魏逸涵 張 馨

1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文瀾學(xué)院，湖北武漢 430073；2.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢 430073

引言

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義共同富裕奮斗目標(biāo)的重要手段，全面建成小康社會(huì)后，我國仍存在發(fā)展不平衡、不充分的問題，其中農(nóng)村農(nóng)業(yè)依舊是社會(huì)發(fā)展的短板和弱項(xiàng)，是薄弱環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)村旅游不僅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推行的重點(diǎn)舉措，還是推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化、加速城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要途徑，有助于農(nóng)民收入的增加、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的提升、農(nóng)村環(huán)境的改善。

利益相關(guān)者理論是管理學(xué)上的一個(gè)概念，早期運(yùn)用于企業(yè)的組織管理，近年來逐漸拓展應(yīng)用于旅游規(guī)劃與管理領(lǐng)域。由于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的綜合性強(qiáng)，涉及利益主體廣，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的目標(biāo)包括生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等，因此有必要引入利益相關(guān)者的理論來研究。首先就要對(duì)不同利益主體的利益訴求、矛盾沖突以及競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系來展開詳細(xì)的分析，研究利益相關(guān)者的具體構(gòu)成、主要矛盾沖突等，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略，充分調(diào)動(dòng)各方利益主體積極參與鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的建設(shè)，謀求我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展得健康長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定。

一 鄉(xiāng)村旅游的概念及相關(guān)理論

（一）鄉(xiāng)村旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游早在一百多年前，就被歐洲國家認(rèn)為是鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)興的有效催化劑（He, 2003）。Pedford 在1996 年將鄉(xiāng)村歷史文化也納入鄉(xiāng)村旅游，如地方習(xí)俗民俗、家庭傳統(tǒng)、價(jià)值觀、信仰和共同遺產(chǎn)等。綜合一些權(quán)威的概念解釋，本文對(duì)鄉(xiāng)村旅游做出以下定義：鄉(xiāng)村旅游是基于農(nóng)村景觀、農(nóng)耕習(xí)俗和民俗文化等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源，將鄉(xiāng)村地區(qū)作為經(jīng)營(yíng)范圍，為城市旅游者供應(yīng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的一種新型旅游產(chǎn)業(yè)形式。

（二）利益相關(guān)者理論

在20世紀(jì)60年代，利益相關(guān)者理論被英美等國的學(xué)者率先提出并不斷完善。Freeman (1984) 將利益相關(guān)者定義為“能夠影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或被組織目標(biāo)影響的任何團(tuán)體或個(gè)人”。 一般來說，在旅游規(guī)劃中，利益相關(guān)者的主體通常具有多樣性，包括旅游企業(yè)、游客、當(dāng)?shù)鼐用?、政府機(jī)構(gòu)、第三方行業(yè)協(xié)會(huì)。通過對(duì)這些利益相關(guān)者進(jìn)行分析，可以將旅游業(yè)利益相關(guān)者定義為對(duì)區(qū)域發(fā)展感興趣并可能以直接或間接的方式從中獲利的人。

（三）可持續(xù)發(fā)展理論

可持續(xù)發(fā)展被認(rèn)為是滿足當(dāng)代人需要的同時(shí)不會(huì)阻礙后代滿足其需要的發(fā)展，它的目標(biāo)是為社會(huì)成員提供更好的生活條件，而不是過分追求經(jīng)濟(jì)利益。旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展原則包括生態(tài)可持續(xù)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、文化可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展四個(gè)主要原則，本質(zhì)是保留自然和人造資源，將其融入當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)并提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，它的重點(diǎn)是對(duì)旅游活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和控制，適度開發(fā)旅游資源，保障旅游產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。

二 中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

1 家庭經(jīng)營(yíng)模式

第一種是以個(gè)體農(nóng)戶為主體的家庭經(jīng)營(yíng)小企業(yè)模式，典型代表即“農(nóng)家樂”。是指農(nóng)民以家庭為生產(chǎn)單位，憑借相對(duì)低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并利用自有田地、自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品、自然風(fēng)景等資源來吸引游客前來旅游。

2 個(gè)體農(nóng)莊模式

第二種是建立在村民自治基礎(chǔ)上的“個(gè)體農(nóng)莊”，隨著個(gè)體農(nóng)莊發(fā)展成為自主經(jīng)營(yíng)主體，可以就近吸納富余和閑置的農(nóng)村勞動(dòng)力，讓他們從事表演、手工、娛樂、生產(chǎn)等服務(wù)行業(yè)?！皞€(gè)體農(nóng)莊”的成功案例，比如“養(yǎng)雞戶”“蔬菜戶”“水產(chǎn)戶”等專業(yè)戶，能帶動(dòng)其他農(nóng)戶積極投身鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。

3 “農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式

這種模式旨在通過鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展重振農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，其特點(diǎn)是“家庭相關(guān)專業(yè)化”。通過這種方式，從整體上適當(dāng)調(diào)整和改善農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，打造健康的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

4 “企業(yè)+農(nóng)戶”模式

該模式是由村外投資商受當(dāng)?shù)卣?qǐng)，招標(biāo)設(shè)立旅游企業(yè)，專門從事鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。這種企業(yè)從農(nóng)民那里獲得土地和其他資源的租賃權(quán)，并負(fù)責(zé)給農(nóng)民提供技術(shù)指導(dǎo)和必要的培訓(xùn)，讓他們參與鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)和設(shè)施的開發(fā)與管理過程。

5 “企業(yè)+社區(qū)+農(nóng)戶”模式

該模式的提出是基于“企業(yè)+農(nóng)戶”模式，其中社區(qū)是指代表當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)的鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)，采用代表制的方式，即每個(gè)農(nóng)村企業(yè)選舉出一個(gè)代表組成協(xié)會(huì)的核心組織架構(gòu)，從而發(fā)揮類似于公司董事會(huì)的作用。

6 “政府+企業(yè)+農(nóng)民”模式

這種模式經(jīng)?？梢栽谟僧?dāng)?shù)卣疇款^組織的鄉(xiāng)村大型旅游項(xiàng)目開發(fā)中看到，在開發(fā)時(shí)，地方或區(qū)域各級(jí)政府需要征用農(nóng)民的土地，因此，政府需要招商引資，鼓勵(lì)外來資本投資設(shè)立企業(yè)或組織建立本地的農(nóng)村合作社，雇用農(nóng)民工作來吸納農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)。

（二）利益相關(guān)者的矛盾沖突

利益相關(guān)者可以依據(jù)地位、參與度、經(jīng)濟(jì)作用劃分為直接利益相關(guān)者和間接利益相關(guān)者兩大主體，鄉(xiāng)村居民、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、鄉(xiāng)村旅游者這3類是直接利益相關(guān)者，而間接利益相關(guān)者包括旅游目的地政府、鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)、非政府的第三方組織或機(jī)構(gòu)。

1 鄉(xiāng)村居民的利益補(bǔ)償機(jī)制不合理

旅游目的地居民的利益訴求是愿意承擔(dān)可接受范圍內(nèi)因旅游開發(fā)或旅游者活動(dòng)造成的生態(tài)破壞、文化侵入、物價(jià)提高等負(fù)面影響，獲得更高的經(jīng)濟(jì)收入。在目前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，當(dāng)?shù)鼐用窈苌賲⑴c當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的保護(hù)性開發(fā)決策和公眾監(jiān)管中，利益訴求不能被充分認(rèn)知。那么像環(huán)境惡化、文化破壞等造成的長(zhǎng)期損失最終會(huì)由當(dāng)?shù)鼐用癯袚?dān)，這就使得鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)工作可能會(huì)由于部分居民的抵制而難以推進(jìn)，因此尋求經(jīng)濟(jì)效益、文化保護(hù)和社會(huì)功能的平衡互補(bǔ)，建立健全鄉(xiāng)村居民利益補(bǔ)償機(jī)制，有利于協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村居民與其他利益主體間的矛盾。2 鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之間的利益協(xié)調(diào)機(jī)制不完善

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)作為直接利益相關(guān)者的重要組成部分，一般是由開發(fā)活動(dòng)中的投資者、建設(shè)者、經(jīng)營(yíng)者等構(gòu)成，它的利益追求是在充分利用有限鄉(xiāng)村旅游資源的基礎(chǔ)上生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有效的旅游產(chǎn)品服務(wù)，以達(dá)到收益最大化的經(jīng)濟(jì)目的。由于游客的旅游需求強(qiáng)調(diào)有一定的完整性和連貫性，因此作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品服務(wù)供給者的企業(yè)方，他們?nèi)羰且蚶鎱f(xié)調(diào)不等而互相惡意競(jìng)爭(zhēng)，那么就會(huì)進(jìn)一步加劇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中各個(gè)利益方的沖突，最終波及影響到當(dāng)?shù)卣麄€(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。完善不同企業(yè)間的利益協(xié)調(diào)機(jī)制，規(guī)避市場(chǎng)惡意競(jìng)爭(zhēng)行為，這是解決當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游企業(yè)間矛盾問題的主攻方向。

3 政府部門多維利益的矛盾突出

鄉(xiāng)村旅游中的政府部門的主要利益訴求是發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的輻射帶動(dòng)作用。因此，許多鄉(xiāng)村政府往往會(huì)因?yàn)檫^于追求政績(jī)而出臺(tái)一些不合理的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃政策，在此環(huán)境下，容易產(chǎn)生無序開發(fā)、道德風(fēng)險(xiǎn)等問題，導(dǎo)致旅游資源錯(cuò)配和經(jīng)濟(jì)效率低下。由于鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與資源生態(tài)等多方利益，在這個(gè)問題上的利益博弈就帶來了像生態(tài)環(huán)境部、文化和旅游部等政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部之間，旅游企業(yè)、本土居民與政府機(jī)構(gòu)之間的各自矛盾。此外，這種多維利益的沖突也會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)卣嵘l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的治理能力帶來一定的威脅。

4 鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)質(zhì)量與旅游服務(wù)的不匹配

鄉(xiāng)村旅游者的產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)主要是暫時(shí)遠(yuǎn)離快節(jié)奏的都市生活，感受原始生態(tài)的鄉(xiāng)土風(fēng)情文化帶給自己的心靈舒適，鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特性正在于它具備的本真性和原生態(tài)。旅游者在旅游前的感知期望也是享受旅游基礎(chǔ)服務(wù)的過程中領(lǐng)悟鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特的風(fēng)格，但目前鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目因大量宣傳而逐漸成為熱門，伴隨而來的問題就是旅游服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化、人造化、都市商業(yè)化等現(xiàn)象愈發(fā)突出，喪失了鄉(xiāng)村旅游本真性的特質(zhì)。這使得旅游者的體驗(yàn)需求不能被滿足，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品服務(wù)體系存在缺陷，集中表現(xiàn)為體驗(yàn)需求與旅游服務(wù)之間的匹配錯(cuò)位，進(jìn)而不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三 鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展策略

（一）建立健全鄉(xiāng)村居民參與機(jī)制，強(qiáng)化其主人翁意識(shí)

當(dāng)?shù)鼐用竦睦娣峙渑c補(bǔ)償機(jī)制不合理的重要原因在于其很少參與鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)工作中，缺乏話語權(quán)。這個(gè)問題可以通過政策、法規(guī)制定等形式來建立鄉(xiāng)村居民參與機(jī)制，落實(shí)他們?cè)陂_發(fā)過程中的責(zé)任、權(quán)利與義務(wù)。一方面可以設(shè)立第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)，監(jiān)督指導(dǎo)利益相關(guān)者的市場(chǎng)行為，比如非政府的行業(yè)組織，要求組織人員構(gòu)成必須有相當(dāng)數(shù)量的鄉(xiāng)村居民代表，定期評(píng)估當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的效果，并在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整優(yōu)化村民參與的形式方法，拓寬有效的信息交流渠道。另一方面，注重處理參與者與未參與者的關(guān)系，不能忽略對(duì)處于弱勢(shì)地位村民的利益補(bǔ)償，尤其是一些居民沒有直接參與開發(fā)過程，當(dāng)?shù)卣矐?yīng)該通過利益再分配、集體補(bǔ)償?shù)刃问焦膭?lì)其積極參與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，強(qiáng)化其主人翁的責(zé)任意識(shí)，穩(wěn)定鄉(xiāng)村地區(qū)的社會(huì)和諧。

（二）創(chuàng)造企業(yè)間的良好的合作交流環(huán)境，樹立互惠共贏理念

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之間不完善的利益協(xié)調(diào)機(jī)制加劇了盲目的市場(chǎng)惡意競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)性等現(xiàn)象，而企業(yè)間這種利益矛盾存在的根本原因是缺乏一種互惠互利的合作精神。它不僅需要企業(yè)通過加強(qiáng)與其他同類企業(yè)的市場(chǎng)交流，比如舉辦一些行業(yè)信息交流會(huì)、協(xié)調(diào)會(huì)議等形式來形成一個(gè)和諧的溝通互動(dòng)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，提升吃住行游購?qiáng)实炔煌糜畏?wù)的關(guān)聯(lián)性。同時(shí)也要借助地緣關(guān)系、文化相通等優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)與周邊鄰近區(qū)域的合作交流，吸引更多的外來企業(yè)投資進(jìn)駐，營(yíng)造一種良性競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的市場(chǎng)環(huán)境，讓每個(gè)企業(yè)不單是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是對(duì)外市場(chǎng)擴(kuò)展的伙伴。有助于解決市場(chǎng)產(chǎn)品單一化問題，在多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下整合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，追求互惠共贏的市場(chǎng)目標(biāo)。

（三）完善政府部門多維利益的協(xié)調(diào)機(jī)制，兼顧多方利益主體

當(dāng)?shù)卣鳛橐?guī)劃開發(fā)的主體和重要經(jīng)濟(jì)政策的頒布者和推行者，在參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中一方面要提前做好市場(chǎng)調(diào)研工作，充分了解各部門之間的利益訴求，評(píng)估旅游開發(fā)給環(huán)保部門工作實(shí)施帶來的壓力，像污染物排放和生態(tài)占地等。另一方面，政府部門在制定規(guī)劃戰(zhàn)略時(shí)不要一味地追求短期經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)調(diào)在生態(tài)保護(hù)的基礎(chǔ)上指導(dǎo)監(jiān)督旅游規(guī)劃的推行，同時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的行業(yè)規(guī)則來約束旅游企業(yè)破壞市場(chǎng)秩序的不當(dāng)行為，維護(hù)村民的合法權(quán)益，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)本真的愿望，以政府的力量構(gòu)建治理選擇體系來實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游對(duì)內(nèi)協(xié)同合作、對(duì)外集中營(yíng)銷的目的。

（四）建立鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)機(jī)制，保持旅游產(chǎn)品本土特色

針對(duì)鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)質(zhì)量與旅游服務(wù)的錯(cuò)位匹配的問題，可以由當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等牽頭組織對(duì)從業(yè)者的技能培訓(xùn)，從旅游資源講解、鄉(xiāng)村風(fēng)俗宣傳、服務(wù)素質(zhì)拓展、個(gè)性化服務(wù)流程培訓(xùn)等方面增強(qiáng)旅游服務(wù)理念，并建立游客游后評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，彌補(bǔ)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的不足，挖掘本土獨(dú)特的文化資源，在保留鄉(xiāng)村原真性的基礎(chǔ)上差異化旅游服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓游客享受到更高層次的旅游體驗(yàn)，為可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)力。

四 結(jié)語

目前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動(dòng)了大量鄉(xiāng)村旅游資源規(guī)劃開發(fā)項(xiàng)目，日益加劇了鄉(xiāng)村旅游各利益相關(guān)主體的矛盾沖突，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。為了統(tǒng)籌兼顧各方利益達(dá)到共同利益最大化，只有了解各利益主體的具體訴求以及之間的制約關(guān)系，才能在此基礎(chǔ)上建立利益協(xié)同發(fā)展機(jī)制，讓當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展。