魏松昊 楊碧婷

(天津理工大學(xué)管理學(xué)院 天津 300380)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年城鎮(zhèn)居民可支配收入增幅已經(jīng)跌至3.48%，并且六年來(lái)呈下降趨勢(shì)，而農(nóng)村居民可支配收入的增幅幾乎為城鎮(zhèn)居民的兩倍。同時(shí)，除2020年受新冠疫情的影響外，連續(xù)四年增長(zhǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)作為下沉市場(chǎng)的重要組成部分，隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不斷發(fā)展、城鎮(zhèn)與農(nóng)村間人員的不斷往來(lái)，農(nóng)村人口同樣處于消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)中、電商下鄉(xiāng)的推進(jìn)也正順應(yīng)了這一趨勢(shì)不斷發(fā)展?！笆奈濉币?guī)劃指出，要聚焦居民消費(fèi)升級(jí)需要，提高服務(wù)效率及服務(wù)品質(zhì)，其中較為重要的便是加快生活性服務(wù)業(yè)品質(zhì)化發(fā)展。相較城鎮(zhèn)完備的基礎(chǔ)設(shè)施與電商服務(wù)體系，如何在農(nóng)村中完善電商的服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)農(nóng)村電商在重體驗(yàn)、重服務(wù)的趨勢(shì)中具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)綜述

2015—2021年涌現(xiàn)了大量有關(guān)農(nóng)村電商的研究成果，大多數(shù)文獻(xiàn)聚焦農(nóng)村電商在開(kāi)發(fā)與應(yīng)用兩個(gè)方向的研究，在細(xì)分方向上，主要對(duì)農(nóng)村電商的政策、行業(yè)、管理、技術(shù)四個(gè)方面進(jìn)行深入研究。在政策與農(nóng)村電商的相互作用上，崔凱、馮獻(xiàn)(2018)指出，有關(guān)部門(mén)要在管理及服務(wù)職能的發(fā)揮中探索新方案，用政策強(qiáng)化各類(lèi)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，整合當(dāng)?shù)靥厣茉熳杂衅放?；在行業(yè)整體研究中，鄭新煌、孫久文(2016)指出，電商產(chǎn)業(yè)聚集是對(duì)資本及市場(chǎng)的強(qiáng)依賴，但是對(duì)管理、人才、市場(chǎng)體系等細(xì)分領(lǐng)域缺少關(guān)注；而丁煌、任洋(2020)則以貴州省全鏈條型服務(wù)體系為例，探索農(nóng)村電商行業(yè)內(nèi)的公共服務(wù)體系，對(duì)政企協(xié)同起到了良好的示范作用；對(duì)于農(nóng)村電商的管理，王瑋、陳文敬(2021)指出，在因地制宜的基礎(chǔ)上，將宏觀政策方向與地方相結(jié)合，推動(dòng)線上線下相結(jié)合及其與物流的協(xié)同，強(qiáng)化人才的地位；針對(duì)農(nóng)村電商的實(shí)現(xiàn)技術(shù)，劉通.(2021)指出，在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，要制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使農(nóng)村電商的相關(guān)主體有序互動(dòng)。

2 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題的提出

在我國(guó)將擴(kuò)大內(nèi)需、強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要戰(zhàn)略的當(dāng)下，農(nóng)村市場(chǎng)作為尚未深入發(fā)掘的市場(chǎng)被不斷深挖、被視作需求擴(kuò)大的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。截至2021年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%。在經(jīng)濟(jì)水平較好的地區(qū)，農(nóng)村電商作為傳統(tǒng)電商城鎮(zhèn)服務(wù)的延伸，已經(jīng)得到較好地發(fā)展。2021年上半年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)9549.3億元，同比增長(zhǎng)21.6%，其中農(nóng)村電商消費(fèi)環(huán)境的不斷改善促進(jìn)了其消費(fèi)潛力的進(jìn)一步釋放，業(yè)務(wù)人員電商經(jīng)營(yíng)能力的提高帶動(dòng)了周邊潛在消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在政府、企業(yè)的多方參與下，相關(guān)舉措推動(dòng)了城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率差距的縮小、促進(jìn)了農(nóng)村電商的市場(chǎng)擴(kuò)大、進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了電商扶貧。農(nóng)村常住人口占總?cè)丝诘?6.11%，整體可支配收入不斷增長(zhǎng)、閑暇時(shí)間較為充裕，因此消費(fèi)能力逐漸提高，也喜歡新奇產(chǎn)品。在缺少娛樂(lè)的農(nóng)村市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)更能帶給其明顯感知，但其中仍存在占比26.3%，約1.37億人因文化程度和設(shè)備原因的非網(wǎng)民。強(qiáng)化產(chǎn)品的體驗(yàn)、利用村民的閑暇與口碑傳播、轉(zhuǎn)化非網(wǎng)民群體為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，農(nóng)村電商消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

3 農(nóng)村電商當(dāng)前存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

3.1 農(nóng)村市場(chǎng)中缺乏符合消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品

根據(jù)2011年愛(ài)立信消費(fèi)者研究室的調(diào)查，40%的農(nóng)村居民經(jīng)常尋找最先進(jìn)的科技產(chǎn)品，隨著我國(guó)人民美好生活需要的不斷發(fā)展，以先進(jìn)科技產(chǎn)品為代表的消費(fèi)升級(jí)需求在農(nóng)村仍然存在較大的存量市場(chǎng)。隨著我國(guó)供給能力的不斷提高，在現(xiàn)有的生產(chǎn)能力下，原先大量?jī)r(jià)格較為昂貴的科技產(chǎn)品，例如吸塵器或掃地機(jī)器人等，在一些網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道中已經(jīng)做到物美價(jià)廉了。但是，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透仍然存在不足，并且農(nóng)村現(xiàn)有商店的供給能力大多停留在日常雜貨，居民難以接觸到這些購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)并且符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的產(chǎn)品。如何讓村民接觸到這些產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品送入更多村民的家中，是農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵，也是我國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需、強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有力支撐點(diǎn)。

3.2 農(nóng)村市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)仍然缺少結(jié)合

我國(guó)幅員遼闊，不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)面貌存在較大差異，導(dǎo)致農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展程度不平等：在物流上，城鎮(zhèn)代收點(diǎn)的形式讓收取包裹仍然存在不便；在周邊服務(wù)上，商品安裝無(wú)人、售后無(wú)門(mén)是普遍存在的問(wèn)題；在通信技術(shù)上，目前尚有部分農(nóng)村地區(qū)上網(wǎng)困難。同時(shí)，傳統(tǒng)電商在進(jìn)行服務(wù)時(shí)，通過(guò)與用戶信息的交互不斷完善電商服務(wù)體驗(yàn)，但是農(nóng)村中的消費(fèi)群體接受能力較低，不少消費(fèi)者對(duì)于電商的使用仍不熟悉、需要第三者對(duì)其進(jìn)行經(jīng)常性的指導(dǎo)。在這種情形下，電商平臺(tái)難以推送具備地域化的商品、對(duì)農(nóng)村居民切實(shí)的消費(fèi)需求存在錯(cuò)位。基礎(chǔ)設(shè)施的缺失與需求匹配上的力度不對(duì)應(yīng)，農(nóng)村市場(chǎng)尚需更加切實(shí)的模式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。

3.3 產(chǎn)品體驗(yàn)成為制約農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素

農(nóng)村消費(fèi)群體在購(gòu)買(mǎi)決策上不同于城鎮(zhèn)消費(fèi)者，其對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的識(shí)別、產(chǎn)品宣傳的理解都較弱，所傾向的體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)方式與當(dāng)前基本依靠商品描述的傳統(tǒng)電商存在沖突。此外，農(nóng)村的商品營(yíng)銷(xiāo)具有重口碑傳播的特殊性，消費(fèi)者對(duì)商品效果的感知大多參考周?chē)巳簩?duì)商品的體驗(yàn)。因此，在農(nóng)村電商的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，需要先建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的感知，再由消費(fèi)者通過(guò)自身的人際網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品的相關(guān)體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)的建立成為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)，但在農(nóng)村電商的現(xiàn)有模式中，這一環(huán)節(jié)是缺失的。

3.4 適用于農(nóng)村電商的特色服務(wù)模式缺乏

在基礎(chǔ)設(shè)施不足的情況下，農(nóng)村電商在實(shí)踐中缺少許多城鎮(zhèn)中成熟的服務(wù)模式，例如上門(mén)送貨及安裝、產(chǎn)品使用指導(dǎo)、完備的售后服務(wù)等。隨著居民消費(fèi)水平及消費(fèi)需求的不斷提升，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為一種需求、并且已經(jīng)成為影響購(gòu)買(mǎi)決策的一部分，優(yōu)質(zhì)的相關(guān)服務(wù)能夠與電商本身相互作用，吸引更多用戶消費(fèi)。

服務(wù)模式的設(shè)計(jì)本身就需要因地制宜地考慮，當(dāng)前對(duì)農(nóng)村電商的物流、安裝、售后等服務(wù)視作城鎮(zhèn)服務(wù)簡(jiǎn)單延伸的思路受限于基礎(chǔ)設(shè)施，建立更加完善的農(nóng)村電商服務(wù)模式能夠讓農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)一步接受農(nóng)村電商。

3.5 缺少支撐農(nóng)村電商服務(wù)模式的相關(guān)人員

人員是提供良好服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵，考慮到農(nóng)村電商覆蓋范圍小但涉及服務(wù)內(nèi)容多的問(wèn)題，構(gòu)建特色的農(nóng)村電商服務(wù)模式，需要能力較為全面并熟悉當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土人情的人員來(lái)驅(qū)動(dòng)以服務(wù)為主導(dǎo)的農(nóng)村電商。但農(nóng)村中的常駐人員大多從事第一產(chǎn)業(yè)，對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)鮮有體驗(yàn)、對(duì)其基本實(shí)踐細(xì)節(jié)所知甚少，若直接開(kāi)展相關(guān)服務(wù)，容易受主觀判斷及經(jīng)驗(yàn)主義的影響，出現(xiàn)過(guò)度服務(wù)或服務(wù)缺失的情況。

4 農(nóng)村電商模式優(yōu)化策略

4.1 設(shè)立服務(wù)點(diǎn)將農(nóng)村電商線上線下服務(wù)打通

農(nóng)村電商現(xiàn)有模式都簡(jiǎn)單將農(nóng)村作為城鎮(zhèn)傳統(tǒng)電商服務(wù)模式的延伸，不會(huì)在鄉(xiāng)村設(shè)立專門(mén)的服務(wù)點(diǎn)，由此造成了服務(wù)覆蓋不全等諸多不便。在農(nóng)村設(shè)立專門(mén)的服務(wù)點(diǎn)，通過(guò)服務(wù)點(diǎn)提供適合當(dāng)前地區(qū)的產(chǎn)品，供村民體驗(yàn)并指導(dǎo)其使用及網(wǎng)絡(luò)下單；物流能夠?qū)⑸唐分苯铀椭练?wù)點(diǎn)，由服務(wù)點(diǎn)人員完成鄉(xiāng)村范圍內(nèi)的上門(mén)派送；對(duì)服務(wù)點(diǎn)的設(shè)施進(jìn)行大力完善，將服務(wù)點(diǎn)打造成村民時(shí)常駐足的公共休閑空間。

4.2 選取當(dāng)?shù)鼐用褡鳛榉?wù)人員并進(jìn)行基礎(chǔ)培訓(xùn)

農(nóng)村電商服務(wù)點(diǎn)的設(shè)置是為了使電商服務(wù)以貼近鄉(xiāng)土人情的方式開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，包括夾雜著方言與村民開(kāi)展交流、熟悉當(dāng)?shù)氐赜蚧男枨?、了解村民作為消費(fèi)者的相關(guān)信息等，這些在農(nóng)村電商互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)模式難以滲透的方面需要借由熟悉鄉(xiāng)土人情的服務(wù)人員進(jìn)一步觸達(dá)。因此，服務(wù)人員的選擇應(yīng)成為農(nóng)村電商中的重要環(huán)節(jié)，需要在當(dāng)?shù)鼐用裰羞x擇并進(jìn)行基礎(chǔ)培訓(xùn)，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電商的地域化發(fā)展。

4.3 地域化選品并引導(dǎo)村民體驗(yàn)

由服務(wù)人員依據(jù)當(dāng)?shù)氐赜蚧男枨螅Y(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)中熱銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)展選品，依據(jù)服務(wù)點(diǎn)的店內(nèi)情況與當(dāng)?shù)靥厣?、按照適合體驗(yàn)的方式進(jìn)行陳列布置。當(dāng)村民對(duì)某一陳列產(chǎn)品表示感興趣時(shí)，服務(wù)人員除了介紹該產(chǎn)品外，還要對(duì)電商平臺(tái)中同類(lèi)型但未陳列的產(chǎn)品做出介紹。服務(wù)點(diǎn)作為村民的公共休閑空間，在吸引村民前來(lái)店內(nèi)度過(guò)閑暇時(shí)光的同時(shí)，結(jié)合服務(wù)人員的引導(dǎo)，能夠有效體驗(yàn)產(chǎn)品，并隨后在與其他村民的互動(dòng)中通過(guò)農(nóng)村重口碑傳播的特點(diǎn)，將體驗(yàn)傳遞給更多的潛在消費(fèi)者。

4.4 通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)下鄉(xiāng)進(jìn)一步推廣農(nóng)村電商

村民在店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，由服務(wù)人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)亟榻B與指導(dǎo)，讓村民快速上手產(chǎn)品并熟悉相關(guān)操作；當(dāng)村民有購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，協(xié)助其在相關(guān)電商平臺(tái)完成下單操作；包裹到達(dá)服務(wù)點(diǎn)后，安排服務(wù)人員上門(mén)派送，需要安裝的協(xié)調(diào)安裝人員上門(mén)安裝；如果村民在產(chǎn)品使用中存在問(wèn)題，服務(wù)點(diǎn)能夠協(xié)助其進(jìn)行售后服務(wù)。通過(guò)全過(guò)程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打消村民對(duì)電商使用上的顧慮，引導(dǎo)其接受電商，讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠特色下鄉(xiāng)。

4.5 傳統(tǒng)農(nóng)村電商難觸達(dá)部分由服務(wù)點(diǎn)及其周邊服務(wù)滲透

在全民網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)尚未覆蓋的農(nóng)村市場(chǎng)中，當(dāng)下各大電商平臺(tái)成熟的大數(shù)據(jù)及人工智能算法，由于農(nóng)村市場(chǎng)缺乏用戶互動(dòng)而難以為繼。原先通過(guò)數(shù)字平臺(tái)構(gòu)筑的生態(tài)閉環(huán)：選品推送、購(gòu)買(mǎi)送達(dá)、安裝售后這一價(jià)值鏈條由于需求與供給的信息不對(duì)稱而出現(xiàn)斷裂。服務(wù)點(diǎn)及其集成的周邊服務(wù)引入人工決策與自建的服務(wù)流程，對(duì)缺失的數(shù)據(jù)決策與現(xiàn)有不完善的農(nóng)村電商服務(wù)(城鎮(zhèn)電商服務(wù)簡(jiǎn)單延伸)進(jìn)行替換與補(bǔ)足，從而實(shí)現(xiàn)因地制宜的農(nóng)村電商服務(wù)、觸達(dá)傳統(tǒng)農(nóng)村電商力所不能及之處，讓電商以更加貼近農(nóng)村用戶群體的方式進(jìn)一步滲透市場(chǎng)。