姜啟軒，劉雪蓮

（黑龍江大學 經(jīng)濟與工商管理學院，哈爾濱 150080）

一、引言

近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康穩(wěn)健成長，并且互聯(lián)網(wǎng)已成為我國經(jīng)濟社會發(fā)展的關(guān)鍵力量。其中，T公司從一個通信軟件開發(fā)公司，發(fā)展成為現(xiàn)在國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，其發(fā)展速度是同行業(yè)其他企業(yè)無法比擬的。目前，T公司是擁有較大數(shù)量用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，其經(jīng)營理念是所有用戶的一切價值至上，并為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)成立二十多年來，始終處于快速發(fā)展的狀態(tài)。T公司的高速發(fā)展是中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的結(jié)果，這也對中國互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用水平提出了更新更高的要求。T公司的發(fā)展離不開科學有效的戰(zhàn)略管理，也就是T公司的戰(zhàn)略地圖。為了衡量策略是否得到有效實施，有必要根據(jù)長期股東價值，從財務(wù)層面的成本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)利用率、收入機會和客戶價值等方面進行判斷。本研究將以T公司為例，從財務(wù)層面分析戰(zhàn)略主題的繪制和實施，以期為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來有益啟示。

二、T公司簡介

1998年11月11日T公司成立，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，如今已經(jīng)成為中國較大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，并逐步成長為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者。2005年，T公司開始全面發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。2007年，公司市值超過1 000億，就市值、業(yè)務(wù)收入、盈利能力而言，毋庸置疑地使其成為了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的上市公司。2017年，T公司在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強中排名第一位，2021年，在世界500強中位列197位。

三、財務(wù)層面戰(zhàn)略主題

（一）戰(zhàn)略地圖理論概述

1.戰(zhàn)略地圖理論的產(chǎn)生

在當今企業(yè)逐步發(fā)展的背景下，許多管理人員認為，由于策略描述不清晰且不完整，公司高級管理人員之間、管理人員和員工之間無法輕松有效地進行溝通，企業(yè)發(fā)展策略與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃之間是相互結(jié)合的，如果公司內(nèi)部成員對企業(yè)戰(zhàn)略的理解無法達成共識，企業(yè)將無法維持相互協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略，更不用說響應(yīng)外部環(huán)境的變化來改變現(xiàn)有的企業(yè)戰(zhàn)略了。因此，企業(yè)在制定公司的戰(zhàn)略目標時，會根據(jù)企業(yè)的使命、公司的愿景和股東的期望去繪制，會把企業(yè)自己和股東的目標作為基本目標，在制定重點目標的過程中關(guān)注并且明確企業(yè)的相關(guān)利益，顯然是繪制戰(zhàn)略地圖時所強調(diào)的必要的戰(zhàn)略目標，并且管理者在制定經(jīng)營計劃的年度目標時，必須建立帶有執(zhí)行管理計劃的索引，由此形成了戰(zhàn)略地圖。

2.戰(zhàn)略地圖概述

戰(zhàn)略地圖是一種以可視化方式描述企業(yè)各維度戰(zhàn)略目標之間因果關(guān)系的管理會計工具，其核心是自下而上的因果鏈和各戰(zhàn)略目標之間的協(xié)調(diào)一致。戰(zhàn)略地圖以平衡計分卡的測評維度為基礎(chǔ)，進一步細化每個層面的戰(zhàn)略目標，并探索目標要素間的聯(lián)系，從財務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)流程、學習與成長四個層面描述企業(yè)的價值創(chuàng)造，并將這四個層面鏈接為一條因果關(guān)系鏈，通過增強這一關(guān)系鏈的協(xié)調(diào)一致將會改善流程，進而獲得客戶、增加企業(yè)價值。戰(zhàn)略地圖也稱之為戰(zhàn)略主題，是企業(yè)所必需的溝通系統(tǒng)，也是戰(zhàn)略實施的工具，它使戰(zhàn)略能夠清楚地被看見,也能更好地描述企業(yè)的策略，有助于建立、實施和管理戰(zhàn)略目標。戰(zhàn)略地圖可以明確企業(yè)的關(guān)鍵關(guān)系和因果關(guān)系，并達到預期的結(jié)果。

（二）戰(zhàn)略地圖財務(wù)層面和其他層面的關(guān)系

戰(zhàn)略地圖運用圖形溝通的形式來描述業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，強調(diào)不同業(yè)務(wù)和業(yè)績指標之間的聯(lián)系。組織的最終目標就是為股東和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造長期價值，組織的價值來源于滿足客戶的價值定位、內(nèi)部流程創(chuàng)造并滿足客戶的價值，同時也實現(xiàn)了財務(wù)層面的生產(chǎn)力目標，而無形資產(chǎn)改善了關(guān)鍵流程的成果并為客戶和股東帶來價值。

作為戰(zhàn)略地圖的最高層面，財務(wù)層面是其他層面目標和指標的核心，在繪制戰(zhàn)略地圖時起著至關(guān)重要的作用。在描述和制定戰(zhàn)略時，其他三個層面必須考慮財務(wù)層面，定義各自層面的目標時要結(jié)合企業(yè)當時實際所處的階段。

1.財務(wù)層面與客戶層面

客戶層面是企業(yè)持續(xù)獲得資源的引擎。在著手定義客戶層面戰(zhàn)略目標之前，公司應(yīng)將客戶和市場的需求作為定義戰(zhàn)略目標的標準，將市場上的客戶細分為若干個客戶群，每個客戶群構(gòu)成一個小市場，通過定義和實施戰(zhàn)略目標，公司應(yīng)該能夠真正地選擇、獲取、維護客戶以及市場。財務(wù)指標是增加新產(chǎn)品收入和提高目標值收入的組合，企業(yè)選擇客戶滿意的產(chǎn)品并進入新市場，推出新的服務(wù)，以達到收入增長，同時客戶保留和增長的過程有望產(chǎn)生更高的客戶價值，而公司贏得的客戶份額的數(shù)量和客戶關(guān)系的長度是財務(wù)流程期望的成果。

2.財務(wù)層面與內(nèi)部流程層面

內(nèi)部流程層面是描述和制定戰(zhàn)略的層面，卓越的運營管理與財務(wù)層面的生產(chǎn)率主題有直接關(guān)系，與財務(wù)層面的收入增長主題也有間接關(guān)系。當企業(yè)通過良好的生產(chǎn)規(guī)劃和改善的流程來提高其資產(chǎn)利用率時，在資產(chǎn)效率、單位固定資產(chǎn)能力、生產(chǎn)數(shù)量等方面將會受益匪淺。生產(chǎn)計劃、改進的存貨管理方式，加之優(yōu)化的供應(yīng)鏈和分銷渠道，使企業(yè)能夠改善存貨周轉(zhuǎn)與營運資產(chǎn)的比率。當企業(yè)降低了產(chǎn)品的價格，優(yōu)化了產(chǎn)品的質(zhì)量，把產(chǎn)品交給客戶時，營運流程與財務(wù)業(yè)績的間接關(guān)系也就表現(xiàn)出來了。這些改進將會增加客戶的滿意度，在市場上占據(jù)更大的客戶份額，吸引更多的客戶，收入來源穩(wěn)定，進而增加企業(yè)收入。受運營影響的直接和間接的財務(wù)目標如下：充分利用現(xiàn)有資產(chǎn)，在行業(yè)中建立成本優(yōu)勢，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶份額，吸引新客戶。內(nèi)部流程層面包括運營、創(chuàng)新和履行社會責任三個具體流程，是創(chuàng)造企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)財務(wù)層面業(yè)績的核心層面。

3.財務(wù)層面與學習和成長層面

學習和成長層面是戰(zhàn)略地圖的最后一個層面，這一層面主要是為企業(yè)積存無形資產(chǎn)，而這些無形資產(chǎn)并不能獨立存在，要與戰(zhàn)略主題保持一致，這樣才會推動企業(yè)的成長與發(fā)展，同時必須將戰(zhàn)略主題加以集中整合最終為公司創(chuàng)造價值。學習和成長層面最大程度地利用了企業(yè)的三大無形資產(chǎn)：人力資本、組織資本、信息資本，通過關(guān)鍵流程的開發(fā)和協(xié)同作用，整合無形資產(chǎn)，從中獲得巨大收益，進而實現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)目標，最后實現(xiàn)企業(yè)的目標。

四、T公司財務(wù)層面戰(zhàn)略主題的實施

（一）T公司財務(wù)層面戰(zhàn)略主題構(gòu)建

在過去幾年，金融海嘯席卷全球，內(nèi)外環(huán)境變化無常，影響了許多企業(yè)的正常運營，迫使部分企業(yè)需要重新制定其組織和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。鑒于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模的龐大，企業(yè)必須不斷地突破和革新商業(yè)模式，從長遠來看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢十分向好，用戶增長空間非常大，人們能夠越來越輕松地訪問互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要保持持續(xù)增長的目標是極其具有挑戰(zhàn)性的。

任何公司戰(zhàn)略地圖的構(gòu)建都是以公司戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，而戰(zhàn)略是公司為了實現(xiàn)愿景和使命對企業(yè)經(jīng)營管理活動進行長遠性、系統(tǒng)性和全局性的規(guī)劃安排。T公司以“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的愿景和“通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)改善人類生活質(zhì)量”的使命為基礎(chǔ)，制定了“在線生活”戰(zhàn)略，這一充滿T公司特色的策略圍繞互聯(lián)網(wǎng)用戶的通信、娛樂社區(qū)和信息電子商務(wù)，堅持產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的改進，為億萬用戶創(chuàng)造出一個全方位的其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可比擬的互動平臺，讓用戶體驗到先進舒適的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益，為股東帶來豐厚的回報，為員工帶來滿意的福利待遇。

T公司總的戰(zhàn)略目標是逐年提高公司價值，財務(wù)層面的戰(zhàn)略主題目標是公司最高的戰(zhàn)略目標，在此基礎(chǔ)上，T公司在財務(wù)維度方面有兩個戰(zhàn)略主題，簡單來說就是節(jié)流和開源。在節(jié)流方面是提高管理能力和營銷效率，開源方面則是提高經(jīng)營業(yè)務(wù)收益。

1.節(jié)流

節(jié)流方面T公司有兩點考慮：第一，降低企業(yè)的經(jīng)營管理成本需要高效的組織管理能力和體系，企業(yè)面臨著快速發(fā)展，但戰(zhàn)略主題必須要符合企業(yè)實際，而其完成指標用管理費用與息稅前收益增減率的比率來衡量；第二，提高銷售收入需要高效的營銷效率，要增加銷售收入但不能使銷售費用也增加，所以其衡量指標是銷售收入中銷售費用所占的比重。

2.開源

開源考慮的有三個方面：第一，即時通訊，要保證即時通訊工具產(chǎn)生持續(xù)的收入和利潤，就要保證通訊用戶數(shù)量和來源的穩(wěn)定性，衡量的指標主要是通訊業(yè)務(wù)占主營業(yè)務(wù)收入的比重。第二，未來發(fā)展在線生活戰(zhàn)略，一切以用戶為中心，一切以用戶價值為最高價值，滿足用戶的不同需求，向其提供全方位的服務(wù)，讓產(chǎn)品和服務(wù)走近人們的生活。第三，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相關(guān)多元化戰(zhàn)略，加大業(yè)務(wù)創(chuàng)新，擴大業(yè)務(wù)服務(wù)市場，多領(lǐng)域多層次多方面地進入其他領(lǐng)域。

（二）T公司戰(zhàn)略地圖財務(wù)層面與其他層面的聯(lián)系

1.財務(wù)層面與客戶層面

T公司基于用戶價值，創(chuàng)建安全健康的平臺，實施方便快捷的一站式服務(wù)，其客戶主要面向的是學生和年輕人，也是互聯(lián)網(wǎng)的消費主力。價值的創(chuàng)造來源于客戶的滿意程度，客戶滿意度提高了反過來又會提高客戶忠誠度，與客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，最終使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)銷售和利潤。T公司通過探索客戶的潛在需求以改善其財務(wù)業(yè)績，為客戶提供各種服務(wù)，以滿足客戶的心理和情感滿意度，為公司帶來持續(xù)的客戶流，最終實現(xiàn)收入和利潤的增長。

2.財務(wù)層面與內(nèi)部流程層面

T公司在內(nèi)部流程層面以多元化的營銷方式、多元化的服務(wù)和較快的開發(fā)速度建立起盈利優(yōu)勢。內(nèi)部流程層面可以持續(xù)創(chuàng)造價值，但是關(guān)鍵內(nèi)部流程僅確定了為數(shù)不多的幾個，這些流程并不局限于傳遞客戶的價值需求，對于提高生產(chǎn)率來說也是必不可少的，并且它們也能夠促使客戶和財務(wù)層面戰(zhàn)略目標的達成。雖然所有流程都要嚴格執(zhí)行，但其中僅有少數(shù)幾個真正創(chuàng)造了差異化的戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略地圖會識別出關(guān)鍵流程，以便經(jīng)理和員工可以集中這些流程繼續(xù)改進。T公司通過識別并建立關(guān)鍵流程，建立運營的優(yōu)勢，改善業(yè)務(wù)質(zhì)量并規(guī)避風險，創(chuàng)新產(chǎn)品或者改進現(xiàn)有產(chǎn)品，以取得收入增長。

3.財務(wù)層面與學習和成長層面

無形資產(chǎn)的價值與其幫助公司實施戰(zhàn)略的能力有關(guān)，所以對無形資產(chǎn)投資旨在長期增加公司收入。無形資產(chǎn)很少能自己創(chuàng)造價值，與企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)環(huán)境脫節(jié)將變得毫無價值，只有投入的無形資產(chǎn)與企業(yè)戰(zhàn)略目標一致，才能促進企業(yè)提高戰(zhàn)略執(zhí)行的能力和無形資產(chǎn)獲利的能力。T公司通過幫助員工提升個人技能和工作方法，鼓勵員工與公司共同成長，并在工作的崗位、系統(tǒng)和氛圍等方面支持價值創(chuàng)造。T公司旨在通過將價值轉(zhuǎn)移給股東和客戶，將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)，提高公司內(nèi)部流程的實行效率，最大程度地發(fā)揮杠桿作用，促進企業(yè)收入增加。

（三）T公司財務(wù)層面戰(zhàn)略主題的實施成果

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也不再是虛擬經(jīng)濟，T公司憑借在戰(zhàn)略主題財務(wù)層面的選擇及實施方面的優(yōu)勢，企業(yè)高速穩(wěn)健地發(fā)展，財務(wù)層面的經(jīng)營業(yè)績也是非常不錯的，如今為互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)建了生活、工作、娛樂為一體的在線服務(wù)平臺，使T公司的產(chǎn)品和服務(wù)深深地滲透到人們的生活中，豐富人們的物質(zhì)和精神生活，并為股東帶來了巨大的收益，為員工帶來了豐厚的價值回報，企業(yè)的利潤收入也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

五、結(jié)語

戰(zhàn)略地圖第一個要達到的目標是財務(wù)層面的戰(zhàn)略目標，即短期目標和長期目標的平衡，長期股東價值可以判斷戰(zhàn)略地圖是否有效地被實施，所以財務(wù)層面是戰(zhàn)略地圖最高的層面。在戰(zhàn)略地圖中，財務(wù)層面強調(diào)長期股東價值，客戶層面使企業(yè)能夠持續(xù)獲得資源，內(nèi)部流程層面為企業(yè)制定了具體的戰(zhàn)略流程，學習和成長層面為企業(yè)積蓄最豐富的無形資產(chǎn)，戰(zhàn)略地圖的四個層面相輔相成，互相補充。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是不斷變化發(fā)展的，任何市場環(huán)境都不是一成不變的，所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略時不能抱有投機心理，應(yīng)該扎實業(yè)務(wù)能力，深入研究自己所在的行業(yè)，分析目前所面臨的甚至以后將會面臨的風險。企業(yè)要與時俱進，積極地實現(xiàn)自我產(chǎn)業(yè)升級并且進行創(chuàng)新，密切關(guān)注變化著的經(jīng)濟市場環(huán)境，及時做出戰(zhàn)略路徑的調(diào)整，這樣才能在整個行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。