王華芳

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，石家莊 050062）

本文以跨境電商的內(nèi)容平臺“小紅書”為主要研究對象，從營銷思維和營銷策略兩方面探究智能互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷變革，為企業(yè)和品牌未來營銷策略提供可行性借鑒。

一、智能媒體時代營銷生態(tài)變化和小紅書社群營銷發(fā)展現(xiàn)狀

智能媒體背景下，營銷環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化?！吧缃?媒體”的商業(yè)模式具有廣泛的用戶觸達，同時提高了用戶體驗并降低獲客成本，受到品牌和企業(yè)的青睞。小紅書憑借敏銳的洞察力率先搭建起了具有競爭優(yōu)勢的內(nèi)容矩陣，打造出品牌獨有的內(nèi)容社區(qū)，成為社媒營銷的先驅(qū)者和領(lǐng)路人。

（一）營銷環(huán)境的變革

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得消費者能自主能動地參與到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)，為品牌方和用戶之間建立起全新的溝通和消費模式。一方面，消費者可以通過這種便利及時反饋并滿足自己的需求；另一方面，企業(yè)可以通過直接獲取消費者的需求來更新迭代新產(chǎn)品和新技術(shù)，從而實現(xiàn)盈利。

變革一：產(chǎn)銷方式的變革。傳統(tǒng)營銷內(nèi)容的生產(chǎn)體系和商業(yè)運作模式中，內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者相互分離，二者互不影響。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)具備了一個新的特征：自產(chǎn)自銷。消費者在諸如微信、小紅書、微博等社交平臺分享的興趣愛好和產(chǎn)品偏好會反過來影響內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)?！白援a(chǎn)自銷”這一過程中還衍生出了“體驗經(jīng)濟”這一概念，產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化也讓消費者追求私人定制，在營銷中如果企業(yè)抓住消費者這一心理，即使不付出實際成本，也能讓消費者在DIY定制中獲得精神與心理滿足。

變革二：內(nèi)容分發(fā)形式的變革。內(nèi)容分發(fā)時的整齊性使得信息單向傳播，并且受眾接受信息的方式十分被動。而移動互聯(lián)網(wǎng)賦予了每個人平等發(fā)聲的機會，消費者的普遍追求也從“吃飽穿暖”的純物質(zhì)滿足，轉(zhuǎn)變成了對個體價值的追求，這賦予了社交平臺以價值。小紅書的內(nèi)容產(chǎn)出模式給用戶提供了自我展示的舞臺，消費者在分享音頻、視頻、圖文的同時傳播生活態(tài)度并博取關(guān)注，從而實現(xiàn)自我價值的滿足。

變革三：用戶消費結(jié)構(gòu)的變革。在經(jīng)濟學(xué)中，需求的金字塔由低到高轉(zhuǎn)變：首先最低層級是生存和食物的需求，消費完全都圍繞溫飽展開，不會有額外需求和消費；其次為稍高層次的非必需物品，如衣服、鞋子等；接著是自身價值的實現(xiàn)。根據(jù)已有的國家統(tǒng)計局記載數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)我國消費需求和消費結(jié)構(gòu)較之前有了質(zhì)的突破，消費核心已不再是之前的生存類需求，取而代之的是發(fā)展類需求。從而消費方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。越來越多的沖動消費使得消費習(xí)慣以“剛性消費”為主向“彈性消費”的轉(zhuǎn)變。淘寶天貓雙十一成交額逐年飆升，優(yōu)惠券、滿減、拼單成為人們消遣的方式。如今營銷不僅要靠產(chǎn)品打動消費者，更要迎合消費者心理，刺激其購物欲望。

（二）小紅書社群營銷發(fā)展現(xiàn)狀

消費者獲取產(chǎn)品、促銷信息的渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸發(fā)生改變，社群的崛起、手機等終端的便利性使消費者的購買欲和分享欲得到滿足。“人”和“貨”相互依存的關(guān)系更加明顯，即：人隨著社群中的關(guān)系產(chǎn)生延伸，產(chǎn)品由于人們口中好或者差得到信用背書，而購買產(chǎn)品也不僅僅局限于相同空間、時間，隨著社群的深入而逐漸多元。

小紅書這一應(yīng)用從成立之初，吸引的用戶數(shù)量呈爆炸式增長，站內(nèi)用戶的活躍度也逐漸飆升。小紅書這一出圈的現(xiàn)象得益于其對于用戶心理的掌握，能夠讓用戶產(chǎn)生對于產(chǎn)品的體驗感，從良好的品牌社區(qū)氛圍中獲得歸屬感和認同感。小紅書在社群營銷方面展現(xiàn)出了巨大的潛能。意見領(lǐng)袖和明星們能靠著獨特的內(nèi)容和定位促進社群的活躍程度，從而帶動經(jīng)濟。

作為典型的社區(qū)平臺，小紅書有著一些天然優(yōu)勢，比如擁有非常明確的受眾用戶、用戶粘性強等，但也存在著女性用戶明顯多余男性用戶、商品種類偏少、物流沒有保障等問題。同時作為跨境電商平臺，小紅書的競爭主要來源于大型綜合電商和海外購平臺，他們不僅品類齊全、售后保障和物流水平強大，還占據(jù)了大多數(shù)的市場份額，而且在電商信息高度發(fā)達和開放的今天，跨境電商產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈發(fā)明顯。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代下社群營銷思維之變

正如前文所述，面臨當前社會營銷生態(tài)的巨大變革，若不在產(chǎn)品類型更新和傳播渠道技術(shù)方面作出改變，就很可能落后于他人。如果我們能深扒當今互聯(lián)網(wǎng)時代社會在產(chǎn)銷、傳播、消費等方式上的變化，改變產(chǎn)品和營銷的底層邏輯，在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的加持下，實現(xiàn)品牌社群的營銷實踐，定能對品牌生產(chǎn)、塑造與營銷進行顛覆式重構(gòu)。

（一）渠道分發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛悍职l(fā)

營銷內(nèi)容從傳統(tǒng)的廣播、電視等渠道分發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛簝?nèi)部分發(fā)，可以在消費者和品牌之間建立一座橋梁。傳統(tǒng)營銷渠道只能做到使廣告露出，并沒有針對性的觸及到目標群體，轉(zhuǎn)化率非常低。社群傳播就很好的避免了這類問題，能在根本上改變廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，并降低受眾可能產(chǎn)生的排斥心理，相比較傳統(tǒng)渠道，社群有著以下幾方面優(yōu)勢：

首先，社群目標用戶針對性強，有利于針對不同的目標客戶進行市場細分。在久遠的時代，人們僅僅根據(jù)地緣和親屬血緣聚集在一起，形成部落。而隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會結(jié)構(gòu)不再封閉，一些虛擬的網(wǎng)絡(luò)社群根據(jù)不同的信仰、興趣、愛好悄然產(chǎn)生，這類新生社群不受時間和空間的限制，由此產(chǎn)生的新的需求和產(chǎn)銷模式給了社群營銷以發(fā)展空間。

其次，社群更容易實現(xiàn)自產(chǎn)自銷，和用戶消費者一起創(chuàng)建品牌文化和調(diào)性價值。在以品牌為主創(chuàng)建的社區(qū)中，品牌直接與消費者進行對話，這讓消費者在互動的同時得到個性化的體驗和定制化服務(wù)，對于品牌而言，這種面對面的交流與溝通，可以更直接的聽取消費者的心聲，從而測試新品是否有吸引力，更甚可以引導(dǎo)消費者購買。

再次，社群可以在互聯(lián)網(wǎng)傳播鏈路中擴大產(chǎn)品的影響力，這正是營銷廣告最為在意的，用戶的盲從心理給產(chǎn)品廣告營銷以有利的土壤，促使消費者有“融入集體”的感覺。通過精準的KOL發(fā)揮廣告效應(yīng)來替代低效的傳統(tǒng)廣告。

最后，消費者負責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和買單，這使得廣告的成本小之又小，很多時候甚至沒有成本，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上沒有成本的獲取信息，極大的減少了營銷中所需的人力物力，這和傳統(tǒng)營銷劃清了界限。

（二）經(jīng)驗感知轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳蕯?shù)據(jù)

傳統(tǒng)電視廣播廣告營銷通過廣告自身的創(chuàng)意、促銷內(nèi)容本身和用戶進行溝通，著眼于廣告片和廣告語的藝術(shù)設(shè)計，而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使任何用戶的瀏覽記錄和瀏覽偏好都被檢測并記錄下來，而這些精準數(shù)據(jù)比經(jīng)驗感知更為準確和科學(xué)，具有分析的意義。

首先，需要對用戶的日常行為進行分析以得出用戶的偏好，這一環(huán)節(jié)的作用是為了品牌能夠更加精準的明確消費者的實際需求，由此來預(yù)測用戶最有可能購買的產(chǎn)品類型，給品牌精準營銷提供可靠的信息。而這種精準營銷可以大大降低無用廣告的數(shù)量，并剔除掉劣質(zhì)廣告，從而針對消費者的實際需求來精準投放，提供符合消費者預(yù)期的定制化內(nèi)容，從而盡可能刺激消費者購買，達成交易。

其次，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)能反推出用戶的需求，品牌預(yù)測了消費者的實際需求才能使需求轉(zhuǎn)化為消費。通過分析大數(shù)據(jù)追蹤的消費者行為習(xí)慣，可以直接向有強烈購買意向客戶推送精準廣告，在這個過程中還可以收到消費者的反饋，例如是否滿意此次精準推送，以此來倒逼優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，快速迭代新產(chǎn)品。有時候還會有意想不到的新需求市場的驚喜，這些都是大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。

最后，整合內(nèi)容生產(chǎn)同樣需要大數(shù)據(jù)的參與，通過分析消費者行為方式來指導(dǎo)和決策。生產(chǎn)內(nèi)容的角度出發(fā)，大數(shù)據(jù)不是單純的用戶消費行為的簡單記錄，更為重要的是消費者在購買行為的同時會對內(nèi)容有討論、建議等行為，這些內(nèi)容的價值甚至超出了營銷內(nèi)容本身的價值。從內(nèi)容運營的角度出發(fā)，系統(tǒng)可以通過消費者喜歡或者不喜歡某一商品和內(nèi)容的行為來反饋給系統(tǒng)，進行自身的優(yōu)化升級。

（三）產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗沉浸化

以前的企業(yè)都太過于重視4p營銷中產(chǎn)品的重要性，而忽略了超出產(chǎn)品價值本身的與消費者的互動。在如今的社區(qū)時代，產(chǎn)品變得沒有那么重要，取而代之的是消費者賦予產(chǎn)品的情感價值和消費者的個人認知。因此在現(xiàn)代品牌新型營銷模式里，如何滿足消費者的個性化心理顯得比產(chǎn)品本身更加重要。

在物資缺乏的年代，產(chǎn)品信息閉塞，消費者更加重視產(chǎn)品體驗，而品牌也最為重視產(chǎn)品差異化，但是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時代產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，顯然產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)不能完全滿足消費者的場景需求了。小紅書發(fā)現(xiàn)這一點，抓住了海淘過程中假貨頻出、清關(guān)步驟困難的痛點，設(shè)計了消費者可以吐槽問題，拼單拼貨的聊天社區(qū)，得到了廣大用戶的認可。

在用戶的購買感方面，上文說到傳統(tǒng)營銷模式下廣告效率過于低下，電視廣告中接受到廣告到切入產(chǎn)品銷售頁面再到付款下單鏈路過于冗長，很容易在任何一個流程使消費者失去耐心從而放棄購買行為，這會流失部分用戶。新型營銷針對這一問題創(chuàng)建了場景化營銷模式，轉(zhuǎn)化率低的問題迎刃而解，降低了用戶接受產(chǎn)品信息的成本。

小紅書中KOL在發(fā)布視頻貨圖文的過程中和用戶進行互動，并在內(nèi)容下方掛上購買鏈接，如果消費者通過喜歡的博主進行了種草，或是單純對內(nèi)容中的產(chǎn)品種草，都可以直接點擊鏈接轉(zhuǎn)到產(chǎn)品詳情頁面進行購買。在這個過程中，消費者不僅為產(chǎn)品本身買單，也為他喜歡的意見領(lǐng)袖買單，這種追隨可以減少用戶理性思考的時間，促成“沖動消費”。意見領(lǐng)袖對于產(chǎn)品的介紹也不局限于官方的產(chǎn)品性能的正式講解，而是實際使用、測評等方式，更加融入生活場景，減少消費者抵觸廣告推廣的情緒，使營銷內(nèi)容更容易被采納。

三、互聯(lián)網(wǎng)催生下的營銷策略之變

傳統(tǒng)廣告營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代下逐漸失靈，很多抓住新型營銷模式的品牌如同搭上了順風(fēng)車，成長速度之快令人咂舌。而小紅書軟件也不拘泥于海淘這一個功能，快速成長為集海淘、交流、互動于一體的跨境電商平臺。而品牌也應(yīng)從中獲取靈感，適當改變營銷策略，順勢而為。

（一）精準定位用戶，創(chuàng)建品牌自有社群

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的極大體量對于品牌來說是把雙刃劍，一方面，零碎的信息阻礙品牌尋找精準目標客戶；另一方面，若品牌能從龐大的信息量中提取有用信息，建立自有數(shù)據(jù)庫，則可以準確的識別消費者偏好，精準投放廣告。因此無論是借助已有社群，還是開創(chuàng)品牌自有社群，都可以以社群氛圍為突破，找到消費者的共鳴之處，加強和用戶的交流和溝通，毫無痕跡的為產(chǎn)品和品牌進行推廣。

（二）創(chuàng)造空間消費場景，實時觸達消費者

傳統(tǒng)4p營銷四要素中，“營銷渠道”很容易和“消費場景”混淆。這里的空間場景并不是單純指用戶可以看得見摸得著的實際產(chǎn)品，而是通過社群將不同時間空間的消費者聯(lián)系到一起，讓用戶產(chǎn)生自己搜索、討論的真實感，避免強營銷帶來的抵觸心理。

（三）以自媒內(nèi)容引導(dǎo)用戶購買

筆者口中的“自媒內(nèi)容”非傳統(tǒng)廣告，是利用有趣好玩有實際意義的內(nèi)容將用戶留住，把這些對產(chǎn)品有興趣的用戶聚集起來，形成一個社群，利用這種社群中良好的討論、分享氛圍來潛移默化的完成產(chǎn)品銷售，在這個過程中內(nèi)容轉(zhuǎn)化為了用戶信息，從而促成購買下單行為。這種量體裁衣的內(nèi)容形式更加具有針對性和影響力。

四、總結(jié)與展望

營銷的本質(zhì)是品牌和消費者建立聯(lián)系的過程，這是無論時代如何改變都亙古不變的本質(zhì)。任何的營銷過程都是尋找目標客戶、和目標客戶產(chǎn)生聯(lián)系、影響并促進消費者進行消費的過程。不同的是，互聯(lián)網(wǎng)時代賦予了每個環(huán)節(jié)更加豐富的內(nèi)涵。尋找目標客戶的過程更有針對性，和目標客戶產(chǎn)生聯(lián)系的過程更加精準，促進訂單的過程更加有人情味。因此筆者認為以下三方面是未來營銷的具體形態(tài)：第一，精準定位用戶，創(chuàng)建品牌自有社群；第二，創(chuàng)造空間消費場景，實時觸達消費者；第三，以自媒內(nèi)容引導(dǎo)用戶購買。

未來經(jīng)濟將逐漸摒棄同質(zhì)化規(guī)模經(jīng)濟，消費者也會逐漸改變被動角色，更多的參與生產(chǎn)和營銷中。企業(yè)思維不能只局限于聚焦自身投資回報，只關(guān)注如何在需求上進行溝通、如何進行銷售轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟上的回報，還要更多的感知消費者利益，與消費者站在一起，更多的推動營銷環(huán)境和人類社會進步。因此市場營銷是動態(tài)的探索之路，沒有一勞永逸的方法論，要緊跟時代步伐，不斷推陳出新，才能不被市場和消費者遺忘。