王華芳

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，石家莊 050062）

本文以跨境電商的內(nèi)容平臺(tái)“小紅書”為主要研究對(duì)象，從營(yíng)銷思維和營(yíng)銷策略兩方面探究智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷變革，為企業(yè)和品牌未來(lái)營(yíng)銷策略提供可行性借鑒。

一、智能媒體時(shí)代營(yíng)銷生態(tài)變化和小紅書社群營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

智能媒體背景下，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化?！吧缃?媒體”的商業(yè)模式具有廣泛的用戶觸達(dá)，同時(shí)提高了用戶體驗(yàn)并降低獲客成本，受到品牌和企業(yè)的青睞。小紅書憑借敏銳的洞察力率先搭建起了具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容矩陣，打造出品牌獨(dú)有的內(nèi)容社區(qū)，成為社媒營(yíng)銷的先驅(qū)者和領(lǐng)路人。

（一）營(yíng)銷環(huán)境的變革

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得消費(fèi)者能自主能動(dòng)地參與到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，為品牌方和用戶之間建立起全新的溝通和消費(fèi)模式。一方面，消費(fèi)者可以通過(guò)這種便利及時(shí)反饋并滿足自己的需求；另一方面，企業(yè)可以通過(guò)直接獲取消費(fèi)者的需求來(lái)更新迭代新產(chǎn)品和新技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

變革一：產(chǎn)銷方式的變革。傳統(tǒng)營(yíng)銷內(nèi)容的生產(chǎn)體系和商業(yè)運(yùn)作模式中，內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者相互分離，二者互不影響。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)具備了一個(gè)新的特征：自產(chǎn)自銷。消費(fèi)者在諸如微信、小紅書、微博等社交平臺(tái)分享的興趣愛(ài)好和產(chǎn)品偏好會(huì)反過(guò)來(lái)影響內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)?！白援a(chǎn)自銷”這一過(guò)程中還衍生出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念，產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化也讓消費(fèi)者追求私人定制，在營(yíng)銷中如果企業(yè)抓住消費(fèi)者這一心理，即使不付出實(shí)際成本，也能讓消費(fèi)者在DIY定制中獲得精神與心理滿足。

變革二：內(nèi)容分發(fā)形式的變革。內(nèi)容分發(fā)時(shí)的整齊性使得信息單向傳播，并且受眾接受信息的方式十分被動(dòng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予了每個(gè)人平等發(fā)聲的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的普遍追求也從“吃飽穿暖”的純物質(zhì)滿足，轉(zhuǎn)變成了對(duì)個(gè)體價(jià)值的追求，這賦予了社交平臺(tái)以價(jià)值。小紅書的內(nèi)容產(chǎn)出模式給用戶提供了自我展示的舞臺(tái)，消費(fèi)者在分享音頻、視頻、圖文的同時(shí)傳播生活態(tài)度并博取關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的滿足。

變革三：用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求的金字塔由低到高轉(zhuǎn)變：首先最低層級(jí)是生存和食物的需求，消費(fèi)完全都圍繞溫飽展開，不會(huì)有額外需求和消費(fèi)；其次為稍高層次的非必需物品，如衣服、鞋子等；接著是自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)已有的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局記載數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)較之前有了質(zhì)的突破，消費(fèi)核心已不再是之前的生存類需求，取而代之的是發(fā)展類需求。從而消費(fèi)方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。越來(lái)越多的沖動(dòng)消費(fèi)使得消費(fèi)習(xí)慣以“剛性消費(fèi)”為主向“彈性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。淘寶天貓雙十一成交額逐年飆升，優(yōu)惠券、滿減、拼單成為人們消遣的方式。如今營(yíng)銷不僅要靠產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，更要迎合消費(fèi)者心理，刺激其購(gòu)物欲望。

（二）小紅書社群營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

消費(fèi)者獲取產(chǎn)品、促銷信息的渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸發(fā)生改變，社群的崛起、手機(jī)等終端的便利性使消費(fèi)者的購(gòu)買欲和分享欲得到滿足?！叭恕焙汀柏洝毕嗷ヒ来娴年P(guān)系更加明顯，即：人隨著社群中的關(guān)系產(chǎn)生延伸，產(chǎn)品由于人們口中好或者差得到信用背書，而購(gòu)買產(chǎn)品也不僅僅局限于相同空間、時(shí)間，隨著社群的深入而逐漸多元。

小紅書這一應(yīng)用從成立之初，吸引的用戶數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)，站內(nèi)用戶的活躍度也逐漸飆升。小紅書這一出圈的現(xiàn)象得益于其對(duì)于用戶心理的掌握，能夠讓用戶產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)感，從良好的品牌社區(qū)氛圍中獲得歸屬感和認(rèn)同感。小紅書在社群營(yíng)銷方面展現(xiàn)出了巨大的潛能。意見領(lǐng)袖和明星們能靠著獨(dú)特的內(nèi)容和定位促進(jìn)社群的活躍程度，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)。

作為典型的社區(qū)平臺(tái)，小紅書有著一些天然優(yōu)勢(shì)，比如擁有非常明確的受眾用戶、用戶粘性強(qiáng)等，但也存在著女性用戶明顯多余男性用戶、商品種類偏少、物流沒(méi)有保障等問(wèn)題。同時(shí)作為跨境電商平臺(tái)，小紅書的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于大型綜合電商和海外購(gòu)平臺(tái)，他們不僅品類齊全、售后保障和物流水平強(qiáng)大，還占據(jù)了大多數(shù)的市場(chǎng)份額，而且在電商信息高度發(fā)達(dá)和開放的今天，跨境電商產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)明顯。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社群營(yíng)銷思維之變

正如前文所述，面臨當(dāng)前社會(huì)營(yíng)銷生態(tài)的巨大變革，若不在產(chǎn)品類型更新和傳播渠道技術(shù)方面作出改變，就很可能落后于他人。如果我們能深扒當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)在產(chǎn)銷、傳播、消費(fèi)等方式上的變化，改變產(chǎn)品和營(yíng)銷的底層邏輯，在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的加持下，實(shí)現(xiàn)品牌社群的營(yíng)銷實(shí)踐，定能對(duì)品牌生產(chǎn)、塑造與營(yíng)銷進(jìn)行顛覆式重構(gòu)。

（一）渠道分發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛悍职l(fā)

營(yíng)銷內(nèi)容從傳統(tǒng)的廣播、電視等渠道分發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛簝?nèi)部分發(fā)，可以在消費(fèi)者和品牌之間建立一座橋梁。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道只能做到使廣告露出，并沒(méi)有針對(duì)性的觸及到目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)化率非常低。社群傳播就很好的避免了這類問(wèn)題，能在根本上改變廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，并降低受眾可能產(chǎn)生的排斥心理，相比較傳統(tǒng)渠道，社群有著以下幾方面優(yōu)勢(shì)：

首先，社群目標(biāo)用戶針對(duì)性強(qiáng)，有利于針對(duì)不同的目標(biāo)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在久遠(yuǎn)的時(shí)代，人們僅僅根據(jù)地緣和親屬血緣聚集在一起，形成部落。而隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會(huì)結(jié)構(gòu)不再封閉，一些虛擬的網(wǎng)絡(luò)社群根據(jù)不同的信仰、興趣、愛(ài)好悄然產(chǎn)生，這類新生社群不受時(shí)間和空間的限制，由此產(chǎn)生的新的需求和產(chǎn)銷模式給了社群營(yíng)銷以發(fā)展空間。

其次，社群更容易實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷，和用戶消費(fèi)者一起創(chuàng)建品牌文化和調(diào)性價(jià)值。在以品牌為主創(chuàng)建的社區(qū)中，品牌直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，這讓消費(fèi)者在互動(dòng)的同時(shí)得到個(gè)性化的體驗(yàn)和定制化服務(wù)，對(duì)于品牌而言，這種面對(duì)面的交流與溝通，可以更直接的聽取消費(fèi)者的心聲，從而測(cè)試新品是否有吸引力，更甚可以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

再次，社群可以在互聯(lián)網(wǎng)傳播鏈路中擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，這正是營(yíng)銷廣告最為在意的，用戶的盲從心理給產(chǎn)品廣告營(yíng)銷以有利的土壤，促使消費(fèi)者有“融入集體”的感覺(jué)。通過(guò)精準(zhǔn)的KOL發(fā)揮廣告效應(yīng)來(lái)替代低效的傳統(tǒng)廣告。

最后，消費(fèi)者負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和買單，這使得廣告的成本小之又小，很多時(shí)候甚至沒(méi)有成本，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有成本的獲取信息，極大的減少了營(yíng)銷中所需的人力物力，這和傳統(tǒng)營(yíng)銷劃清了界限。

（二）經(jīng)驗(yàn)感知轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)電視廣播廣告營(yíng)銷通過(guò)廣告自身的創(chuàng)意、促銷內(nèi)容本身和用戶進(jìn)行溝通，著眼于廣告片和廣告語(yǔ)的藝術(shù)設(shè)計(jì)，而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使任何用戶的瀏覽記錄和瀏覽偏好都被檢測(cè)并記錄下來(lái)，而這些精準(zhǔn)數(shù)據(jù)比經(jīng)驗(yàn)感知更為準(zhǔn)確和科學(xué)，具有分析的意義。

首先，需要對(duì)用戶的日常行為進(jìn)行分析以得出用戶的偏好，這一環(huán)節(jié)的作用是為了品牌能夠更加精準(zhǔn)的明確消費(fèi)者的實(shí)際需求，由此來(lái)預(yù)測(cè)用戶最有可能購(gòu)買的產(chǎn)品類型，給品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷提供可靠的信息。而這種精準(zhǔn)營(yíng)銷可以大大降低無(wú)用廣告的數(shù)量，并剔除掉劣質(zhì)廣告，從而針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)精準(zhǔn)投放，提供符合消費(fèi)者預(yù)期的定制化內(nèi)容，從而盡可能刺激消費(fèi)者購(gòu)買，達(dá)成交易。

其次，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)能反推出用戶的需求，品牌預(yù)測(cè)了消費(fèi)者的實(shí)際需求才能使需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。通過(guò)分析大數(shù)據(jù)追蹤的消費(fèi)者行為習(xí)慣，可以直接向有強(qiáng)烈購(gòu)買意向客戶推送精準(zhǔn)廣告，在這個(gè)過(guò)程中還可以收到消費(fèi)者的反饋，例如是否滿意此次精準(zhǔn)推送，以此來(lái)倒逼優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，快速迭代新產(chǎn)品。有時(shí)候還會(huì)有意想不到的新需求市場(chǎng)的驚喜，這些都是大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。

最后，整合內(nèi)容生產(chǎn)同樣需要大數(shù)據(jù)的參與，通過(guò)分析消費(fèi)者行為方式來(lái)指導(dǎo)和決策。生產(chǎn)內(nèi)容的角度出發(fā)，大數(shù)據(jù)不是單純的用戶消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單記錄，更為重要的是消費(fèi)者在購(gòu)買行為的同時(shí)會(huì)對(duì)內(nèi)容有討論、建議等行為，這些內(nèi)容的價(jià)值甚至超出了營(yíng)銷內(nèi)容本身的價(jià)值。從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，系統(tǒng)可以通過(guò)消費(fèi)者喜歡或者不喜歡某一商品和內(nèi)容的行為來(lái)反饋給系統(tǒng)，進(jìn)行自身的優(yōu)化升級(jí)。

（三）產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)沉浸化

以前的企業(yè)都太過(guò)于重視4p營(yíng)銷中產(chǎn)品的重要性，而忽略了超出產(chǎn)品價(jià)值本身的與消費(fèi)者的互動(dòng)。在如今的社區(qū)時(shí)代，產(chǎn)品變得沒(méi)有那么重要，取而代之的是消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的情感價(jià)值和消費(fèi)者的個(gè)人認(rèn)知。因此在現(xiàn)代品牌新型營(yíng)銷模式里，如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化心理顯得比產(chǎn)品本身更加重要。

在物資缺乏的年代，產(chǎn)品信息閉塞，消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品體驗(yàn)，而品牌也最為重視產(chǎn)品差異化，但是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，顯然產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景需求了。小紅書發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，抓住了海淘過(guò)程中假貨頻出、清關(guān)步驟困難的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)了消費(fèi)者可以吐槽問(wèn)題，拼單拼貨的聊天社區(qū)，得到了廣大用戶的認(rèn)可。

在用戶的購(gòu)買感方面，上文說(shuō)到傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下廣告效率過(guò)于低下，電視廣告中接受到廣告到切入產(chǎn)品銷售頁(yè)面再到付款下單鏈路過(guò)于冗長(zhǎng)，很容易在任何一個(gè)流程使消費(fèi)者失去耐心從而放棄購(gòu)買行為，這會(huì)流失部分用戶。新型營(yíng)銷針對(duì)這一問(wèn)題創(chuàng)建了場(chǎng)景化營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題迎刃而解，降低了用戶接受產(chǎn)品信息的成本。

小紅書中KOL在發(fā)布視頻貨圖文的過(guò)程中和用戶進(jìn)行互動(dòng)，并在內(nèi)容下方掛上購(gòu)買鏈接，如果消費(fèi)者通過(guò)喜歡的博主進(jìn)行了種草，或是單純對(duì)內(nèi)容中的產(chǎn)品種草，都可以直接點(diǎn)擊鏈接轉(zhuǎn)到產(chǎn)品詳情頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品本身買單，也為他喜歡的意見領(lǐng)袖買單，這種追隨可以減少用戶理性思考的時(shí)間，促成“沖動(dòng)消費(fèi)”。意見領(lǐng)袖對(duì)于產(chǎn)品的介紹也不局限于官方的產(chǎn)品性能的正式講解，而是實(shí)際使用、測(cè)評(píng)等方式，更加融入生活場(chǎng)景，減少消費(fèi)者抵觸廣告推廣的情緒，使?fàn)I銷內(nèi)容更容易被采納。

三、互聯(lián)網(wǎng)催生下的營(yíng)銷策略之變

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下逐漸失靈，很多抓住新型營(yíng)銷模式的品牌如同搭上了順風(fēng)車，成長(zhǎng)速度之快令人咂舌。而小紅書軟件也不拘泥于海淘這一個(gè)功能，快速成長(zhǎng)為集海淘、交流、互動(dòng)于一體的跨境電商平臺(tái)。而品牌也應(yīng)從中獲取靈感，適當(dāng)改變營(yíng)銷策略，順勢(shì)而為。

（一）精準(zhǔn)定位用戶，創(chuàng)建品牌自有社群

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的極大體量對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，一方面，零碎的信息阻礙品牌尋找精準(zhǔn)目標(biāo)客戶；另一方面，若品牌能從龐大的信息量中提取有用信息，建立自有數(shù)據(jù)庫(kù)，則可以準(zhǔn)確的識(shí)別消費(fèi)者偏好，精準(zhǔn)投放廣告。因此無(wú)論是借助已有社群，還是開創(chuàng)品牌自有社群，都可以以社群氛圍為突破，找到消費(fèi)者的共鳴之處，加強(qiáng)和用戶的交流和溝通，毫無(wú)痕跡的為產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣。

（二）創(chuàng)造空間消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者

傳統(tǒng)4p營(yíng)銷四要素中，“營(yíng)銷渠道”很容易和“消費(fèi)場(chǎng)景”混淆。這里的空間場(chǎng)景并不是單純指用戶可以看得見摸得著的實(shí)際產(chǎn)品，而是通過(guò)社群將不同時(shí)間空間的消費(fèi)者聯(lián)系到一起，讓用戶產(chǎn)生自己搜索、討論的真實(shí)感，避免強(qiáng)營(yíng)銷帶來(lái)的抵觸心理。

（三）以自媒內(nèi)容引導(dǎo)用戶購(gòu)買

筆者口中的“自媒內(nèi)容”非傳統(tǒng)廣告，是利用有趣好玩有實(shí)際意義的內(nèi)容將用戶留住，把這些對(duì)產(chǎn)品有興趣的用戶聚集起來(lái)，形成一個(gè)社群，利用這種社群中良好的討論、分享氛圍來(lái)潛移默化的完成產(chǎn)品銷售，在這個(gè)過(guò)程中內(nèi)容轉(zhuǎn)化為了用戶信息，從而促成購(gòu)買下單行為。這種量體裁衣的內(nèi)容形式更加具有針對(duì)性和影響力。

四、總結(jié)與展望

營(yíng)銷的本質(zhì)是品牌和消費(fèi)者建立聯(lián)系的過(guò)程，這是無(wú)論時(shí)代如何改變都亙古不變的本質(zhì)。任何的營(yíng)銷過(guò)程都是尋找目標(biāo)客戶、和目標(biāo)客戶產(chǎn)生聯(lián)系、影響并促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程。不同的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予了每個(gè)環(huán)節(jié)更加豐富的內(nèi)涵。尋找目標(biāo)客戶的過(guò)程更有針對(duì)性，和目標(biāo)客戶產(chǎn)生聯(lián)系的過(guò)程更加精準(zhǔn)，促進(jìn)訂單的過(guò)程更加有人情味。因此筆者認(rèn)為以下三方面是未來(lái)營(yíng)銷的具體形態(tài)：第一，精準(zhǔn)定位用戶，創(chuàng)建品牌自有社群；第二，創(chuàng)造空間消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者；第三，以自媒內(nèi)容引導(dǎo)用戶購(gòu)買。

未來(lái)經(jīng)濟(jì)將逐漸摒棄同質(zhì)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者也會(huì)逐漸改變被動(dòng)角色，更多的參與生產(chǎn)和營(yíng)銷中。企業(yè)思維不能只局限于聚焦自身投資回報(bào)，只關(guān)注如何在需求上進(jìn)行溝通、如何進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，還要更多的感知消費(fèi)者利益，與消費(fèi)者站在一起，更多的推動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境和人類社會(huì)進(jìn)步。因此市場(chǎng)營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)的探索之路，沒(méi)有一勞永逸的方法論，要緊跟時(shí)代步伐，不斷推陳出新，才能不被市場(chǎng)和消費(fèi)者遺忘。