賴 真 伏開放（通訊作者） 周國(guó)林 李毅君

（廣東金融學(xué)院，廣東 廣州 510521）

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，由于新冠疫情的暴發(fā)，短期內(nèi)許多跨境電商賣家訂單量急劇收縮，其中，廣東跨境電商賣家也受到了不小打擊。從新冠疫情背景下我國(guó)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，林智勇（2020）的研究表明受新冠疫情影響，需求從線下轉(zhuǎn)為線上，疊加政策扶持，我國(guó)進(jìn)口跨境電商預(yù)計(jì)迎來(lái)高速發(fā)展。盧藝芬（2020）也發(fā)現(xiàn)了類似的結(jié)果，認(rèn)為我國(guó)跨境電商行業(yè)迅速發(fā)展，銷售額穩(wěn)步上升，政策方針不斷出臺(tái)，電商消費(fèi)模式不斷優(yōu)化，物流設(shè)施日趨完善。劉嬌（2021）認(rèn)為得益于政府在廣東設(shè)立的6個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)加上廣東電子商務(wù)基礎(chǔ)好，目前在跨境電商領(lǐng)域領(lǐng)跑于其他省份。此次新冠疫情對(duì)廣東省跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，本文基于此背景通過(guò)鉆石模型和個(gè)案分析研究新冠疫情對(duì)廣東跨境電商的影響。

一、新冠疫情背景下廣東跨境電商發(fā)展鉆石模型分析

1.生產(chǎn)要素分析

新冠疫情期間廣東跨境電商行業(yè)的投融資額同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，新冠疫情對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的整體跨境電商融資產(chǎn)生了不利影響。由于新冠疫情和資金匱乏的綜合影響，2020年工業(yè)、零售、跨境物流和電子商務(wù)領(lǐng)域的融資與去年同期相比有所下降。根據(jù)《2020年中國(guó)跨境電商投融資市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2020年中國(guó)共有33起跨境電商融資事件，比上年同期的34起下降2.94%，融資總額為70.9億元人民幣，比上年同期的2308億元人民幣下降69.23%。

然而，從省級(jí)分布來(lái)看，2020年中國(guó)跨境電商融資事件的前三名是廣東12起，上海7起，浙江5起，而2019年廣東的跨境電商融資事件有9起。融資額排名前三的是廣東（37.87億元）、浙江（12.82億元）和江蘇（9.45億元），2019年同期廣東跨境電商融資額為19.6億元，同比增長(zhǎng)93.21%。新冠疫情背景下，2020年廣東跨境電商的融資總額較2019年有明顯增長(zhǎng)。

圖1 2019年1月至12月中國(guó)跨境電商融資總金額省份圖

圖2 2020年1月至12月中國(guó)跨境電商融資總金額省份圖

2.需求條件分析

受新冠疫情影響人們只能在網(wǎng)上商店購(gòu)買商品，隨著廣東人民生活水平的提高，越來(lái)越多的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買海外產(chǎn)品，促進(jìn)了廣東跨境電商的發(fā)展。據(jù)張冶塑（2018）的研究結(jié)果，國(guó)際貿(mào)易水平所反映的貿(mào)易需求對(duì)開展跨境電商有深遠(yuǎn)的影響。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)31.1%。其中，出口1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)40.1%；進(jìn)口0.57萬(wàn)億元，增長(zhǎng)16.5%。2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%；其中出口1.44萬(wàn)億元，增長(zhǎng)24.5%。如圖3所示，2020年新冠疫情暴發(fā)最嚴(yán)重時(shí)期，廣東進(jìn)出口貿(mào)易總額在2月份達(dá)到低谷。在2020年5月之前，廣東的進(jìn)出口貿(mào)易總值同比上年一直都是負(fù)值。5月之后，隨著新冠疫情得到控制，總值逐漸攀升。后面國(guó)外新冠疫情暴發(fā)，廣東在2020年下半年本該持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)出現(xiàn)夭折，在10月份出現(xiàn)回落，隨后又出現(xiàn)反彈增加。

圖3 2019年～2020年廣東進(jìn)出口貿(mào)易總值（單位：億元）

2016年～2020年，廣東跨境電商進(jìn)出口額從227.96億元增長(zhǎng)到1726.46億元，年均增速65.9%，連續(xù)七年位居全國(guó)第一。2020年由于新冠疫情的沖擊廣東的外貿(mào)也曾遭遇重創(chuàng)，2021年下半年逐步復(fù)蘇后廣東外貿(mào)進(jìn)出口一路高歌猛進(jìn)。2021年1～8月，廣東外貿(mào)進(jìn)出口5.24萬(wàn)億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)19.6%，占同期我國(guó)進(jìn)出口總值的21.1%。其中，出口3.18萬(wàn)億元，增長(zhǎng)19.1%；進(jìn)口2.06萬(wàn)億元，增長(zhǎng)20.5%。雖短期廣東進(jìn)出口貿(mào)易受到新冠疫情影響，并可能比2003年的“非典”疫情受影響程度更大。但長(zhǎng)期的趨勢(shì)來(lái)看可以保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀，廣東的進(jìn)出口貿(mào)易仍然保持著穩(wěn)健發(fā)展的健康狀態(tài)。從2017年以來(lái)廣東的進(jìn)出口貿(mào)易總額都保持平穩(wěn)增加的趨勢(shì)。因此，新冠疫情發(fā)生后，廣東省的國(guó)際貿(mào)易水平依然樂(lè)觀，貿(mào)易需求規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。

3.相關(guān)支持型產(chǎn)業(yè)分析

新冠疫情對(duì)跨境物流和供應(yīng)鏈造成無(wú)形的壓力?？缇澄锪髟诳缇畴娚讨幸恢闭紦?jù)著重要地位，一旦出現(xiàn)問(wèn)題直接影響到賣家的訂單交付。新冠疫情期間國(guó)內(nèi)外物流政策變化導(dǎo)致一些航空服務(wù)和運(yùn)輸設(shè)施關(guān)閉，通關(guān)時(shí)需要提交的資料比以往更多。物流中等待提貨條件的貨物擁擠排隊(duì)，物流信息更新出現(xiàn)延誤。新冠疫情暴發(fā)后，中國(guó)主要供應(yīng)源浙江、廣東和江蘇的工廠停產(chǎn)，對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生了重大影響。盡管新冠疫情期間線上需求旺盛，但賣家沒(méi)有辦法將產(chǎn)品送到客戶手中，耽誤了跨境電商交易的整體進(jìn)度，制約了行業(yè)的健康發(fā)展。

4.企業(yè)戰(zhàn)略分析

新冠疫情影響著跨境電商平臺(tái)的政策制定，改變了跨境企業(yè)的營(yíng)銷策略。針對(duì)新冠疫情對(duì)賣家的影響，各大平臺(tái)紛紛出臺(tái)相應(yīng)政策和規(guī)則幫助賣家解決物流、備貨、資金等運(yùn)營(yíng)問(wèn)題來(lái)更好渡過(guò)難關(guān)，分別在訂單履約、資金、倉(cāng)儲(chǔ)等方面上作出政策調(diào)整。在國(guó)外新冠疫情暴發(fā)時(shí)Shopee和Wish都采取延長(zhǎng)賣家的物流時(shí)效措施；亞馬遜免除了部分國(guó)家因物流延遲帶來(lái)的長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，Lazada下調(diào)越南站、泰國(guó)站運(yùn)費(fèi)以及馬來(lái)西亞海外倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)；螞蟻金服旗下的網(wǎng)上銀行和敦煌網(wǎng)在資金方面提供更便利的貸款服務(wù)。

賣家也在努力應(yīng)對(duì)已經(jīng)發(fā)生的不利影響。中山怪獸是一家有五年歷史的廣東跨境電商公司，采用“平臺(tái)+獨(dú)立站”的B2C商業(yè)模式，經(jīng)營(yíng)可在珠江三角洲采購(gòu)的產(chǎn)品如戶外用品、辦公用品和住房材料。新冠疫情暴發(fā)時(shí)亞馬遜海外FBA倉(cāng)停止接收非必需品，而庫(kù)存只夠2個(gè)月的銷售，導(dǎo)致銷售暫停。隨后企業(yè)調(diào)整模式，暫時(shí)提高價(jià)格以限制銷售，以相對(duì)較高的成本從其他工廠采購(gòu)產(chǎn)品。通過(guò)“獨(dú)立+Facebook”廣告營(yíng)銷，關(guān)停戶外廣告，將銷售轉(zhuǎn)向適合室內(nèi)辦公和學(xué)習(xí)用品。因此，公司及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)類型，不被平臺(tái)束縛，重新獲得活力，贏得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在這一趨勢(shì)的帶動(dòng)下，中國(guó)家用電器的跨境出口明顯加快，以小熊電器為代表的廣東自主品牌的跨境出口也在增加。

5.政府作用分析

表1 2020年關(guān)于廣東省跨境電子商務(wù)的政策匯總

擴(kuò)大開放和加快構(gòu)建開放型經(jīng)濟(jì)新體制。通過(guò)制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，推動(dòng)跨境電商蓬勃發(fā)展。2020年廣東省先后新設(shè)了汕頭、佛山等9個(gè)跨境電商綜試區(qū)。截至目前，廣東有21個(gè)地市經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立跨境電商綜試區(qū)，跨境電商綜試區(qū)總數(shù)位居全國(guó)第一；開展跨境電商B2B出口監(jiān)管試點(diǎn)工作，配套政策不斷完善。2021年下半年在全國(guó)海關(guān)正式復(fù)制推廣，而在2019年以前B2B模式貿(mào)易納入一般貿(mào)易統(tǒng)計(jì)；市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易試點(diǎn)范圍已擴(kuò)大至廣東汕頭市寶奧國(guó)際玩具城、廣東東莞市大朗毛織貿(mào)易中心等17家市場(chǎng)促進(jìn)廣東省跨境電子商務(wù)健康發(fā)展和推動(dòng)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展。

優(yōu)化口岸營(yíng)商環(huán)境、促進(jìn)貿(mào)易和物流便利化。海關(guān)廣東分署全面推廣跨境電商進(jìn)出口商品退貨監(jiān)管措施；進(jìn)一步推進(jìn)運(yùn)輸工具進(jìn)出境監(jiān)管作業(yè)無(wú)紙化幫助企業(yè)積極應(yīng)對(duì)新冠疫情影響，推動(dòng)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展。

加快流通創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)潛力。努力把新冠疫情影響降至最低，促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，支持內(nèi)外銷產(chǎn)品一體化營(yíng)銷；加大對(duì)假冒偽劣和侵權(quán)產(chǎn)品的打擊力度；支持鼓勵(lì)出口企業(yè)利用國(guó)內(nèi)展會(huì)建立拓展內(nèi)外銷網(wǎng)絡(luò)。

6.機(jī)會(huì)分析

相較于傳統(tǒng)貿(mào)易，跨境電商行業(yè)方興未艾。新冠疫情對(duì)廣東的傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)造成了一定的打擊，隨著政府出臺(tái)多項(xiàng)對(duì)跨境電商的利好政策，確是廣東跨境電商行業(yè)的一大機(jī)遇。疫情導(dǎo)致各國(guó)停航停運(yùn)，讓本來(lái)就經(jīng)營(yíng)艱難的傳統(tǒng)貿(mào)易進(jìn)程更加步履維艱。因?yàn)檫\(yùn)力的減少，各國(guó)的貿(mào)易主體一大部分訂單都遭到了延期交付或交易終止，加上海關(guān)檢驗(yàn)流程因新冠疫情變得更加特殊，需要提交多份證明文件才可通行，許多貨物停在機(jī)場(chǎng)等待提貨造成大面積延誤。在這種情況下，跨境電子商務(wù)也受到了一定程度的影響，但與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，它減少了雙方面對(duì)面接觸的次數(shù)，大大降低了成本。雖然傳統(tǒng)貿(mào)易在疫情發(fā)生后有所減弱，并從主要舞臺(tái)上退了下來(lái)，但跨境電商卻能利用這一機(jī)會(huì)發(fā)展。

二、新冠疫情背景下廣東OY跨境電商案例分析

1.公司簡(jiǎn)介

公司于2019年年底開始跨境業(yè)務(wù)，正值國(guó)內(nèi)新冠疫情暴發(fā)初期。公司主要產(chǎn)品為適合嬰幼兒、學(xué)齡前兒童的娃娃和雙肩包，同時(shí)出售裙子、搖鈴等配件來(lái)提高客單價(jià)。主要產(chǎn)品制造于廣東深圳，裙子由另外廠商負(fù)責(zé)，而搖鈴類配件在1688平臺(tái)采購(gòu)。目前開放市場(chǎng)有美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞和歐洲，銷量前三為英國(guó)、美國(guó)和加拿大。針對(duì)需求旺盛的客戶另外開通特殊寄送服務(wù)，將產(chǎn)品送往法國(guó)、西班牙等非主流國(guó)家。物流主要為順豐小包，其次與深圳QY公司合作，備選中國(guó)郵政，尾程都由目的地國(guó)家當(dāng)?shù)爻羞\(yùn)商完成。

2.新冠疫情對(duì)物流時(shí)效和成本的影響

（1）加拿大

多地且不同時(shí)段的新冠疫情延遲了加拿大線路的物流時(shí)效和增加了成本計(jì)算。2022年1月深圳新冠疫情較為嚴(yán)重，為了寄遞加拿大包裹而合作的QY公司園區(qū)進(jìn)行核酸排查，由于核酸檢測(cè)人員較多，加上車輛進(jìn)出需要司機(jī)持有當(dāng)天核酸檢測(cè)證明。雖然已盡快確認(rèn)車輛進(jìn)出方案，但還是影響了當(dāng)天的出貨安排。2月因香港新冠疫情嚴(yán)重及多名中港跨境司機(jī)感染新冠，過(guò)港需排隊(duì)過(guò)關(guān)，導(dǎo)致出現(xiàn)1天～2天延誤，進(jìn)一步延遲了公司發(fā)貨。而過(guò)港因?yàn)樾鹿谝咔樾柰ㄟ^(guò)船運(yùn)模式抵達(dá)香港，不能做免泡計(jì)費(fèi)，致使包裹包裝需要另外纏裹以節(jié)省物流成本。3月香港新冠疫情仍舊嚴(yán)重，航空公司大量減少航班，貨物抵達(dá)香港后轉(zhuǎn)運(yùn)均需排倉(cāng)，造成3個(gè)～5個(gè)工作日延誤，甚至出現(xiàn)個(gè)別批次延長(zhǎng)排倉(cāng)時(shí)間，部分貨物被卡在口岸無(wú)法過(guò)關(guān)，即電子物流信息不會(huì)更新，進(jìn)一步延長(zhǎng)了物流交付時(shí)間。

（2）其他目的國(guó)家

其他國(guó)家的物流出現(xiàn)了更長(zhǎng)的等待時(shí)間。針對(duì)除加拿大外的其他目的國(guó)家，與公司合作的是順豐，采用順豐國(guó)際小包寄遞。2020年2月為加強(qiáng)疫情防護(hù)工作，順豐國(guó)際小包在正常時(shí)效基礎(chǔ)上延遲1天～8天；4月底在轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)受新冠疫情航班安排調(diào)整，在正常時(shí)效基礎(chǔ)上延遲7個(gè)～14個(gè)工作日；在5月中旬將加時(shí)調(diào)整到7個(gè)～25個(gè)工作日；8月由于澳大利亞當(dāng)?shù)匦鹿谝咔閺?fù)發(fā)，當(dāng)?shù)卣匦逻M(jìn)行部分地區(qū)的防疫管控，流向澳大利亞末端派送服務(wù)受到不同程度影響，且派送服務(wù)調(diào)整為無(wú)接觸派送如首次派送失敗，需在一周內(nèi)前往派送點(diǎn)自提，逾期退回順豐海外倉(cāng)，重新派送時(shí)間又會(huì)延遲7個(gè)～10個(gè)工作日；11月底美國(guó)當(dāng)?shù)匦鹿谝咔榉揽匦蝿?shì)嚴(yán)峻，部分區(qū)域的國(guó)際快遞派件服務(wù)受到影響；12月底受全球新冠疫情影響，恰逢西方國(guó)家圣誕節(jié)假期，同時(shí)美國(guó)局部暴雪及暴雨天氣，流向美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)的國(guó)際小包受到較大影響，美國(guó)延誤3個(gè)～7個(gè)工作日，英國(guó)延誤2個(gè)～3個(gè)工作日，德國(guó)延遲2個(gè)～3個(gè)工作日而其他國(guó)家延期3個(gè)～5個(gè)工作日。新冠疫情還導(dǎo)致許多國(guó)家取消或調(diào)整了一些國(guó)際航線，采取了不同程度的防疫措施，進(jìn)出口快件的運(yùn)力資源受到嚴(yán)重限制，順豐國(guó)際電商包裹的價(jià)格也出現(xiàn)了幾次調(diào)整。

（3）新冠疫情對(duì)客戶體驗(yàn)度的影響

新冠疫情導(dǎo)致的停工和物流延遲不利于公司品牌建設(shè)。2022年3月深圳新冠疫情暴發(fā)，工廠于3月11日停工，3月21日開工。公司無(wú)法正常發(fā)貨，無(wú)法完成訂單，短短一周多的時(shí)間里新增了2154個(gè)訂單，訂單總值87599.23美元。Zendesk據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有160個(gè)工單詢問(wèn)發(fā)貨情況，有10單因無(wú)法忍受不確定的發(fā)貨時(shí)間選擇取消訂單。但在剩余未前來(lái)詢問(wèn)發(fā)貨詳情的訂單中，后續(xù)還會(huì)出現(xiàn)客戶未知工廠停工誤以為物流太慢的情況，影響客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，不利于打造品牌。

圖4 2020年6月到2022年2月客戶詢問(wèn)物流以及物流異常情況

由于2020年6月詢問(wèn)物流工單數(shù)據(jù)搜集不全，故摒棄掉該數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。如圖5所示，兩條線的峰值都在12月，此時(shí)正值西方國(guó)家萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等多個(gè)節(jié)日，屬于購(gòu)物高峰期，詢單和異常單量相比平常都多。截止到2022年3月25日，Shopify上的訂單共269470單，總值1022.78萬(wàn)美元，折合人民幣6504.65萬(wàn)元。在目前開放寄送的國(guó)家中，普郵少則10天，多則30天交付。物流超過(guò)10個(gè)工作日未更新被判定為物流異常，可向物流公司申請(qǐng)開查，開查結(jié)果如有更新被視為正常運(yùn)輸，如久未更新可提出理賠。從攬件開始物流時(shí)間超過(guò)40天不更新信息，需要主動(dòng)向客戶提出是否接受重發(fā)，即新建售后單寄遞原訂單所有產(chǎn)品，但物流時(shí)長(zhǎng)要重新計(jì)算。其中因物流異常導(dǎo)致退款僅有62單，涉及金額達(dá)2448.57美元，折合人民幣約15572.4元，占訂單總金額約0.02%；因物流停滯而重發(fā)的訂單有1615單，按平均每單30美元計(jì)算，所涉金額為48450美元，折合人民幣約308132.31元，占訂單總金額約0.47%；可向物流公司理賠的共有863單。loox評(píng)論中公司綜合評(píng)分為4.8，5星占比89%。26405條評(píng)價(jià)中有569條評(píng)論明確表示物流太慢，占比約2.15%。數(shù)據(jù)上看，新冠疫情對(duì)廣東OY跨境母嬰電商公司有影響，但影響不大。

圖5 2020年6月到2022年2月物流異常售后情況

三、建議

1.政府層面

政府需在預(yù)防和控制疫情方面做得更好，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，完善各體系實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)急管理體系，建立完整的應(yīng)急管理網(wǎng)絡(luò)；從短期來(lái)看，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)并盡快消除新冠病毒。積極推動(dòng)傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)向跨境電商模式轉(zhuǎn)型，盡快推動(dòng)傳統(tǒng)貿(mào)易的數(shù)字化和升級(jí)。完善現(xiàn)有支付系統(tǒng)，整合物流系統(tǒng)，盡快實(shí)現(xiàn)信息共享，完善電子商務(wù)綜合服務(wù)體系。

2.平臺(tái)層面

平臺(tái)也應(yīng)放寬規(guī)則，出臺(tái)政策扶持中小賣家。只有賣家良好經(jīng)營(yíng)才有平臺(tái)的良好發(fā)展。多關(guān)注當(dāng)前消費(fèi)群體比例，針對(duì)不同消費(fèi)群體采取特殊的營(yíng)銷策略和銷售方式，吸引更多的國(guó)內(nèi)外品牌入駐平臺(tái)豐富產(chǎn)品多樣性。與物流和第三方支付機(jī)構(gòu)合作，構(gòu)建安全有效的服務(wù)體系，提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特性，提升客戶滿意度。

3.企業(yè)層面

加快海外倉(cāng)的布局，多元化市場(chǎng)，提高企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)能力。廣東中小企業(yè)間可以合作眾籌海外倉(cāng)，低成本滿足自身需求。借助廣交會(huì)等重要平臺(tái)，有條件的企業(yè)可以在“一帶一路”沿線國(guó)家建立海外倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)兩地優(yōu)秀剩余資源交換，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)雙邊共同發(fā)展；不只局限于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，國(guó)外備選多個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)不忘關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)向。敏銳洞悉新的消費(fèi)熱點(diǎn)或挖掘當(dāng)下消費(fèi)者的需求，根據(jù)自身情況適當(dāng)改變銷售策略。庫(kù)存方面協(xié)調(diào)好人員安排，通過(guò)多方溝通合理控制庫(kù)存，實(shí)時(shí)計(jì)算庫(kù)存情況，盡量減少斷貨情況發(fā)生。組織客戶服務(wù)部門與外國(guó)客戶溝通，確保貨物安全并消除異議。