳某市機(jī)關(guān)干部下沉社區(qū)的文章，引起了一些網(wǎng)友的強(qiáng)烈反感，原因是文章在做鋪墊時(shí)，將這位干部擔(dān)憂害怕的情緒描寫得過(guò)于強(qiáng)烈，被網(wǎng)友質(zhì)疑“貴族化”。正是因?yàn)闆](méi)有做到從受眾的角度看問(wèn)題，這樣一篇本應(yīng)該是正面宣傳的新聞稿，卻造成了完全相反的效果。另外，宣傳思想工作者還應(yīng)該打破行業(yè)思維定勢(shì)，避免沉浸于“自我陶醉”中，因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)內(nèi)的常態(tài)在業(yè)外人看來(lái)可能就無(wú)法接受。比如：在民航業(yè)，為外籍旅客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是正?，F(xiàn)象，但如果把這一點(diǎn)作為宣傳亮點(diǎn)，可能就會(huì)刺痛同胞的自尊心，甚至對(duì)企業(yè)產(chǎn)生“崇洋媚外”的負(fù)面評(píng)價(jià)。

即要建立輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，對(duì)于宣傳工作中哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪些內(nèi)容存在風(fēng)險(xiǎn)要有準(zhǔn)確判斷，提前采取相應(yīng)措施進(jìn)行規(guī)避。例如：俄烏沖突期間我國(guó)派出了撤僑包機(jī)，某航空公司機(jī)長(zhǎng)在廣播中對(duì)俄烏問(wèn)題的表述，存在與官方口徑不一致的情況。雖然網(wǎng)友對(duì)此并沒(méi)有深究，但如果該公司的宣傳工作人員對(duì)此能提前預(yù)判并做好提醒，就能更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，要做好“預(yù)言家”，不能僅僅依賴于相關(guān)人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，還必須根據(jù)本行業(yè)和本企業(yè)的特點(diǎn)，列出對(duì)應(yīng)的負(fù)面清單和審慎清單。對(duì)于負(fù)面清單中的話題做到堅(jiān)決不碰，對(duì)于審慎清單中的話題做到慎重對(duì)待、仔細(xì)評(píng)估。比如：對(duì)于服務(wù)行業(yè)中的用戶隱私問(wèn)題，宣傳企業(yè)為老人、兒童、殘障人士等特殊群體服務(wù)時(shí)，在文字表述、圖片使用上應(yīng)慎之又慎。

這里的“堅(jiān)守”不是指抱殘守缺不愿接受新鮮事物，而是要繼承優(yōu)良傳統(tǒng)，總結(jié)吸收前輩的寶貴經(jīng)驗(yàn)，接續(xù)做好宣傳思想工作?！皥?jiān)守”也意味著對(duì)于層出不窮的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)要秉持謹(jǐn)慎的態(tài)度，不能為了形式上的“創(chuàng)新”而濫用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，畢竟互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言的生命力大多是有限的。例如：現(xiàn)在的新聞標(biāo)題里如果出現(xiàn)“我也是醉了”“神馬都是浮云”等內(nèi)容，恐怕不僅起不到正面宣傳的效果，反而會(huì)成為網(wǎng)友眼中的笑柄。相對(duì)于繁雜的新詞匯、新花樣，企業(yè)更應(yīng)該學(xué)習(xí)和踐行輿論引導(dǎo)工作最基本的原理。中國(guó)共產(chǎn)黨從成立至今，始終把宣傳工作擺在極為重要的位置，將其作為發(fā)動(dòng)群眾、組織群眾、武裝群眾的開(kāi)路先鋒，在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳工作的思想理念、方針原則等也不斷得到完善。作為新時(shí)代的宣傳思想工作者，應(yīng)該從百年黨史中感悟思想偉力，堅(jiān)持不懈用黨的創(chuàng)新理論最新成果武裝頭腦、指導(dǎo)實(shí)踐、推動(dòng)工作。

當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生產(chǎn)、傳播、獲取信息的主渠道，這既給宣傳思想工作帶來(lái)新的機(jī)遇，也帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，準(zhǔn)確把握網(wǎng)上輿情生成演化機(jī)理，不斷推進(jìn)工作理念、方法手段、載體渠道、制度機(jī)制創(chuàng)新，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。習(xí)近平總書記的重要論述為企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)宣傳輿論工作指明了前進(jìn)方向、提供了基本遵循。企業(yè)要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的重要論述精神，時(shí)刻保持如饑似渴的學(xué)習(xí)勁頭，不斷提高自身業(yè)務(wù)能力和工作水平，為國(guó)資央企宣傳思想工作作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。