張夢(mèng)靜 何佳

摘要：在新媒體不斷煥發(fā)生機(jī)與活力的背景下，平面設(shè)計(jì)行業(yè)迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體在促進(jìn)平面設(shè)計(jì)發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)平面設(shè)計(jì)提出了更高的要求，這也意味著平面設(shè)計(jì)行業(yè)勢(shì)必迎來新的變革與轉(zhuǎn)型。文章以江蘇省六家設(shè)計(jì)公司調(diào)研活動(dòng)為研究依據(jù)，探索新媒體背景下平面設(shè)計(jì)行業(yè)變革與轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。文章提出平面設(shè)計(jì)行業(yè)應(yīng)充分依托新媒體技術(shù)進(jìn)行有效的創(chuàng)新變革，提高行業(yè)發(fā)展水平，這也是行業(yè)變革的意義所在。

關(guān)鍵詞：新媒體；平面設(shè)計(jì)；變革；轉(zhuǎn)型；調(diào)研分析

中圖分類號(hào)：J51 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）20-00-03

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體時(shí)代到來，隨之產(chǎn)生了紛繁多樣的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等。在此背景下，平面設(shè)計(jì)行業(yè)也煥發(fā)了新的生機(jī)，朝著大眾化、層次化、開放化和動(dòng)態(tài)化的方向全面發(fā)展，這一發(fā)展趨勢(shì)要求我們對(duì)其變革與轉(zhuǎn)型予以關(guān)注，以期滿足人們的需求。本文以江蘇省六家知名設(shè)計(jì)公司調(diào)研為依據(jù)，探索新媒體背景下平面設(shè)計(jì)行業(yè)變革與轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，以期為行業(yè)未來的發(fā)展提供可供參考的建議。

1 平面設(shè)計(jì)行業(yè)外部環(huán)境的變革

1.1 新媒體對(duì)傳播環(huán)境的改變

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，平面設(shè)計(jì)行業(yè)與新媒體的結(jié)合日益密切，新媒體使視覺傳播的環(huán)境變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜，比如廣告信息的傳播更加依賴大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，傳播模式實(shí)現(xiàn)了單向的“一對(duì)多”向“多對(duì)多”的互動(dòng)型傳播模式轉(zhuǎn)變［1］，新格局的打開也推動(dòng)著信息傳播渠道的擴(kuò)充和行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

近年來，抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)廣受追捧，平面廣告在大數(shù)據(jù)投放的助力下成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放?！熬珳?zhǔn)投放”和“大數(shù)據(jù)”這一組合模式的形成，正是對(duì)目標(biāo)受眾群體的精準(zhǔn)選擇。傳播模式實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)多”向“多對(duì)多”的互動(dòng)型傳播模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體作為信息發(fā)布源只能單向地傳遞信息，而新媒體時(shí)代大規(guī)模傳播渠道的打通，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息交換、信息反饋，這種類似網(wǎng)狀的傳播模式被稱為“多對(duì)多”互動(dòng)型傳播模式。該模式抓住了信息受眾和信息傳播者的特點(diǎn)，借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)性的雙向交流，這也是其與傳統(tǒng)傳播模式的最大區(qū)別，每個(gè)信息受眾都處于平等的地位，也讓信息擁有進(jìn)一步傳播的可能。

1.2 人工智能介入設(shè)計(jì)領(lǐng)域

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，人工智能浪潮的推動(dòng)無疑為人類生活帶來了巨大便利，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新能量，為人類高質(zhì)量生活創(chuàng)造了無限可能。以平面設(shè)計(jì)行業(yè)為例，AI設(shè)計(jì)師可以確定哪種顏色適合徽標(biāo)以及如何完美地使用它，設(shè)計(jì)師可以在人工智能的作業(yè)基礎(chǔ)之上創(chuàng)造更多可能，這不僅節(jié)約了設(shè)計(jì)師的時(shí)間成本，也給我們帶來了簡(jiǎn)便的自動(dòng)化。人工智能通過大數(shù)據(jù)分析，從簡(jiǎn)單的色彩、款式和風(fēng)格，到圖形的優(yōu)化、流行元素的融合，都可以完全脫離設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)制作，這不僅節(jié)約了時(shí)間成本，也提高了設(shè)計(jì)成效。例如2017年，各種在線平面設(shè)計(jì)平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，Canva可畫、MAKA碼卡、圖司機(jī)、創(chuàng)可貼等APP相繼上線，它們號(hào)稱自己是只要會(huì)打字就能用的作圖神器，不僅可以供使用者隨心所欲地選擇設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且操作體驗(yàn)感較好，幾秒就能制作一張海報(bào)。

新技術(shù)的出現(xiàn)必然給設(shè)計(jì)行業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)和沖擊，但人工智能依舊是建立在人類定義的規(guī)則上，其不會(huì)像人類一樣思考，只能模擬人類的思維方式。強(qiáng)大的人工智能不僅能利用技術(shù)引導(dǎo)設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，拓寬平面設(shè)計(jì)思路，還能給人們的生活提供便利，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展［2］。

1.3 受眾審美對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)

審美能力指的是受眾對(duì)美的感悟和鑒賞能力。新媒體環(huán)境下，受眾的審美能力逐漸提高，這也在一定程度上起到了推動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。在新媒體背景下，以“90后”和“00后”為代表的成長于中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期的新一代，養(yǎng)成了接收碎片化信息的習(xí)慣，熱衷于通過短視頻、直播、數(shù)字雜志等渠道獲取信息。隨著小紅書、抖音等“種草”軟件的走紅，時(shí)尚資訊類短視頻在年輕受眾中廣泛普及，他們對(duì)美的事物有更加敏銳的洞察力和判斷力。尤其是審美意識(shí)的覺醒，集中體現(xiàn)在新一代受眾的審美升級(jí)上。美妝、服飾穿搭、旅行、攝影、家居美學(xué)等生活美學(xué)類的“意見領(lǐng)袖”通過各大自媒體平臺(tái)向受眾科普如何提高審美水平。

因此，受眾審美水平的提升對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意發(fā)揮了重要的推動(dòng)作用。新媒體時(shí)代，平面設(shè)計(jì)從最初的畫面功能性和信息傳達(dá)性要求轉(zhuǎn)向突出創(chuàng)意和審美。一句能引起受眾共鳴的“爆?！蔽陌?，一個(gè)高顏值的IP，甚至是一種與眾不同的色彩搭配方式，都能成功吸引受眾的注意力。

新媒體將平面設(shè)計(jì)行業(yè)領(lǐng)向了新的“戰(zhàn)場(chǎng)”，大眾審美水平的急劇提升以及審美的多元化使設(shè)計(jì)創(chuàng)意成為必需品。受眾審美感知能力增強(qiáng)的同時(shí)也驅(qū)動(dòng)著設(shè)計(jì)行業(yè)的審美價(jià)值創(chuàng)作和設(shè)計(jì)創(chuàng)意挖掘，設(shè)計(jì)師需要在注重視覺審美的同時(shí)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，這就要求設(shè)計(jì)創(chuàng)意必須貼合受眾的審美心理，以刺激他們的物質(zhì)需求［3］。好的設(shè)計(jì)創(chuàng)意在一定程度上能讓受眾獲得美的享受。

2 平面設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型

當(dāng)前是Web 3.0時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)可收集用戶的使用習(xí)慣，分析用戶的興趣愛好，進(jìn)而給用戶推送符合其喜好的廣告信息，這些硬件技術(shù)為平面設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展提供了肥沃的土壤。與此同時(shí)，平面設(shè)計(jì)行業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)也必然發(fā)生相應(yīng)的變化。平面設(shè)計(jì)師僅憑掌握的傳統(tǒng)技能早已無法滿足當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展需求。平面設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型包括設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)創(chuàng)作方式和服務(wù)模式的變革。

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代平面設(shè)計(jì)理念的變革

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的平面設(shè)計(jì)在與信息技術(shù)融合的過程中解決了以往的信息滯后問題，信息的傳播效率大幅提高［4］。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人人都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，并且通過轉(zhuǎn)載、點(diǎn)贊和評(píng)論能提高信息的覆蓋率。過去的平面設(shè)計(jì)是建立在傳統(tǒng)傳播方式上的單純的圖文呈現(xiàn)，僅限于簡(jiǎn)單的內(nèi)容表達(dá)，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來使信息傳播實(shí)現(xiàn)了靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的傳達(dá)、單向向雙向的傳達(dá)。由此可見，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代更注重精準(zhǔn)的信息傳達(dá)、吸睛的視覺效果和強(qiáng)調(diào)有爆點(diǎn)的社交傳播模式。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息的精準(zhǔn)推送也是受眾對(duì)平面設(shè)計(jì)行業(yè)的一大要求，B公司設(shè)計(jì)總監(jiān)以抖音平臺(tái)的精準(zhǔn)推送為例，抖音平臺(tái)通過用戶標(biāo)簽以及喜好進(jìn)行非交叉分類與精準(zhǔn)推送，根據(jù)同類用戶的使用習(xí)慣來估算其可能偏愛的品牌類型、消費(fèi)水平等，衡量不同品牌與受眾的契合度，定向推送品牌產(chǎn)品?？梢娺@種標(biāo)簽化的處理方式在一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)投放。

為了讓平面設(shè)計(jì)作品達(dá)到吸睛的視覺效果，平面設(shè)計(jì)行業(yè)付出了很多努力，以地標(biāo)大熒幕信息投放為典型，其放大品牌賣點(diǎn)和口號(hào)，通過巧妙的設(shè)計(jì)手段，以最直達(dá)人心的方式將信息傳達(dá)給受眾。C公司設(shè)計(jì)師舉了成都春熙路太古里戶外廣告的例子，其中汽車品牌東風(fēng)標(biāo)致的廣告最為典型，廣告主題是將品牌比作雄獅，雄獅從LED屏幕上一躍而下，突出了動(dòng)感和鋒銳的氣勢(shì)。

在社會(huì)熱點(diǎn)層出不窮的背景下，抓住爆點(diǎn)的熱度期，探尋更多的可能性，在新媒體時(shí)代無疑是一個(gè)新的可行的設(shè)計(jì)形式。D公司設(shè)計(jì)總監(jiān)以公路商店為例，探討社會(huì)爆點(diǎn)給平面設(shè)計(jì)帶來的可能性。公路商店是一個(gè)成立于2014年的電商平臺(tái)，宣傳青年亞文化，主打酒文化和音樂文化的同時(shí)售賣與傳播其文化衍生品。2018年，公路商店成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，在線上走到線下的這四年間努力拓展新業(yè)務(wù)，開拓新市場(chǎng)，并且于2018年初在北京三里屯開設(shè)了第一家線下門店，一樓設(shè)置了彈珠機(jī)等游樂設(shè)施，二樓售賣進(jìn)口啤酒與洋酒。此后，公路商店在各個(gè)城市開設(shè)了同名線下酒吧，持續(xù)發(fā)展線下業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，公路商店并沒有放棄線上公眾號(hào)的運(yùn)營，并且搭建了較為完善的內(nèi)容體系，比如公眾號(hào)會(huì)發(fā)布文章，解讀與青年密切相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)事件。這種線上傳播文化為線下市場(chǎng)引流的方式無疑是成功的。

2.2 創(chuàng)作范式的變革

“新范式代替舊范式”的過程對(duì)新媒體時(shí)代平面設(shè)計(jì)內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型頗有啟發(fā)。新媒體時(shí)代，平面設(shè)計(jì)行業(yè)迎來機(jī)遇的同時(shí)也面臨著考驗(yàn)。文章總結(jié)了以下幾個(gè)設(shè)計(jì)方面的變化，包括文案爆梗化處理、設(shè)定故事品牌和IP形象設(shè)計(jì)、插畫的應(yīng)用等創(chuàng)作手法。

2.2.1 文案爆?；?/p>

文字作為人類文化傳播的主要載體，19世紀(jì)前，文字在廣告行業(yè)一直占據(jù)主導(dǎo)地位，19世紀(jì)后，廣告轉(zhuǎn)而追求圖像的吸睛效果，“去文案”現(xiàn)象成為平面廣告行業(yè)的普遍現(xiàn)象。直到進(jìn)入新媒體時(shí)代，文案的重要性再次凸顯。文案具有說明價(jià)值，尤其是在平面廣告行業(yè)，由于需要?jiǎng)h減廣告信息，受眾對(duì)圖像的認(rèn)知會(huì)在一定程度上受阻和發(fā)生偏移，對(duì)廣告內(nèi)容很難產(chǎn)生共鳴。另外，文案的誘導(dǎo)性特征可以通過有趣、響亮的廣告文案在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者，同時(shí)能宣傳企業(yè)文化和提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。E公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)以京東電器近年推出的廣告文案“這個(gè)價(jià)都不買，是不是有貓餅”為例。該文案中的“有貓餅”諧音“有毛病”，巧妙利用諧音梗，拉近了品牌與受眾的距離，可見文案對(duì)品牌的訴說和宣傳發(fā)揮了重要的作用。

2.2.2 品牌故事的創(chuàng)作

由于新媒體傳播的時(shí)效性強(qiáng)，平面設(shè)計(jì)與多媒體、VR等結(jié)合作業(yè)的現(xiàn)象已屢見不鮮，設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)媒體的圖文排版變成由平面圖像、動(dòng)態(tài)圖像、視頻、音頻等元素構(gòu)成的富有故事性的設(shè)計(jì)內(nèi)容，其中品牌故事的創(chuàng)作以及IP形象的設(shè)定都是設(shè)計(jì)創(chuàng)作范式變革的集中體現(xiàn)。F公司的設(shè)計(jì)師以在網(wǎng)絡(luò)上大受關(guān)注的奶茶品牌“蜜雪冰城”為例，該品牌打造了“雪王”的IP形象，生動(dòng)可愛的雪人形象不僅增強(qiáng)了品牌的感染力，也強(qiáng)化了品牌的記憶點(diǎn)。“雪王”走紅之后，還出現(xiàn)了表情包等一系列衍生產(chǎn)品。這無疑是品牌文化和品牌故事傳播的成功案例。

2.2.3 插畫設(shè)計(jì)的應(yīng)用

在數(shù)字媒體時(shí)代，插畫藝術(shù)的應(yīng)用也得到了廣泛關(guān)注，大量圖文并茂的插畫不但能減少溝通成本，其高顏值、趣味性、多樣性和通俗易懂的特點(diǎn)也能夠有效地抓住消費(fèi)者。將插畫應(yīng)用在文創(chuàng)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)上，對(duì)強(qiáng)化主題、設(shè)計(jì)的多樣性和氛圍的烘托都有重要的作用。例如三只松鼠品牌的包裝設(shè)計(jì)，以插畫特寫放大產(chǎn)品特色——櫻花口味，既可以起到?jīng)_擊消費(fèi)者的味覺、介紹食材原料等作用，也可以傳遞產(chǎn)品的更多細(xì)節(jié)?？梢姴瀹嫾ぐl(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴，這對(duì)企業(yè)文化的傳播和品牌地位的捍衛(wèi)都能起到重要的作用。

2.3 服務(wù)模式的變革

隨著消費(fèi)社會(huì)的到來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌不僅需要做好產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)迭代，也需要不斷進(jìn)行品牌推廣，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，不斷刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品，品牌宣傳需求應(yīng)運(yùn)而生。

新媒體時(shí)代，階段性電商活動(dòng)、節(jié)慶大促、聯(lián)名活動(dòng)增多，每個(gè)設(shè)計(jì)公司都會(huì)在相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)根據(jù)對(duì)應(yīng)的活動(dòng)營銷方案設(shè)計(jì)作品，這類短期業(yè)務(wù)被稱為Campaign（階段性市場(chǎng)營銷活動(dòng)），也是一些互動(dòng)廣告公司、數(shù)字營銷公司和創(chuàng)意熱店的主要業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的廣告公司承接品牌設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)往往是圍繞VI視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行，Campaign的設(shè)計(jì)服務(wù)與傳統(tǒng)VI不同，它不是起源于一個(gè)logo，而是基于一張KV，運(yùn)用豐富的設(shè)計(jì)手段提取和重組畫面元素。例如五四青年節(jié)愛奇藝平臺(tái)推出的Campaign，對(duì)KV畫面中的主圖形、字體、色彩等進(jìn)行拆分后重組，基于分割、色彩與新的設(shè)計(jì)需求進(jìn)行系列拓展，形成一個(gè)新的體系，最后結(jié)合新的文字信息進(jìn)行版式編排設(shè)計(jì)并應(yīng)用。

該設(shè)計(jì)方法的創(chuàng)新是基于規(guī)則的視覺差異化盡可能讓平面設(shè)計(jì)更加豐富，其主畫面色彩呈多樣化特點(diǎn)，但在slogan、標(biāo)題設(shè)計(jì)上可以只用一至兩種色彩，使其與KV相呼應(yīng)，同時(shí)保留自己的特點(diǎn)。這類設(shè)計(jì)的產(chǎn)出不但體現(xiàn)了消費(fèi)時(shí)代的快餐式特點(diǎn)，也彰顯了新媒體時(shí)代平面設(shè)計(jì)服務(wù)模式的顯著變化。

3 結(jié)語

新媒體時(shí)代，所有行業(yè)都處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境之中，平面設(shè)計(jì)的廣泛適用性決定了其將被更靈活地應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。平面設(shè)計(jì)的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了變化。首先，新媒體時(shí)代的到來意味著人工智能侵入藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，受眾的審美也受到了一定的沖擊，而受眾審美又反過來推動(dòng)了設(shè)計(jì)創(chuàng)意的產(chǎn)生；其次，在此背景下，平面設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)作模式發(fā)生巨大變革，集中體現(xiàn)在文案爆?；?、品牌故事創(chuàng)作、插畫設(shè)計(jì)的應(yīng)用等方面；最后，服務(wù)模式的變革也彰顯了新媒體時(shí)代平面設(shè)計(jì)的多元化和快餐式特點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)媒介高頻率產(chǎn)出信息的前提下，平面設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)傳達(dá)視覺信息的工具，而且成為受眾自我表達(dá)的手段，設(shè)計(jì)師在擁有更廣闊的創(chuàng)作空間的同時(shí)，要明確自己的職責(zé)和使命。未來平面設(shè)計(jì)的發(fā)展前景將得到進(jìn)一步拓展。

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作者簡(jiǎn)介：張夢(mèng)靜（1999—），女，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

何佳（1981—），女，江蘇南京人，博士，副教授，研究方

向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。