朱翔 李想

摘要：當(dāng)前，媒體融合進(jìn)入縱深階段，社交化、圈子化已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的重要形態(tài)。主流媒體如何以親民的話語(yǔ)表達(dá)，積極參與各類話題設(shè)置、主題活動(dòng)、網(wǎng)民互動(dòng)，讓輿論引導(dǎo)效果更具針對(duì)性？重慶華龍網(wǎng)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“華龍網(wǎng)”）對(duì)此進(jìn)行了有益探索。由華龍網(wǎng)承辦的重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)，自2020年3月開通抖音號(hào)以來(lái)，通過(guò)打造“臺(tái)臺(tái)”IP形象，探索出了一條適應(yīng)地方政務(wù)新媒體特點(diǎn)及短視頻平臺(tái)傳播規(guī)律的媒體融合新路徑。文章分析“臺(tái)臺(tái)”IP的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、傳播方式、價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)，并提出地方新聞網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政中打造動(dòng)漫IP的可行路徑，為同類網(wǎng)站提供參考。

關(guān)鍵詞：“臺(tái)臺(tái)”IP；網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)；主流媒體；短視頻；動(dòng)漫IP；媒體融合時(shí)代

中圖分類號(hào)：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）18-0139-03

網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)是群眾與政府的溝通平臺(tái)，群眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)，向政府表達(dá)自己的觀點(diǎn)和訴求，促成實(shí)際問(wèn)題的解決。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)一頭連接群眾，一頭連接政府，發(fā)揮著非常重要的紐帶作用。平臺(tái)屬性從客觀上要求在傳播平臺(tái)和話語(yǔ)體系上要與網(wǎng)民保持貼近性。

重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)創(chuàng)建于2012年，由重慶市委辦公廳、市政府辦公廳、市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦、市綜治委、市政府新聞辦共同主辦，華龍網(wǎng)承辦。目前，重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)每天督辦網(wǎng)民問(wèn)政200余條，已為群眾解決民生實(shí)事13萬(wàn)余件。

2020年3月，重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)開通了官方抖音號(hào)“重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)”，進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域?！芭_(tái)臺(tái)”IP的打造，是華龍網(wǎng)以其媒體融合能力賦能政務(wù)新媒體的具體做法，在同類民生互動(dòng)平臺(tái)中，打造動(dòng)漫IP的情況尚屬罕見(jiàn)。

文章剖析重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)打造“臺(tái)臺(tái)”IP的緣起、做法及成效，并提出網(wǎng)絡(luò)視域下主流媒體IP打造方略，供行業(yè)參考。

一、重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)概況

自2012年創(chuàng)建以來(lái)，重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)每年為群眾解決民生實(shí)事1.3萬(wàn)余件。目前，已與全市主要市級(jí)部門和38個(gè)區(qū)縣及兩江新區(qū)、重慶高新區(qū)、萬(wàn)盛經(jīng)開區(qū)，以及部分中央駐渝機(jī)構(gòu)和重點(diǎn)國(guó)有企業(yè)建立了問(wèn)政轉(zhuǎn)辦機(jī)制，搭建起一條從頂層到基層為群眾辦實(shí)事的“高速路”，把老百姓的操心事、煩心事、揪心事鏈接在互聯(lián)網(wǎng)上，馬上辦、一鍵辦，鏈接民意、捂熱民心，是疏解社會(huì)矛盾、完善社會(huì)治理、密切干群關(guān)系、凝聚社會(huì)共識(shí)的重要平臺(tái)。

為順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+問(wèn)政”平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)于2020年3月開通官方抖音號(hào)“重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)”，進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，發(fā)布內(nèi)容涵蓋問(wèn)政回復(fù)、政策民生等（見(jiàn)圖1）。

二、主流媒體的IP打造

（一）媒體屬性視角下的IP概念

“IP”（Intellectual Property）的本意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但在當(dāng)前國(guó)內(nèi)媒體業(yè)內(nèi)，是指具備長(zhǎng)效生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系[1]。

IP的出現(xiàn)極大地推動(dòng)了媒體的人格化、社交化傳播[2]，與網(wǎng)絡(luò)信息社交化、圈子化傳播相呼應(yīng)，有效助力了媒體影響力的提升。

（二）視頻IP運(yùn)用現(xiàn)狀

近年來(lái)，短視頻日漸成為大眾獲取信息的重要方式，成為媒體打造IP的主要推手。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%。

伴隨短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，各類二次元?jiǎng)勇蘒P紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月2日，B站共有虛擬主播3606名。在這3606名虛擬主播中，已有39名虛擬主播的粉絲數(shù)量達(dá)到了50萬(wàn)以上。其中，甚至還有著名表演藝術(shù)家以虛擬主播身份出道。

（三）媒體對(duì)動(dòng)漫IP打造的探索

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)已有部分媒體將動(dòng)漫形象引入時(shí)政新聞報(bào)道，將動(dòng)漫畫面與新聞視頻結(jié)合起來(lái)呈現(xiàn)。典型方式為圖表與動(dòng)漫形象結(jié)合，其目的在于利用動(dòng)漫彌補(bǔ)視頻畫面的缺失，使整個(gè)新聞報(bào)道更加完整、順暢。

此外，還有部分省區(qū)市通過(guò)與主流媒體、動(dòng)漫公司合作，在政務(wù)新媒體領(lǐng)域?qū)⒕哂斜镜靥厣膫鹘y(tǒng)文化元素與卡通形象IP的潮流文化相融合，推出全新演繹的作品。例如，洛陽(yáng)的漫畫IP“李翰修”，蘇州園區(qū)的“小蘇肉”等。此類IP的價(jià)值在于，以擬人形象凸顯省區(qū)市的人格化特質(zhì)，進(jìn)而以人格化的形象，拉近與受眾的心理距離，增強(qiáng)城市形象的貼近性，助力廣泛傳播。

網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)通過(guò)政府和網(wǎng)民的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品屬性和社會(huì)價(jià)值，故而存在明顯的社交屬性。在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)打造動(dòng)漫IP，有其必要性和可行性，但由于種種原因，目前打造動(dòng)漫IP的情況尚屬罕見(jiàn)。

三、研究目的與內(nèi)容

文章以重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)打造“臺(tái)臺(tái)”IP的實(shí)踐為例，主要從產(chǎn)品形象、傳播方式、拓展渠道、價(jià)值實(shí)現(xiàn)四方面開展探討。

產(chǎn)品形象：動(dòng)漫IP如何建立自己的價(jià)值體系，在與網(wǎng)民的互動(dòng)中體現(xiàn)更強(qiáng)的親和性和貼近性。

傳播方式：動(dòng)漫IP如何優(yōu)化傳播渠道，通過(guò)與傳統(tǒng)問(wèn)政不同的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)口碑傳播、社交傳播。

拓展渠道：在新聞報(bào)道、線下活動(dòng)等領(lǐng)域，如何實(shí)現(xiàn)以動(dòng)漫IP為特色的服務(wù)拓展。

價(jià)值實(shí)現(xiàn)：為實(shí)現(xiàn)IP獨(dú)立運(yùn)營(yíng)及進(jìn)一步挖掘其價(jià)值，進(jìn)行了哪些有益探索。

四、“臺(tái)臺(tái)”IP形象的探索

重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)依托華龍網(wǎng)這一主流媒體的優(yōu)勢(shì)，緊跟媒體發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新引領(lǐng)，走好全媒體時(shí)代群眾路線。平臺(tái)在創(chuàng)建抖音號(hào)之初，就推出了“臺(tái)臺(tái)”IP形象，廣受網(wǎng)民好評(píng)。具體來(lái)說(shuō)，可將 “臺(tái)臺(tái)”IP的特點(diǎn)歸納為四點(diǎn)。

（一）酷IP：手繪虛擬人物的人格化特征突出

“臺(tái)臺(tái)”IP形象基于人格化特征打造，以一個(gè)頭部扎著兩個(gè)沖天辮的虛擬化女孩為基本形象。由于沖天辮在重慶方言中被稱為“沖天炮”（一種鞭炮），含有為人耿直、快人快語(yǔ)等人格化特征，既體現(xiàn)出華龍網(wǎng)這一重慶主流門戶網(wǎng)站的特點(diǎn)，又與重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)“網(wǎng)絡(luò)民意橋，有事請(qǐng)吐槽”的品牌口號(hào)相呼應(yīng)。

“臺(tái)臺(tái)”IP在基本形象的基礎(chǔ)上，推出了十余個(gè)關(guān)聯(lián)動(dòng)漫表情包，塑造了胸懷爭(zhēng)議、熱心助人的網(wǎng)絡(luò)IP形象（見(jiàn)圖2）。

第一排為工作狀態(tài)類。從左至右依次描繪了“臺(tái)臺(tái)”接聽網(wǎng)民求助電話，審核網(wǎng)民問(wèn)政信息，當(dāng)好“網(wǎng)上尋路人”的形象。此類動(dòng)漫表情包主要用于展現(xiàn)平臺(tái)工作狀態(tài)。

第二排為互動(dòng)交流類。從左至右依次描繪了“臺(tái)臺(tái)”關(guān)注、點(diǎn)贊、加油的形象。此類動(dòng)漫表情包主要用于網(wǎng)民收藏和二次傳播。

第三排為監(jiān)督吐槽類。從左至右依次描繪了“臺(tái)臺(tái)”工作中遭遇的“踢皮球”和“甩鍋”的形象。此類動(dòng)漫表情包主要是在跟進(jìn)問(wèn)題解決情況時(shí)配合使用。

（二）泛傳播：“二次三層”，聚力群眾智慧

傳播方面，“臺(tái)臺(tái)”IP采用了“二次三層”的傳播方式，何為“二次三層”？

動(dòng)漫IP形成后，通過(guò)動(dòng)漫制作，在以抖音為代表的短視頻平臺(tái)傳播，即首次首層傳播。而后，媒體通過(guò)留言互動(dòng)、跟帖互動(dòng)等方式，適時(shí)向網(wǎng)民發(fā)送“臺(tái)臺(tái)”表情包文件。網(wǎng)民認(rèn)可“臺(tái)臺(tái)”IP形象后，自發(fā)進(jìn)行分享，形成“二次二層”傳播。最后，媒體在恰當(dāng)時(shí)機(jī)將“臺(tái)臺(tái)”IP形象植入與第三方的合作中，通過(guò)植入傳播形成“二次三層”傳播（見(jiàn)圖3）。

下一步，重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)將多渠道豐富“臺(tái)臺(tái)”IP的內(nèi)涵外延。在 IP來(lái)源上，不僅使用帖文，還將拓展并充分利用來(lái)自短視頻平臺(tái)的創(chuàng)意或數(shù)據(jù)，從而促進(jìn)IP的優(yōu)化與創(chuàng)新。

此外，“臺(tái)臺(tái)”IP還將以華龍網(wǎng)融媒體產(chǎn)品矩陣為基礎(chǔ)，持續(xù)推進(jìn)跨平臺(tái)、跨媒體、社交化傳播，營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，將具有本地特色的傳統(tǒng)文化元素與卡通形象IP的潮流文化相融合，推出全新演繹的作品，不斷聚力群眾智慧，豐富“臺(tái)臺(tái)”IP內(nèi)涵。

（三）廣拓展：借力活動(dòng)，策劃增值IP

為發(fā)揮多方力量，共建共享、協(xié)同推進(jìn)城市管理，2021年7月，重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)策劃推出“大城眾管”隨手拍活動(dòng)（見(jiàn)圖4）。

活動(dòng)期間，重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)在抖音短視頻平臺(tái)上，以“臺(tái)臺(tái)”的名義發(fā)出召集令，號(hào)召群眾為“大城眾管”積極建言獻(xiàn)策，得到積極響應(yīng)。截至2021年12月，“大城眾管”隨手拍活動(dòng)已吸引2423名群眾參與城市治理，收到隨手拍素材5403份，通過(guò)聯(lián)動(dòng)市級(jí)主管部門及各區(qū)縣網(wǎng)信辦，幫助群眾解決、改善3521個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，活動(dòng)還推出了系列報(bào)道，制作了大量短視頻、圖解、H5、漫畫等，贏得了群眾一致好評(píng)。

除常規(guī)圖文報(bào)道外，重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)著力“走出去”，推出“帖進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)”報(bào)道，感受群眾困擾、貼近群眾生活、解決群眾問(wèn)題。針對(duì)“軌道3號(hào)線座位‘留不住人？”“南岸有個(gè)‘過(guò)不去的紅綠燈？”等群眾反映強(qiáng)烈的問(wèn)題，安排記者現(xiàn)場(chǎng)探訪、親身感受，聯(lián)動(dòng)主管部門解決問(wèn)題，并形成系列“圖文+視頻”報(bào)道。過(guò)程跟蹤展示到位，報(bào)道內(nèi)容豐富有料，做到了問(wèn)政有回音、解決有實(shí)效，引發(fā)了群眾強(qiáng)烈共鳴，營(yíng)造了“大城眾管”的良好氛圍，讓城市管理更有溫度、有高度。

而在這些重點(diǎn)報(bào)道中，重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)均采用了“臺(tái)臺(tái)”IP與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，很好地助力了傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

（四）高價(jià)值：群眾認(rèn)可，推高傳播價(jià)值

在“臺(tái)臺(tái)”IP的助力下，目前“重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)”官方抖音號(hào)總播放量已突破2億，播放量突破千萬(wàn)的作品不斷涌現(xiàn)，如《重慶工商大學(xué)出門要審批？校方回應(yīng)：已調(diào)整》《軌道交通能設(shè)置女性專用車廂嗎》等?！芭_(tái)臺(tái)”IP在為群眾辦好實(shí)事的同時(shí)，將與群眾的連接通俗化、具象化、常態(tài)化。

下一步，重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)將進(jìn)一步拓展“臺(tái)臺(tái)”IP的價(jià)值鏈，以“臺(tái)臺(tái)”IP為基礎(chǔ)，嘗試開發(fā)相關(guān)動(dòng)漫及周邊產(chǎn)品，與問(wèn)政、問(wèn)計(jì)服務(wù)形成以IP為中心的文化圈、產(chǎn)品圈、服務(wù)圈，再疊加華龍網(wǎng)旗下政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)產(chǎn)品，將群眾的日常生活與動(dòng)漫IP有機(jī)結(jié)合，使輿論引導(dǎo)效果更具針對(duì)性。

五、結(jié)語(yǔ)

“臺(tái)臺(tái)”IP作為一個(gè)人格化的形象，既是重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)的人格化符號(hào)，也是增強(qiáng)主流媒體親和力、穿透力的重要手段。媒體融合時(shí)代，主流媒體如何打造親民IP形象，“臺(tái)臺(tái)”IP的探索實(shí)踐值得借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙文晶，崔凌志.融合文化環(huán)境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中國(guó)出版，2017（3）：48-51.

[2] 李博.以人格化形象推進(jìn)媒體IP轉(zhuǎn)化[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2021（6）：16-17.

作者簡(jiǎn)介 朱翔，碩士，主任編輯，重慶華龍網(wǎng)集團(tuán)股份有限公司副總裁、副總編輯，研究方向：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政與媒體公共表達(dá)機(jī)制。李想，碩士，助理編輯，重慶華龍網(wǎng)集團(tuán)股份有限公司黨政融媒輿情中心主管，研究方向：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政實(shí)務(wù)。