摘要：古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品以當(dāng)?shù)匚幕癁榛A(chǔ)，以一定的物質(zhì)為載體，傳承和保護(hù)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。文章簡(jiǎn)述重慶萬(wàn)靈古鎮(zhèn)豐富的文旅資源，指出其文創(chuàng)產(chǎn)品存在辨識(shí)度不高、實(shí)用性不強(qiáng)、定位不明確等問(wèn)題，并提出以古鎮(zhèn)文化為核心、堅(jiān)持“以人為本”、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式的開發(fā)路徑，以期推動(dòng)古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的深度開發(fā)，弘揚(yáng)萬(wàn)靈古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)古鎮(zhèn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)文化；萬(wàn)靈古鎮(zhèn)；文創(chuàng)產(chǎn)品；產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）20-00-03

文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”）包含了“文化”“創(chuàng)意”“產(chǎn)品”三個(gè)內(nèi)容，是“源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品”［1］。在我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，一些學(xué)者［2-4］從圖書館、博物館文化資源入手，指出其文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)挖掘館藏特色，充分體現(xiàn)本館的豐富文化內(nèi)涵，重視對(duì)其文化的喚醒和傳承。

近年來(lái)，隨著生活水平的提高，人們的精神文化需求日益增長(zhǎng)，古鎮(zhèn)旅游進(jìn)入了高速發(fā)展期。蓬勃興起的“古鎮(zhèn)游”熱潮，主要以中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)形態(tài)、地緣特征、歷史文化遺產(chǎn)為重要價(jià)值和主題［5］。在古鎮(zhèn)旅游不斷發(fā)展的過(guò)程中，人們以古鎮(zhèn)的民居、民俗風(fēng)情、節(jié)事活動(dòng)等資源的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，開發(fā)出獨(dú)特的古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品。開發(fā)古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品，既有利于古鎮(zhèn)文化的傳承、保護(hù)和弘揚(yáng)，又能助推地方文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)文旅融合。基于以上認(rèn)識(shí)，探究古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)途徑具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文就萬(wàn)靈古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行研究。

1 萬(wàn)靈古鎮(zhèn)文旅資源及其類型

萬(wàn)靈古鎮(zhèn)的文旅資源主要有物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩大類。

1.1 物質(zhì)文化遺產(chǎn)

萬(wàn)靈古鎮(zhèn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要有古鎮(zhèn)的建筑、遺址、文化景觀等。清朝嘉慶年間，舉人趙代仲為防御川東白蓮教大起義，規(guī)劃并督建了寨堡城墻。城墻有四道寨門，依次是太平門、獅子門、恒升門、日月門。太平門取“天下太平，萬(wàn)物安寧”之意，恒生門與日月門遙相呼應(yīng)，取“日升月恒”之意，蘊(yùn)含著古鎮(zhèn)獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵。古鎮(zhèn)中有一明清老街，其特點(diǎn)為“青磚青瓦青石板，板門板墻鑲格窗，飛檐翹角，穿斗抬梁”。老街上有一爾雅書院，為明朝刑部尚書喻茂堅(jiān)所建，用以耕讀教習(xí)子弟。湖廣會(huì)館是嘉慶九年由湖廣來(lái)此的移民集資修建的同鄉(xiāng)集會(huì)場(chǎng)所，用于議事、聚會(huì)或文化娛樂(lè)。趙氏宗祠由填川至萬(wàn)靈的趙氏族人建成，是趙氏族人聚會(huì)、子弟課讀、家族議事、供奉祖宗靈位的場(chǎng)所，展現(xiàn)了清代移民文化。

1.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

萬(wàn)靈古鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要有傳統(tǒng)手工藝、節(jié)慶、民間音樂(lè)、民間飲食、故事傳說(shuō)等。榮昌萬(wàn)靈古鎮(zhèn)歷史悠久，其中三大傳統(tǒng)手工技藝和多種民俗文化傳承至今。

古鎮(zhèn)的制扇技藝、陶器燒制技藝、夏布織造技藝皆為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。榮昌折扇歷史悠久，與蘇州絹綢折扇、杭州書畫折扇齊名。榮昌傳統(tǒng)折扇選料精良，與書畫、雕刻、鑲嵌等裝飾手法結(jié)合，有顯著的藝術(shù)特征。榮昌陶器興起于漢代，興盛于唐宋，與江蘇宜興紫砂陶、云南建水陶、廣西欽州坭興陶并稱中國(guó)四大名陶。榮昌的陶土黏性和可塑性強(qiáng)，燒制的容器不滲漏、保鮮效果好。榮昌夏布是中國(guó)傳統(tǒng)紡織品，經(jīng)過(guò)打麻、漂白、牽線上漿、織布、漂洗、印染等工序，輕柔勝絲、避暑爽身，為暑天衣料佳品。

榮昌的生豬養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達(dá)，有獨(dú)特的年豬屠宰祭祀習(xí)俗，通過(guò)殺年豬、食刨湯表達(dá)一年來(lái)養(yǎng)豬取得成效的喜悅心情，祈求來(lái)年家畜興旺。在萬(wàn)靈農(nóng)村群眾間流行著一種在農(nóng)耕薅秧時(shí)抒發(fā)情感的“薅秧號(hào)子”，表達(dá)了淳樸農(nóng)民對(duì)幸福生活的追求與向往以及對(duì)豐收的期盼。在萬(wàn)靈古鎮(zhèn)的街道旁，有許多茶館。它們集文化、經(jīng)濟(jì)功能于一體，為居民提供社會(huì)交往的場(chǎng)所，同時(shí)也是各方勢(shì)力的活動(dòng)場(chǎng)所。到了正月初二，萬(wàn)靈各地就開始玩龍、玩獅的活動(dòng)。過(guò)去把這種活動(dòng)稱為“社火”，一般是幫會(huì)山頭組織，主要目的是向有關(guān)系的碼頭、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、商號(hào)、紳士門閥拜年。現(xiàn)耍龍舞獅活動(dòng)多數(shù)由政府機(jī)關(guān)、民間團(tuán)體或企業(yè)承辦，其目的是向社會(huì)各界和廣大人民群眾拜年。當(dāng)?shù)剡€有24個(gè)有關(guān)望娘灘、妃子橋、白馬義救主、朱姑娘抗暴成仙等的傳說(shuō)，有艾粑、豬油泡粑、手工麻圓等風(fēng)味小吃。

2 萬(wàn)靈古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

在實(shí)地田野調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)靈古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主要存在產(chǎn)品辨識(shí)度不高、文化挖掘深度不夠、實(shí)用性不足、定位不明確四個(gè)問(wèn)題。

2.1 產(chǎn)品辨識(shí)度不高

萬(wàn)靈古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品辨識(shí)度不高，體現(xiàn)在其嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題上。筆者走訪萬(wàn)靈古鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)，除去折扇、陶器、夏布等當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝品，其他如鑰匙扣、掛飾、布偶等產(chǎn)品在其他旅游目的地也能見到。而游客之所以選擇到某一地方觀光體驗(yàn)，很大程度上是為了感受當(dāng)?shù)靥厣幕?，滿足“獵奇”心理。萬(wàn)靈古鎮(zhèn)現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品與其他古鎮(zhèn)的產(chǎn)品有較大相似性，缺乏地域文化特色和區(qū)域識(shí)別度，因此吸引力較弱，游客消費(fèi)意愿不強(qiáng)，是阻礙古鎮(zhèn)文化傳承和發(fā)展的重要因素。

2.2 文化挖掘深度不夠

萬(wàn)靈古鎮(zhèn)有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，但文化資源利用率低，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。首先，就古鎮(zhèn)現(xiàn)有產(chǎn)品而言，折扇、夏布、陶器制品都只簡(jiǎn)單地展現(xiàn)了傳統(tǒng)手工藝，沒(méi)有深度挖掘古鎮(zhèn)文化，也沒(méi)有提取、解讀和創(chuàng)新文化元素。其次，就古鎮(zhèn)的民風(fēng)民俗而言，纏絲拳文化、茶館文化、耍龍舞獅等沒(méi)有得到展示，民俗活動(dòng)的娛樂(lè)性未得到充分利用，游客沒(méi)能充分參與和享受。最后，就古鎮(zhèn)的飲食文化而言，萬(wàn)靈古鎮(zhèn)尚未有此方面的文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏對(duì)飲食文化內(nèi)涵的挖掘和運(yùn)用。

2.3 產(chǎn)品實(shí)用性不足

萬(wàn)靈古鎮(zhèn)有一部分文創(chuàng)產(chǎn)品由工匠親手制作，而工匠們受傳統(tǒng)思維的影響，制作的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新理念和實(shí)用功能。一方面，這樣的產(chǎn)品缺乏活力，無(wú)法緊跟時(shí)代潮流；另一方面，其與游客的實(shí)際需求存在偏差，無(wú)法激發(fā)游客的購(gòu)買欲望。以榮昌折扇為例，隨著生活質(zhì)量和科技水平的提高，如今很少有人使用折扇拂風(fēng)納涼，購(gòu)買的精致折扇只剩下了觀賞作用。鮮有消費(fèi)者選擇收藏價(jià)值和紀(jì)念價(jià)值高而遠(yuǎn)離生活的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者仍傾向于購(gòu)買實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品。如何在不失文化內(nèi)涵的前提下開發(fā)設(shè)計(jì)具有實(shí)用性、創(chuàng)新性的折扇產(chǎn)品，是需要著重思考和討論的問(wèn)題。

2.4 產(chǎn)品定位不明確

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸多元化，不同游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭雀饔胁町?。?dāng)前萬(wàn)靈古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展處于起始階段，對(duì)各類產(chǎn)品的定位不明確，無(wú)法適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求和偏好。以古鎮(zhèn)折扇、陶器為例，其主要吸引年齡較大的游客，難以引起小孩子的關(guān)注；其中蘊(yùn)含的工匠精神和智慧可能吸引學(xué)者研究探索，卻很少留住社會(huì)工作者的目光。萬(wàn)靈古鎮(zhèn)需基于消費(fèi)者的需求明確產(chǎn)品定位，針對(duì)不同人群開發(fā)不同的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3 萬(wàn)靈古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策

針對(duì)以上問(wèn)題，筆者就進(jìn)一步做好萬(wàn)靈古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，提出以下三條路徑。

3.1 以古鎮(zhèn)文化為核心的開發(fā)路徑

3.1.1 提煉文化元素

文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性是其有別于其他工業(yè)產(chǎn)品的特有屬性。深入分析古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化，充分利用古鎮(zhèn)文旅資源，深層次挖掘文化元素背后的內(nèi)涵，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。文化元素提取對(duì)古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)有一定幫助。這種方法是通過(guò)提取原型文物具有辨識(shí)度的特色圖案、色彩和造型特征，設(shè)計(jì)融合在文創(chuàng)產(chǎn)品中，使其具有較高的文化附加值［6］。

第一，在挖掘萬(wàn)靈古鎮(zhèn)的建筑文化時(shí)，可以局部截取建筑的紋飾圖案并應(yīng)用于衣物首飾和生活用品的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中。明清老街、爾雅書院、趙氏宗祠等景點(diǎn)古風(fēng)濃郁，具有明清徽派建筑的特點(diǎn)，可對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行平面化處理，然后繪制于折扇扇面上；還可以提取建筑的特色裝飾紋樣，重新組合后形成具有古典意蘊(yùn)且富含現(xiàn)代設(shè)計(jì)特色的圖形，將其運(yùn)用于夏布上，制成服飾、桌布、窗簾等產(chǎn)品。

第二，萬(wàn)靈古鎮(zhèn)的殺年豬、薅秧歌、耍龍舞獅等民風(fēng)民俗豐富多彩，白馬義救主、朱姑娘抗暴成仙等民間傳說(shuō)有趣且富含深意。繪制這些民風(fēng)民俗和民間傳說(shuō)中最重要或最具標(biāo)志性的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)化的藝術(shù)表達(dá)，如將其制成明信片或插畫，可以讓游客感受萬(wàn)靈古鎮(zhèn)的生活風(fēng)貌，體驗(yàn)人文氛圍。

3.1.2 建立手工藝體驗(yàn)館

傳統(tǒng)手工藝的內(nèi)容是無(wú)形的，而手工藝體驗(yàn)館能讓來(lái)到萬(wàn)靈古鎮(zhèn)的游客切身感受古鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，進(jìn)而成為古鎮(zhèn)文化的消費(fèi)者和傳播者，為古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)注入活力。一方面，不同游客的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)各異，對(duì)傳統(tǒng)工藝的理解和感受不盡相同，因此能夠制作出帶有不同情感和創(chuàng)意的產(chǎn)品，從而為古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒和思路。另一方面，建立手工藝體驗(yàn)館能夠推動(dòng)古鎮(zhèn)“非遺”技藝的傳承與發(fā)展，為傳承人的技藝研究提供平臺(tái)?；诖?，建議手工藝體驗(yàn)館運(yùn)用多媒體技術(shù)介紹和展示傳統(tǒng)工藝的歷史和流程，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀“非遺”傳承人入駐。同時(shí)，館內(nèi)為游客準(zhǔn)備材料包和工藝制作的配套設(shè)施，讓游客緊密、全面、動(dòng)態(tài)地了解傳統(tǒng)手工藝，切身體驗(yàn)“非遺”技藝。

3.1.3 開展民俗文化展演

通過(guò)舉辦形式多樣的民俗表演，全面展示萬(wàn)靈古鎮(zhèn)豐富多彩的“非遺”。民俗文化是古鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要內(nèi)容，蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)厝素S富的智慧和獨(dú)特的精神。在古鎮(zhèn)中舉辦年豬節(jié)、河燈節(jié)等展演活動(dòng)，表演耍龍舞獅、纏絲拳等“非遺”項(xiàng)目，打造沉浸式演藝活動(dòng)以展示萬(wàn)靈古鎮(zhèn)的文化特色，同時(shí)推動(dòng)文化遺產(chǎn)走進(jìn)民眾視野，融入現(xiàn)代生活。

3.2 堅(jiān)持“以人為本”的開發(fā)路徑

3.2.1 挖掘需求，聚焦實(shí)用

不同的游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求不同，應(yīng)針對(duì)不同年齡段消費(fèi)群體設(shè)計(jì)和開發(fā)不同的產(chǎn)品。低年齡段的人喜歡具備趣味性的事物，文創(chuàng)產(chǎn)品可以是色彩鮮艷的擺件物品和配飾；年輕人追求時(shí)尚個(gè)性，需要設(shè)計(jì)感、現(xiàn)代感較強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品；中老年人注重養(yǎng)生，偏向于選擇健康、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的產(chǎn)品。

在挖掘游客需求的同時(shí)，還要注重文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，可以從衣、食、住、行這幾個(gè)領(lǐng)域思考，在通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞文化內(nèi)涵的同時(shí)注重對(duì)其使用價(jià)值的塑造。例如，以故宮博物院館藏《冰嬉圖》中冰上滑行、冰上射箭等場(chǎng)景為靈感設(shè)計(jì)的兒童針織帽和圍巾等，這些文創(chuàng)產(chǎn)品貼近人們的日常生活，符合部分消費(fèi)者的需求，因此廣受歡迎。

萬(wàn)靈古鎮(zhèn)可以將提取的文化元素融入日常生活，設(shè)計(jì)一套舒適美觀的家居用品，如茶幾布、抱枕等，或針對(duì)上班族和學(xué)生開發(fā)一系列辦公、學(xué)習(xí)產(chǎn)品，包括筆筒、筆記本、便簽及多款文具。針對(duì)生活類文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)將對(duì)文化的理解滲透到日常產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中，在傳播古鎮(zhèn)特色文化的同時(shí)，方便人們的生活。

3.2.2 培養(yǎng)人才，注重傳承

對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)說(shuō)，技藝的傳承至關(guān)重要。在萬(wàn)靈古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上，必須培養(yǎng)傳統(tǒng)手工藝人才。

第一，地方政府要大力宣傳保護(hù)和傳承“非遺”的重要性，培養(yǎng)群眾對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感，同時(shí)制定更多優(yōu)惠政策，給予技藝傳承人一定的補(bǔ)貼。

第二，將“非遺”的傳承、發(fā)展與學(xué)習(xí)教育相結(jié)合，把傳統(tǒng)工藝引入學(xué)校課程，系統(tǒng)地培養(yǎng)人才。文化多元、發(fā)展迅速的現(xiàn)代社會(huì)要求傳承人在傳承技藝的同時(shí)推陳出新。因此，既要注重對(duì)人才技能的培養(yǎng)，又要重視創(chuàng)新能力的提高，把萬(wàn)靈古鎮(zhèn)的“非遺”與時(shí)俱進(jìn)地傳承下去。

3.3 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式的開發(fā)路徑

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，與新媒體融合發(fā)展成為必然的趨勢(shì)。萬(wàn)靈古鎮(zhèn)可以搭建新媒體平臺(tái)，通過(guò)動(dòng)態(tài)短片的形式記錄古鎮(zhèn)民風(fēng)民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，吸引游客。一個(gè)動(dòng)人的文化故事可以引人入勝，引起消費(fèi)者的情感共鳴，使消費(fèi)者體驗(yàn)到古鎮(zhèn)的生活風(fēng)貌，感受到古鎮(zhèn)的人文氣息。同時(shí)，將只局限于線下實(shí)體交易的古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品，疊加“互聯(lián)網(wǎng)+”“電商”等形式，擴(kuò)展產(chǎn)品銷售渠道，使消費(fèi)者獲得省時(shí)、省力的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們對(duì)產(chǎn)品的搜索、購(gòu)買、點(diǎn)擊行為都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)中留下痕跡，這有利于分析人們的愛好、偏向，從而指導(dǎo)古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)本文論述，形成了以下認(rèn)知：第一，將古鎮(zhèn)的文旅資源轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)造性與實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)揮其特有的文化價(jià)值，對(duì)保護(hù)與傳承物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有重要意義；第二，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上總結(jié)萬(wàn)靈古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問(wèn)題，是促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆萌诤?、推進(jìn)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的基礎(chǔ)性工作；第三，萬(wàn)靈古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品需挖掘萬(wàn)靈古鎮(zhèn)文旅資源的內(nèi)涵，將文創(chuàng)產(chǎn)品與民俗風(fēng)情相聯(lián)系，與地方文化元素相結(jié)合，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，有針對(duì)性地開發(fā)古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)注重產(chǎn)品的實(shí)用性、創(chuàng)新性，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣、銷售產(chǎn)品，有效傳播萬(wàn)靈古鎮(zhèn)地域文化，在將萬(wàn)靈古鎮(zhèn)文化轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)古鎮(zhèn)文化的傳承和保護(hù)。

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作者簡(jiǎn)介：楊欣然（1999—），女，重慶人，碩士在讀，研究方向：民族學(xué)。