林辛梓

澳門科技大學(xué)，澳門 999078

引言

長(zhǎng)期以來，廣西以山水資源聞名，以旅游業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及扶貧開發(fā)，逐漸走出一條屬于自己的發(fā)展之路。近年來，為求發(fā)展，區(qū)內(nèi)的大小城市無不致力于打造屬于自己的旅游吸引物，這些城市的主要開發(fā)方式是依靠新增工農(nóng)用地進(jìn)行古鎮(zhèn)建設(shè)。但是這些新景區(qū)往往是曇花一現(xiàn)，這是由于物理式的建設(shè)向游客傳達(dá)的僅僅是表層文化，而游客更需要在與當(dāng)?shù)厣缛旱慕涣髦蝎@取精神、認(rèn)知上的深層次文化體驗(yàn)。

一 價(jià)值重鑄：體驗(yàn)需求與可持續(xù)旅游

價(jià)值重鑄的概念來源于價(jià)值共創(chuàng)理論，其主旨是鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，積極參與商品價(jià)值的創(chuàng)造，而不再是被動(dòng)地從企業(yè)或生產(chǎn)者處被動(dòng)地獲取價(jià)值。顧客因此可以根據(jù)自身的需求定制商品，創(chuàng)造屬于自己的消費(fèi)體驗(yàn)。在價(jià)值重鑄的過程中，消費(fèi)者可以與生產(chǎn)者、分銷商在內(nèi)的所有利益相關(guān)者溝通，并建立起一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)與社群。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)，消費(fèi)者關(guān)于商品價(jià)值的新需求可以真實(shí)、更高效地在各方之間傳達(dá)。利益相關(guān)者之間便可以建立起一種相互信任，互助互惠的良好生態(tài)環(huán)境，將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。

價(jià)值重鑄在文化遺產(chǎn)旅游領(lǐng)域中也是非常有借鑒意義的，旅游目的地通過引導(dǎo)游客與目的地居民之間的溝通，鼓勵(lì)游客參與、學(xué)習(xí)目的地特有的生活生產(chǎn)習(xí)俗，與目的地建立相互信任的網(wǎng)絡(luò)，讓游客逐步認(rèn)同目的地的文化價(jià)值。游客不只是被動(dòng)地接受目的地灌輸?shù)奈幕瘍r(jià)值，而是選擇并創(chuàng)造他們真正需要的體驗(yàn)。特別在當(dāng)今時(shí)代，Thanh等學(xué)者指出，文化遺產(chǎn)旅游中，體驗(yàn)需求不僅僅依賴于文化遺產(chǎn)旅游所提供物理上的審美與享樂價(jià)值，更在于幫助游客學(xué)習(xí)新的技能，重鑄游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感，情感認(rèn)知，以及游客自身的價(jià)值觀，從而進(jìn)一步提升游客的精神文明。

Hall繼而在研究指出，旅游目的地的文化價(jià)值需要通過以下三重屬性進(jìn)行傳遞：物理屬性，信任度屬性，以及文化屬性。這三重屬性逐步引導(dǎo)了游客的價(jià)值重鑄，亦滿足了游客不同層次的體驗(yàn)需求，即從最基礎(chǔ)的物質(zhì)品質(zhì)滿足到最高層次的文化和藝術(shù)品位的提升。從目前廣西打造景區(qū)的模式來看，更多的是關(guān)注于物理屬性，即高質(zhì)量的旅游商品打造，主要包括景區(qū)建筑的規(guī)劃設(shè)計(jì)，節(jié)慶活動(dòng)的營(yíng)造，供旅游者品嘗的特色食品等，而忽略了后兩者。信任度屬性指的是，旅游目的地需要讓游客參與旅游產(chǎn)品打造的全過程。在這過程中，游客能進(jìn)一步地融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，與目的地居民交流，從而學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐奈幕妓?，更能獲得不同生活、生產(chǎn)知識(shí)；而文化屬性指的是，讓游客參與體驗(yàn)?zāi)康牡氐拿袼灼鹪矗盍?xí)俗的變遷，使游客以當(dāng)?shù)鼐用裆畹膶徝栏泄賮砜创挛铮蚱圃械乃季S范式，從而滿足深層次體驗(yàn)需求。

還有，Phills等學(xué)者基于社會(huì)創(chuàng)新理論再次強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代的旅游商業(yè)模式需要關(guān)注重鑄游客的價(jià)值觀，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)。社會(huì)創(chuàng)新是根植于社會(huì)中的每個(gè)個(gè)體的需求的，旅游發(fā)展更強(qiáng)調(diào)為整個(gè)社會(huì)而非僅僅為某個(gè)團(tuán)體創(chuàng)造利益。也就是說，游客與開發(fā)者、服務(wù)者的利益是相互捆綁的，滿足游客體驗(yàn)需求就是為目的地社會(huì)創(chuàng)造利益。特別是文化遺產(chǎn)旅游目的地，通過目的地傳統(tǒng)文化重鑄游客的認(rèn)知與價(jià)值觀，為游客提供更真實(shí)的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而滿足游客更深層的需求，激發(fā)游客未來的重游意愿，最終形成一種新的社會(huì)合作關(guān)系，也是一種可持續(xù)的旅游商業(yè)模式。

下文中關(guān)于我國(guó)震澤蠶絲小鎮(zhèn)與南澳大利亞莎普酒莊的案例就突出了景區(qū)建設(shè)的信任度屬性以及文化屬性，并通過價(jià)值重鑄建立了游客與目的地利益相關(guān)者之間的共信互助網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)了旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

（一）震澤的游客價(jià)值重鑄

震澤通過“以主帶客”的模式打造文化景區(qū)的信任度屬性，并將精神文明建設(shè)與文化旅游深度融合，使蠶絲文化深度凝練于旅游產(chǎn)品之中，為游客提供更具深度、更具真實(shí)性的游覽體驗(yàn)。首先，通過當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶動(dòng)游客參與?；~塘，蝦稻共養(yǎng)的體驗(yàn)學(xué)習(xí)，游客拓展了自身知識(shí)，更真實(shí)地參與到目的地的生活之中，也樹立了一種不同的生態(tài)保護(hù)觀念，培養(yǎng)了與自然和諧相處的價(jià)值觀。其次，以傳統(tǒng)集市與“鄉(xiāng)愁”為背景，震澤引導(dǎo)游客參與當(dāng)?shù)孛c(diǎn)小吃的制作，在制作與品嘗的介紹過程中，游客也能從“家鄉(xiāng)”的味道中體會(huì)到近代震澤絲綢商背井離鄉(xiāng)，處處受制于外商的心酸，更能感受到他們?yōu)檎衽d民族工業(yè)而自強(qiáng)奮斗的不屈精神。

通過價(jià)值重鑄，震澤打造了游客、蠶絲商、食品作坊以及民宿業(yè)主的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)游客的需求，蠶絲商、食品商與民宿主合作依靠蠶絲文化、“鄉(xiāng)愁”文化打造不同的品牌“蠶家樂”，讓游客自主選擇酒店的寢具與小食，為游客提供區(qū)別于同地區(qū)其他水鄉(xiāng)的定制體驗(yàn)，擺脫了仿古小鎮(zhèn)“曇花一現(xiàn)”的困境。

（二）巴羅薩的游客價(jià)值重鑄

南澳大利亞的莎普酒莊讓游客參與采摘、發(fā)酵、濾渣等傳統(tǒng)葡萄酒的制作過程，使游客貼近體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?。在學(xué)習(xí)對(duì)葡萄園副產(chǎn)品再利用的過程中，游客可以更好培養(yǎng)人與自然和諧相處的觀念；更重要的是，酒莊更面向藝術(shù)館、博物館推廣葡萄酒文化，將葡萄酒與高雅藝術(shù)品相結(jié)合，使得當(dāng)?shù)卮蟊娀钠肪莆幕瘯x升為一種高雅的藝術(shù)活動(dòng)，而這種飲食與藝術(shù)的結(jié)合改變了游客原本對(duì)于品酒的認(rèn)知，品酒不再是一種平凡的用餐體驗(yàn)，而更是一種藝術(shù)欣賞的過程。而莎普酒莊的所在地巴羅薩則邀請(qǐng)世界各地的藝術(shù)家建立工作坊，利用葡萄酒副產(chǎn)品的藝術(shù)再創(chuàng)作，從而推動(dòng)“旅游+藝術(shù)”領(lǐng)域內(nèi)，以葡萄酒走向藝術(shù)的觀念轉(zhuǎn)變。

莎普酒莊不僅僅服務(wù)于原有的白人酒莊主，更擴(kuò)展到澳洲的土著群體；在激發(fā)酒莊的商業(yè)活力同時(shí)，更帶動(dòng)了整體社區(qū)共同享受旅游經(jīng)濟(jì)帶來的紅利。這種旅游者與藝術(shù)家，移民與土著的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)根植于整個(gè)目的地社會(huì)，創(chuàng)造了合作共贏的可持續(xù)發(fā)展模式。

二 梧州的傳統(tǒng)文化與景區(qū)規(guī)劃

廣西梧州是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，旅游資源豐富，有各級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位13處，4A級(jí)景區(qū)12處。梧州市《旅游“十三五”規(guī)劃》提出將旅游產(chǎn)業(yè)定位為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)龍頭產(chǎn)業(yè)，并提出將“騎樓城—龍母廟”景區(qū)打造成為全市第一個(gè)5A級(jí)景區(qū)。然而，直至2020年8月，市住建局才公布梧州騎樓城修改整治的一期工程，整個(gè)城區(qū)經(jīng)歷了4年的荒廢，已然門可羅雀，不復(fù)當(dāng)年盛景。近年，在打造近十年的蒼海景區(qū)而尚未落成的情況下，梧州市又積極斥巨資推動(dòng)多個(gè)新4A級(jí)景區(qū)的建設(shè)。但是，自2016年規(guī)劃發(fā)布以來，梧州市旅游總消費(fèi)以及接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)自區(qū)內(nèi)各市第六滑落至第八名，旅客逗留時(shí)間降至不足一個(gè)晚上?？梢姰?dāng)今時(shí)代，在硬件設(shè)施上的巨額投入已不再是持續(xù)推動(dòng)旅游發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，梧州需要從自身承載的歷史文化入手，反思現(xiàn)在以旅游地產(chǎn)為重的開發(fā)策略。

（一）梧州與廣府文化

廣府文化是從屬于嶺南文化的一部分，其源起于西江北地區(qū)，素有“千年古城”“百年商埠”的美譽(yù)的梧州，也可以被認(rèn)為是廣府文化的發(fā)源地之一。而梧州地處劃分“廣東”“廣西”的要沖，更兼具有桂文化特征，自近代以來，更受到西方思潮的潛移默化，成為中西文化融匯一體的搖籃。因而，梧州的廣府文化可謂是所處地域“小”，而所蘊(yùn)含的文化卻多樣宏“大”：中原文化、海洋文化、佛教文化等各種中西文化相交相融。如此獨(dú)樹一幟的廣府文化更易引領(lǐng)旅游目的地中文化品牌的打造。

作為中國(guó)的傳統(tǒng)文化組成部分的廣府文化，其文化特征是與中華民族文化息息相關(guān)的，許多中原傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)都被廣府文化所繼承與再發(fā)揚(yáng)，如傳統(tǒng)的“梧州八景”承載了古今流傳的梧州市井傳說，是真正依托于廣府地區(qū)民俗文化的；而八景中的鴛鴦江、白云山等景色則流傳有蘇軾等古今文人騷客的贊詠題詞，寄托了傳統(tǒng)的詩(shī)詞藝術(shù)文化。此外，廣府文化元素在梧州隨處可見，如：粵劇、粵語(yǔ)、粵菜、騎樓建筑以及節(jié)日時(shí)的獅舞、賽龍舟等就是典型代表。廣府文化亦是一種兼容開放的文化，像自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的梧州龍母“誕會(huì)”就是不同于中原“廟會(huì)”的一種集祭祀、娛神、交易為一體的活動(dòng)，其組成的主題的復(fù)雜性以及多神祭拜的來源的多元性，體現(xiàn)了廣府文化兼容并收的寬宏特質(zhì)。

（二）旅游地產(chǎn)的教訓(xùn)與反思

目前，梧州市旅游發(fā)展側(cè)重于旅游地產(chǎn)，旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵普遍依托于博物館，以及仿古小鎮(zhèn)的形式呈現(xiàn)，忽略了游客的價(jià)值重鑄以及游客與當(dāng)?shù)厣缛褐g價(jià)值共創(chuàng)。以旅游地產(chǎn)為核心的建設(shè)模式從根本上是原始的物理產(chǎn)品開發(fā)，商業(yè)化小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)隔絕了游客與目的地居民深入溝通的機(jī)會(huì)，游客僅能從刻意營(yíng)造的氛圍中粗略體驗(yàn)文化的物質(zhì)表層。廣府文化是依托于整個(gè)梧州社會(huì)的，需要由整個(gè)社群來向游客傳達(dá)。這就需要引導(dǎo)游客與目的地居民進(jìn)行互動(dòng)，建立游客與目的地各利益相關(guān)者之間的信任網(wǎng)絡(luò)，而梧州市內(nèi)多樣的歷史文化景區(qū)正為游客提供了這樣的契機(jī)。同時(shí)，梧州更可以利用“誕會(huì)”等節(jié)日，打造屬于自己的文化品牌，并提升文化節(jié)目的藝術(shù)審美，改變游客對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的偏見。

三 打造高質(zhì)量景區(qū)與價(jià)值重鑄并重的開發(fā)策略

（一）串聯(lián)傳統(tǒng)文化景區(qū)，鼓勵(lì)游客過“廣府生活”

梧州的景區(qū)建設(shè)需要依托于廣府文化串聯(lián)新舊景區(qū)，為游客打造更具真實(shí)性的體驗(yàn)。百年騎樓老街是梧州的一張旅游名片，可將游客引入原有的騎樓城區(qū)，通過騎樓區(qū)的傳統(tǒng)小食店將龜苓膏、冰泉豆?jié){、紙包雞、腸粉等梧州名物產(chǎn)的制作與品嘗相結(jié)合，更可以將原有騎樓改造為特色化的民宿，為游客打造“生在梧州，活在梧州”身臨其境的體驗(yàn)，將游客帶入普通梧州市民的生活，如此既可帶動(dòng)騎樓區(qū)的商業(yè)活力，帶動(dòng)居民參與旅游開發(fā)，激發(fā)社區(qū)活力，有助于建立游客與當(dāng)?shù)鼐用?、傳統(tǒng)食品店主、民宿業(yè)主等利益相關(guān)者的信任網(wǎng)絡(luò)，讓更廣泛的社群參與到旅游經(jīng)濟(jì)之中。其次，六堡茶制作技藝作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可通過引導(dǎo)當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)向游客教授六堡茶的采摘、發(fā)酵、儲(chǔ)存等制作技藝，讓游客一道參與傳統(tǒng)六堡茶制作的工序，打造“游客+茶農(nóng)”的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，讓游客脫離被動(dòng)的、物理層面上的品評(píng)茶文化。游客則透過自主式參與，從這流傳百年的制作技藝中探知六堡茶所承載的“茶船古道”文化，塑造自身“嘆六堡，品廣府文化”的認(rèn)知。游客的參與更有利于茶農(nóng)賦予六堡茶銷售新的文化標(biāo)簽，加深產(chǎn)品內(nèi)涵，為游客打造獨(dú)特的六堡茶體驗(yàn)文化。

（二）搞活傳統(tǒng)節(jié)目，打造梧州藝術(shù)符號(hào)

廣府文化在梧州的傳承發(fā)展，離不開群眾的對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的非凡熱情，粵劇以及醒獅賽皆代表了廣府的藝術(shù)文化，并入選了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化。梧州需要重視藝術(shù)文化在游客價(jià)值重鑄中的非凡作用，廣府藝術(shù)不僅僅需要做好保護(hù)傳承，更需要活化發(fā)揚(yáng)，通過建立藝術(shù)工作坊，讓游客參與粵劇的學(xué)習(xí)，或體驗(yàn)舞獅的節(jié)目，可以帶動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳播，增進(jìn)傳統(tǒng)藝人與現(xiàn)代游客的交流，共建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，讓傳統(tǒng)藝人也廣泛參與到旅游經(jīng)濟(jì)之中。而梧州的特色節(jié)日，諸如農(nóng)歷五月初八和八月十五的龍母誕辰和升仙日，更是游客參與梧州民俗生活，深入體驗(yàn)廣府文化的好時(shí)機(jī)。尤其是龍母廟“誕會(huì)”，每年廣東、香港、澳門游客以及海外僑胞會(huì)組團(tuán)前來賀誕。梧州可借助這些活動(dòng)將豐富多樣的廣府文化凝練成一次藝術(shù)的游行，展示其中的傳統(tǒng)藝術(shù)，包括表演的服飾、造像的設(shè)計(jì)、游行的節(jié)目等。梧州可以邀請(qǐng)各地新銳藝術(shù)家加入對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的改造創(chuàng)新，將傳統(tǒng)廣府文化與現(xiàn)代藝術(shù)相融合，打造傳統(tǒng)藝術(shù)的時(shí)代性，有助于將文化資源“再活化”，推動(dòng)游客對(duì)于“誕會(huì)”的認(rèn)知重鑄，讓“誕會(huì)”真正成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種藝術(shù)符號(hào)。

四 結(jié)語(yǔ)

總之，產(chǎn)業(yè)融合是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，在文化和旅游融合發(fā)展戰(zhàn)略背景下，旅游不能片面倚重于建設(shè)單調(diào)的博物館與商業(yè)化小鎮(zhèn)，不能僅僅強(qiáng)調(diào)了淺層的物質(zhì)追求而忽視了游客對(duì)于更豐富的文化知識(shí)、精神需求的追求轉(zhuǎn)變。梧州需要根植于其多樣的歷史文化景區(qū)，串聯(lián)景區(qū)與特色節(jié)慶活動(dòng)，引導(dǎo)游客參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的生產(chǎn)生活，融入目的地生活，建立游客與居民，傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)者，民宿業(yè)主，茶農(nóng)等利益相關(guān)者之間更廣泛的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)；更需要向游客展現(xiàn)梧州輝煌的歷史文化，將其上升為更具時(shí)代特征的藝術(shù)體驗(yàn)，讓游客從梧州百年商埠的歷史變遷中了解梧州的多樣和不同，重塑游客對(duì)于“小城”梧州的認(rèn)識(shí)。