張 浩， 劉鎂辰

(1.宿州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院， 安徽 宿州 234000； 2.浙江師范大學(xué) 文化創(chuàng)意與傳播學(xué)院， 浙江 金華 321004)

近年來，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展日趨迅猛，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，文化和旅游融合逐漸緊密。黨的十九大以來，國(guó)務(wù)院將文化部等部門進(jìn)行充分合并，并將其命名為文化和旅游部[1]。通過對(duì)相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)整以及對(duì)國(guó)家相關(guān)政策的貫徹執(zhí)行，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與旅游行業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)出融合發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有利于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的期望。大運(yùn)河是世界上最長(zhǎng)的人工河，全長(zhǎng)近3 200千米，沿河的旅游資源不僅豐富多樣且別具特色，海外游客稱之為“活遺址”“歷史的畫廊”。2014年6月22日，在多哈舉行的第38次世界遺產(chǎn)大會(huì)上，大運(yùn)河作為世界文化遺產(chǎn)被納入《世界文化遺產(chǎn)名錄》。大運(yùn)河是人類文化的物質(zhì)結(jié)晶，文化內(nèi)涵豐富。大運(yùn)河文化旅游的開發(fā)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展具有不可替代的現(xiàn)實(shí)意義。

大運(yùn)河文化旅游開發(fā)的前提是文化旅游資源的整合?；谖穆萌诤系陌l(fā)展之路，有學(xué)者探討揚(yáng)州地區(qū)大運(yùn)河開發(fā)的價(jià)值[2]。肖瀟、于秀萍和李維錦認(rèn)為，大運(yùn)河申遺成功，代表中國(guó)向世界展示中華文明，從大運(yùn)河滄州段的角度，研究大運(yùn)河文旅融合發(fā)展的現(xiàn)狀及策略[3]。姜師立依托大運(yùn)河沿線各省市文旅融合開發(fā)中存在的共性問題，提出大運(yùn)河旅游高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策建議[4]。冷南羲基于大運(yùn)河文旅開發(fā)的已有嘗試，肯定了大運(yùn)河文化帶遺產(chǎn)資源的文旅開發(fā)可行性[5]。基于以上視角，筆者以大運(yùn)河文化旅游開發(fā)為例，分析文旅融合時(shí)代下文化旅游開發(fā)的重要性。在時(shí)代和政策的推動(dòng)下，大運(yùn)河的文化品牌建設(shè)必將成為提高地區(qū)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、充分發(fā)揮旅游資源和文化資源的優(yōu)勢(shì)并將其轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)影響力、推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的助推器。

一、大運(yùn)河文旅融合開發(fā)背景

文化旅游，是文化與旅游的融合。文化豐富了旅游的品質(zhì)內(nèi)涵，旅游使得文化的價(jià)值得以進(jìn)一步體現(xiàn)。在開放的文旅系統(tǒng)中，社會(huì)、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)等元素相互融合，其中最主要、最不可或缺的兩個(gè)元素，便是文化和旅游。大運(yùn)河作為我國(guó)文化遺產(chǎn)中的寶藏，相關(guān)政府部門應(yīng)利用優(yōu)勢(shì)，在文旅融合的背景下實(shí)現(xiàn)對(duì)大運(yùn)河價(jià)值的開發(fā)和應(yīng)用。

文化旅游已經(jīng)成為世界大部分地區(qū)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中可以利用文化旅游及其文化遺產(chǎn)領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢(shì)，消除城市與鄉(xiāng)村之間發(fā)展的差距。發(fā)展中國(guó)家的實(shí)踐表明：文化旅游的發(fā)展既有助于消除貧困，又能有力地推進(jìn)社會(huì)重組，發(fā)展中國(guó)家正在把文化旅游當(dāng)作經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中一個(gè)潛在的積極因素[6]。為了落實(shí)習(xí)近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，我國(guó)積極促進(jìn)文化旅游發(fā)展，形成文旅融合新模式(見圖1)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[7]。

圖1 文旅融合新模式

文旅融合發(fā)展順應(yīng)當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，加強(qiáng)文旅融合既有利于大運(yùn)河旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，又能提升大運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。目前，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)在大方向上偏向產(chǎn)業(yè)一體化，而產(chǎn)業(yè)一體化既逐漸成為提高生產(chǎn)力與競(jìng)爭(zhēng)力的一種途徑，也成為各國(guó)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新選擇。在文化旅游一體化的戰(zhàn)略背景下，大運(yùn)河依托文化旅游與其他領(lǐng)域融合的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了“跨界合作”的發(fā)展理念。在新時(shí)期，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。文旅項(xiàng)目的結(jié)合既能夠滿足大眾需求，也展現(xiàn)了我們國(guó)家對(duì)于發(fā)展文化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的根本要求，具有引領(lǐng)文化供給側(cè)改革的特殊功能價(jià)值[8]。旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)性和文化性的雙重性，決定了加快發(fā)展大運(yùn)河文化旅游一體化，既可以更好地滿足公眾的需求，也能提升我國(guó)文化的軟實(shí)力。

二、大運(yùn)河文化旅游開發(fā)的現(xiàn)實(shí)問題

大運(yùn)河沿線各省市都有規(guī)劃，然而總體上文化與旅游的融合存在水平低、發(fā)展不同步、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化明顯等問題，協(xié)同效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)力較弱，嚴(yán)重影響了大運(yùn)河文化帶及經(jīng)濟(jì)走廊的發(fā)展與建設(shè)。雖然大運(yùn)河擁有豐富的自然和人文資源優(yōu)勢(shì)，但就目前的開發(fā)現(xiàn)狀而言，仍存在一些不足和短板。

(一)文化內(nèi)涵挖掘不深，大運(yùn)河品牌形象不夠清晰

目前，大運(yùn)河沿線地區(qū)對(duì)于其文化資源的發(fā)掘及利用的整體水平仍然不是很高，存在結(jié)構(gòu)單一、關(guān)聯(lián)度低等問題。部分大運(yùn)河沿線城市對(duì)“大運(yùn)河名城”的定位模糊，沒有深入挖掘城市的文化底蘊(yùn)，缺少文化內(nèi)涵和品牌戰(zhàn)略定位。揚(yáng)州的旅游品牌主要依托瘦西湖，但是其旅游品牌戰(zhàn)略模糊。杭州旅游資源集中在西湖、錢塘江等，大運(yùn)河旅游的比重并不高。北京地區(qū)大運(yùn)河文化資源豐富，但旅游景區(qū)卻集中在長(zhǎng)城、故宮等地。文化創(chuàng)作和高科技產(chǎn)業(yè)要素在大運(yùn)河的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品整合中的應(yīng)用范圍不夠廣泛，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸有限。相關(guān)部門在進(jìn)行大運(yùn)河文化旅游資源開發(fā)應(yīng)用時(shí)，只注重大運(yùn)河相關(guān)的物質(zhì)要素，而忽略了大運(yùn)河的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素。

(二)產(chǎn)業(yè)要素不夠完善，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全

就大運(yùn)河旅游開發(fā)而言，大運(yùn)河流經(jīng)地區(qū)文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然比較單一，除了文化創(chuàng)意，高科技元素在大運(yùn)河旅游產(chǎn)品中的應(yīng)用較少，關(guān)鍵是沒有將大運(yùn)河文化與旅游資源進(jìn)行深度融合，使產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸不夠充分。如目前揚(yáng)州、蘇州、無(wú)錫三個(gè)城市，是整個(gè)大運(yùn)河文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的大運(yùn)河江蘇段旅游線路的核心城市，但是這些城市的大運(yùn)河旅游產(chǎn)品存在缺乏深度開發(fā)等問題，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全。大運(yùn)河文化帶山東段流經(jīng)德州、聊城、泰安、濟(jì)寧、棗莊等五市，大運(yùn)河山東段相關(guān)自然景觀、社會(huì)人文資源豐富，但開發(fā)仍是淺嘗輒止，停留在傳統(tǒng)旅游開發(fā)層面。大運(yùn)河非物質(zhì)文化資源與旅游業(yè)的結(jié)合不夠緊密，產(chǎn)業(yè)鏈的縱向拓展力度較小，沒有形成產(chǎn)業(yè)化，并且文化企業(yè)較少主動(dòng)參與市場(chǎng)化運(yùn)作，導(dǎo)致大運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品欠缺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和旅游吸引力。

(三)地區(qū)協(xié)同發(fā)展聯(lián)動(dòng)性差，空間滲透性不強(qiáng)

在大運(yùn)河文化發(fā)展過程之中，各省市獨(dú)立運(yùn)作，缺乏“協(xié)同”效應(yīng)。由于缺少協(xié)調(diào)機(jī)制，造成各地注重地方發(fā)展，未能形成“百花齊放”的局面。大運(yùn)河的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，這也給相關(guān)地區(qū)的旅游規(guī)劃帶來挑戰(zhàn)。在實(shí)際建設(shè)過程中，大運(yùn)河沿線景點(diǎn)眾多且分布廣泛，共涉及8個(gè)省級(jí)行政區(qū)及周邊的35座城市。江蘇省是大運(yùn)河沿線上的重要省份，揚(yáng)州的大運(yùn)河文旅開發(fā)已形成一系列特色旅游線路和旅游度假區(qū)。然而，蘇北地區(qū)大運(yùn)河的文旅開發(fā)尚在完善基礎(chǔ)設(shè)施階段[9]。由于大運(yùn)河作為文化遺產(chǎn)，分布范圍廣泛，分屬不同地區(qū)和行業(yè)的管轄[10]，因此，出現(xiàn)了不同地區(qū)之間缺乏凝聚力等問題。同時(shí)，重復(fù)建設(shè)項(xiàng)目也對(duì)旅游規(guī)劃的協(xié)調(diào)提出新的挑戰(zhàn)。

(四)文旅項(xiàng)目精品欠缺，內(nèi)容定位模糊

大運(yùn)河文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的融合不是簡(jiǎn)單地疊加，而是深度發(fā)掘其特色和亮點(diǎn)，從內(nèi)容和形式上予以創(chuàng)新。除此之外，大運(yùn)河在商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)上應(yīng)滿足優(yōu)化產(chǎn)品溝通渠道，整合人力、技術(shù)、資源，提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品效率等需求。除了利用文化進(jìn)行提升外，大運(yùn)河的增值過程應(yīng)是價(jià)值與產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)。雖然沿線各省市都有規(guī)劃，但文旅項(xiàng)目開發(fā)仍存在項(xiàng)目精品欠缺、內(nèi)容定位模糊、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化明顯等問題，協(xié)同效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)力較弱，嚴(yán)重影響大運(yùn)河文化帶、優(yōu)質(zhì)文化走廊和高效經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)的速度和質(zhì)量。從產(chǎn)業(yè)意義上看，大運(yùn)河開發(fā)已經(jīng)有了一些探索，但品牌形象淡薄，仍有比較長(zhǎng)的路要走。

三、大運(yùn)河文化旅游融合開發(fā)策略

保留城市的文化記憶并展現(xiàn)城市的文化魅力已成為許多城市的共識(shí)。從我國(guó)歷史發(fā)展進(jìn)程中可以看出，大運(yùn)河涉及我國(guó)南北水運(yùn)的主動(dòng)脈，其文化積淀深厚，發(fā)展?jié)摿薮?。大運(yùn)河作為貫通中國(guó)南北的線性廊道，擁有關(guān)聯(lián)度高的優(yōu)勢(shì)。大運(yùn)河文化旅游開發(fā)要以文化品牌為主要目標(biāo)，準(zhǔn)確把握文化和旅游產(chǎn)業(yè)相互交叉、相互依存的特性，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)相互交融、相互滲透，并對(duì)開發(fā)模式進(jìn)行創(chuàng)新。

(一)講好大運(yùn)河故事，提升大運(yùn)河品牌形象

2014年，大運(yùn)河成功申請(qǐng)世界遺產(chǎn)后，如何提升品牌形象成為重中之重。大運(yùn)河沿線省市要深入挖掘大運(yùn)河的文化價(jià)值并且加以整合，運(yùn)用故事化的形式表現(xiàn)出來，依托多種類型的媒介渠道，宣傳大運(yùn)河故事，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延伸，這是增加大運(yùn)河吸引力甚至吸引全球游客的重要手段?？傊?，完善大運(yùn)河文化旅游品牌形象既有利于提升大運(yùn)河文化的知名度和美譽(yù)度，又有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。

1.借助科技手段，講好大運(yùn)河故事

文化旅游品牌的大眾傳播力，是天然形成的。需要相關(guān)開發(fā)部門站在突出當(dāng)?shù)靥厣慕嵌?，撰寫大運(yùn)河故事，樹立品牌形象，傳播大運(yùn)河文化，為大運(yùn)河的文旅開發(fā)在生態(tài)、文化、旅游、經(jīng)濟(jì)等各方面提供強(qiáng)有力的定位和注解?？萍汲蔀槲幕捌放平ㄔO(shè)的關(guān)鍵中介。在科技蓬勃發(fā)展的今天，大運(yùn)河沿線各省市要增強(qiáng)公眾的體驗(yàn)意識(shí)和文化意識(shí)，賦予民族文化旅游產(chǎn)品更強(qiáng)的傳播力；借力文化內(nèi)涵與科技創(chuàng)新力量，打造燈飾表演、元宵燈會(huì)、網(wǎng)紅景點(diǎn)等優(yōu)質(zhì)文化項(xiàng)目；重視數(shù)字產(chǎn)業(yè)建設(shè)，提升大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度。

2.整合品牌傳播渠道，適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)

“千年大運(yùn)河”品牌的建設(shè)應(yīng)該與時(shí)代發(fā)展密切聯(lián)系，在此過程中，品牌形象應(yīng)該個(gè)性化，大運(yùn)河沿線省市要把握時(shí)代訊息，緊跟時(shí)代潮流，不斷汲取新的文化核心要素[11]，創(chuàng)新大運(yùn)河旅游文化表達(dá)方式，不斷注入新的文化內(nèi)涵，使其煥發(fā)新的生命力。結(jié)合當(dāng)前所處時(shí)代，該品牌應(yīng)該適應(yīng)我國(guó)媒體進(jìn)一步發(fā)展的需求，并且可以利用當(dāng)前“在線性”等傳播方式，在當(dāng)今發(fā)展階段建立一種互聯(lián)互通、組織形成的關(guān)系網(wǎng)，塑造出最佳品牌形象，最終收到預(yù)期效果。另外，要以信息對(duì)稱為目標(biāo)，開發(fā)基于互動(dòng)體驗(yàn)的品牌推廣與營(yíng)銷體系，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷戰(zhàn)略,擴(kuò)大區(qū)域品牌影響力。

3.創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，打造“千年大運(yùn)河”品牌形象

大運(yùn)河全長(zhǎng)近3 200千米，沿途風(fēng)景與人文資源因地域跨度大而多種多樣。在大運(yùn)河文化的具體建設(shè)過程中，深入了解“千年大運(yùn)河”品牌所蘊(yùn)含的文化價(jià)值之后，可以將其與目前所流行的現(xiàn)代藝術(shù)進(jìn)行結(jié)合，使得大運(yùn)河的歷史建設(shè)過程能夠展現(xiàn)目前的時(shí)代精神，并以此為指引對(duì)大運(yùn)河所涉及的文化符號(hào)進(jìn)行深度發(fā)掘。結(jié)合當(dāng)下受眾的消費(fèi)需求，創(chuàng)作如電視劇《運(yùn)河邊的人們》等類型的文化產(chǎn)品，增加電視劇場(chǎng)景體驗(yàn)項(xiàng)目，將時(shí)代重要話題與當(dāng)下群眾生活相融合，創(chuàng)新表達(dá)形式，生動(dòng)展示“千年大運(yùn)河”內(nèi)容?？梢越柚F(xiàn)代文化體系，特別是通過公共文化服務(wù)的“產(chǎn)出”，使得“千年大運(yùn)河”文化品牌的形象更加生動(dòng)，這也有助于實(shí)現(xiàn)文化自信。

(二)合理利用文化資源，延長(zhǎng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈

大運(yùn)河連接中國(guó)南北方，沿岸地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展各有差異，文化遺產(chǎn)點(diǎn)各具特色。通過大運(yùn)河文化旅游博覽會(huì)和產(chǎn)業(yè)投資論壇，加強(qiáng)沿線城市的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流，相互借鑒發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展帶有各自區(qū)域文化特色的大運(yùn)河文旅項(xiàng)目。

相關(guān)文化部門可以利用多種方法和途徑激發(fā)古運(yùn)河的創(chuàng)造活力，依托專家講座、創(chuàng)意實(shí)踐、專題展覽，打造集理論、實(shí)踐、展示三位一體的深度體驗(yàn)，為游客提供全面、多樣的服務(wù)，激發(fā)游客興趣，增加公眾體驗(yàn)的粘性。旅游產(chǎn)業(yè)鏈要與文化資源和旅游部門做好溝通協(xié)調(diào)工作，可以有選擇性地以非物質(zhì)文化博物館、文化創(chuàng)意園區(qū)、美術(shù)館等為重點(diǎn)，培育文化創(chuàng)意企業(yè)和人才，形成產(chǎn)業(yè)鏈、文化會(huì)展、旅游線路一體化的文化服務(wù)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

(三)注重區(qū)域聯(lián)動(dòng)，演繹文旅體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

文化旅游資源應(yīng)積極與其他各行業(yè)資源形成互聯(lián)，依托智能旅游技術(shù)，升級(jí)文化動(dòng)態(tài)體驗(yàn)[12]，推動(dòng)文旅體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。大運(yùn)河沿線省市要堅(jiān)持差異化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展相結(jié)合，在大運(yùn)河文旅項(xiàng)目建設(shè)過程中，應(yīng)堅(jiān)持以地區(qū)差異作為發(fā)展特色，并設(shè)置發(fā)展核心區(qū)，這有助于文化遺產(chǎn)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)和資源優(yōu)勢(shì)的最大化。

1.創(chuàng)新大運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品

注重體驗(yàn)式旅游。相關(guān)文化部門不僅需要對(duì)大運(yùn)河之中的文物、設(shè)施等進(jìn)行保護(hù)與開發(fā)，還需要拓展創(chuàng)新“基地教學(xué)+體悟式教育”[13]項(xiàng)目，從而使大運(yùn)河的文化傳承重點(diǎn)與相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，促進(jìn)大運(yùn)河文化的教育及研習(xí)工作。大運(yùn)河沿線各省市將靜態(tài)文物與虛擬場(chǎng)景進(jìn)行融合，從而使歷史文物可以被人們更為直觀地感知，也可以為游客提供一種更加全面的旅游服務(wù)。

創(chuàng)新大運(yùn)河水上旅游?？紤]目前城市區(qū)域地上交通擁堵的情況，可以從水路方面考慮交通并與古運(yùn)河進(jìn)行充分結(jié)合。如開通高郵湖水上游，建造一條水上的旅游路線，游客不僅將兩岸風(fēng)光盡收眼底，還能從曲藝等非遺方面感受心靈的愉悅。大運(yùn)河的水上旅游建設(shè)，能夠豐富大運(yùn)河文化的內(nèi)涵，從而提高人們的文化認(rèn)同感。在發(fā)展建設(shè)過程中，大運(yùn)河沿線省市可以將大運(yùn)河文化與大眾審美進(jìn)行充分融合，使得大運(yùn)河文化更加多元化、多層次，進(jìn)一步彰顯大運(yùn)河文化的價(jià)值。

2.精心打造大運(yùn)河文化旅游線路

設(shè)計(jì)大運(yùn)河產(chǎn)業(yè)資源研學(xué)游。利用大運(yùn)河文化景觀承載的文化資源和相關(guān)的文化設(shè)施，創(chuàng)新文旅開發(fā)方式，使得大運(yùn)河故事深入人心，并在此過程中深度挖掘大運(yùn)河水系的發(fā)展?jié)摿σ约爸苓呂幕膬r(jià)值。在發(fā)展的過程中開拓一條能夠付諸實(shí)際的文化傳承道路，即以大運(yùn)河世界文化遺產(chǎn)為依托，重點(diǎn)圍繞大運(yùn)河的古跡，通過對(duì)其遺址的發(fā)掘以及展示，動(dòng)態(tài)展現(xiàn)大運(yùn)河，揭秘原有的大運(yùn)河水工科技水準(zhǔn)，探尋大運(yùn)河線路在歷史上的轉(zhuǎn)變過程，體驗(yàn)大運(yùn)河漕運(yùn)方式和商業(yè)文化，領(lǐng)悟歷史人物的風(fēng)采。

打造大運(yùn)河特色文化游。借助大運(yùn)河的旅游資源和文化內(nèi)涵，創(chuàng)新大運(yùn)河各類民間藝術(shù)、詩(shī)書繪畫、美食民俗等，如在揚(yáng)州瘦西湖等大運(yùn)河園林中引入剪紙等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演，在北京的南新倉(cāng)上演廳堂版的昆曲《牡丹亭》。在這一過程中，可以將大運(yùn)河沿線地區(qū)的發(fā)展與歷史人物、曲藝、宋賦、傳說等資源進(jìn)行深度結(jié)合，為受眾提供更加人性化、全方位的文化旅游服務(wù)，助力相關(guān)部門保存大運(yùn)河記憶。

(四)突顯大運(yùn)河文化特色，打造文旅產(chǎn)業(yè)精品

作為貫通中國(guó)南北方的巨大航運(yùn)工程，大運(yùn)河沿線至今保留著十分豐富的大運(yùn)河文化遺產(chǎn)，除了河流本身之外，還有沿岸的古鎮(zhèn)村落、古街區(qū)、包括官倉(cāng)、會(huì)館、驛站、廟宇等富有人文特色的古建筑設(shè)施，也包括眾多水利工程設(shè)備如堤壩、橋梁與船閘等，同時(shí)還有大量與大運(yùn)河相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，值得深度挖掘。

開發(fā)大運(yùn)河符號(hào)，增強(qiáng)文化認(rèn)同。深入挖掘文化資源，通過藝術(shù)審美價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的精妙融合，深化和創(chuàng)新大運(yùn)河文化形象，精心打造大運(yùn)河文化旅游品牌。在大運(yùn)河文化符號(hào)的提取中，根據(jù)沿岸各地區(qū)的實(shí)際情況，積極恢復(fù)大運(yùn)河歷史文化功能和生態(tài)人文景觀，通過各項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)形式，將大運(yùn)河沿線的民俗風(fēng)情、戲曲歌舞、書畫等融入大運(yùn)河旅游項(xiàng)目，借用獨(dú)特的符號(hào)，豐富大運(yùn)河民俗文化的品類，再現(xiàn)大運(yùn)河特色的傳統(tǒng)民俗文化盛景，全面提升大運(yùn)河文旅的品牌價(jià)值。

“內(nèi)容為王”，打造產(chǎn)業(yè)精品。大運(yùn)河文化與旅游的真正融合應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，整合主要運(yùn)營(yíng)商，即整合與大運(yùn)河相關(guān)的文化企業(yè)和旅游企業(yè)。第二，文化公共服務(wù)與公共旅游服務(wù)相互融合，相關(guān)公共文化服務(wù)載體應(yīng)體現(xiàn)旅游功能，并成為大運(yùn)河的主要旅游載體。第三，既要了解文化產(chǎn)業(yè)與大運(yùn)河旅游的全球融合與互動(dòng)，也要了解文化產(chǎn)業(yè)附加值的循環(huán)過程和旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈在大運(yùn)河建設(shè)中的重要作用。第四，大運(yùn)河文化旅游的發(fā)展要善于借鑒成功的發(fā)展模式，上游產(chǎn)業(yè)可以通過講故事、形象塑造、知識(shí)產(chǎn)權(quán)建設(shè)等方式進(jìn)行廣泛傳播，逐步打造大運(yùn)河樂園，形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈條。如此，不僅可以吸引游客進(jìn)行文化和旅游消費(fèi)，而且可以依靠游客來強(qiáng)化文化大運(yùn)河的品牌效應(yīng)，從而使大運(yùn)河品牌形象更受歡迎。

四、結(jié) 語(yǔ)

文旅融合不僅是時(shí)代潮流，更是戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，其意義深遠(yuǎn)。在當(dāng)前的發(fā)展背景之下，我們應(yīng)該對(duì)文化瑰寶更為重視，對(duì)大運(yùn)河文化進(jìn)行合理有效的傳承和開發(fā)，深度挖掘其文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值，注重地區(qū)聯(lián)動(dòng)，延長(zhǎng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈，探索開發(fā)模式的創(chuàng)新道路，發(fā)揮“協(xié)同”效應(yīng)。大運(yùn)河及其流經(jīng)區(qū)域既豐富了我國(guó)傳統(tǒng)文化的主體內(nèi)容，又是形成中國(guó)特色文化必不可少的元素。大運(yùn)河文化旅游開發(fā)，不僅豐富了文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，而且?guī)?dòng)沿線地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。構(gòu)建大運(yùn)河文化旅游品牌，除能面向市場(chǎng)和游客實(shí)現(xiàn)無(wú)形營(yíng)銷外，也更有利于打造一張傳播中華文化、展示中華魅力和彰顯文化自信的亮麗名片。