⊙ 文 高雅真 河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院

隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，大眾的生活水平不斷提升，消費(fèi)觀念也不斷轉(zhuǎn)變，人們對(duì)食品形象設(shè)計(jì)提出了更高的要求，比如：顏值高、綠色環(huán)保的食品設(shè)計(jì)越來(lái)越受到人們的青睞。與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷深入的背景下，日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展提出了更高的要求，如何推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，是如今中國(guó)邁進(jìn)全新發(fā)展階段需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。為使農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，除了要提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量外，還要提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的重視，這不僅有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值，還可起到宣傳、推廣農(nóng)產(chǎn)品的作用?；诖?，本文從農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)內(nèi)涵入手，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)策略進(jìn)行了探索研究。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)概述

品牌作為產(chǎn)品的載體，主要是指消費(fèi)者、用戶以及社會(huì)大眾對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的認(rèn)知水平，在一定程度上決定了人們的購(gòu)買(mǎi)欲。品牌形象設(shè)計(jì)一方面要注重為企業(yè)塑造良好的品牌形象，另一方面要依托品牌形象設(shè)計(jì)提升品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)一步幫助企業(yè)創(chuàng)造良好的綜合效益。

中國(guó)作為一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展日益引起國(guó)家的高度重視。由于不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)表現(xiàn)出各不相同的地域特色，所以推進(jìn)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量、高水平發(fā)展，是中國(guó)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的一個(gè)重點(diǎn)及難點(diǎn)。為了推進(jìn)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須要通過(guò)品牌建設(shè)，助推農(nóng)業(yè)的綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化及品牌化水平。農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，不僅是國(guó)家、地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、形象的重要體現(xiàn)，也是農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、風(fēng)格特征的重要體現(xiàn)，還是一個(gè)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。因此，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展壯大，助力中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，必須要建立一套科學(xué)完備的品牌設(shè)計(jì)策略，基于農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)化設(shè)計(jì)，塑造良好的品牌形象，進(jìn)一步讓具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠走出去，登上更大的舞臺(tái)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

盡管中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展起步相對(duì)較晚，但隨著國(guó)家及行業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)的重視，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視農(nóng)產(chǎn)品品牌，并依托品牌形象設(shè)計(jì)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力不斷提升，并形成了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，近年來(lái)國(guó)家加大了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、相關(guān)地理標(biāo)識(shí)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，將農(nóng)產(chǎn)品品牌化上升為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略，廣大企業(yè)紛紛利用具有地域特征或者農(nóng)產(chǎn)品特征的標(biāo)識(shí)開(kāi)展品牌宣傳工作，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了有效作用。

然而，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出顯著的功能性、實(shí)用性，所以一些農(nóng)產(chǎn)品的包裝出創(chuàng)意不足的問(wèn)題?？偟膩?lái)看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)中主要存在以下問(wèn)題：

。受到農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、消費(fèi)者更為關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)用功能的影響，各主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)都缺乏重視。隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，設(shè)計(jì)與人們的生產(chǎn)、生活已變得越來(lái)越密不可分，消費(fèi)者對(duì)于各類(lèi)產(chǎn)品的需求，不再局限于其實(shí)用性，同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品能夠?yàn)樽陨韼?lái)的精神滿足提出了越來(lái)越強(qiáng)烈的要求，在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)工作就顯得至關(guān)重要。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)不僅有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值，還可以起到宣傳、推廣農(nóng)產(chǎn)品的作用，使其能在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。

一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中，并未對(duì)農(nóng)產(chǎn)品做深度研究，沒(méi)有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘，由此使得農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)出現(xiàn)文化內(nèi)涵缺失的問(wèn)題。更有甚者，農(nóng)產(chǎn)品與設(shè)計(jì)好的品牌形象格格不入，這對(duì)后期農(nóng)產(chǎn)品的宣傳、推廣造成了非常不利的影響。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)過(guò)程中，出現(xiàn)了形象設(shè)計(jì)類(lèi)似的問(wèn)題，創(chuàng)新性、特色型不足。究其原因，是設(shè)計(jì)者沒(méi)有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品特色進(jìn)行深入了解，只是按照慣性思維進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而導(dǎo)致與同類(lèi)產(chǎn)品趨于雷同，這不僅會(huì)進(jìn)一步削弱農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，還會(huì)對(duì)后期農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)造成不利影響。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)策略

首先，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)重要性的宣傳力度，并出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠政策，向農(nóng)民宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)的相關(guān)典型案例，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的成功經(jīng)驗(yàn)方法，依托農(nóng)產(chǎn)品品牌故事等一系列手段，增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的重視程度。其次，中國(guó)地域遼闊，不同地域都有著自身獨(dú)特且深厚的地域文化，這些地域文化不僅可以為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)提供豐富的素材，還有助于贏得人們的情感認(rèn)同。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)有意識(shí)地對(duì)地域文化進(jìn)行挖掘利用，設(shè)計(jì)出集文化、情感、故事等元素于一體的品牌形象，使其有效展現(xiàn)出地域特色。為滿足受眾的多元需求，設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)各方面要素進(jìn)行綜合分析，包括農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)、地域文化特色，以此來(lái)確立農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象風(fēng)格。然后再結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際特征，采用針對(duì)性的藝術(shù)設(shè)計(jì)手法，確立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的整體方向，從而贏得受眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的情感認(rèn)同。比如，每個(gè)地區(qū)都有著代表城市形象的建筑，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以有效提煉當(dāng)?shù)亟ㄖ奶厣?，并將其融入農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，以此實(shí)現(xiàn)地域文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的有效結(jié)合，滿足消費(fèi)者的情感需求。

首先，重視品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。標(biāo)志作為企業(yè)展現(xiàn)品牌形象的重要因素，不僅是企業(yè)文化、綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)，還是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一大象征。農(nóng)產(chǎn)品品牌在設(shè)計(jì)標(biāo)志的過(guò)程中，應(yīng)綜合目標(biāo)消費(fèi)群體、應(yīng)用領(lǐng)域、技術(shù)工藝等相關(guān)因素，與品牌產(chǎn)品的特性、地域文化等方面之間的關(guān)聯(lián)性，并充分把握目標(biāo)消費(fèi)群體的審美訴求，綜合應(yīng)用文字、圖形、色彩等元素最終設(shè)計(jì)出特色標(biāo)志。比如，被譽(yù)為“中國(guó)香豬之鄉(xiāng)”的貴州省黔東南苗族侗族自治州劍河縣，當(dāng)?shù)氐摹百F州香豬”品牌“葷豪”通過(guò)對(duì)文字“豪”的變形處理，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法實(shí)現(xiàn)了豬的形象與文字的有機(jī)融合，賦予了品牌標(biāo)志鮮明的特色，并通過(guò)在豬皮材質(zhì)上選用鎏金壓印手法，使品牌的特質(zhì)得到充分展現(xiàn)。其次，融合動(dòng)態(tài)化視覺(jué)元素。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，品牌設(shè)計(jì)已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)平面視覺(jué)元素的束縛，引入了動(dòng)態(tài)圖形、微視頻、衍生周邊形象等各式各樣趨于動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)元素。鑒于此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)中，應(yīng)有效應(yīng)用動(dòng)態(tài)化視覺(jué)元素，以此創(chuàng)建出更為全面、完整的品牌形象。比如，在“和萬(wàn)安井岡山大米”品牌形象設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員把握綠色、有機(jī)、無(wú)公害的設(shè)計(jì)方向，把“井岡山剪影”、客家元素、國(guó)潮風(fēng)插畫(huà)等加入設(shè)計(jì)中，使品牌形象很好地適應(yīng)了廣大消費(fèi)者的審美需求。另外，該品牌還發(fā)布各種平面廣告、周邊產(chǎn)品等，都散發(fā)著濃郁的客家韻味，贏得了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度及忠誠(chéng)度。

首先，精簡(jiǎn)包裝形式。農(nóng)產(chǎn)品作為一種自然產(chǎn)物，其包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)基于綠色、生態(tài)的視角，發(fā)揮包裝對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)作用。過(guò)去，包裝之于產(chǎn)品主要發(fā)揮的是實(shí)用性功能，隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，包裝在品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)扮演著越來(lái)越重要的角色。雖然包裝的作用在不斷多樣化，但設(shè)計(jì)人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，過(guò)于繁雜的包裝及多余的產(chǎn)品信息會(huì)干擾消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生一定的影響。鑒于此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)秉承生態(tài)理念，對(duì)包裝形式進(jìn)行精簡(jiǎn)處理，有效去除一些可省卻的文字、圖形、結(jié)構(gòu)等。但需要注意的是，精簡(jiǎn)設(shè)計(jì)并不等同于越簡(jiǎn)單越好，必要的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等應(yīng)該在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來(lái)，以此進(jìn)一步贏得消費(fèi)者的關(guān)注。比如，云南當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)特色“雞蛋串著賣(mài)”，商家用稻草把雞蛋編成串，該種包裝形式不僅綠色環(huán)保，而且成本低、便捷安全，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)秉持“少就是多”的生態(tài)理念，一方面要合理控制包裝材料，另一方面還應(yīng)滿足消費(fèi)者的審美需求。其次，強(qiáng)化情感設(shè)計(jì)。在不同時(shí)代背景下，人們的審美需求也在發(fā)生變化，但人們對(duì)包裝的體驗(yàn)無(wú)外乎是通過(guò)自身的感官系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，基于此，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅要滿足基本功能，還要滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)需求。為此，在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)提升包裝的情感表達(dá)，繼而使消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生情感共鳴。比如，“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”農(nóng)產(chǎn)品品牌通過(guò)對(duì)山、水、農(nóng)田、樹(shù)木、人物等元素的優(yōu)化整合，以點(diǎn)線面的形式展現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的屬性，在簡(jiǎn)單但不失內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)中向消費(fèi)者表達(dá)了自然之美，提升了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。又如，湖南吉首市特產(chǎn)“酒鬼酒”，其包裝表面上看就是一個(gè)麻袋造型，實(shí)則蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵。設(shè)計(jì)人員將典雅樸素的造型結(jié)構(gòu)與雄健灑脫的傳統(tǒng)書(shū)法巧妙融合，不僅提升了包裝整體的文化韻味，還通過(guò)融入現(xiàn)代元素，讓消費(fèi)者在看到包裝時(shí)產(chǎn)生眼前一亮的感覺(jué)，獲得了良好的情感體驗(yàn)。

綜上，在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷深入的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)在提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，助力中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色。鑒于此，相關(guān)人員應(yīng)緊緊圍繞如何更有效地開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行探索與研究，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的重要性，從多個(gè)不同方面綜合分析農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的方式方法，為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)拓寬思路，確保品牌形象可以有效準(zhǔn)確地傳遞農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，進(jìn)一步助力農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。