周承君 吳卓群

摘要：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展與文化消費觀念有緊密的聯(lián)系，文章結(jié)合新經(jīng)濟環(huán)境，探索博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供新思路。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不應(yīng)只考慮文化創(chuàng)意設(shè)計中單一的審美形式，而應(yīng)從文化消費的角度來看待。文章圍繞文化消費語境和藝術(shù)營銷理論，探析新經(jīng)濟環(huán)境下博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，其發(fā)展的影響因素有政策環(huán)境、文化消費觀念、新媒體背景、文化自信、“非遺”工藝、科學(xué)技術(shù)。文章提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略，即重視文創(chuàng)人才培養(yǎng)；完善博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式；加強市場調(diào)研，設(shè)計高質(zhì)量的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品；獲取穩(wěn)定可持續(xù)的資金來源，打造博物館品牌；深化合作交流，建立發(fā)展戰(zhàn)略合作關(guān)系。以期為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐提供參考和開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；文化消費；開發(fā)策略

中圖分類號： G269.2；TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-0-03

傳統(tǒng)的博物館屬性和功能已發(fā)生改變，以往，人們?nèi)ゲ┪镳^可能只是走馬觀花，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品方面，只有單一的文物復(fù)制模型和一些沒有創(chuàng)意的文化衫、明信片等。而當(dāng)前隨著新媒體時代的到來和設(shè)計師水平的提高，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品功能更多樣化，工藝更精湛，技術(shù)含量更高，購買方式已不拘泥于線下。新經(jīng)濟環(huán)境下，如何制定緊跟時代發(fā)展步伐的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，是當(dāng)下各博物館亟須思考的問題。

1 相關(guān)概念與界定

1.1 博物館概述

從17世紀至今，對博物館的定義一直在發(fā)生變化。2022年，國際博物館協(xié)會（ICOM）官網(wǎng)公布了博物館的新概念，即“為社會服務(wù)的非營利性常設(shè)機構(gòu)，它研究、收藏、保護、闡釋和展示物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)。向公眾開放，具有可及性和包容性，博物館促進多樣性和可持續(xù)性。博物館以符合道德且專業(yè)的方式進行運營和交流，并在社區(qū)的參與下，為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗”。

博物館將原來的保管、收藏文物擴展到研究、教育、娛樂、售賣等功能，并且教育功能在新的定義中被放在了重要位置，可見博物館具有重要的社會責(zé)任，這也反映了博物館內(nèi)涵和外延的變化與發(fā)展過程。

1.2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品概述

文化創(chuàng)意產(chǎn)品簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”。本文將博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義為能夠體現(xiàn)博物館所具有的文化內(nèi)涵，發(fā)揮教育功能和文化傳播功能，具有功能性的創(chuàng)意產(chǎn)品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品承載著厚重的歷史和文化底蘊，在市場的導(dǎo)向下，基于消費者的需求，通過對文物收藏要素的研究、改革、創(chuàng)新和發(fā)展，開發(fā)有新意、有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，將文化和歷史價值融于其中，并不斷開拓新的市場，打開文創(chuàng)產(chǎn)品銷路不僅能對博物館起到宣傳作用，還能獲取一定的經(jīng)濟效益。

1.3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的區(qū)別

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有的文化內(nèi)涵是普通產(chǎn)品不具備的，每個博物館所處地區(qū)不同，代表文化也不同，如故宮博物院代表明清皇室文化，湖北省博物館以浪漫的楚文化為代表文化，這使博物館有了文化創(chuàng)意點，其不僅肩負著傳承歷史文化的使命，也發(fā)揮著教育和知識普及的功能。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是從文物或歷史背景中衍生出來的，消費者通過產(chǎn)品的文字介紹，對其背后的歷史和文化有更深的了解，達到教育的目的。同時要正確認識和把握新媒體時代寓教于樂的德育現(xiàn)實價值［1］。

2 新經(jīng)濟環(huán)境下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的影響因素變化

2.1 政策環(huán)境與文化消費觀念

國家文物局在“十三五”規(guī)劃中提出了到2020年的發(fā)展目標：打造50個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建立10個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)基地，50多家文物單位和企業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品年銷售額超過1000萬元，其中20多家年銷售額超過2000萬元［2］。目前已有數(shù)十家博物館上線官方店鋪。

消費者購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品屬于文化消費，在消費者與產(chǎn)品的雙向互動循環(huán)中，文化消費能夠促進文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起著推動作用。

2.2 新媒體背景與文化自信

以往博物館只注重館藏文物的單一展示功能，難以將其背后的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和歷史知識真正傳達給大眾。而當(dāng)下，傳播方式不再拘泥于傳統(tǒng)的媒介，新媒體直播方式走進千家萬戶。而故宮博物院則在傳統(tǒng)文化與新媒體之間架起了一座橋梁，借助微信公眾號、新浪微博、線上文創(chuàng)商店獲得了一大批消費者，學(xué)習(xí)當(dāng)下的宣傳模式，利用應(yīng)時的網(wǎng)絡(luò)流行語，拉近了大眾與傳統(tǒng)文化之間的距離。

文化自信是一個民族長遠發(fā)展最深厚的底氣。習(xí)近平總書記提出，“努力建設(shè)中國特色中國風(fēng)格中國氣派的考古學(xué)，更好認識源遠流長、博大精深的中華文明”［3］。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鐫刻著中國傳統(tǒng)文化的印記，滿足了民族文化發(fā)展的需要，成為國產(chǎn)化崛起道路上的重要部分。

2.3 “非遺”工藝與科學(xué)技術(shù)

以故宮博物院為例，除了高質(zhì)量的創(chuàng)意產(chǎn)品外，還離不開深刻的文化內(nèi)涵，其在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中十分強調(diào)對“非遺”工藝的傳承與保護。2016年，故宮博物院將不為人知的文物修復(fù)工作通過紀錄片《我在故宮修文物》展現(xiàn)給大眾，令人叫絕的技藝和專注的姿態(tài)打動人心，片中展現(xiàn)的工匠精神正是這個時代需要的，也是對他們的肯定和呼喚。

如今，疫情在客觀上使線上資源和虛擬技術(shù)與博物館產(chǎn)生了前所未有的聯(lián)系［4］。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計團隊將研發(fā)領(lǐng)域擴展到數(shù)字媒體技術(shù)層面。依托VR技術(shù)，將故宮的實景還原在觀眾眼前。通過3D打印技術(shù)，制作出精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓觀眾感受到了傳統(tǒng)文化的魅力和藝術(shù)價值，給游客帶來了沉浸式體驗。

3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與戰(zhàn)略的關(guān)系

3.1 重視文創(chuàng)人才培養(yǎng)

在公共文化服務(wù)體系建設(shè)受到高度關(guān)注的情況下，未來我國博物館將迎來快速發(fā)展期，作為博物館核心業(yè)務(wù)之一的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)面臨許多新的問題。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的決策者和開發(fā)者起著導(dǎo)向性作用，因此博物館需要大量相關(guān)專業(yè)人才，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)更需要擁有交叉學(xué)科背景的人才。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的情況下，文創(chuàng)人才素質(zhì)的參差不齊導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量也參差不齊，培養(yǎng)文創(chuàng)人才成為博物館研發(fā)高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。

3.2 完善博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”和傳統(tǒng)的博物館有所不同，傳統(tǒng)意義上的博物館僅依靠新技術(shù)為人們提供服務(wù)，而“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”是用一種新的思路來審視博物館，讓人們不僅是信息的接收者，也是文化的傳播者。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)博物館來說既是機遇，也是挑戰(zhàn)。如何在新經(jīng)濟環(huán)境下發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的優(yōu)勢，是當(dāng)下亟須考慮和解決的問題。我國龐大的人口基數(shù)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起奠定了良好的基礎(chǔ)。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到10.51億，龐大的用戶數(shù)量為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了巨大的空間，因此傳統(tǒng)的營銷模式受到?jīng)_擊，新的線上營銷模式成為機遇。博物館開始通過互聯(lián)網(wǎng)打造自身的品牌形象，傳達理念和信息，以加強博物館與公眾的聯(lián)系。

3.3 完善市場調(diào)研，設(shè)計高質(zhì)量的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品

博物館最直接的受眾是既有傳播文化的愿景，也有帶走文物的想法的大眾，然而文物無法帶走，能帶走的是相關(guān)的具有高文化附加值的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，因此應(yīng)充分發(fā)揮文物的隱性價值，設(shè)計出接地氣、親民的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，使大眾有更多的選擇，購買自己青睞的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的最終目的是走向市場，如果設(shè)計出來的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量差、不實用，產(chǎn)品將無法銷售出去，甚至可能成為街頭商品。

通?？梢苑忠韵聨讉€步驟展開市場調(diào)查。第一，明確意圖。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的最終目的不是提高經(jīng)濟效益以實現(xiàn)盈利，而是傳播文化、教化大眾。第二，收集信息，分析問題。通過對目前市場情況的調(diào)查和了解，把握文創(chuàng)產(chǎn)品的定位，制定切合實際的開發(fā)策略，根據(jù)實際市場需求和現(xiàn)有資源，合理規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計方案。第三，完善設(shè)計方案。選派專職的市場跟蹤人員，對上市的文創(chuàng)產(chǎn)品進行評估，分析熱銷產(chǎn)品的優(yōu)點和滯銷產(chǎn)品的缺點，建立數(shù)據(jù)庫，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)理論和實踐經(jīng)驗，進行詳細的分析，并提出設(shè)計方案，通過后期的調(diào)整完善解決方案，最終形成一套完整的產(chǎn)品設(shè)計流程。第四，制作出所設(shè)計的模型。向參觀者發(fā)放問卷，找出不足之處，并予以糾正。好的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠?qū)⒈久褡宓膫鹘y(tǒng)文化融入大眾的衣食住行，使每個人都可以以更輕松和愉快的方式詮釋它，向大眾傳達充滿文化和藝術(shù)氣息的生活態(tài)度。

3.4 獲取穩(wěn)定可持續(xù)的資金來源，打造博物館品牌

穩(wěn)定可持續(xù)的資金來源是打造博物館的前提。然而，我國博物館經(jīng)費管理體制特殊，大多數(shù)博物館為國家全額出資建立。因此，要想獲得充足的資金來源，可以從以下三點入手。

3.4.1 制定博物館會員制度

在歐美國家，很多博物館擁有一套完備的會員制度，由于其具備獨特的營銷功能，會員制基本上成了每一個博物館必不可少的管理制度，博物館每年都有一部分穩(wěn)定而可觀的收益來源于會員繳納的會員費，并且會員的社會地位和影響力對博物館的宣傳起到了不容忽視的支持作用。因此，我國在建設(shè)博物館的過程中，可以借鑒西方的博物館管理制度。

3.4.2 吸納社會贊助，設(shè)立基金會

博物館應(yīng)該與所在地區(qū)的企業(yè)建立友好的聯(lián)系，獲得他們的資金支持。博物館要加強自身建設(shè)，擁有獨特的展示設(shè)計和展示風(fēng)格，以滿足不同年齡層次和不同文化層次人群的需求。要加大教育宣傳和投入力度，政府資金有限，因此要借助社會力量或明星效應(yīng)來擴大博物館的影響力，獲得社會贊助，還可以組織舉辦一些相關(guān)的文創(chuàng)設(shè)計比賽，也可以與當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)合作，使企業(yè)和博物館都得到宣傳，拓展博物館的資金來源，實現(xiàn)雙方共贏。

3.4.3 加快品牌建設(shè)

博物館是中國傳統(tǒng)文化的寶庫，持續(xù)的客流量為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了優(yōu)勢。如今，消費者在選擇產(chǎn)品時，會更加信任優(yōu)秀的品牌，因此打造一個消費者忠誠度較高的品牌顯得尤其重要。在市場經(jīng)濟大潮中，博物館必須實施自身的品牌戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)更好的發(fā)展。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品能否獲得消費者的信任和選擇，和博物館本身品牌形象的長期打造有很大的關(guān)系。因此，設(shè)計必須根植于更深層次的文化架構(gòu)［5］。

3.5 深化合作與交流，制定發(fā)展戰(zhàn)略

我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計和生產(chǎn)渠道方面，已經(jīng)形成了自主研發(fā)、聯(lián)名合作、社會征集、高校共建等成熟模式。但是目前國內(nèi)只有為數(shù)不多的大型博物館具備自主研發(fā)的能力和持久不衰的活力，其他中小型博物館在設(shè)計上缺乏自身獨特的優(yōu)勢，很難找到適合自身發(fā)展的產(chǎn)品開發(fā)模式。因此，大多數(shù)中小型博物館選擇合作開發(fā)新產(chǎn)品，一些小型博物館缺乏獨立開發(fā)產(chǎn)品的條件，但是可以通過合作實現(xiàn)發(fā)展壯大。其主要形式有以下幾種。

3.5.1 與國內(nèi)外有影響力的設(shè)計師合作

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品需要文化活力，打動消費者。如果無法打動消費者，文創(chuàng)產(chǎn)品就很容易淪為街頭商品。在產(chǎn)品設(shè)計中加入更多的人文元素，用不同的形式傳達不同的信息，如文字、圖形、顏色等。運用現(xiàn)代技術(shù)，發(fā)揮創(chuàng)造力，將藝術(shù)融入大眾的生活中。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計不僅是對美的追求，更肩負著對其背后所承載的文化內(nèi)涵的傳播任務(wù)，最終達到教化大眾和普及文化的目的。

3.5.2 與企業(yè)聯(lián)名開發(fā)

企業(yè)具有敏銳的市場洞察力和更先進的研發(fā)、制造能力，與企業(yè)聯(lián)名，一方面可以擴大博物館的影響力，另一方面可以委托代理企業(yè)推廣高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品。這是博物館與企業(yè)之間一種新的關(guān)系。最后，博物館將進行OEM（原始設(shè)備制造商）銷售，并按照協(xié)議分享銷售收入。

3.5.3 與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作

成立文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會，定期舉辦沙龍講座，集中優(yōu)秀的設(shè)計師，多維度開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，架起博物館與其他文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之間的溝通橋梁，通過與不同領(lǐng)域的人才合作，有效整合資源，搭建一個交叉型人才匯聚的設(shè)計平臺，推動整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

4 結(jié)語

在新經(jīng)濟環(huán)境下，消費改變世界，人們已不再滿足于簡單的物質(zhì)追求，在精神上也有越來越高的追求，博物館正迎來一次大的革命，具有文化內(nèi)涵且造型巧妙的文創(chuàng)產(chǎn)品正進入人們的日常生活中，博物館正與受眾進行密切的良性互動。新經(jīng)濟環(huán)境下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，有著培養(yǎng)文化消費的責(zé)任與義務(wù)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能墨守成規(guī)，要轉(zhuǎn)變思維和模式，招賢納士，集思廣益，加強與相關(guān)文創(chuàng)企業(yè)的合作，虛心向國外優(yōu)秀博物館“取經(jīng)”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，不斷適應(yīng)新的經(jīng)營模式，堅持主流文化方向，輸出博物館的文化與價值，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，打造具有強大影響力的博物館特色品牌，最終達到推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售和傳播博物館文化的目的。

參考文獻：

［1］ 駱郁廷，方萍.論新媒體時代的寓教于樂［J］.思想教育研究，2017（3）：2-3.

［2］ 劉稚亞.讓博物館活起來：《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》解讀［J］.經(jīng)濟，2017（6）：110-111.

［3］ 習(xí)近平.建設(shè)中國特色中國風(fēng)格中國氣派的考古學(xué) 更好認識源遠流長博大精深的中華文明［N］.人民日報，2020-09-30（1）.

［4］ 安來順.后疫情時代博物館數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的初步觀察與思考［J］.科學(xué)教育與博物館，2021，7（6）：532-539.

［5］ 侯愛萍.基于情感審美的花草茶包裝設(shè)計探究［J］.藝術(shù)與設(shè)計（理論版），2015（9）：38-39.

作者簡介：周承君（1968—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

吳卓群（1999—），男，湖北紅安人，碩士在讀，研究方

向：視覺傳達設(shè)計。