洑陽(yáng)靚

（南京林業(yè)大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，南京 210037）

一、《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》節(jié)目概述

從節(jié)目?jī)?nèi)容上，《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》整個(gè)節(jié)目可以分為三個(gè)部分，分別是電臺(tái)直播、“真人秀”以及“真人秀”的衍生節(jié)目，電臺(tái)直播部分主要是接聽(tīng)觀眾熱線，以及分享聽(tīng)眾來(lái)信，還有進(jìn)行符合當(dāng)期主題的才藝表演；“真人秀”部分是展示三位常駐嘉賓的群居生活，這部分內(nèi)容與其他慢綜藝總體上是相似的；“真人秀”的衍生節(jié)目是三位常駐嘉賓單人剪輯，嘉賓與廣播站內(nèi)寵物的互動(dòng)，還有未出現(xiàn)在正片中的內(nèi)容等。

從節(jié)目形式上，《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》同時(shí)在電臺(tái)直播和視頻網(wǎng)站播出，是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，強(qiáng)化了視聽(tīng)效果。在此之前，“廣播+新媒體”的表現(xiàn)形式是通過(guò)一些手機(jī)APP 以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收聽(tīng)到廣播，以及廣播欄目開(kāi)設(shè)線上的公眾號(hào)與聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)交流和花絮的推送。《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》在形式上的創(chuàng)新使得其在同類節(jié)目中擁有了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從節(jié)目定位上，《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》是原創(chuàng)聲音互動(dòng)陪伴真人秀，“聲音互動(dòng)”所對(duì)應(yīng)的環(huán)節(jié)就是廣播小站的觀眾來(lái)電，還有為來(lái)信的觀眾或者聽(tīng)眾送出聲音明信片，滿足了受眾在情感上的需求，其情感營(yíng)銷的策略也可見(jiàn)一斑。

二、節(jié)目反映出的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及效果

一檔綜藝節(jié)目，歸根結(jié)底還是一場(chǎng)以盈利為目的的商業(yè)活動(dòng)，《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》從嘉賓的選擇、節(jié)目?jī)?nèi)容到播出形式都是為了吸引受眾的注意，滿足受眾的需求從而轉(zhuǎn)換為節(jié)目的播放量，整個(gè)節(jié)目的運(yùn)作以及播出都能反映出當(dāng)下社會(huì)較為普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

（一）在粉絲經(jīng)濟(jì)下保障收視率

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指粉絲為了偶像所做的一系列消費(fèi)行為所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，是近幾年來(lái)新興的一種商業(yè)運(yùn)作模式。在粉絲經(jīng)濟(jì)中，偶像是具有引導(dǎo)作用的，該商業(yè)運(yùn)作模式能夠有效利用明星或者網(wǎng)紅身上的“暈輪效應(yīng)”，來(lái)提高產(chǎn)品或者服務(wù)的用戶黏度，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

從節(jié)目選取的三位常駐嘉賓即何炅、謝娜、易烊千璽來(lái)看，他們本身就擁有極大的粉絲量，截至2021 年5 月，何炅的微博粉絲的數(shù)量為1.21 億，謝娜的微博粉絲數(shù)量為1.31 億，易烊千璽的微博粉絲數(shù)量為8 789萬(wàn)，因此也被網(wǎng)友稱為“三位真火”。此外，三位常駐嘉賓本身在節(jié)目中的定位也是不同的，何炅代表了經(jīng)驗(yàn)豐富的“70 后”，他高情商的形象以及電臺(tái)的從業(yè)經(jīng)歷使得他的觀點(diǎn)輸出能夠得到多數(shù)人的認(rèn)同；謝娜則代表了“80 后”，幸福的婚姻生活讓她在一些特定話題上有發(fā)言權(quán)，諸如親子關(guān)系、伴侶關(guān)系，她都可以從妻子或者母親的角度給出建議；而易烊千璽則代表新生代“00后”，他能從不同的角度去剖析問(wèn)題。何炅的人情練達(dá)、謝娜的溫暖感性以及易烊千璽的冷靜理性，三個(gè)不同年齡不同經(jīng)歷的人是互補(bǔ)的，在三人本身穩(wěn)固的粉絲量的基礎(chǔ)上還能贏得更多不同年齡階段的受眾對(duì)其進(jìn)行關(guān)注。

《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》最核心的部分還是真人秀的部分，粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，粉絲群體對(duì)偶像群體的關(guān)注是全方位的，除了對(duì)偶像群體工作內(nèi)容即熒幕和舞臺(tái)呈現(xiàn)，還有他們的日常生活的好奇。同其他慢綜藝一樣，《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》滿足了粉絲群體的窺私欲，基于粉絲群體的窺私欲，視頻運(yùn)營(yíng)商以及節(jié)目制作組都會(huì)額外增加節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)獲得更多盈利。例如《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》Plus版就是未剪輯在正片中的節(jié)目?jī)?nèi)容，但是會(huì)被打上“會(huì)員尊享”的標(biāo)簽，也就是需要受眾付費(fèi)在獲得會(huì)員身份后才能夠觀看，而粉絲群體中的大多數(shù)人都是以情緒作為引導(dǎo)的非理性消費(fèi)者，他們會(huì)為了滿足自己對(duì)偶像的好奇心而對(duì)這部分付費(fèi)內(nèi)容發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)然，制作方和運(yùn)營(yíng)商不會(huì)滿足于三位常駐嘉賓的固定粉絲群體，他們也會(huì)定期邀請(qǐng)飛行嘉賓，來(lái)擴(kuò)大自己的受眾范圍，增加節(jié)目的播放量。

上述兩點(diǎn)都是一般慢綜藝獲得關(guān)注度、播放量常用的手段，正如前文所述，《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》的創(chuàng)新之處是“廣播+新媒體”的節(jié)目?jī)?nèi)容及播出形式，三位常駐嘉賓并非專業(yè)的電臺(tái)主持人，他們進(jìn)行廣播的場(chǎng)所也并非專業(yè)的廣播站或者電臺(tái)。對(duì)于電臺(tái)直播的這部分聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于廣播中的突發(fā)狀況是充滿未知的，這些未知就促使聽(tīng)眾打開(kāi)視頻網(wǎng)站觀看節(jié)目的“真人秀”，將依賴受眾聽(tīng)覺(jué)的廣播變得可視化，這個(gè)創(chuàng)新之處也使得節(jié)目本身能夠吸引追求新鮮事物的受眾的關(guān)注。截至2021 年5 月，《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》官方微博的粉絲數(shù)量為148 萬(wàn)，從微博評(píng)論來(lái)看，大部分受眾都希望《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》第二季能夠趕快到來(lái)，這些反饋無(wú)疑為《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》第二季的高播放量做了鋪墊。

綜上所述，在粉絲經(jīng)濟(jì)的視角下，受眾之所以能夠?yàn)橐粰n慢綜藝買(mǎi)單，還是在于其嘉賓的設(shè)置、受眾本身的窺私欲以及節(jié)目本身的創(chuàng)新性。

（二）在寵物經(jīng)濟(jì)下擴(kuò)大受眾群體

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)內(nèi)的主要矛盾發(fā)生變化，國(guó)民的消費(fèi)水平也有了顯著的提升，人們對(duì)美好生活的向往，也使得寵物市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模在2019 年達(dá)到2 212 億元，2020年達(dá)到2 953 億元。2015—2019 年間，寵物市場(chǎng)規(guī)模翻了兩倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率20%。從疫情時(shí)期到后疫情時(shí)代，“云養(yǎng)寵”的方式逐漸流行開(kāi)來(lái)，通俗來(lái)說(shuō)，“云養(yǎng)寵”就是受眾通過(guò)觀看與萌寵有關(guān)的圖片、視頻等來(lái)滿足自己內(nèi)心的需求，“云養(yǎng)寵”會(huì)隨著技術(shù)手段的發(fā)展而迸發(fā)出巨大的市場(chǎng)潛力。

《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》中就設(shè)置了兩只萌寵貓：德文貓“點(diǎn)點(diǎn)”以及銀漸層“阿苔”，隨著節(jié)目的熱播，這兩只貓也成為討論度較高的IP 形象，它們本身也有了自己的定位，點(diǎn)點(diǎn)的形象就是黏人活潑，而阿苔的形象則是高冷優(yōu)雅，截然不同的兩種性格的貓咪能夠滿足受眾不同的需求。此外除了寵物本身的吸引力，嘉賓和寵物的互動(dòng)也是節(jié)目的一大賣點(diǎn)，點(diǎn)點(diǎn)的每日穿搭、嘉賓投喂貓咪等互動(dòng)也讓部分愛(ài)寵人士得到了滿足。《喵喵請(qǐng)聽(tīng)好》是《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》的衍生節(jié)目，同《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》plus版一樣，也是會(huì)員尊享的內(nèi)容，“它經(jīng)濟(jì)”的升溫，以及疫情對(duì)“云養(yǎng)寵”需求的催化使得《喵喵請(qǐng)聽(tīng)好》能夠獲得經(jīng)濟(jì)效益。

其次，在寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中，消費(fèi)者對(duì)寵物食品以及寵物用品的消費(fèi)也不容小覷，而節(jié)目組設(shè)置的萌寵，能夠吸引寵物經(jīng)濟(jì)相關(guān)的贊助商的投資，例如麥富迪犬貓糧，這也為視頻運(yùn)營(yíng)商和節(jié)目制作組帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。

縱觀芒果TV 的自制綜藝，逐漸將萌寵打造成節(jié)目的賣點(diǎn)，例如《向往的生活》中的柴犬“小H”和“小O”、番鴨“彩燈”，還有《名偵探學(xué)院》中的薩摩耶“Timo”，即使在節(jié)目結(jié)束，依然有不少愛(ài)寵人士會(huì)去關(guān)注這些寵物的后續(xù)生活，節(jié)目的討論度也會(huì)隨著這些萌寵在節(jié)目之后發(fā)生的大事而不斷延續(xù)，例如“小H”和“小O”的四個(gè)孩子的命名以及去向也曾引起網(wǎng)友的熱烈討論。此外，這些寵物的周邊產(chǎn)品如抱枕、雨衣等也為節(jié)目組帶來(lái)了收益，這些周邊產(chǎn)品在節(jié)目中被嘉賓展現(xiàn)出來(lái)，節(jié)省了一部分產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，同時(shí)還會(huì)吸引更多寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的贊助商進(jìn)行投資，在完成“愛(ài)寵”的正確價(jià)值導(dǎo)向承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)也拓寬了經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的方式和渠道。

（三）在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下塑造品牌形象

所謂“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”，即一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是由于孤獨(dú)感所催生出來(lái)的一種經(jīng)濟(jì)體制。民政部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國(guó)單身人口達(dá)到2.6 億，其中8 000 萬(wàn)處于獨(dú)居狀態(tài)，隨著社會(huì)發(fā)展，年輕一代的社會(huì)倫理觀念發(fā)生了變化?；閼儆^與父母一輩也產(chǎn)生了巨大差異，所以“孤獨(dú)+消費(fèi)”也成為現(xiàn)代的一大經(jīng)濟(jì)模式，既影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也影響供給端細(xì)分市場(chǎng)的劃分，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)中的綜藝影視來(lái)說(shuō)，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下，生產(chǎn)的內(nèi)容也會(huì)越來(lái)越迎合這個(gè)龐大的孤獨(dú)群體。

目前，在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)視角下，慢綜藝的節(jié)目?jī)?nèi)容逐漸開(kāi)始展示明星或者網(wǎng)紅的獨(dú)居生活來(lái)滿足受眾獲得自我認(rèn)同感的需求，譬如“我家那……”系列綜藝。另外一些慢綜藝則偏向于展示慢節(jié)奏的田園牧歌式的生活，譬如《向往的生活》，一個(gè)是還原現(xiàn)實(shí)有代入感的直接展示，一個(gè)是夢(mèng)想中的桃花源般的呈現(xiàn)，前者的價(jià)值導(dǎo)向比較依賴嘉賓自身的價(jià)值觀和生活態(tài)度，稍有差池就會(huì)向受眾傳遞負(fù)面能量，而后者會(huì)起到一種“陪伴”的作用?！杜笥颜?qǐng)聽(tīng)好》屬于后者，前文提到這個(gè)節(jié)目的定位是“原創(chuàng)聲音互動(dòng)陪伴真人秀”，“聲音互動(dòng)”以及“陪伴”就能夠滿足廣大單身或者獨(dú)居人士的需求。

根據(jù)《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》電臺(tái)直播中聽(tīng)眾來(lái)電環(huán)節(jié)，除去一些嘉賓粉絲的來(lái)電，我們可以概括出這個(gè)節(jié)目電臺(tái)的聽(tīng)眾畫(huà)像，年齡在15~45 歲之間，在節(jié)目播出的當(dāng)下?lián)碛幸恍├_，包括工作、學(xué)習(xí)、人際關(guān)系，并且身邊缺少可以傾訴的人，并且能夠在深夜打開(kāi)類似情感電臺(tái)的廣播節(jié)目，除了嘉賓粉絲之外，大多是有一定孤獨(dú)感的人，《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》的“聲音互動(dòng)”通過(guò)聽(tīng)眾自身經(jīng)歷的分享以及嘉賓的觀點(diǎn)輸出達(dá)到“陪伴”的效果。此外，《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》的錄制和播出的時(shí)間很特殊，經(jīng)歷了新冠肺炎疫情從嚴(yán)重到緩和時(shí)期，疫情期間，各大平臺(tái)的綜藝都采用“云錄制”的形式，節(jié)目?jī)?nèi)容很有限制性，但是《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》采用了倒帶的形式，真正落實(shí)了“陪伴者”的身份。

這龐大的孤獨(dú)群體除了每天面臨著自身的孤獨(dú)感，還面臨著外界壓力造成的焦慮。在這方面，《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》很好地發(fā)揮了議程設(shè)置的功能，有一些直播內(nèi)容會(huì)定一些主題，在疫情之前，節(jié)目的主題都偏向娛樂(lè)化，比如“第一次”和“青春”，都是以回憶作為嘉賓談話的主要內(nèi)容。在疫情期間，社會(huì)焦慮大部分來(lái)源于對(duì)疫情的發(fā)展情況的擔(dān)憂，雖然大家隔離在家能夠讓生活節(jié)奏慢下來(lái)，但是內(nèi)心的焦慮還是不可避免?！杜笥颜?qǐng)聽(tīng)好》的倒帶特輯，節(jié)目的錄制是集中在室內(nèi)，這與隔離期間的受眾所處的情況是一致的，通過(guò)對(duì)“慢生活”的回放，在一定程度上緩解受眾的焦慮情緒。在疫情得到緩和之后，節(jié)目設(shè)置的主題才真正地像是“陪伴者”，比如“聽(tīng)見(jiàn)春天的聲音”就是在復(fù)工后的第一期節(jié)目主題，“春天”在疫情期間已經(jīng)成為一個(gè)疫情消散的象征，“聽(tīng)見(jiàn)春天的聲音”也就是聽(tīng)見(jiàn)希望和生機(jī)的聲音，將受眾的思緒從絕望中抽離出來(lái)，這期節(jié)目的開(kāi)始是嘉賓送出的聲音禮物，是他們所懷念的春天的聲音，主旋律是萬(wàn)物生機(jī)，一掃陰霾。“通過(guò)媒介的議程設(shè)置可以將受眾注意力引向特定的方向，在一定程度上引導(dǎo)焦慮的社會(huì)轉(zhuǎn)向積極、健康的發(fā)展軌道?！本徑馐鼙妼?duì)疫情產(chǎn)生的焦慮和擔(dān)憂情緒，將現(xiàn)實(shí)意義賦予到這個(gè)都市桃花源節(jié)目?jī)?nèi)容之中，由此樹(shù)立了節(jié)目的良好品牌形象。

從最后節(jié)目統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，一共1 000 分鐘的電臺(tái)直播，點(diǎn)亮了2 955 萬(wàn)雙孤獨(dú)的小耳朵，“點(diǎn)亮小耳朵”其實(shí)是節(jié)目所設(shè)置的語(yǔ)態(tài)環(huán)境中的用語(yǔ)，換言之就是《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》電臺(tái)直播獲得了2 955 萬(wàn)的收聽(tīng)次數(shù)，讓諸多內(nèi)心孤獨(dú)焦慮的受眾的情緒得到了緩解。

三、對(duì)慢綜藝背后經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的反思

粉絲經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)以及孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)其本質(zhì)都是情感經(jīng)濟(jì)，文化產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者都是以情感為紐帶被聯(lián)系在了一起，這些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象催生下的市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，但是被情緒主導(dǎo)消費(fèi)行為的消費(fèi)者群體是不穩(wěn)定的，并且企業(yè)過(guò)度迎合這些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象下的消費(fèi)者，也會(huì)出現(xiàn)許多負(fù)面影響，不利于企業(yè)自身社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，就慢綜藝這個(gè)文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果過(guò)度地迎合粉絲群體，邀請(qǐng)過(guò)多當(dāng)紅的流量明星，那么節(jié)目的質(zhì)量會(huì)在一定程度上大打折扣，在后期剪輯方面也會(huì)遇到重重麻煩，粉絲會(huì)因?yàn)榕枷癯霈F(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)而斤斤計(jì)較，引起許多不必要的麻煩；如果過(guò)度迎合愛(ài)寵人士的需求，過(guò)度增加嘉賓與寵物互動(dòng)或者增加寵物的鏡頭，那么節(jié)目?jī)?nèi)容將會(huì)趨于平淡，敘事結(jié)構(gòu)也會(huì)受到影響，對(duì)節(jié)目主題的展現(xiàn)也會(huì)有所限制；如果過(guò)度地迎合孤獨(dú)者的需求，則會(huì)顧此失彼，影響生活積極美滿的受眾的觀感，而且對(duì)嘉賓的要求也很高。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今，一個(gè)觀點(diǎn)的輸出會(huì)經(jīng)歷數(shù)以億計(jì)的討論，嘉賓作為KOL 輸出的觀點(diǎn)很容易讓與其觀點(diǎn)不同的人保持沉默，或者遭受輿論的暴力攻擊，不利于互聯(lián)網(wǎng)秩序的穩(wěn)定。

所以各大慢綜藝制作方在爭(zhēng)奪更多收視率時(shí)，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)還需要兼顧社會(huì)效益，制作方需要注意許多方面。

（一）前期構(gòu)思要兼顧個(gè)性表達(dá)和價(jià)值傳達(dá)

制作方在節(jié)目制作的第一個(gè)階段，即構(gòu)思創(chuàng)作環(huán)節(jié)需要考慮到這個(gè)節(jié)目的獨(dú)特性，作為大眾傳播媒介，還需要兼顧該節(jié)目的社會(huì)責(zé)任，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，節(jié)目的個(gè)性表達(dá)就體現(xiàn)在其創(chuàng)新性上，無(wú)論是節(jié)目的內(nèi)容還是展現(xiàn)形式都有創(chuàng)新的可能性與必要性，這是能夠吸引受眾注意的方式，但是節(jié)目?jī)r(jià)值導(dǎo)向是該節(jié)目能否獲得良好口碑的重要標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)當(dāng)被忽略。

（二）后期剪輯要正確處理整體與部分的關(guān)系

目前有部分慢綜藝已經(jīng)開(kāi)始背離于“慢節(jié)奏”生活的初衷，制作方在后期剪輯上突出矛盾爭(zhēng)端，以此來(lái)增加節(jié)目的討論度，但是這樣的手段只是考慮到眼前短暫的熱度，沒(méi)有考慮到節(jié)目長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象。因此，后期剪輯應(yīng)該尊重節(jié)目整體的立意和敘事結(jié)構(gòu)，而非某個(gè)“矛盾”。

（三）制作組要做好節(jié)目的售后工作

節(jié)目的售后工作也不該被忽視，這關(guān)乎節(jié)目的口碑甚至是社會(huì)價(jià)值的導(dǎo)向，當(dāng)粉絲群體為了偶像而產(chǎn)生爭(zhēng)端和質(zhì)疑時(shí)，節(jié)目組應(yīng)該盡快通過(guò)官方的渠道介入、解釋和澄清，而非采取“讓子彈再飛一會(huì)兒”的看客態(tài)度來(lái)處理問(wèn)題；部分設(shè)置萌寵的節(jié)目，需要介紹節(jié)目結(jié)束后萌寵的去向，時(shí)常更新萌寵狀態(tài)，而非不聞不問(wèn)，這樣不利于季播節(jié)目的后續(xù)制作宣傳；對(duì)孤獨(dú)群體的價(jià)值引導(dǎo)也不應(yīng)該趨于片面化，也就是在嘉賓的選擇上要多元化，能夠從不同角度輸出觀點(diǎn)，把生活態(tài)度的選擇權(quán)交給受眾。

總之，慢綜藝作為一種文化產(chǎn)品，其自身是存在兩重屬性的，是意識(shí)形態(tài)屬性和商品屬性的結(jié)合，基于當(dāng)下盛行的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象而生產(chǎn)內(nèi)容是能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益的，但是不該忽略它的意識(shí)形態(tài)屬性，要能夠起到良好的價(jià)值導(dǎo)向作用，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任才是一個(gè)節(jié)目建立良好品牌形象的手段。