呂彤玥 王 恒

北京聯(lián)合大學(xué)，北京 100101

引言

2020年初，一場新型冠狀病毒席卷武漢并迅速向全國蔓延，疫情防控形態(tài)的不斷升級，嚴(yán)重影響了人們的正常外出生活，旅游業(yè)也因此受到了嚴(yán)重的沖擊。民宿作為酒店行業(yè)中的一個新興產(chǎn)業(yè)模式，正處于轉(zhuǎn)型期階段，疫情的爆發(fā)使得整個民宿行業(yè)進入了“嚴(yán)冬”狀態(tài)。本文對疫情背景下我國民宿業(yè)現(xiàn)狀進行分析，從民宿行業(yè)和民宿經(jīng)營者角度，分析目前我國民宿經(jīng)營與發(fā)展過程中存在的問題，以及疫情過后民宿消費者的出游動機、出游信心、偏好民宿類型方面的變化。針對當(dāng)前市場環(huán)境和民宿發(fā)展現(xiàn)狀，從營銷方式、服務(wù)品質(zhì)、市場監(jiān)管、行業(yè)轉(zhuǎn)型角度提出相應(yīng)對策，以促進我國民宿行業(yè)未來的健康持續(xù)發(fā)展。

一 疫情背景下我國民宿業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

此前，依托著國內(nèi)國外雙循環(huán)的部署戰(zhàn)略，人們出游意愿較為強烈，且出游更加注重消費體驗，追求品質(zhì)與服務(wù)，對于住宿的需求也從簡單的“床位”轉(zhuǎn)化為“家的感覺”，相比于價格高昂的標(biāo)準(zhǔn)化傳統(tǒng)酒店模式，民宿短租更能體驗到異鄉(xiāng)風(fēng)情，成為很多旅游者出行選擇住宿的新模式。

（一）民宿行業(yè)整體運營狀況舉步維艱

針對疫情防控措施的不斷升級下，居民出行受到了極大影響，線下消費活動全部轉(zhuǎn)為線上消費，旅游業(yè)乃至酒店業(yè)因此遭受了重創(chuàng)。民宿業(yè)作為酒店行業(yè)中的一個新興產(chǎn)業(yè)模式，正處于增長期階段，面對即將迎來的旺季黃金春節(jié)假期，相關(guān)部門已經(jīng)為春節(jié)假期做好了接待游客的準(zhǔn)備。防控政策的出臺，讓所有的酒店、民宿、餐飲、娛樂行業(yè)被迫暫停營業(yè)，無疑使它們受到了較大的沖擊和嚴(yán)峻的考驗。據(jù)中科院報告統(tǒng)計，在旅游黃金季節(jié)—春節(jié)期間，我國三成以上的民宿損失高達20萬元以上。我國大部分地區(qū)民宿行業(yè)面臨著不但沒有任何收入，還需要支付高額租金、員工的工資、貸款利息等，許多民宿每天都在面臨著大額虧損，整個旅游業(yè)乃至民宿行業(yè)進入“嚴(yán)冬”狀態(tài)。

（二）民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)范化程度不斷提高

在這一市場現(xiàn)狀下，為規(guī)范住宿業(yè)合理經(jīng)營，由政府部門牽頭聯(lián)合各行業(yè)協(xié)會對民宿行業(yè)經(jīng)營行為進行了整治。據(jù)中國旅游研究院相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，被調(diào)查民宿對象中，98.47%的經(jīng)營者已取得營業(yè)執(zhí)照，其他相關(guān)證照中，半數(shù)以上為特種行業(yè)經(jīng)營許可、45.2%持有消防安全檢查合格證以及76.2%持有餐飲經(jīng)營許可證，可以看出民宿產(chǎn)業(yè)逐步趨于規(guī)范化模式。

（三）新媒體成為民宿營銷宣傳平臺

經(jīng)過了2020年新冠疫情爆發(fā)的考驗，各級政府出臺了相關(guān)政策， 民宿業(yè)主也紛紛采取自救，增設(shè)民宿短租平臺預(yù)訂業(yè)務(wù)，選擇多種線上旅游平臺進行銷售整合，也有一些民宿業(yè)主們建立了自己的自媒體營銷宣傳渠道，普遍受到了消費者的青睞。據(jù)中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會統(tǒng)計，攜程和美團平臺的占比分別達到了70.42%和54.01%，途家、飛豬、愛彼迎和其他民宿平臺也占據(jù)了一定的市場份額。對于民宿的自媒體營銷宣傳渠道，超過半數(shù)的民宿業(yè)主選擇在微信公眾號上進行宣傳，也有四成以上的民宿主采用抖音營銷的方式，還有一些民宿選擇了微博、快手、小紅書、頭條號以及獨立網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

（四）民宿質(zhì)量成為游客選擇的重要因素

隨著國內(nèi)疫情逐漸平穩(wěn)發(fā)展，國內(nèi)旅游業(yè)逐步恢復(fù)，消費者對休閑度假類旅游產(chǎn)生了更強烈的需求，從而推動著民宿業(yè)的持續(xù)發(fā)展。與此同時，特殊時期也對民宿的品質(zhì)提出了更高的要求，旅游者的需求具有明確的指向，較優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量、較好的衛(wèi)生環(huán)境是游客的首選。據(jù)中國民宿發(fā)展報告統(tǒng)計，2020年下半年的調(diào)查中，98%以上的民宿業(yè)主從民宿經(jīng)營中感受到做好衛(wèi)生與安全工作的重要性，90%以上的民宿業(yè)主提出要及時提供較為安全的食物和飲用水，這是讓旅游者安心入住的關(guān)鍵所在。

二 疫情背景下我國民宿業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）民宿市場復(fù)蘇緩慢且波動較大

受新冠疫情影響，我國民宿業(yè)整體經(jīng)濟損失較為嚴(yán)重，一直持續(xù)面臨著營業(yè)收入的空窗期。多數(shù)民宿歷經(jīng)五個月以上的寒冬期，期間存在著各種影響客流量的不利因素。即便是國內(nèi)疫情已經(jīng)持于平穩(wěn)狀態(tài)，根據(jù)國內(nèi)疫情防控常態(tài)化的政策，民宿消費市場也需要一定的時間“回暖回春”，這一次突發(fā)情況的直接損失將超整年比例的三成。據(jù)之前相關(guān)機構(gòu)調(diào)查，大部分從業(yè)者會持續(xù)職業(yè)空檔期這一狀態(tài)2個月以上，且損失利潤保守估計30—50萬元。

（二）民宿特色與服務(wù)品質(zhì)參差不齊

我國大多數(shù)民宿地理位置都選在偏離城市的恬靜之處，且國內(nèi)民宿在改造時沒有精心設(shè)計，沒有形成自己的風(fēng)格。許多民宿產(chǎn)品缺乏核心特色吸引力，只能滿足游客的簡單入住。在針對部分追求高品質(zhì)高享受的特色市場人群時，往往不能提供相應(yīng)服務(wù)，造成這一類型重復(fù)選擇民宿的回購率大大降低，如何更好地利用民宿不同傳統(tǒng)酒店的優(yōu)勢和特色，是國內(nèi)民宿業(yè)在疫情下重生的關(guān)鍵因素。

（三）民宿市場監(jiān)管體制仍不夠健全

疫情只是我國民宿旅游市場走入困境的導(dǎo)火索。我國民宿的管理規(guī)范出臺得較晚，沒有相關(guān)的規(guī)范指導(dǎo)和管理部門進行管理，產(chǎn)生了房源審核、退訂條款、入住安全、治安消防等隱患，這也是疫情下旅游者在選擇民宿時顧慮的主要問題。審核機制過于形式化，不能保障民宿的住宿安全，網(wǎng)絡(luò)訂購產(chǎn)品雖然方便快捷，但同時存在許多監(jiān)管隱患和漏洞。在這種民宿市場管理下，缺乏健全的監(jiān)管機制，加大了管理的難度，民宿市場管理有待規(guī)范，同時增加了民宿經(jīng)營者與民宿消費者之間的矛盾。

三 疫情影響下民宿消費者需求的轉(zhuǎn)變

（一）疫情前后民宿消費者出游地點的變化

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)后，線下娛樂消費處于封閉狀態(tài)，旅游行業(yè)作為文旅消費的一大支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)世旅組織（UNWTO）統(tǒng)計，受到這次突發(fā)事件影響，當(dāng)年跨越國界線的國際旅游人數(shù)將下浮兩成以上，這將造成這一方面的世界收入直接銳減3000—4500億美元。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年上半年國內(nèi)旅游人數(shù)為11.68億人次，數(shù)據(jù)顯示各省市客源傾向于當(dāng)?shù)刂苓呌?，旅游者出游對于出游地點的選擇逐漸轉(zhuǎn)向本地及周邊游，疫情使得民宿產(chǎn)業(yè)成為本地及周邊游發(fā)展的重要組成部分。民宿作為周邊游的重要組成方式，具有較為突出的優(yōu)勢，民宿中的旅游民宿具有欣賞自然景觀、呼吸新鮮空氣、安靜休閑度假等特點，在疫情常態(tài)化環(huán)境下受到廣大消費者的青睞，是旅游者們心所向往的出游選擇。

（二）疫情前后消費者偏好的民宿類型變化

在疫情暴發(fā)前，民宿消費者的行為偏好來看，在疫情之前，旅游者出游消費的主要選擇是鄉(xiāng)村民俗文化民宿等，而其中的農(nóng)園民宿以及一些農(nóng)家樂、海濱民宿和傳統(tǒng)民俗民宿成為了城市居民放松休閑的主要選擇地。疫情過后，旅游者更加偏好與朋友、親人、一起外出旅游，偏愛假日、休閑，國內(nèi)旅游產(chǎn)品自由行，家庭游、私人游、周邊短途游、自駕游數(shù)量不斷擴大。因此，民宿消費者加傾向以康養(yǎng)、自然為主題的民宿，這些現(xiàn)象體現(xiàn)出旅游者旅游休閑過程中逐漸將體驗重心轉(zhuǎn)移到人與自然生態(tài)的關(guān)系，并且更加關(guān)注身體健康狀況，將自然之美、休閑運動和康體養(yǎng)生三項主題作為出游的首要旅游動機，在經(jīng)歷疫情之后，旅游者對自然產(chǎn)生了更加深厚的敬畏、親近的情感，渴望走出家門更加享受大自然帶來的樂趣。

四 疫情影響下民宿經(jīng)營者的現(xiàn)狀

（一）面臨閉店歇業(yè)與資金壓力

疫情期間，整體民宿市場交易規(guī)模大幅下滑，許多民宿從業(yè)者面臨著閉店歇業(yè)與資金流轉(zhuǎn)壓力。據(jù)中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)某知名民宿品牌上線了三萬多套云南地區(qū)民宿，除夕前訂購率高達八成，初步估計春節(jié)期間收入將超1億元。疫情的爆發(fā)與擴散，使得已經(jīng)預(yù)訂的房間被退款，民宿業(yè)主還要承擔(dān)租金、水電等較高的成本。中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會發(fā)布的中國民宿市場交易規(guī)模數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國民宿業(yè)達到交易高峰，共計交易209.5億元，但疫情來臨后，2020年的民宿交易規(guī)模僅為125.8億元。隨著國內(nèi)疫情常態(tài)化，旅游業(yè)及相關(guān)部門逐漸恢復(fù)運營，2021年民宿交易規(guī)模恢復(fù)至201.3億元，可以看出國內(nèi)民宿行業(yè)還是具有較大市場潛力的。

（二）經(jīng)營策略較為單一，缺乏明確經(jīng)營目標(biāo)

部分旅游地的民宿經(jīng)營者大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，其投資建設(shè)多為個體或家庭自發(fā)行為，他們之間普遍存在著相互模仿、抄襲的表現(xiàn)。經(jīng)營者市場觀念相對滯后，面對疫情的突發(fā)公共危機事件，經(jīng)營目標(biāo)不明確，依賴旅游地景區(qū)資源的吸引力，公共景區(qū)關(guān)閉之后，客源十分稀少。同時，這部分民宿經(jīng)營者缺乏先進的營銷理念和營銷手段，沒有將民宿與本土民俗文化相結(jié)合，形成疫情時代下更加吸引旅游者的差異化住宿產(chǎn)品。

五 發(fā)展策略

（一）提高民宿衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，提升配套服務(wù)品質(zhì)

旅游民宿業(yè)想要在疫情環(huán)境下生存，首先應(yīng)該提高民宿衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，保障旅游者的健康安全。疫情進入平穩(wěn)階段后，民宿經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)每日做好所屬客房的日常消毒、清潔工作，并落實好政府下達的疫情防控政策。同時，提高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是民宿在疫情中生存的關(guān)鍵，也是所有民宿經(jīng)營者最需要關(guān)注的方面。

與此同時，民宿經(jīng)營者也要突出民宿的設(shè)計風(fēng)格和文化底蘊，針對不同的旅游者提供個性化的服務(wù)。硬件方面，可以通過個性化有品位的設(shè)計吸引旅游者前來入住。軟件方面，盡可能滿足消費者的需求，讓旅游者了解當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕惋L(fēng)俗習(xí)慣，在民宿環(huán)境內(nèi)營造一個主客互動的氛圍。

（二）建立市場監(jiān)管機制，規(guī)范民宿經(jīng)營模式

新冠疫情進入常態(tài)化階段，旅游行業(yè)陸續(xù)開始恢復(fù)營業(yè)，民宿經(jīng)營者應(yīng)該積極做好科學(xué)防疫工作，進一步提升防控疫情意識，為民宿旅游者的健康安全提供保障。民宿企業(yè)或民宿個人經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒酒店業(yè)內(nèi)較為成熟的成功防控經(jīng)驗，并做好物資、資金儲備、經(jīng)常進行防控演練，制定好防控預(yù)案。新型冠狀病毒的爆發(fā)促進了公眾健康意識的提高，作為依賴于勞動力密集的人群流動的第三產(chǎn)業(yè)，民宿業(yè)更需要整個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。

要打造出游客喜愛、質(zhì)量較高的民宿產(chǎn)品，還要注重設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)等方面的優(yōu)質(zhì)民宿業(yè)經(jīng)營環(huán)境建設(shè)。2019年7月，文旅部發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》，規(guī)定新的民宿等級要求，明確各星級旅游民宿的要求，對配套設(shè)施如消防、衛(wèi)生等方面作出相關(guān)的要求。除政府政策性規(guī)劃指導(dǎo)文件要求以外，民宿企業(yè)還可根據(jù)自身情況，設(shè)置相關(guān)危機公關(guān)管理以及行業(yè)適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式，將全局長遠的建設(shè)思維貫穿始終。

（三）關(guān)注疫情后旅游者需求，推動民宿業(yè)轉(zhuǎn)型升級

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活方式的轉(zhuǎn)變，旅游消費開始邁向新一階段。疫情當(dāng)下，民宿業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，經(jīng)營者需要更加關(guān)注疫情過后旅游者新的需求，不斷打磨民宿產(chǎn)品，推動民宿業(yè)轉(zhuǎn)型升級，才能實現(xiàn)民宿業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。疫情結(jié)束后，人們的外出旅游需求將得逐漸恢復(fù)。

旅游者將更多地關(guān)注健康、自然等休閑體驗式旅游。親近自然、體驗田園、森林、河流山川等體驗旅游可能會成為未來的熱點和趨勢。民宿經(jīng)營者應(yīng)該積極順應(yīng)市場需求，推動民宿也轉(zhuǎn)型升級，將創(chuàng)新與運動養(yǎng)身、親近自然家庭游、民俗生態(tài)文化等內(nèi)容相結(jié)合，展示民宿游的正確價值，這是疫情后在民宿行業(yè)競爭中制勝的關(guān)鍵。

與此同時，民宿經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)堅定多元化發(fā)展理念，與其他行業(yè)共同謀劃未來發(fā)展大局，吸取線下旅游業(yè)受疫情影響損失慘重的教訓(xùn)，引入智能無接觸服務(wù)體驗。民宿經(jīng)營者可以引入一些具有科技感、人性化特點的智能家居。

將無觸點入住、無接觸人臉門鎖、 增強VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)等高新科技產(chǎn)品引入民宿配套化設(shè)備中，打造智慧旅游民宿、高科技民宿體驗游等不同但吸引力足的產(chǎn)品，既可避免人群接觸等問題，又能吸引年輕人來此旅游的，從而有效地避免新冠傳播，提升民宿吸引力與在住宿業(yè)中的整體競爭力。

六 結(jié)語

疫情之下，旅游業(yè)乃至整個服務(wù)業(yè)正在經(jīng)歷著一場寒冬，民宿業(yè)要借此機會進行適當(dāng)轉(zhuǎn)型是毋庸置疑的。在疫情防控常態(tài)局勢下，民宿業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，應(yīng)運用多種營銷宣傳方式，以緩解消費者的擔(dān)憂心理，提高服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)與產(chǎn)品的可吸引力，重建民宿消費者信心。同時，加強市場監(jiān)管機制，規(guī)范民宿的經(jīng)營模式，推動民宿業(yè)轉(zhuǎn)型升級。保持消費者需求導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，將新客戶的需求作為一個新的突破點，合理預(yù)控市場新型熱點（如科技住宿體驗、無人服務(wù)式民宿體驗），進行更加快速的產(chǎn)品研發(fā)迭代。唯有不斷完善民宿產(chǎn)品，謀求多元化發(fā)展，提升核心競爭力才能永駐“民宿業(yè)”大舞臺。不合格不規(guī)范的民宿將逐步消失在消費者的視線內(nèi)，留下來的才是可信賴可值得消費的。優(yōu)勝劣汰這種趨勢對于民宿行業(yè)未來的健康持續(xù)發(fā)展具有深遠意義。