王東紅

（新疆應用職業(yè)技術(shù)學院，新疆 奎屯 833200）

一、全域旅游的內(nèi)涵

全域旅游是實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。這一概念詮釋了區(qū)域以旅游業(yè)為重點產(chǎn)業(yè)，通過資源的優(yōu)化組合，產(chǎn)業(yè)要素的集聚，充分發(fā)揮“旅游+”的融合作用，提高旅游服務質(zhì)量，加強基礎設施建設，保護生態(tài)環(huán)境，塑造品牌形象，規(guī)范景區(qū)經(jīng)營管理，全面提升區(qū)域旅游服務質(zhì)量和旅游形象，形成旅游目的地到處是景點和優(yōu)質(zhì)的服務。

二、喀納斯景區(qū)概況

新疆喀納斯景區(qū)屬于山地綜合景觀的典型代表，擁有高山、森林、草原、湖泊、民俗風情等多種類型的景觀。喀納斯景觀資源稟賦價值高，景區(qū)綜合功能明顯，可以滿足游客多樣化以及個性化的需求。并且，喀納斯旅游已經(jīng)成為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要引擎，是帶動周邊其他景區(qū)的龍頭。

三、服務質(zhì)量調(diào)研與分析

景區(qū)要可持續(xù)發(fā)展和提高知名度，除了旅游資源稟賦價值高、特色明顯、生態(tài)環(huán)境良好、旅游基礎設施齊全、功能完善等因素外，景區(qū)的服務質(zhì)量尤為重要。服務質(zhì)量是一個景區(qū)經(jīng)營管理水平的體現(xiàn)，也是景觀價值實現(xiàn)的保障。為了滿足游客游覽價值的實現(xiàn)，本文從喀納斯景區(qū)交通、接待、游覽、餐飲、住宿、購物、娛樂、游客投訴、綜合管理等方面，隨機對300名游客問卷調(diào)查。調(diào)研時間是2021年7月，因為該時間段是喀納斯旅游的旺季，調(diào)研結(jié)果能夠綜合反映景區(qū)的服務質(zhì)量與水平。

（一）對景區(qū)服務內(nèi)容的感知情況

對于景區(qū)應該提供的服務內(nèi)容，一共調(diào)查了11個方面，主要包括喀納斯景區(qū)總體環(huán)境氛圍、基礎設施、餐飲、住宿、交通、導游、購物、咨詢、娛樂活動、投訴機制、員工素質(zhì)與形象等方面。通過調(diào)研來看，有90%以上的游客認為景區(qū)應具有較好的生態(tài)環(huán)境；92%的游客認為應具有較好的基礎設施和良好的交通、餐飲、導游、咨詢等服務；65%的游客認為景區(qū)應提供投訴機制；60%的游客認為景區(qū)員工應具有良好的素質(zhì)與形象。這表明了游客對景區(qū)應提供的服務認知還是比較全面的，隨著旅游大眾化以及信息網(wǎng)絡普及，人們對旅游景區(qū)功能了解越來越深入。

（二）對景區(qū)基礎設施的認知情況

對喀納斯景區(qū)基礎設施調(diào)查，包括公共廁所衛(wèi)生與蹲位、休息設施、引導服務、自助服務設施等方面。有85%的游客認為景區(qū)廁所數(shù)量少，出現(xiàn)如廁難、環(huán)境不衛(wèi)生、休息設施數(shù)量不足等現(xiàn)象，尤其是在旺季，這種現(xiàn)象表現(xiàn)的比較明顯。還有引導服務滯后、自助服務設施功能單一等情況。引導服務標識牌數(shù)量少，內(nèi)容介紹不全面沒有及時更新，標識牌上沒有數(shù)字化的信息內(nèi)容，不便于游客對景區(qū)的感知?；A設施是景區(qū)提供優(yōu)質(zhì)服務的基礎，設施的完好程度、舒適程度直接影響服務質(zhì)量。

（三）對交通服務的感知情況

調(diào)查的內(nèi)容包括停車場的設計、交通工具的便利性、車內(nèi)衛(wèi)生、交通安全性、車內(nèi)擁擠程度、線路安排等方面。有82%的游客認為停車場較為合理，交通工具便捷，但區(qū)間車的費用比較高，線路安排不是很合理，時常出現(xiàn)擁擠現(xiàn)象。

（四）對餐飲服務的感知情況

調(diào)查內(nèi)容為餐飲衛(wèi)生狀況、菜式特色、服務態(tài)度和禮儀等，餐飲產(chǎn)品的服務質(zhì)量是景區(qū)服務質(zhì)量形成的基本條件。有80%的游客認為菜肴特色、餐飲衛(wèi)生還是令人滿意的；8%的游客認為飲食廣場的餐飲衛(wèi)生質(zhì)量需要進一步提高，餐具不干凈?？{斯景區(qū)的餐館有幾十家，服務質(zhì)量參差不齊，部分經(jīng)營者對服務質(zhì)量認識不到位，對餐飲服務質(zhì)量監(jiān)管不到位。

（五）對導游服務的感知情況

調(diào)查的主要內(nèi)容包括景區(qū)講解員的講解內(nèi)容、服務態(tài)度、游覽秩序、回答問題等方面，雖然喀納斯的區(qū)間車配有電子講解，但是景區(qū)講解員的導游服務是不可缺少的。有90%的游客認為景區(qū)講解員的講解、景點介紹、服務態(tài)度和游覽線路安排都是比較滿意的；65%的游客對講解員回答的問題是不滿意的。究其原因，喀納斯的講解員大多數(shù)是新疆高職院校的旅游專業(yè)頂崗實習學生，除導游詞介紹之外，其他方面景物的了解不多，游客對喀納斯的所有景物都比較感興趣，迫切希望通過講解員的導游服務得到解決，但是講解員對其了解不全面、不深入，對游客的疑惑問題回答不上來。

（六）對住宿服務的感知情況

調(diào)查的主要內(nèi)容包括對景區(qū)附近住宿現(xiàn)狀是否滿意、入住哪種類型的酒店、對景區(qū)住宿第一印象等方面。有30%的游客對景區(qū)的住宿不滿意，其主要原因是景區(qū)附近住宿少、價格比較高，由于離市區(qū)較遠，酒店網(wǎng)絡信號差，有些酒店沒有安裝網(wǎng)絡，游客用網(wǎng)不方便；50%的游客關(guān)注的是酒店環(huán)境及服務質(zhì)量；26%的游客關(guān)注的是價格；24%的游客關(guān)注的是特色體驗。這說明酒店的住宿環(huán)境及服務質(zhì)量是游客關(guān)注的最基本問題，也是游客選擇酒店的首要標準。酒店的價格、特色體驗也是游客比較關(guān)注的，游客在喀納斯景區(qū)一般游覽三天左右，多數(shù)仍以團隊游客為主，但是散客人數(shù)近年來在迅速增加，游客對價格比較敏感，更加注重個性化的體驗，景區(qū)的氈房、木屋很受游客的青睞，入住率比較高。

（七）對咨詢服務的感知情況

調(diào)查的主要內(nèi)容包括咨詢服務點的數(shù)量、工作人員服務質(zhì)量、工作人員的儀表儀容、宣傳資料、景區(qū)信息提示、線上咨詢暢通性等方面。有63%的游客認為咨詢服務點的數(shù)量少，由于景區(qū)面積較大，自助服務體系不健全，不方便游客游覽活動；30%的游客對工作人員服務質(zhì)量表示不滿意，工作人員對景區(qū)產(chǎn)品不熟悉，對游客的問詢有答復不全面及答非所問的現(xiàn)象；62%的游客認為景區(qū)信息提示不及時，景區(qū)屬于山區(qū)，天氣多變，尤其游客比較關(guān)注的天氣、濕度等，景區(qū)官網(wǎng)對這方面信息更新緩慢；78%的游客對線上問詢暢通性表示不滿意，喀納斯景區(qū)官網(wǎng)上對游客線上咨詢回復慢；15%的游客不知道可以在線上問詢，景區(qū)的信息化服務比較滯后。

（八）游客對投訴服務的感知

對游客在景區(qū)期間是否使用或關(guān)注過投訴服務情況，有30%的游客表示既沒有關(guān)注過又沒有投訴過；30%的游客表示既關(guān)注過又投訴過；40%的游客只關(guān)注過但是沒有投訴過。人們外出旅游，期盼在旅游中獲得較好的服務質(zhì)量，避免發(fā)生不愉快經(jīng)歷，在旅游活動中對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量尤為敏感，游客感覺自己沒有受到尊重時，就會選擇投訴并要求獲得替代的補償。

隨著人們消費意識的提高，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和服務水平。然而，受各種條件的制約及一些無法預測因素的影響，使游客對服務產(chǎn)生不滿也是不可避免的。

（九）對景區(qū)服務總體滿意度的感知

有22%的游客表示非常滿意；40%的游客表示滿意；21%的游客表示一般；17%的游客表示不滿意；認為滿意和非常滿意的游客占62%；一般和不滿意的游客占38%。從整個調(diào)查情況來看，喀納斯景區(qū)服務質(zhì)量總體滿意度還是比較低的，認可度不是很高，景區(qū)的整體服務質(zhì)量需要各部門服務的相互配合才能提高。

四、存在的問題

（一）景區(qū)服務供給與服務需求關(guān)系失衡

喀納斯景區(qū)資源稟賦獨特，季節(jié)性較強，每年7月到9月是來喀納斯旅游的旺季，日接待量是2.5萬人次左右，游客大量涌入，大范圍活動，加重了景區(qū)的承載力，也給景區(qū)的服務接待能力帶來了困難，景區(qū)所供給的設施、員工服務超負荷運行，必然造成景區(qū)的旅游效果、服務質(zhì)量降低?？{斯在淡季期間，景區(qū)的產(chǎn)品單一，接待游客的數(shù)量減少，景區(qū)的設施閑置。景區(qū)為了節(jié)省支出，在淡季將會裁員。供給和需求之間結(jié)構(gòu)性矛盾突出，必然導致景區(qū)服務質(zhì)量存在著一些問題。

（二）員工的服務意識有待提高

喀納斯景區(qū)在淡季時，員工流失嚴重，有一定工作經(jīng)驗的員工跳槽現(xiàn)象頻繁。因此，每年景區(qū)將會花一定的時間去選聘、培訓員工，由于景區(qū)在旺季客流量出現(xiàn)井噴式增加，景區(qū)往往出現(xiàn)用工荒現(xiàn)象，景區(qū)不得不降低招聘條件，再加上時間倉促，新員工沒有進行全面培訓就已經(jīng)安排上崗，導致員工素質(zhì)參差不齊，服務意識淡薄，主動服務意識差，企業(yè)文化宣傳教育是比較滯后的，企業(yè)文化沒有內(nèi)化于員工的心里和外化于行動中，這將影響服務質(zhì)量的提高。

（三）景區(qū)承載力失衡且服務質(zhì)量下降

隨著景區(qū)旅游人數(shù)劇增，環(huán)境承載力遭受到威脅，直接導致景區(qū)美觀度下降和景區(qū)環(huán)境美觀的失衡。再加上景區(qū)經(jīng)營管理不科學，追求門票經(jīng)濟，忽視景區(qū)整體功能優(yōu)化升級和產(chǎn)品組合，沒有根據(jù)客流情況采取分流措施，必然使得在旺季客流爆滿，景區(qū)容量超飽和，服務質(zhì)量下降，形成山區(qū)等邊遠或民族風景區(qū)因設施條件差引起旺季負載大，旅游者感知不佳的局面。

（四）景區(qū)督導管理不到位

由于景區(qū)游客數(shù)量大，在服務中出現(xiàn)偏差是不可避免的。從景區(qū)游客投訴來看，主要包括對設施的投訴、服務質(zhì)量的投訴和服務態(tài)度的投訴等，喀納斯景區(qū)投訴方式有電話、郵箱和意見箱等，但網(wǎng)絡處理投訴結(jié)果緩慢。從調(diào)查來看，有些游客屬于隱性投訴，即游客對景區(qū)提供的服務感到不滿意，但他們不選擇向相關(guān)部門提出投訴，而是在游玩結(jié)束之后不再重回景區(qū)進行消費。這意味著景區(qū)將永遠失去這些游客，還有可能產(chǎn)生不好的“口碑效應”，隱性投訴對景區(qū)的經(jīng)營影響很大。景區(qū)雖然有督導管理，但是對各部門的管理不到位，督導職責缺失，這就使游客對旅游服務滿意度感知降低，影響了景區(qū)的形象。所以，督導日常要對景區(qū)服務設施狀況、員工的態(tài)度、演藝、環(huán)境衛(wèi)生、導游、安全保衛(wèi)、車船游覽服務以及游客投訴等加強管理，確保景區(qū)的服務質(zhì)量。

五、提升景區(qū)服務質(zhì)量的措施

（一）加強服務供給與服務需求管理

加強喀納斯景區(qū)服務供求之間關(guān)系的管理，關(guān)鍵是解決好游客數(shù)量、服務質(zhì)量以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之間的矛盾。借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡信息技術(shù)群，構(gòu)建智慧景區(qū)運營和管理支撐系統(tǒng)。建立旅游綜合信息服務平臺，在導航導覽、票務預定、交通換乘、住宿、餐飲、購物、娛樂、旅行社、公共服務等方面推廣智慧旅游營銷和服務，建立游客消費反饋、需求反饋、評價反饋及處理分析系統(tǒng)，努力實現(xiàn)旅游服務智能化、體驗個性化和旅游管理數(shù)字化，通過運營和管理系統(tǒng)來協(xié)調(diào)游客的數(shù)量。另外，要推動“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，挖掘資源特色、整合資源優(yōu)勢，大力開發(fā)跨界深度融合的旅游產(chǎn)品，形成四季皆游的產(chǎn)品，開發(fā)出不同季節(jié)組合型產(chǎn)品，這樣才能有利于建立一支穩(wěn)定高素質(zhì)的從業(yè)者隊伍。

（二）加強員工培訓

隨著旅游市場的變化，游客需求多樣化與個性化，對精細化服務的要求越來越高，景區(qū)的服務質(zhì)量高低是關(guān)系到景區(qū)發(fā)展的重要因素，因此要加強員工的素養(yǎng)培養(yǎng)。加強對員工的基本知識、技能以及工作流程培訓，員工要掌握景區(qū)的概況、景點介紹、工作流程、基本的接待服務技能等。加強員工服務理念、服務意識、服務禮儀、精細化服務、管理理念、吃苦耐勞、愛崗敬業(yè)的職業(yè)精神培訓。同時，還要加強團隊合作意識、經(jīng)營目標、經(jīng)營理念、道德規(guī)范和旅游景區(qū)發(fā)展趨勢等培訓，增強教育培訓的吸引力和培訓效果。

（三）加強對景區(qū)承載力調(diào)控

為了保證景區(qū)旅游服務質(zhì)量，旅游者數(shù)量應該在旅游合理的生態(tài)容量范圍內(nèi)，旅游景區(qū)應加強旅游者數(shù)量的監(jiān)測和控制，景區(qū)應采取一定的措施進行限制或分流，通過智慧旅游景區(qū)運營和管理系統(tǒng)，發(fā)布流量信息，錯開旅游者在景區(qū)各景點的游玩時間，啟用差異化旅游線路，如白沙湖、可可托?？勺鳛榉至髀糜握叩木皡^(qū)，這樣既可以滿足游客多元化的需求，也可以達到分流游客的目的。

（四）建立服務質(zhì)量的督察制度

景區(qū)應該高度重視游客的投訴，真誠、及時、高效地處理投訴問題是對游客的尊重，也是滿足游客的需求。景區(qū)各部門對游客的投訴要認真查找問題的根源，不能推卸責任，否則將會影響景區(qū)的整體形象，景區(qū)應制定管理制度來明確各部門的工作任務，落實崗位職責，才能使投訴處理系統(tǒng)切實可行地運作起來。同時，應加強服務督導日常管理，其目的是督促各部門員工認真工作，強化職責，保證服務質(zhì)量。

六、結(jié)語

景區(qū)服務質(zhì)量高低對其經(jīng)營成功起著關(guān)鍵作用，高質(zhì)量的服務水平是景區(qū)各部門職能充分發(fā)揮作用并相互協(xié)調(diào)的結(jié)果。通過加強服務供給與服務需求管理、提升員工的職業(yè)素養(yǎng)和重視游客的投訴等措施，大力提高景區(qū)的服務質(zhì)量。