鄭小薇

浙江旅游職業(yè)學(xué)院“文旅融合”研習(xí)空間 ， 浙江杭州 310000

引言

旅游業(yè)作為一個綜合性的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，涉及眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括如建筑、交通、餐飲等，是促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力。另外，旅游業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)和提高居民幸福感等多方面發(fā)揮著重要的作用。如今是一個信息技術(shù)發(fā)達(dá)且普及率極高的新媒體時代，鋪天蓋地的旅游推廣使旅游業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化階段，因此打造一個具有特色且能在旅游業(yè)中脫穎而出的旅游品牌顯得至關(guān)重要。那么，順應(yīng)媒體傳播的時代潮流，利用新媒體進(jìn)行旅游品牌的打造與傳播顯然是個必然的途徑。

一 旅游品牌傳播的重要性

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們接受教育水平的提升，人們對精神世界的需求逐漸增強(qiáng)，消費重心也開始向精神文化消費傾斜，這一變化無疑帶動了旅游業(yè)的發(fā)展。與以往不同的是，現(xiàn)在的旅游市場不僅僅是旅游資源、設(shè)施配備和服務(wù)體驗的比拼，更是受眾對旅游品牌認(rèn)知的比拼。顯然，一個強(qiáng)勢的旅游品牌將吸引更多的游客。優(yōu)質(zhì)的旅游品牌不僅彰顯著優(yōu)秀的旅游資源，還代表著該品牌在出行、住宿、食物、安保等各部分的軟實力。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，網(wǎng)絡(luò)普及率已達(dá)總?cè)丝跀?shù)的70%，且數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，所以在這個互聯(lián)網(wǎng)普及率極高的新媒體環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò)傳播是旅游品牌傳播的必然選擇。

二 旅游品牌傳播變革

（一）旅游品牌傳播的主體

在傳統(tǒng)媒體時代，旅游品牌的打造與傳播主要是以政府為主導(dǎo)，確定旅游品牌的定位及傳播方向；品牌方主要通過紙質(zhì)類載體，如報紙、雜志、期刊等將信息傳播給受眾。人們接收到的信息大都由權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員編輯而成，報道具有深度、廣度等優(yōu)點，但信息傳播具有很強(qiáng)的滯后性，受眾由于沒有快捷的溝通渠道，而致使無法即時獲得更為豐富的信息，政府和品牌方也不能及時有效地獲取信息，無法做出及時的調(diào)整與改進(jìn)。而進(jìn)入新媒體時代后，信息的載體、信息的傳播途徑、旅游品牌接觸點及人們的消費場所都發(fā)生了巨大的變化。消費者不僅可以在新媒體平臺上接收關(guān)于旅游的信息，還能夠主動在各個平臺進(jìn)行信息檢索，征詢或發(fā)表意見，且能把具有相同話題的網(wǎng)民連接起來，形成強(qiáng)弱程度不一的網(wǎng)絡(luò)圈子，進(jìn)一步參與旅游品牌的建設(shè)與傳播中去。所以新媒體環(huán)境下的大眾，不再是傳統(tǒng)媒體時代下單向傳播的接收者，而是集接收者、傳播者和生產(chǎn)者為一體的參與者。新媒體環(huán)境下還催生出了個人或團(tuán)隊參與品牌建設(shè)的利益主體，如微博大V、網(wǎng)絡(luò)主播、測評UP主等新興職業(yè)，他們往往有自己獨特的風(fēng)格，獨到的見解，形成自己的粉絲群體。他們對旅游品牌的評價，對粉絲來說往往比普通網(wǎng)民具有說服力，也更有影響力。傳播主體的多元化使得旅游品牌的塑造過程更為復(fù)雜。參與品牌建設(shè)消費者行為模式的不斷變化，也意味著關(guān)注變化，及時做出有效的營銷方法是市場營銷的重要基礎(chǔ)。

（二）旅游品牌傳播的手段

隨著信息技術(shù)水平和大眾需求的提高，眾多新媒體的傳播方式應(yīng)運而生。短視頻是新媒體環(huán)境下最具代表性的產(chǎn)物，其集圖片、文字、音樂、影像等不同傳播媒介于一體，帶給用戶多重的感官體驗。其“短”的特點使信息可以快速地獲得與反饋，深受網(wǎng)民喜愛。截至2021年4月16日，抖音日活躍用戶量達(dá)到6.8億，快手月活躍用戶量達(dá)到4.85億。大量宣傳旅游目的地，推廣旅游品牌的視頻在短視頻平臺上噴涌而出，短視頻內(nèi)容也成為潛在游客參考旅游品牌的重要信息來源。大唐不夜城、西安古城、重慶洪崖洞、廈門鼓浪嶼等地在短視頻推廣下走紅的案例屢見不鮮。由此可見，短視頻對旅游消費者的選擇產(chǎn)生了深刻影響。2019年底新冠疫情爆發(fā)，多地景點景區(qū)陸續(xù)關(guān)閉，旅游業(yè)遭受重創(chuàng)。直播憑借其跨越空間阻隔的情景展示能力，且具有實時性、互動性、娛樂性等特點應(yīng)運而生，并興起潮流。借助“云”服務(wù)，“直播旅游”替代“線下旅游”就是其中一種。先有全國八大著名博物館開啟線上進(jìn)館直播，后有布達(dá)拉宮開啟“云春游”。另外，疫情爆發(fā)催發(fā)的直播帶貨也走進(jìn)了旅游業(yè)，對于住宿行業(yè)，如酒店、民宿等通過線上直播全方位地為客戶介紹其酒店或民宿的內(nèi)外環(huán)境、設(shè)施條件、服務(wù)等，吸引消費者下單；眾多景點商家也參與直播帶貨，以售賣地方特產(chǎn)和旅游紀(jì)念品為主。這些措施都可以幫助資金迅速回籠，助力眾多旅游企業(yè)復(fù)興。

（三）旅游品牌傳播的內(nèi)容

文旅融合是旅游產(chǎn)業(yè)大趨勢，獨特的文化內(nèi)涵是旅游品牌的靈魂。新媒體的發(fā)展極大拓寬了潛在游客的選擇，從而增強(qiáng)旅游品牌之間的競爭，刺激旅游品牌的升級。落后的旅游品牌其宣傳內(nèi)容大都停留在傳統(tǒng)的游覽觀光上，缺少對于消費者精神體驗和文化認(rèn)同方面的挖掘。低層次同質(zhì)化的旅游體驗已滿足不了日益挑剔的游客需求。旅游品牌要擺脫同質(zhì)化、易被代替等困擾，需要挖掘特色文化資源和文化內(nèi)涵，將其與旅游品牌緊密結(jié)合，深度開發(fā)特色文化旅游產(chǎn)品，發(fā)揮文化吸引力對旅游品牌的提升作用。比如湖南鳳凰古城、云南麗江古城、山西平遙古城等擁有豐富文化資源的旅游目的地，旅游品牌應(yīng)充分結(jié)合具有地域特色的古建筑，代表性街道和遺跡遺址等地展開旅游活動，開發(fā)和利用節(jié)事活動，加快旅游品牌的傳播,將獨有的文化資源打造成品牌資源?！盀蹑?zhèn)的旅游開發(fā)就是文化與旅游深度融合的一個珍貴樣本。烏鎮(zhèn)就是憑著文化的引擎和資本的力量,重新煥發(fā)了生命力”。

三 旅游品牌塑造與傳播策略

在新媒體環(huán)境下，各地政府應(yīng)該積極利用新媒體的傳播途徑，與旅行社攜手共同打造旅游品牌，提升旅游品牌影響力，挖掘潛在游客，以此帶動當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。

（一）打造專業(yè)傳播團(tuán)隊，整合營銷措施

新媒體環(huán)境下，信息的海量涌入往往容易導(dǎo)致消費者注意力分散。因此，旅游企業(yè)在實施品牌傳播戰(zhàn)略時，應(yīng)注重品牌建設(shè)的統(tǒng)一性。以旅游品牌統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象為導(dǎo)向，結(jié)合不同傳播媒介的特點，有效規(guī)避混亂無用的傳播，進(jìn)行高效的整合營銷傳播?！罢蠣I銷傳播指的就是企業(yè)通過進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化，以此來形成一個統(tǒng)一的品牌形象”。除了確定整合營銷傳播戰(zhàn)略外，“品牌的打造與傳播還需要組建熟悉應(yīng)用新媒體的新型人才隊伍，統(tǒng)籌各方資源，聯(lián)合多個社交媒體平臺以此來打造專業(yè)的線上品牌傳播團(tuán)隊”。同時，品牌傳播還需各地政府部門及相關(guān)組織結(jié)合品牌特點組織策劃線下傳播活動。線上線下的結(jié)合，才能發(fā)揮最大的傳播效果。線下能開展的活動形式多種多樣，小規(guī)模的旅游產(chǎn)品有地方特色展品展覽、民俗表演等，大規(guī)模的有主題實景演繹等，兩者缺一不可，后者往往具有規(guī)模大、影響范圍廣等優(yōu)點，但旅游品牌的塑造也需要小型、分散的旅游活動來保持游客的注意力，增強(qiáng)游客對旅游品牌的印象。其中通過整合營銷成功打旅游品牌的代表有“好客山東”“江西風(fēng)景獨好”“四川天府之國”等。

（二）借各媒體營銷之力，激發(fā)網(wǎng)民討論

新媒體環(huán)境下的傳播主體具有多元化的特征，政府、企業(yè)、網(wǎng)民等都是參與旅游傳播與打造過程中的一方。網(wǎng)民可在新媒體平臺上參與事件的討論，發(fā)表自己的觀點甚至是作品。他人也可以針對事件、作品或相關(guān)的評論進(jìn)行回應(yīng)，溝通與互動得到空前的加強(qiáng)，信息進(jìn)一步擴(kuò)散，事件的熱度增長。2020年11月11日丁真僅憑一條7秒的視頻火爆網(wǎng)絡(luò)，引起網(wǎng)絡(luò)狂歡?！安煌氖?，在這場狂歡中，不再只有網(wǎng)友單方面的參與，各地方媒體摒棄以往刻板滯后的媒體印象也積極參與進(jìn)來，圍繞‘丁真’與‘旅游’展開積極互動，熱度裂變式增長，帶來的廣泛的衍生話題，媒體不僅提高自身的知名度，也促成了一場多地聯(lián)歡的‘旅游推介’”。此外，“旅游品牌要善于利用事件營銷傳播”，比如，2000年張家界“飛越天門山”世界特技飛行大賽就轟動一時，吸引了全球200多家媒體報道，當(dāng)年旅游收入比上一年增加了52.7%，是典型的憑借事件營銷迅速打響旅游品牌的案例。此外，《印象·劉三姐》實景演繹等也使旅游品牌在短時間內(nèi)獲得了較高的知名度和關(guān)注度。事件案例的營銷是在旅游品牌資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展，不能是為了博取眼球而違背道德的事件，后者只能讓旅游品牌的名譽(yù)遭到破壞。

（三）利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)大大提高了品牌傳播的效果。以大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，細(xì)分受眾群體，為內(nèi)容和用戶打上大量標(biāo)簽，借助海量數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像分析，鎖定旅游目的地的潛在客戶，實施精準(zhǔn)傳播。提高了廣告利用率，節(jié)約傳播成本。通過對游客數(shù)據(jù)信息的分析來預(yù)測游客的消費傾向，還可以進(jìn)一步預(yù)測未來的市場走向，提前規(guī)劃新市場的傳播手段與應(yīng)對措施。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，使旅游品牌信息的傳播不再拘泥于經(jīng)驗判斷,而是更多地來源于數(shù)據(jù)預(yù)測。通過建立傳播監(jiān)測體系,追蹤并評估傳播效果,可以在整合營銷傳播的實施過程中及時變動傳播方向。

（四）打造良好的用戶口碑

隨著媒體平臺的發(fā)展及用戶的增多，流量變現(xiàn)的到來，人們更加樂于通過各種平臺分享旅游經(jīng)歷，參與店鋪點評、景點點評等活動中去。注重網(wǎng)絡(luò)口碑的創(chuàng)建，除了在社交媒體推廣中利用話題引發(fā)討論，關(guān)注輿論對品牌的關(guān)注之外，另一個不容忽視的環(huán)節(jié)是消費者購買后的評論環(huán)節(jié)。對于相關(guān)評論應(yīng)做到實時關(guān)注、迅速反饋、及時完善，才能獲得消費者的好口碑?！皩崿F(xiàn)口碑的裂變,還需要根據(jù)社群運營把握好重要節(jié)點：生產(chǎn)節(jié)點、傳播節(jié)點,這兩個節(jié)點在品牌方、意見領(lǐng)袖、社群成員、媒體中間形成,其能帶來巨大的品牌影響”。

（五）監(jiān)控輿情動態(tài)，修復(fù)品牌形象

旅游行業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，制勝關(guān)鍵就在于給用戶提供良好的旅游體驗，所以新媒體環(huán)境下信息傳播的公開性、高效性與廣泛性無疑是對輿情高發(fā)的旅游行業(yè)的一個巨大挑戰(zhàn)。因為消費者輸出的體驗信息更易讓觀望者產(chǎn)生移情幻想，消費者之間的身份認(rèn)同也使“買家秀”相較于“賣家秀”而言更受信任，于是便具有更大的對于決策的影響力。如果發(fā)生了不良的消費體驗，且官方對該事件沒有及時有效地解決或未能滿足消費者需求，用戶可能會在事件發(fā)生后不斷輸出負(fù)面信息，然后事件會在網(wǎng)絡(luò)輿論中持續(xù)傳播，這勢必會對旅游品牌造成不良的影響。如青島天價蝦事件、哈爾濱天價魚事件、云南導(dǎo)游辱罵游客等事件發(fā)生時，因當(dāng)?shù)卣吐糜螜C(jī)關(guān)沒有及時回應(yīng)或發(fā)表了不當(dāng)言論使其陷入網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)風(fēng)口上。因此建立一個完善的輿情管理組織是必不可少的。

（六）開展“VR+旅游”模式

虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展，使人們突破了通過看圖片、視頻和瀏覽網(wǎng)絡(luò)評論等以構(gòu)建幻象的方式來了解旅游品牌。VR就是這樣一種新興的技術(shù)手段，它以利用人類雙眼視差原理，以虛擬方式對酒店環(huán)境、旅游目的地或是游樂設(shè)施進(jìn)行“實地”考察，帶給用戶全新的沉浸式體驗。VR技術(shù)突破時間和空間的限制，用戶可以足不出戶就享受到世界各地的美景；抑或是在出門旅游前預(yù)覽將要前往的酒店、景點及周邊的環(huán)境。對于游客來說，通過VR可以減輕一些旅游出行者對旅游目的地未知因素的擔(dān)憂。縱使現(xiàn)在制作精良的VR視頻帶給用戶的視覺聽覺效果真實感強(qiáng)，但與親身到旅游目的地相比，缺少嗅覺和觸覺的體感所帶來的體驗終究是不完整的。而做好用戶旅游的VR體驗，可以更大程度上讓客戶了解旅游信息，激發(fā)人們旅游的欲望，促進(jìn)線下旅游進(jìn)一步發(fā)展。

四 結(jié)語

當(dāng)前社會的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展得益于新時代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的變革，信息的高速傳播對于各行業(yè)都是機(jī)遇與風(fēng)險并存。在如此背景之下旅游品牌所要面臨的僅僅是一個“變”與“不變”的問題，“變”即順應(yīng)時代及時探索新技術(shù)背景下的傳播方式與營銷理念，在“變”中求生存；“不變”即對抗信息洪流的沖擊，強(qiáng)化自身品牌的整合能力與文化意蘊(yùn)，在“不變”中立根基。這應(yīng)是我們探索新媒體時代旅游品牌發(fā)展路徑的基本出發(fā)點。