孫文婷

(北京市海淀煙草公司 北京 100091)

1 背景

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，在經(jīng)歷了線下線上的激烈競爭后，零售業(yè)進入了新零售時代。新零售是傳統(tǒng)零售與現(xiàn)代信息科技高度融合的產(chǎn)物，新零售的產(chǎn)生給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大沖擊，因此零售渠道越來越受到重視，誰掌握了渠道，誰就擁有了在未來市場競爭中的巨大優(yōu)勢。由于煙草商品的特殊屬性，國家對煙草專賣品的生產(chǎn)、銷售、進出口依法實行專賣管理，卷煙的流通嚴格限定在卷煙工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、煙草商業(yè)批發(fā)企業(yè)、卷煙零售終端、消費者四個層級主體中。煙草行業(yè)在零售渠道方面擁有體制上的優(yōu)勢，線下零售終端只能以當?shù)氐臒煵萆虡I(yè)企業(yè)為唯一合法渠道購進商品，使得卷煙商業(yè)企業(yè)擁有較強的渠道掌控力。與此同時，隨著新零售模式的快速發(fā)展，煙草行業(yè)面臨著供應鏈管理落后、渠道營銷受阻、終端競爭無序、客戶滿意度下降等一系列新的問題和挑戰(zhàn)。近年來，為認真貫徹中共中央、國務院《關于新時代加快完善社會主義市場經(jīng)濟體制的意見》，煙草行業(yè)作為實體經(jīng)濟的重要組成部分，大力推進市場化取向營銷模式改革，充分發(fā)揮市場在資源配置中的重要作用，堅持以零售渠道終端建設為行業(yè)發(fā)展的第一要務。新零售背景下，煙草企業(yè)運用新理念、利用新技術、采用新模式，優(yōu)化供應鏈管理，推動現(xiàn)代零售終端升級，積極探索零售終端渠道營銷和供應鏈協(xié)同管理，以保持市場狀態(tài)穩(wěn)定、各方關系平衡、行業(yè)健康發(fā)展，最終實現(xiàn)利益共贏。

2 終端渠道營銷

2.1 渠道營銷現(xiàn)狀

多年來，卷煙營銷渠道采用傳統(tǒng)的“產(chǎn)、供、銷”結(jié)構(gòu)模式：生產(chǎn)商，即卷煙工業(yè)企業(yè)，承擔卷煙產(chǎn)品的生產(chǎn)職能，負責將原材料加工為卷煙產(chǎn)品，打造卷煙品牌；供應商，也稱為批發(fā)商，即卷煙商業(yè)企業(yè)，承擔卷煙產(chǎn)品的流通職能，負責從上游的工業(yè)企業(yè)購進卷煙產(chǎn)品，并批發(fā)銷售給下游的卷煙零售客戶；銷售商，也稱為零售商，即持有卷煙零售許可證的零售終端，承擔卷煙商品的銷售職能，負責把卷煙直接傳遞給消費者。隨著國家經(jīng)濟發(fā)展方向及煙草行業(yè)發(fā)展需求的不斷變化，傳統(tǒng)的以計劃經(jīng)濟為主的卷煙銷售模式已不再適應新時代的發(fā)展要求，特別是隨著國家對控煙履約的加快執(zhí)行、卷煙消費環(huán)境的不斷受限、國際市場競爭的逐漸加劇，煙草行業(yè)的發(fā)展受到極大影響。精準有效的卷煙零售終端管理策略，可以提高卷煙零售終端的整體經(jīng)營能力，有助于打造平等互利、長期合作、共同發(fā)展的新型客我關系。卷煙零售終端，作為卷煙營銷網(wǎng)絡的最末端，是卷煙到達消費者手中完成交易的最終端口，也是卷煙與消費者面對面的展示和交易的場所。因此，零售終端在市場營銷中是商家競爭最激烈的環(huán)節(jié)。煙草企業(yè)將卷煙營銷工作重點放在卷煙零售終端這一重要渠道上，構(gòu)建與探索卷煙銷售網(wǎng)絡建設，大力擴展渠道功能，努力打造以誠信經(jīng)營為基礎，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤為主要功能，具備現(xiàn)代經(jīng)營意識的卷煙現(xiàn)代零售終端。

2.2 渠道營銷問題分析

2.2.1 客戶服務問題

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，卷煙零售終端的經(jīng)營需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特點，煙草企業(yè)的終端管理水平卻未能做到與時俱進，對客戶服務體系定位不清楚、服務標準不明確、服務內(nèi)容不完善等問題不同程度地存在，具體表現(xiàn)在：一是客戶經(jīng)理服務手段亟待創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)、信息化如此發(fā)達的今天，客戶經(jīng)理依然用大量紙質(zhì)表單和計算器幫助客戶計算盈利，方法落后、效率低下。二是客戶經(jīng)理服務能力亟待加強。客戶經(jīng)理是企業(yè)與零售客戶之間的橋梁與紐帶，在銜接企業(yè)與零售客戶之間的作用日益重要。零售客戶在獲取卷煙商品之余，對煙草企業(yè)的服務內(nèi)容、服務質(zhì)量、服務水平也提出了更高的要求?？蛻艚?jīng)理必須精準掌握行業(yè)動態(tài)、供貨策略、市場狀態(tài)等信息，及時將卷煙營銷策略及新產(chǎn)品信息傳遞給零售終端，并引導零售終端將卷煙信息傳遞給廣大消費者，從而完成商品的營銷信息傳遞過程。然而，客戶經(jīng)理目前不能對客戶的需求作出快速有效的分析和反應。三是客戶經(jīng)理服務意識亟待提高。長期以來，客戶經(jīng)理受營銷指標結(jié)果導向考核的影響，拜訪服務僅圍繞卷煙經(jīng)營的關鍵性指標任務開展，缺少對零售客戶的非卷煙商品經(jīng)營、店鋪經(jīng)營綜合成長、個人情感維系等方面的個性化服務，服務意識不強。以上種種原因，造成卷煙零售客戶對煙草企業(yè)的客戶服務滿意度普遍較低。

2.2.2 品牌培育問題

隨著人們生活方式和行為模式的不斷改變，消費者對品牌需求的差異性和多樣性也在不斷增強。然而，受《煙草控制框架公約》條例制約，我國控煙形式日益嚴峻，卷煙品牌培育渠道日益受限。加之商品的特殊性，我國廣告法禁止煙草品牌在大眾傳播媒介或公共場所、公共交通工具、戶外進行廣告形式的推廣，在一定程度上限制了卷煙商品公關傳播和銷售傳播途徑。在這種宏觀背景下，零售終端作為卷煙品牌培育的前沿陣地，其品牌培育的功能作用日益凸顯，得到煙草企業(yè)的重視和消費者的青睞。然而，當前煙草企業(yè)的卷煙品牌文化和產(chǎn)品特點傳播平臺嚴重缺乏，消費者了解卷煙品牌內(nèi)涵和價值的渠道不足、信息不對稱。卷煙商業(yè)企業(yè)與卷煙生產(chǎn)企業(yè)開展培育活動較少。品牌培育計劃制定不完善、品牌培育手段單一。品牌培育措施落實不到位，導致卷煙品牌培育效果不佳。卷煙零售客戶參與品牌培育熱情度不高，導致煙草企業(yè)與零售終端溝通不頻繁、不深入，未能有效了解品牌的真實市場狀況。這些都給面向消費者的卷煙品牌培育工作帶來了一定的困難。

2.2.3 市場環(huán)境問題

良好的市場環(huán)境是卷煙營銷市場持續(xù)健康發(fā)展的堅實基礎。面對多重任務疊加交織的壓力，煙草行業(yè)努力營造規(guī)范有序的市場環(huán)境，為卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展保駕護航。然而，在打擊假煙走私煙、控制非渠道卷煙(倒煙、竄貨)及穩(wěn)定卷煙零售價格等方面依然存在很多不足。近年來，卷煙造假售假違法犯罪活動出現(xiàn)了一些新情況，其中顯著特點是：經(jīng)營模式趨于網(wǎng)絡化、規(guī)模化，手段更加隱蔽，造成稽查難度不斷加大。盈利是零售客戶的生存之本，零售客戶單純依靠正規(guī)渠道購進卷煙的獲利水平有限，獲利渠道比較單一，容易發(fā)生選擇煙草批發(fā)企業(yè)以外的非法渠道進貨的情況。由于走私煙利潤空間較高，零售客戶受到利益驅(qū)動，對走私煙的販賣常常屢教不改。某些地區(qū)零售終端分布不合理，過于集中，容易引起零售客戶之間的惡性競爭，低價倒賣卷煙，造成卷煙市場的價格不穩(wěn)定、波動較大，最終導致零售客戶的利益受損。

2.3 渠道營銷對策建議

數(shù)字創(chuàng)優(yōu)化，信息促轉(zhuǎn)型。數(shù)字化管理可以有效盤活渠道資源，從根本上優(yōu)化精簡業(yè)務流程，構(gòu)建和優(yōu)化多項工作機制和管理方式，推動人員、系統(tǒng)、組織各類數(shù)據(jù)資源在網(wǎng)絡平臺的協(xié)同共生，激發(fā)渠道上下游企業(yè)共同參與，實現(xiàn)渠道創(chuàng)新發(fā)展。要想全面優(yōu)化渠道管理，實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要創(chuàng)建融合多條業(yè)務主線和多項管理流程的信息化綜合管理網(wǎng)絡。

2.3.1 推進智能化渠道營銷

工欲善其事，必先利其器。一方面，搭建集數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分類、數(shù)據(jù)處理等功能于一體的精準化營銷分析系統(tǒng)。系統(tǒng)融合營銷、云POS、市場環(huán)境因素多種數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)快速有效地應對龐大的營銷數(shù)據(jù)量，完成多維度分析處理，打破數(shù)據(jù)壁壘，實現(xiàn)數(shù)據(jù)融通，最終將數(shù)據(jù)分析的顆粒度縮小至零售終端，到卷煙規(guī)格的級別。同時，秉承便捷化、輕量化的理念，系統(tǒng)將數(shù)據(jù)分析結(jié)果即時推送至移動終端，使客戶經(jīng)理可以隨時獲取營銷工作所需的數(shù)據(jù)支持，輕松做到一戶一策、千戶千策的精準指導，使營銷工作的數(shù)字化和精準化有了質(zhì)的飛躍。另一方面，建立“工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售商、消費者”四位一體的品牌培育機制。細分各方在品牌營銷中的功能定位，根據(jù)不同品牌規(guī)格，建立靈活多樣的立體化商業(yè)營銷渠道。新零售背景下，積極采用互聯(lián)網(wǎng)技術加強現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡建設，依托線上線下深度融合的體驗營銷，對卷煙品牌培育有著至關重要的作用。通過增強現(xiàn)實技術(Augmented Reality，AR)等新型技術，可以創(chuàng)建體驗營銷場景，提高消費者對卷煙產(chǎn)品的感知度、體驗度、友好度，提高卷煙品牌的培育能力，探索發(fā)展卷煙渠道營銷的新模式。

2.3.2 推進信息化客戶服務

一方面，優(yōu)化服務內(nèi)容，提升客我互信。打造零售客戶端移動應用平臺，讓零售客戶享受到數(shù)字信息化帶來的便捷。零售終端可以通過賬冊頁面查看店鋪的訂單數(shù)據(jù)和云POS詳情，了解自己的卷煙經(jīng)營狀況；通過線上業(yè)務大廳，零售客戶在5分鐘內(nèi)即可在線完成銀行卡變更和發(fā)票申請業(yè)務；零售客戶還可自主查看由客戶經(jīng)理推送的定制型經(jīng)營指導書，享受精準便捷的線上經(jīng)營指導服務；利用5G通信技術搭建云會議室，零售客戶可以隨時邀請客戶經(jīng)理進入會議室，將面對面的客戶服務搬上云端。另一方面，強化服務職能，提高服務質(zhì)量。在信息化系統(tǒng)的支持下，可以在線實時記錄客戶經(jīng)理走訪地點、服務內(nèi)容及拜訪時長，結(jié)合工作記錄儀視頻記錄，做到線上線下立體化管理，實現(xiàn)走訪內(nèi)容標準化、走訪記錄精確化、工作過程可視化，從根本上提高工作人員的工作質(zhì)量。

2.3.3 推進數(shù)字化市場管理

針對違法卷煙流通風險，為解決以往市場監(jiān)管過程中存在的管理介入滯后、監(jiān)管效果欠佳等問題，數(shù)學模型可以按檔位和商圈對零售客戶進行組別劃分，通過對每戶的歷史訂單和云POS數(shù)據(jù)進行線性分析，結(jié)合策略波動率得到零售客戶的理論合理訂貨區(qū)間，并將訂貨量超出合理區(qū)間的零售客戶標記為預警戶，及時提醒客戶超量訂貨的潛在風險，將以往的事后監(jiān)管變?yōu)槭虑疤嵝?。在現(xiàn)代化信息手段的有力支持下，對不同數(shù)據(jù)的交叉分析和融合應用，可以幫助企業(yè)在最短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)存在異常經(jīng)營風險的零售終端，極大提高了客戶管理效率，渠道風險防控能力也得到顯著提高。

3 供應鏈管理

3.1 供應鏈管理現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐漸演變?yōu)楣溨g的競爭。打造一條高效、靈活、敏捷響應客戶需求的供應鏈成為現(xiàn)代企業(yè)一項重要的管理活動。近年來，煙草供應鏈在商務物流公司的統(tǒng)籌規(guī)劃下，貫徹落實新發(fā)展理念，以提質(zhì)、增效、控本為重點，推動管理創(chuàng)新，通過對信息流、物流、資金流的控制，將生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、零售終端、消費者連成一個整體的功能網(wǎng)鏈。

3.2 供應鏈問題分析

3.2.1 貨源供應問題

卷煙貨源是影響零售終端經(jīng)營盈利最重要的因素，也是零售客戶最關注的問題。卷煙商品作為特殊商品，其貨源供應具有較明顯的計劃性特征，卷煙的貨源投放一般受到銷售策略、季節(jié)調(diào)整、市場狀態(tài)等因素的影響。煙草公司不僅要精準劃分零售終端類別，還要綜合考慮品牌特性、區(qū)域特點、市場價格等因素，從而制定合理的貨源投放策略，避免出現(xiàn)貨源投放不精準、不均衡的問題。然而，在實際工作中，如何滿足客戶貨源需求、保障客戶獲利水平、提高客戶滿意度始終是煙草公司難以解決的問題。由于卷煙貨源分配受品牌發(fā)展策略、工業(yè)生產(chǎn)情況、物流運輸多種因素共同影響，緊俏卷煙、順銷卷煙、高價位卷煙往往投放量不足、供不應求，斷貨缺貨的情況時有發(fā)生。由于消費者對老品牌、老口味忠誠度較高，同價位卷煙的可替代性不佳，培育新品又耗時長、接受度差，與此同時，零售終端經(jīng)營者銷售技巧水平不一，有些缺乏經(jīng)營技巧和經(jīng)營經(jīng)驗。這些因素都可能導致緊俏卷煙斷貨、替代卷煙滯銷、庫存增加，最終影響零售店獲利水平。過去很長一段時期，由于諸多原因，煙草行業(yè)層層壓指標、壓任務，造成捆綁銷售、搭配銷售等不尊重市場、不適應市場、不服務市場的問題廣泛存在。卷煙貨源(尤其是緊俏貨源)的投放數(shù)量和投放對象有時在相鄰訂貨周期會出現(xiàn)一定變動，如果客戶經(jīng)理未能及時將銷售策略變化告知零售客戶、指導零售客戶合理購進，部分零售客戶就不能及時訂購到需求的卷煙，容易讓零售客戶產(chǎn)生“不公平“”不公正”心理，進而影響零售客戶滿意度。

3.2.2 網(wǎng)上訂貨問題

隨著煙草網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的推廣使用，提高了客戶訂貨效率、縮短了訂貨時間、提高了物流配送的銜接度、降低了煙草企業(yè)的運營成本，然而，隨之出現(xiàn)了一些新的問題，特別是客戶經(jīng)理服務工作面臨新的挑戰(zhàn)。例如，諸多零售客戶反映網(wǎng)上訂貨方式操作不夠便利，在線溝通服務缺乏實用性和有效性。在過去電話訪銷模式中，零售客戶獲取煙草公司貨源供應信息的主要渠道是客戶經(jīng)理的宣傳指導，使得零售客戶對客戶經(jīng)理的依賴度相對較高。推行網(wǎng)上訂貨模式后，零售客戶通過網(wǎng)上訂貨平臺直接查詢煙草公司發(fā)布的各類信息，自主完成卷煙訂購，這對零售客戶的電腦操作和訂貨系統(tǒng)使用能力、客戶經(jīng)理的線上溝通和遠程指導技巧都提出了更高要求。

3.2.3 物流配送問題

我國卷煙零售終端類型數(shù)量眾多、地理分布廣泛，使得煙草配送具有多品種、多批次、少批量的配送特點。煙草企業(yè)雖然有著良好的供應鏈資源，包括網(wǎng)絡渠道資源、商業(yè)信譽及配送物流資源，但是也存在許多問題。一是配送及時性欠缺。由于卷煙送貨實行配送到戶的政策，且卷煙零售客戶數(shù)量多、分布廣，這對配送人員的配送工作提出了較高的要求。配送人員有時會按照個人經(jīng)驗選擇送貨路線，尤其是在一些特殊地形地區(qū)，如農(nóng)村、山區(qū)，配送人員在確保安全性的同時，難免延誤了時間，影響了配送的及時性。二是服務專業(yè)性不佳。配送人員在煙草行業(yè)中處于末端人才境地，往往學歷不高、專業(yè)技能不強、溝通能力有限，不能為零售終端解決日常卷煙經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，導致卷煙零售客戶對配送人員專業(yè)技能認可度不高。三是貨品質(zhì)量欠佳。配送人員在實際工作中未能嚴格按照崗位說明書的要求來規(guī)范工作行為，搬運、裝車、運輸過程中未做到輕拿輕放，對卷煙品種和數(shù)量也沒有認真核對、排查和替換破損卷煙，這些因素都造成了送貨的數(shù)量和品種不夠準確，有時貨品外觀和包裝甚至出現(xiàn)擠壓變形、破損霉變等情況。

3.2.4 協(xié)同管理問題

現(xiàn)有的卷煙供應鏈采用協(xié)議購進、物流配送、零售銷售的傳統(tǒng)供應鏈模式，不同的環(huán)節(jié)分別由商業(yè)公司、物流公司、零售客戶獨立實施，這種以實物商品流轉(zhuǎn)為核心的線性供應鏈組織模式缺乏非實物的信息共享。卷煙營銷供應鏈相關數(shù)據(jù)分布在營銷管理平臺、物流配送系統(tǒng)、終端訂貨網(wǎng)站三個不同的系統(tǒng)中，不同系統(tǒng)之間形成了相對孤立的信息壁壘，缺乏統(tǒng)一的集成管理和規(guī)范化管控，貨源規(guī)劃、下單訂貨、物流配送各個環(huán)節(jié)的信息難以實現(xiàn)精準高效的流轉(zhuǎn)與共享，從而出現(xiàn)系統(tǒng)接口不統(tǒng)一、訂貨數(shù)量不詳實、運行狀態(tài)不清晰等問題，導致業(yè)務動態(tài)協(xié)同性不強、需求響應速度慢，最終降低了供應鏈的整體效率。

3.3 供應鏈協(xié)同管理的對策建議

煙草商業(yè)企業(yè)通過其構(gòu)建的卷煙分銷渠道網(wǎng)絡將卷煙配送給全國各地的零售終端。這一分銷網(wǎng)絡規(guī)模龐大、分布廣泛、數(shù)量眾多，包括33個省級煙草公司、446個地市級煙草公司、2283個縣級煙草分公司或營銷部及550多萬個零售終端，這給煙草企業(yè)的卷煙訂購、庫存管理、物流配送等相關工作帶來了極大的挑戰(zhàn)。近年來，隨著現(xiàn)代化科學技術的迅猛發(fā)展，很多煙草企業(yè)為了更好地迎接新時代的機遇與挑戰(zhàn)，嘗試探索構(gòu)建供應鏈數(shù)字一體化，以期不斷提高效率、降低成本、提高收益。工商零三方協(xié)同，通過對信息數(shù)據(jù)進行收集、共享、整合和分析，構(gòu)建供應鏈數(shù)字一體化體系，不斷完善需求監(jiān)測體系、優(yōu)化庫存管理、提高配送質(zhì)量、升級終端服務，實現(xiàn)企業(yè)在供應鏈方面的創(chuàng)新創(chuàng)造，提高企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

3.3.1 完善需求監(jiān)測體系

在日趨激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)決策者逐漸意識到利用科學方法進行預測的重要性。企業(yè)在制訂采購計劃時，如果對市場信息采集、消費需求預測工作沒有清晰地把控，就很容易迷失方向，導致貨源供應與市場需求之間出現(xiàn)脫節(jié)。僅憑管理者的經(jīng)驗進行經(jīng)營決策已經(jīng)無法滿足復雜多變的市場需求，因此管理者必須在對實際市場需求進行科學預測分析的基礎上，結(jié)合經(jīng)驗作出最終的決策。一是構(gòu)建終端信息采集網(wǎng)絡。以終端信息采集為切入點，掌握卷煙真實零售價格、市場價格、社會庫存、社會存銷比、客戶毛利率等指標，通過建立價格、庫存監(jiān)測機制，進行市場信息綜合分析，旨在穩(wěn)定轄區(qū)卷煙價格、維護市場秩序、提升零售客戶盈利水平，使市場信息真正成為指導卷煙需求預測、卷煙銷售、市場維護、品牌培育、指導客戶經(jīng)營等工作的重要參考依據(jù)。二是建立需求預測分析機制。為有效提高需求預測的準確性，要在煙草商業(yè)公司層面建立卷煙需求預測與分析機制。該機制以市場真實需求為主線，運用定量預測和定性預測兩種方法，通過零售客戶預測、客戶經(jīng)理預測、商業(yè)公司預測三個層面，結(jié)合品牌培育、庫存信息采集、價格信息采集、精準營銷信息采集四個方面，每月對片區(qū)預測情況進行分析，從而不斷提高客戶、客戶經(jīng)理和商業(yè)公司的需求預測準確率，達到準確預測的目的。

3.3.2 優(yōu)化庫存管理

建立完善的庫存管理體系，既能滿足日常銷售的流轉(zhuǎn)需求，又能降低庫存成本，加快存貨周轉(zhuǎn)速度，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。一是建立合理庫存量標準。根據(jù)卷煙銷售歷史數(shù)據(jù)、變化趨勢及運輸時間等因素，對各品牌規(guī)格卷煙進行分類，分別確定卷煙最高庫存量、最低庫存量和安全庫存量，以此為依據(jù)，制定卷煙訂貨計劃和庫存管理方案，在滿足零售終端訂單需求的前提下，將庫存水平控制在科學合理的范圍內(nèi)。二是建立卷煙分類補貨機制。工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方深入?yún)f(xié)同合作，商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)卷煙價值貢獻度、銷售數(shù)量、物流運輸效率、終端滿意度、品牌培育效果等因素將卷煙工業(yè)企業(yè)劃分為不同等級，分別采取針對性的庫存管理策略，組織適銷對路貨源。這種補貨方法可以適度降低庫存持有成本，縮短前置期，努力實現(xiàn)主銷品牌不斷檔、緊俏品牌不缺貨、暢銷品牌庫存合理的理想市場狀態(tài)。

3.3.3 提高配送質(zhì)量

工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方在協(xié)同預測、分類補貨的基礎上，應進一步加大貨源銜接力度，提高到貨響應效率。商業(yè)企業(yè)按照卷煙銷售進度，結(jié)合節(jié)假日、淡季旺季等卷煙市場需求特點，預留在途時間，合理分解采購計劃、制定分運方案、確定發(fā)貨時間，在保證零售終端到貨及時、準確、高效的前提下，最大限度地降低卷煙庫存總量和持有成本。同時，商業(yè)企業(yè)與卷煙物流配送公司應加強溝通協(xié)調(diào)，靈活運用實地核查、GPS定位、視頻監(jiān)控等手段和工具，重點圍繞服務態(tài)度、送貨準確性、卷煙殘損等零售客戶關注度較高的問題，對配送人員開展常態(tài)化跟蹤監(jiān)管，并與績效考核有機結(jié)合，確保送貨服務質(zhì)量有效提高。

3.3.4 升級終端服務

終端是營銷渠道的最末端，也是卷煙營銷網(wǎng)絡建設最關鍵的一環(huán)，客戶服務是終端建設工作的核心，也是煙草行業(yè)的發(fā)展宗旨。終端服務只有緊緊圍繞零售客戶的核心需求，才能贏得零售客戶的信任，不斷增強客我關系的黏性，提高客戶的滿意度。一是改善服務手段。在數(shù)字營銷、精準營銷的基礎上，探索營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)客戶問題“速診”。將以往單純運用內(nèi)部數(shù)據(jù)向內(nèi)外部數(shù)據(jù)相結(jié)合延伸，集成尼爾森商圈、客戶基礎信息、商業(yè)批發(fā)、誠信等級、云POS零售和投放策略六類數(shù)據(jù)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理標準，將數(shù)據(jù)分門別類地進行標準化建模，創(chuàng)建“尼爾森商圈+檔位”客戶細分模型，精分客戶群組，通過先歸類再診斷，精準查找客戶短板。針對短板，信息系統(tǒng)會根據(jù)商圈位置、銷售規(guī)模、店面特點等進行過濾，向客戶智能推送卷煙規(guī)格介紹、形象提升方案、終端市場表現(xiàn)等有針對性的經(jīng)營指導建議。二是改善服務模式。將客戶服務標準化與差異化充分融合，創(chuàng)新實現(xiàn)終端服務“智配”。明確客戶經(jīng)理“四員”功能定位，推動宣講員、理財員、維護員和監(jiān)督員職能轉(zhuǎn)型，開發(fā)標準作業(yè)程序，實現(xiàn)基礎服務標準化。在標準化服務的基礎上，推動服務差異化：針對經(jīng)營短板戶，提供訂貨分析指導和品牌分析推薦服務；針對店鋪短板戶，提供云POS維護、形象提升、陳列指導和新政激勵服務；針對誠信短板戶，提供監(jiān)督與管控服務。三是改善服務評估。建立過程管控機制，將考核過程化，將過程可視化，實現(xiàn)過程“可控”?？己诉^程化，即優(yōu)化考核標準，縮短考核兌現(xiàn)周期。通過月度過程指標考核和季度物質(zhì)激勵兌現(xiàn)，實現(xiàn)考核過程化；過程可視化，即在客戶允許的情況下，實時錄制客戶拜訪服務視頻，為不斷改善服務態(tài)度、提升客戶服務水平提供參考依據(jù)。

4 結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟步入新常態(tài)，純電商的時代即將結(jié)束，純零售的形式也會被打破，新零售將成為引領未來的全新商業(yè)模式。企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，有效滿足日趨多樣化和個性化的消費需求，就必須把有限的資源集中在自己的優(yōu)勢領域、核心業(yè)務上。只有通過信息技術打通數(shù)據(jù)壁壘、順暢信息通道、實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、優(yōu)化客戶服務，把供應鏈各個節(jié)點上的企業(yè)集成起來，才能實現(xiàn)物流、信息流、資金流的有機融合，最終促進供應鏈利益最大化。本文以煙草企業(yè)為案例，分析了目前卷煙流通現(xiàn)狀及存在的問題，建議運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、移動應用、WEB應用等前沿科技，將卷煙渠道營銷與供應鏈管理有機結(jié)合，整合供應鏈上下游資源，探索出一條融數(shù)據(jù)、融業(yè)務、融信息、融客我的協(xié)同管理機制，促進企業(yè)提高快速高效的市場反應和卷煙供應能力，在新零售的競爭大潮中立于不敗之地。