毛弘毅，張陽鳳

（貴州財經(jīng)大學，貴陽 550025）

0 引 言

商業(yè)模型彈性是企業(yè)維護其業(yè)務邏輯以創(chuàng)造和交付價值的能力。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服裝零售企業(yè)商業(yè)模型面臨著更復雜、更動態(tài)、更具突發(fā)性和破壞性的沖擊。而商業(yè)模型彈性不僅能使商業(yè)模型在劣勢環(huán)境中維持現(xiàn)狀，還可以提升商業(yè)模型的危機應對能力和風險管理能力，使企業(yè)商業(yè)模型在面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊時，能夠快速、有效地調整、恢復商業(yè)模型原有的運行狀態(tài)。因此，分析服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性影響因素成為一項重要的研究課題，這有助于服裝零售企業(yè)有針對性地強化商業(yè)模型彈性，保障商業(yè)模型的可持續(xù)運行。

1 服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性構建研究

本文以商業(yè)模型創(chuàng)新理論為基礎，引用商業(yè)模型創(chuàng)新框架，分別從客戶維度、價值主張維度、能力維度和財務模型維度提出影響服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性的十個因素。

1.1 客戶維度因素分析

客戶需求。企業(yè)整體價值創(chuàng)造與實現(xiàn)這一邏輯過程是以客戶需求為起點，客戶需求決定了企業(yè)要生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務，幫助企業(yè)明晰用戶畫像、明確產(chǎn)品定位、鎖定細分市場。對于服裝零售企業(yè)而言，客戶需求是多樣化的，而面對客戶這么多的需求，服裝零售企業(yè)不可能做到一應俱全，只能鎖定特定客戶群體，以滿足這類客戶的需求來決定其產(chǎn)品特性，并且也只有這樣，服裝零售企業(yè)才能明確其產(chǎn)品定位，使其產(chǎn)品形象在消費者心中明朗化以區(qū)別于其他服裝零售企業(yè)。服裝零售企業(yè)能否準確定位客戶需求影響其商業(yè)模型彈性的變化，準確定位客戶需求有利于提高企業(yè)商業(yè)模型彈性，定位模糊則會降低企業(yè)商業(yè)模型彈性。

客戶關系。企業(yè)與客戶間良好的關系可以提高企業(yè)的核心競爭力，客戶關系的好壞影響著服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性的變化，客戶忠誠度高將提高企業(yè)商業(yè)模型彈性，客戶忠誠度低將降低企業(yè)商業(yè)模型彈性。

1.2 價值主張維度因素分析

服務。于服裝零售企業(yè)而言，服務需要具備信任度和便捷性，信任度體現(xiàn)出企業(yè)的可靠性，是企業(yè)對客戶負責的表現(xiàn)，高信任度的服務有利于企業(yè)形成良好的口碑，提高企業(yè)品牌價值；便捷性決定客戶能否及時獲得企業(yè)的產(chǎn)品和服務，服裝零售企業(yè)的產(chǎn)品更新周期、線上零售平臺的發(fā)展水平都是服務便捷性的具體表現(xiàn)，便捷性越高越能提高服務質量。服務是否具備信任度和便捷性影響著服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性的變化，當服務既具備信任度又具備便捷性時可提高企業(yè)的商業(yè)模型彈性，否則將降低企業(yè)的商業(yè)模型彈性。

渠道。渠道可以將企業(yè)的價值主張以產(chǎn)品或服務的形式傳遞給客戶。服裝零售企業(yè)常見的售貨渠道為線下實體店售貨和線上網(wǎng)絡售貨兩種類型?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展對服裝零售企業(yè)售貨渠道的沖擊是巨大的，使其呈現(xiàn)出由線下實體店售貨轉向線上網(wǎng)絡售貨的趨勢，在此過程中，只有平衡好兩種渠道的關系，結合好兩種售貨渠道才能維持企業(yè)的商業(yè)模型彈性。

1.3 能力維度因素分析

生態(tài)伙伴。生態(tài)伙伴是指可持續(xù)共同發(fā)展的合作伙伴。服裝零售企業(yè)的生態(tài)伙伴包括原材料供應商、生產(chǎn)制造商、承運商、代理商等，企業(yè)與生態(tài)伙伴間能否保持良好的合作關系、生態(tài)伙伴的流動性、生態(tài)伙伴的數(shù)量與規(guī)模等狀況都影響著服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性的變化。

技術能力。服裝零售企業(yè)的技術能力主要體現(xiàn)為企業(yè)信息管理系統(tǒng)的建設。服裝零售企業(yè)要對市場做出快速反應、要維持企業(yè)商業(yè)模式的正常運作離不開信息管理系統(tǒng)的支持。信息管理系統(tǒng)要圍繞公司的核心業(yè)務，整合企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫信息并全面認識企業(yè)內部供應鏈流程信息，利用這些信息對供應鏈涉及的各個節(jié)點做整體規(guī)劃，完成信息共享的協(xié)調工作以滿足供應鏈各方差異化的信息需求，有助于提高企業(yè)的運營效率。服裝零售企業(yè)的信息管理系統(tǒng)建設關系到企業(yè)商業(yè)模型運作的各個環(huán)節(jié)，良好的信息管理系統(tǒng)有利于提高企業(yè)的商業(yè)模型彈性。

流程能力。服裝零售企業(yè)的流程能力主要體現(xiàn)為企業(yè)的供應鏈管理能力，服裝零售企業(yè)的供應鏈管理需要整合企業(yè)的商流、物流、信息流和資金流，以管理輔料生產(chǎn)、服裝生產(chǎn)和銷售各個供應鏈環(huán)節(jié)。充分適應服裝零售企業(yè)當前發(fā)展以及長遠發(fā)展的供應鏈有利于提高企業(yè)商業(yè)模型彈性。

員工能力。聘用和培養(yǎng)優(yōu)秀員工一直是企業(yè)成功運作商業(yè)模型的核心訴求，員工能力越強越有利于提高服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性。

1.4 財務模型維度因素分析

財務模型可以用于解釋企業(yè)如何取得收益的問題，主要包括收益方式和成本結構?？紤]到服裝零售企業(yè)所處的電商大環(huán)境，收益方式被分為線上收益和線下收益，成本結構主要考慮固定成本和可變成本。有效的財務模型可以提高企業(yè)的盈利能力，也可以提高企業(yè)商業(yè)模型抵御商業(yè)環(huán)境沖擊的能力。

2 M 公司商業(yè)模型彈性分析

M 公司的商業(yè)模型為“生產(chǎn)外包，直營店銷售與特許加盟相結合”的虛擬經(jīng)營模式，該模式使公司將有限的資源集中于打造企業(yè)核心競爭力，將不具備競爭優(yōu)勢的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)外包，創(chuàng)造了高彈性的運作方式。該模式下，M 公司可根據(jù)市場變化靈活地組織各種生產(chǎn)規(guī)模，“直營店+特許加盟”的復合型售貨渠道使M 公司能靈活地調整經(jīng)營版圖。綜上，本文認為M 公司的商業(yè)模型具有較強的彈性。

2.1 客戶維度因素分析

客戶需求。M 公司最初明確界定客戶需求為高性價比時尚休閑服飾，鎖定客戶群體為年輕時尚人群，清晰的品牌定位以及企業(yè)對產(chǎn)品設計和品牌建設的高成本投入使其受到年輕人群的強烈歡迎，此時明確的客戶需求定位有利于提高其商業(yè)模型彈性。之后M 公司開始實施多品牌戰(zhàn)略，但其拓展的產(chǎn)品定位與存量顧客的需求不符，導致其不僅沒有抓住這類顧客，還模糊了其原來主打高性價比服飾的產(chǎn)品形象，此時企業(yè)對客戶需求的不明確定位使M 公司商業(yè)模型彈性降低。

客戶關系。M 公司經(jīng)營初期明確定位客戶需求使客戶忠誠度較高，此時高客戶忠誠度有利于提高其商業(yè)模型彈性。后期M 公司實施多品牌戰(zhàn)略使產(chǎn)品形象模糊，客戶忠誠度下降，低客戶忠誠度使其商業(yè)模型彈性降低。

2.2 價值主張維度因素分析

服務?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，在M 公司商業(yè)模型轉型過程中，其提供的服務由線下服務發(fā)展為“線上+線下”服務，再發(fā)展為線上線下相融合服務，企業(yè)服務逐漸互聯(lián)網(wǎng)化。該服務發(fā)展趨勢有助于其商業(yè)模型經(jīng)受住互聯(lián)網(wǎng)沖擊，表明“互聯(lián)網(wǎng)+服務”有利于提高其商業(yè)模型彈性。但其服務在互聯(lián)網(wǎng)化過程中也暴露了產(chǎn)品更新周期慢、時效性低、線上零售平臺發(fā)展不完善等問題，這都會使服務的便捷性與信任度受到不利影響，導致商業(yè)模型彈性降低。

渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，M 公司的售貨渠道由單一的線下渠道“直營+特許經(jīng)營”發(fā)展為“線上+線下”售貨渠道，再發(fā)展為線上線下互通的全渠道售貨，M公司的渠道建設逐漸網(wǎng)絡化，這有助于企業(yè)商業(yè)模型經(jīng)受住互聯(lián)網(wǎng)沖擊，表明復合型售貨渠道有利于提高企業(yè)商業(yè)模型彈性。但M 公司在建設線上渠道時，也暴露了一味追求流量而忽視渠道運營質量、多渠道博弈、復雜渠道與供應鏈協(xié)同性差等問題，這都會不利于渠道建設，導致企業(yè)商業(yè)模型彈性降低。

2.3 能力維度因素分析

生態(tài)伙伴。M 公司將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)虛擬經(jīng)營，與原材料供應商、生產(chǎn)制造商、承運商、代理商等合作伙伴間是戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，這意味著其可以根據(jù)市場情況、企業(yè)的經(jīng)營狀況靈活地組織生產(chǎn)規(guī)模、調整經(jīng)營版圖，因此企業(yè)與合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系有利于提高商業(yè)模型彈性。

技術能力。信息管理系統(tǒng)是M 公司實行虛擬經(jīng)營模式的重要手段，完善高效的信息管理系統(tǒng)可以提高企業(yè)商業(yè)模型彈性，因此M 公司也一直將信息系統(tǒng)建設作為其核心競爭力。為了應對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，M 公司的商業(yè)模型不斷轉型，供應鏈和售貨渠道復雜化、供應鏈各節(jié)點信息交流出現(xiàn)偏差等轉型狀況都對其信息管理系統(tǒng)提出更高的要求。但對標其競爭對手，M 公司的信息管理系統(tǒng)運行效率偏低，這會降低其商業(yè)模型競爭力，使其商業(yè)模型彈性降低。

流程能力。M 公司作為一家快時尚服飾零售企業(yè)，必須快速掌握時尚潮流熱點，其服飾產(chǎn)品必須始終追隨當季潮流，服飾上新的速度和頻率也要極快才能具備強競爭力，在行業(yè)內脫穎而出，因此其對供應鏈管理的要求是很高的。低效的供應鏈管理會使供應鏈周期過長、供應鏈協(xié)同效應差，降低產(chǎn)品上新速度，導致存貨積壓，增加生產(chǎn)成本和庫存成本，給企業(yè)造成損失。對標其競爭對手，M 公司的供應鏈運行效率偏低，這會降低其商業(yè)模型競爭力，使其商業(yè)模型彈性降低。

員工能力。M 公司將產(chǎn)品設計、信息管理系統(tǒng)建設、供應鏈管理作為企業(yè)核心競爭力，但與快時尚服飾龍頭企業(yè)相比，其產(chǎn)品設計不夠新穎，企業(yè)的信息管理系統(tǒng)建設水平和供應鏈管理能力都還未跟上其商業(yè)模型轉型配置要求。這說明其員工能力仍有欠缺，而員工能力欠缺將會影響到企業(yè)商業(yè)模型的運行效率，使企業(yè)商業(yè)模型彈性降低。

2.4 財務模型維度因素分析

收益方式。M 公司的商業(yè)模型轉型訴求是為了在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下仍能維護其業(yè)務邏輯創(chuàng)造和交付價值的能力，所以線上收入在總收入中的占比就能很好地衡量其商業(yè)模型轉型成效，占比越小說明商業(yè)模型轉型效果越不好，商業(yè)模型彈性越小。根據(jù)M 公司發(fā)布的2021 年上半年度報告，顯示2021 上半年M 公司服飾實現(xiàn)營收13.77 億元，線上營收為3.75 億元。由此可見，M 公司的線上收入情況不理想，線上收入在總收入中占比小，企業(yè)商業(yè)模型彈性降低。

成本結構。有效的成本控制有利于改善企業(yè)的財務模型，從而提高其商業(yè)模型抵御商業(yè)環(huán)境沖擊的能力。根據(jù)M 公司財務報告，顯示2018 年其營業(yè)成本為424 857 萬元，2019 年其營業(yè)成本為337 608 萬元，2020 年其營業(yè)成本為249 959 萬元，由此可以看出M 公司在有效地控制營業(yè)成本，這有利于提高其商業(yè)模型彈性。

3 服裝零售企業(yè)商業(yè)模型彈性管理建議

3.1 客戶維度

服裝零售企業(yè)在專注細分市場時，一定要以客戶需求為前提，只有根據(jù)客戶需求明確定位的市場、與用戶價值理念相融合的品牌理念、滿足客戶個性化需求的服飾產(chǎn)品才能真正獲得客戶支持，才有利于提高企業(yè)商業(yè)模型彈性。

3.2 價值主張維度

服裝零售企業(yè)要想從服務與渠道兩方面提高企業(yè)商業(yè)模型彈性，需要在搭建復合型售貨渠道并提供在線服務的基礎上用互聯(lián)網(wǎng)思維管理線上渠道與服務。另外，也要平衡好多渠道間的關系，可以采取線上線下統(tǒng)一定價、線上重視便捷性體驗、線下重視產(chǎn)品實際體驗的方式平衡多渠道間的關系。

3.3 能力維度

服裝零售企業(yè)可以與合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，這有利于企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營狀況和市場情況靈活地組織生產(chǎn)規(guī)模、合理地進行市場布局，使商業(yè)模型運作具有高彈性。另外，完善且高效的信息管理系統(tǒng)和供應鏈管理有利于提高企業(yè)商業(yè)模型彈性，服裝零售企業(yè)著重解決存貨積壓問題可大幅度提高供應鏈管理水平，提高信息共享技術可及時向生產(chǎn)商反饋銷售信息、配送信息和庫存信息以提高供應鏈管理能力。

3.4 財務模型維度

財務模型可以直接反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，企業(yè)的財務狀況越好，說明企業(yè)商業(yè)模型彈性越強。服裝零售企業(yè)要合理地控制成本，這有利于優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營狀況，提高企業(yè)商業(yè)模型抵御商業(yè)環(huán)境沖擊的能力。