李 杰

（福建商學院工商管理學院，福州 350000）

從中國直播電商市場預測數(shù)據(jù)來看，直播電商行業(yè)發(fā)展速度十分迅速，從2019年起開始迅速增長，預計2023年直播電商市場規(guī)模將增至16 594億元，創(chuàng)下的收益將是非?？捎^的。而在直播情境中如此大的市場是如何達到的，消費者的消費又是如何形成的？當然這些消費者中肯定不乏有目的性的購買行為，但據(jù)艾媒咨詢對中國直播電商用戶調(diào)研分析報告統(tǒng)計，有65.2%的電商直播觀眾曾經(jīng)在直播間購買過商品，其中有大約49.5%的人承認其在直播情境中的購買行為是非理性的沖動性行為。除了直播情境營銷方式帶來的吸引力之外，更多的是直播情境中存在著能使消費者產(chǎn)生心里愉悅或喚起反應的刺激因素，這些刺激因素導致了沖動性購買行為。直播情境中到底有哪些因素會影響消費者的沖動性購買行為呢？只有明確其影響因素，才能在直播中針對消費者的特點和心理的變化而采取相應的對策，調(diào)動直播情境中消費者的消費動機并轉(zhuǎn)變成消費行為。

一、直播情境中沖動性購買行為的概念

學者們對沖動性購買行為的研究早在七十多年前就已經(jīng)開始了，然而在消費者行為領域沖動性購買行為并沒有一個普遍通用的定義。關于沖動性購買行為的論述可以追溯到美國杜邦公司研究者們（1940）對其的研究，他們將沖動性購買行為定義為純粹計劃外購買，將最終的購物列表同計劃購物列表進行對照，增加了較多的計劃外商品就認定為沖動性購買行為。學者對沖動性購買行為的研究持續(xù)進行，對其內(nèi)涵的界定逐漸完善。早期學者Clover（1950）認為，沖動性購買是突發(fā)的、無事先打算的購買行為。學者Rook（1987）指出，沖動性購買行為支配下的個人，其自我享樂的情感是大于自我控制的，在沖動性購買過程中消費者更多的是沉浸于此購物過程的喜悅中，而忽視其他因素而做出的缺乏理性的購買選擇的行為。Wood（1998）認為，應憑借缺乏計劃、突發(fā)性、單純心理感受等不足以充分界定沖動性購買行為的內(nèi)涵，他通過研究發(fā)現(xiàn)消費者缺乏堅定的意志是導致沖動性購買行為發(fā)生的最重要因素，因此他將沖動性購買行為的內(nèi)涵擴展到個人意志層面，完善了沖動性購買行為的定義。Xiao S H、Nicholson M（2013）對沖動性購買行為定義范圍更廣泛，即消費者為響應主觀的或外部刺激的無計劃的突然性購買行為，該行為伴隨著強大而持久的欲望；購買行為發(fā)生后消費者會經(jīng)歷情緒、認知或行為的反應，沖動性購買行為既是結(jié)果也是過程。對沖動性購買行為的定義我國學者也分別提出了各自觀點：黃維梁（1999）較早指出，沖動性購買行為是一種在尚未形成購買意圖或者尚未具有購買意愿情況下而實施的購買行為，且該過程在瞬間完成。岳海龍（2005）指出，沖動性購買行為需包含三個方面的內(nèi)涵，即情感上渴望的情緒、對全面認知和評估的缺乏、瞬間決策。劉夢茹（2017）把沖動性購買行為定義為消費者受到外界環(huán)境刺激后，激發(fā)起強烈購買欲望，并因欲望而減弱自我控制力，最終發(fā)生購買行為。

本文關于沖動性購買行為的界定，認為沖動性購買行為與計劃性購買行為是相對的概念，是指受到外界信息和環(huán)境等的刺激，而自發(fā)、無意識產(chǎn)生的非計劃性購物行為，該行為伴隨著一定的復雜性和消費者情緒、心理等因素。直播情境中消費者的沖動性購買行為就是消費者在特定的直播購物情境中所體現(xiàn)出來的突破計劃購物的范圍而發(fā)生的沖動性行為。

二、直播情境中沖動性購買行為的影響因素分析

作為特殊形勢下發(fā)展起來的購物模式和經(jīng)濟業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡直播是社會發(fā)展的新趨勢，所以消費者的網(wǎng)購方式也向網(wǎng)絡直播購物方向漸漸轉(zhuǎn)變。消費者對直播購物的依賴性日漸增強以及直播購物的便利性、要素多元等特點，使得沖動性購買行為在該環(huán)境下大量存在是非常正常的，而且未來也會在直播情境中繼續(xù)盛行。相較于傳統(tǒng)的線下購物，直播情境中消費者產(chǎn)生沖動性購買行為時所處的環(huán)境是不相同的，直播情境下的購物不容易受空間和時間的限制，消費者有更大的可能性和便利性去接觸到商品信息，即大量的營銷刺激，正是由于線上直播的交互方式比較特殊，其產(chǎn)生的沖動性購買行為自然會更多。直播情境相比于其他形式更具有魅力和真實性，直播能夠?qū)崟r獲得用戶的真實情緒，直播的未剪輯狀態(tài)也為用戶帶去更真實的感官享受。直播所呈現(xiàn)的實時畫面，使用戶沉浸在直播氛圍中以滿足消遣的需求，為直播用戶提供引人入勝的體驗。在歸納、總結(jié)沖動性購買行為影響因素的研究的基礎上，結(jié)合直播情境的特點，將影響直播情境中消費者沖動性購買的因素從以下三個方面進行劃分：情境因素、營銷刺激因素、個體因素。

（一）情境因素對直播情境中沖動性購買行為的影響分析

情境因素包括直播主播、消費者可支配的時間和金錢、銷售氛圍。

1.直播主播的影響分析

在直播情境中主播是該活動開展的絕對主體，主播不僅是直播間的價值基礎，更是連接消費者和供應商的橋梁。直播銷售模式主要依靠平臺主播與消費者產(chǎn)生即時高頻的互動、向消費者全方位地演示產(chǎn)品，現(xiàn)場回應消費者個性化的訴求，給消費者仿佛置身其中的親切氛圍，來彌補消費者遠距離沒辦法真正體驗到產(chǎn)品的遺憾。由于直播購物具有社交性、即時性，而作為直播中互動方式的主導方直播主播而言，就會成為消費者在直播購物中的主要信息源，所以直播情境中主播對消費者的影響就是非常關鍵并且具有引導性的。直播情境方式改變了媒介主體之間的關系，網(wǎng)絡主播通過交互活動促進了情感參與和情感消費程度，對消費者產(chǎn)生了誘惑性消費（余富強、胡鵬輝，2018），誘發(fā)消費者的沖動性購買行為。主播在輸出產(chǎn)品信息的同時展現(xiàn)出其強烈的個人特點和語言模式，對消費者購買意愿和決策的影響體現(xiàn)在其人格魅力、直播互動、個性展示等多個方面（韓簫亦、許正良，2020、王芳，2019）。主播的專業(yè)性和與消費者的互動會影響消費者對主播的認知信任和情感信任，認知和情感信任又會進一步拉升購買欲望，最終導致沖動性購買意愿和行為。所以，直播主播個人形象與產(chǎn)品形象的一致性會正向調(diào)節(jié)直播情境中消費者的心理體驗，從而最終影響消費者的沖動性購買意愿和行為。無論通過何種形式，直播主播最終的目的還是銷售帶貨商品，直播銷售的商品出了問題，消費者對主播的信任感將受到直接的影響，并很難再次建立信任關系，所以直播情境中一定要保證產(chǎn)品本身品質(zhì)才能鞏固消費者與主播之間的信任基礎（黃仕靖、許縵，2021）。

隨著個體化社會的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡主播減少了社會公眾的群體孤獨感，從該方面也具有了引導消費者群體消費的特點。

2.消費者可支配的時間和金錢的影響分析

在如今發(fā)達的信息化社會，相較于傳統(tǒng)的線下購物，直播情境更不容易受空間和時間的限制，消費者可以通過隨身攜帶的電子設備隨時觀看直播，進入到直播情境中，這就降低了直播情境的進入門檻，而當消費者擁有足夠的金錢，購買行為受到購買力的制約就比較小，因此在直播情境中消費者產(chǎn)生沖動性購買行為的前提條件是要有充足的時間和金錢。此外，充足的時間和金錢所帶來的輕松愉悅和無壓力感會喚起消費者的積極情緒，該情緒增加了沖動性購買行為發(fā)生的可能。

3.銷售氛圍的影響分析

直播情境中的銷售氛圍是指布置的直播場景或氣氛等帶給消費者的直觀感受，如直播塑造的場景、直播主播與消費者之間互動或消費者與消費者之間互動形成的直播氛圍。

（1）直播塑造的場景

直播場景是為吸引消費者所構(gòu)建的各種私人場景、臨時場景以及溯源場景，方便直播更好地開展。舒適的直播場景可以起到激起消費者興趣的目的，而符合情境化的場景還有助于提高消費者對主播及商品的信任度，達到引導消費者行為的結(jié)果。其中，私人直播場景能夠營造出親密關系感，讓消費者放下戒心拉近同主播的距離，更容易產(chǎn)生對主播的信任感；臨時場景一般在商場等環(huán)境中進行，帶給消費者的是沉浸式體驗場景；溯源場景一般是對商品原產(chǎn)地和原材料等的展現(xiàn)，讓消費者看到商品最真實的一面，從源頭把關。有研究表明，這些場景不僅帶給消費者真實的體驗感，也給消費者帶來更強的商品認可感，并進一步促進沖動性購買意愿和行為的形成。

Mfaetal（2020）基于從眾心理和互動性理論研究了電商直播界面特征中的社交線索（動態(tài)信息、彈幕互動文本或者是通過發(fā)送點贊甚至虛擬禮物來展示鼓勵等）對購買意愿的影響；Zhenhuietal.（2010）和明銘銘（2021）等也認為，電商網(wǎng)站的設計特點及交互性對消費者的消費意愿有正向影響。從用戶視角來看，電商直播平臺本質(zhì)上是一個電子互動平臺，為商家和用戶提供可以共同創(chuàng)造價值的環(huán)境（Caietal.,2018），這些社交線索均會通過吸引用戶參與促成購買。電商直播平臺互動性在一定程度上可以看作是人-機互動范疇，主要指的是平臺是否很容易被消費者所使用、交互功能設計完善程度、消費者是否能方便地使用平臺進行溝通和交流等。龔瀟瀟等（2019）驗證了電商直播中氛圍因子（如網(wǎng)站特征、視覺音效、溝通等元素）對消費者心流體驗和沖動購買的顯著正向影響。此外，直播界面功能性的設計為購買行為提供了便利性的體驗，直播場景的營造如果能引起消費者在情感上的共鳴，這些都將會對消費者沖動性購買行為起到重要的引導作用。

（2）消費者及直播主播與消費者之間互動形成的直播氛圍

直播情境中因受到他人評價或購買行為或是周圍其他因素的影響而發(fā)生的沖動性購買行為，是直播中的從眾性消費行為。據(jù)統(tǒng)計，在直播情境中因受他人購買行為影響而產(chǎn)生購買行為的消費者占14.51%，這就是一種典型的從眾性消費行為，是因為從眾行為而導致的消費行為。相對于傳統(tǒng)電商而言，電商直播可以同時擁有數(shù)以百萬甚至千萬的潛在消費者同時在線，當其他消費者在評論區(qū)不斷刷新自己對該商品的意見，同時再加上主播的引導，極易形成對該商品的輿論優(yōu)勢，如果消費者購買目標不明確或者對商品信息了解不多就會出現(xiàn)從眾性消費，也就是沖動性購買行為。

消費者產(chǎn)生從眾消費的原因是個體期望被大眾接受或不被排斥而引起的規(guī)范性影響的行為。實踐證明，公開消費使消費者更容易受到規(guī)范性影響。例如，當電商直播間顯示“某某某正在去購買該商品”消息時，即直播間消費記錄對所有的消費者而言是公開的，這時就極易產(chǎn)生規(guī)范性從眾效應。直播情境下的消費者又會因其雙重身份的情境喜歡上直播這一新的互動模式。比如，消費者在向主播咨詢問題、表達看法并得到主播的及時反饋時，消費者對主播的信任感知也就提升了，從而對產(chǎn)品感知產(chǎn)生直接影響，而通過與其他消費者的互動則會產(chǎn)生一種結(jié)伴購物的情境，加深消費者的情緒感染程度，更容易導致沖動性購買行為的發(fā)生。

（二）營銷刺激因素對直播情境中沖動性購買行為的影響分析

營銷刺激因素包括商品價格、促銷折扣、時間壓力。直播情境下主播在介紹其銷售產(chǎn)品的過程中，往往會刻意制造出有效的營銷刺激因素及濃厚的購物氛圍，如以低價的刺激、超低折扣及疊加優(yōu)惠券、購買數(shù)量或者時間的限制等方式營造出一種不買就虧、供不應求的現(xiàn)象，由此對消費者施加購買壓力和刺激促使沖動性購買行為的發(fā)生。

1.商品價格和促銷折扣的影響分析

在任何情境下商品價格都是消費者產(chǎn)生沖動性購買行為的首要因素，相較于正常價格低價有絕對的誘惑力。并且一般情況下，人們會首先關注商品價格，所以相比未標明價格的商品而言，明碼標價的商品更容易引起消費者的注意。而限時降價、折扣促銷等又會讓消費者產(chǎn)生不購買就會有損失的心理，為避免后悔而加速其購買行為就更容易導致消費者產(chǎn)生沖動性購買行為。朱麗紅（2009）也證實了消費者感知到的營銷刺激越強烈，顧客感知到的商品價值就越大，就更容易產(chǎn)生更強烈的沖動性購買意愿和行為。王艷紅（2015）指出，當商家采取價格優(yōu)惠或其他豐富多彩的促銷活動時，消費者更容易因為價格優(yōu)惠而產(chǎn)生沖動性購買行為。

促銷可以用低價格的方式使消費者獲得商品，培養(yǎng)消費者對商品的興趣，為店鋪創(chuàng)造潛在的消費者，偶爾的促銷行為能為店鋪帶來人氣，并且也幫助店鋪培養(yǎng)品牌忠誠度和對商品的認可度，即便后續(xù)恢復正常價格，消費者也始終認可產(chǎn)品質(zhì)量，促進回購行為。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有34.78%的消費者曾因商品價格比往常便宜而在直播中臨時決定購買，所以網(wǎng)絡直播間常用的價格折扣和送贈品方式對消費者是具有吸引力的。實際上，當某一商品在直播間的價格顯著低于正常價格時，消費者感知到的該商品的價值往往會增加，進而產(chǎn)生“不買就虧了”的想法，最終激發(fā)消費欲望。有45.83%的消費者則因商品使用價值高和價格便宜的雙重因素而購買，這說明價格因素不是消費者在購買時唯一考慮的因素，商品價值也是另一個重要因素。

2.時間壓力和數(shù)量限制的影響分析

外部壓力因素經(jīng)過眾多學者論證作為環(huán)境刺激因素中的一個方面，對消費者沖動性購買行為非常重要，外部壓力因素一般包括時間壓力和數(shù)量限制。李毅彩、翁文靜等眾多學者都認為，稀缺感是消費者沖動性購買意愿和行為的正向影響因素，而促銷行為中的時間限制和數(shù)量限制則會引起消費者關于商品稀缺性的感知。

（三）個體因素對直播情境中沖動性購買行為的影響分析

直播情境中影響沖動性購買行為的個體因素主要包括個體特征、自控能力、購物享樂等。

1.個體特征的影響分析

在直播情境中消費者不同的個體特征會影響其沖動性的購買行為。首先，Dittmer等人指出男女性別的不同個體體現(xiàn)出顯著不同的沖動性購買行為，由于性別而導致的個性差異，男性一般是根據(jù)自身需要而觀看特定的直播并購買相應的商品，購物過程比女性更加理性。而女性消費一般來說更感性，更容易隨機進入直播間，也更容易受到商家商品、促銷、宣傳等影響，并且更重視購物過程的體驗感，容易看到感興趣的商品會直接購買，所以沖動性購物的次數(shù)更多且購買的商品種類也更豐富。其次，Beatty指出，消費者的年齡是影響其沖動購買行為的非常關鍵的因素，35歲以下的消費者更有可能產(chǎn)生沖動性購買，是因為與年長的群體相比，年輕的群體能感知到較低水平的風險，所以更容易產(chǎn)生消費沖動；個體的不同價值觀也會影響其沖動性購買行為，Hock發(fā)現(xiàn)及時享樂價值觀的人因更在乎當下的感受和體驗所以更容易產(chǎn)生沖動性購買行為。學者們還發(fā)現(xiàn)消費者個性特征同樣可以影響其沖動性購買行為：個性特征中的具有神經(jīng)質(zhì)、宜人性、外向性、開放性因素性格類型的人更容易產(chǎn)生沖動性購買行為；沖動性特質(zhì)也會對消費者沖動性購買行為產(chǎn)生影響，沖動性特質(zhì)強的消費者對外部刺激越敏感，越容易不經(jīng)深入思考就作出非理性的決策，即在購物情境中容易產(chǎn)生沖動性購買行為。權(quán)力感的不同也會影響消費者的沖動性購買行為：高權(quán)力感者一般只考慮商品價值和價格的匹配程度，當明確目標價值之后就會產(chǎn)生購買行為，所以會更加理性購物；而低權(quán)力感者更傾向于借助商品外在線索（如直播主播、其他消費者等提供的信息）作為是否購買的判斷標準而不是商品本身的價值，更關注與比較后的感知損失，容易產(chǎn)生后悔傾向，所以低權(quán)力感者也就更容易產(chǎn)生沖動性購買行為。

2.自控能力及購物享樂的影響分析

自控能力在直播購物情境中特指消費者自我控制沖動性購物的能力。自控能力弱的消費者在購物過程中表現(xiàn)出的對商品的感性認知遠大于理性認知，感性下的購物更容易產(chǎn)生沖動性購買行為。關于自控能力方面研究，有學者指出，自控能力高的消費者一般謹慎、細心、理性、有計劃的；而低自控能力的消費者是魯莽、粗心、無計劃的，他們在心理及情感方面波動一般較大，很容易受到鼓舞和帶動，傾向于立即滿足自己目前的心理和想法，快速地作出決定（Youn&Faber，2000），更容易產(chǎn)生沖動性的購物行為。并且有研究學者發(fā)現(xiàn)，人們在一天的生活中會消耗大量的精力，消費者在晚上的自控能力相對較弱，此時的相關營銷活動更容易引發(fā)沖動性購買行為?；诖?，選擇在晚上直播或開展促銷活動，更能誘使消費者產(chǎn)生沖動性購買行為。

購物享樂，是指在購買商品過程中體驗到的娛樂性和愉悅感，直播購物具有社交體驗感，直播環(huán)境也可以激發(fā)消費者購物享樂的體驗感，隨之對消費者的沖動性購買行為產(chǎn)生強化作用。

三、直播情境中暴露的問題

直播電商飛速發(fā)展的同時也產(chǎn)生了一系列問題，最近引人關注的直播電商主播逃稅的問題對于直播行業(yè)的影響是翻天覆地的，但這也說明直播電商行業(yè)野蠻生長時期即將宣告結(jié)束，未來一定會走向規(guī)范化、合規(guī)化管理。直播電商中暴露出的另一個問題是其所產(chǎn)生的退換貨頻率遠遠高于傳統(tǒng)網(wǎng)上購物退換貨頻率，該問題在浪費社會公眾資源的同時，也影響了社會大眾對直播帶貨的態(tài)度與看法。引起該問題方面的原因，虛假宣傳和惡意刷單肯定是首要的，而消費者的沖動性消費也在其中發(fā)揮著重要的作用，所以如何從消費者行為的角度引導直播電商健康發(fā)展也是迫在眉睫的問題。

四、建議及啟示

（一）對直播主播和商家的營銷建議

1.制定靈活多樣的營銷策略

直播購物比線下購物價格更優(yōu)惠、選擇性也更多是多數(shù)消費者選擇直播購物的一個重要因素。因此在直播情境中多樣性的營銷活動的設計有利于吸引更多的關注，讓潛在消費者更多地在直播間停留，就可以大概率產(chǎn)生沖動性購物行為的轉(zhuǎn)化；另外直播情境下對直播商品種類、商品優(yōu)惠活動等信息進行更明顯的陳列和展示，消費者能夠更快地找到所需的商品，還能對消費者起到刺激情緒的目的激發(fā)沖動性購物的意愿。并且根據(jù)時間壓力的影響機制，可以進一步增強時間壓力因素的影響和作用，比如在正常直播情境中配合設置限時、限量購的方式能更積極地觸發(fā)消費者的愉悅情緒感，調(diào)動消費者購買的沖動性意愿，進而轉(zhuǎn)化成直播情境下的購買行為。

2.根據(jù)消費者的特征實行差異化策略

通過前面的分析得知不同消費者的沖動性購買行為的發(fā)生機制是不盡相同的。商家應增強對消費者的關注，多渠道地收集各類信息，通過分析統(tǒng)計識別不同客戶群體的購買偏好和行為習慣，基于不同類型的消費者的特點采取與之相適應的營銷策略，從而引導其消費行為。

3.增強直播情境下的互動性

多數(shù)消費者在與主播以及直播中其他觀眾的互動中會產(chǎn)生沖動性購買，也就是該類沖動性購買行為會因為直播間的特殊情境和氛圍而臨時產(chǎn)生。所以消費者在與直播主播進行互動時，直播主播應快速回應相應消費者的需求和問題，形成有效的互動情境，且直播主播保持熱情的態(tài)度和真摯的情感及表述可以增強消費者的好感和購物的體驗感。直播電商的個性化服務特點能夠更好地激發(fā)消費者的潛在需要感，直播主播及商家根據(jù)消費者的需求提供更合適的商品，使得消費者感受到尊重和關注。最后，應該結(jié)合網(wǎng)絡購物直播的特性，搭配出讓消費者產(chǎn)生舒適感的背景，讓消費者愿意更多地在直播間停留，使消費者產(chǎn)生融入性和體驗感，加強其與直播主播、其他消費者間的互動和交流。

（二）對消費者的建議

消費者也要了解直播間商家和直播主播在商品展示和促銷行為中的特點，以及會誘發(fā)個體沖動性購買行為的因素，一定程度上認知到直播情境與沖動性購買之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而在實際的消費活動中以自己的需求為基礎，通過了解和對比在售商品，進行理性決策后再采取購買行為，盡量減少純粹的沖動性購物行為，理性購物。