周夢媛 張佩琦 方雅玲 汪 琳 黃 猛

武漢輕工大學(xué)，湖北武漢 430062

引言

2021年2月，國家文化和旅游部對2019年公布的民宿標準《旅游民宿基本要求與評價（LB/T 065-2019）》 進行了修訂。文件中指出旅游民宿是利用當?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，其經(jīng)營用客房不超過4層、總建筑面積不超過800㎡、主人親自參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施，包括但不限于山莊、客棧、驛站、莊園、宅院等。根據(jù)接待條件和服務(wù)品質(zhì)從高往低劃分為甲級、乙級、丙級三個檔次，根據(jù)接待設(shè)施所處地域分為鄉(xiāng)村民宿和城市民宿。旅游民宿有別于主題飯店或精品酒店，不追求豪華的設(shè)施和裝修，不同于傳統(tǒng)的小旅館和私人客棧，但它更能讓人親近自然，感受民宿主人的熱情與服務(wù)，并體驗有別于以往的生活。

隨著“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”新發(fā)展理念漸入人心，越來越多城市居民選擇到鄉(xiāng)村親近自然、抒懷鄉(xiāng)愁和放松身心，鄉(xiāng)村旅游消費的規(guī)模和收入逐年增長。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提質(zhì)增效，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提速，鄉(xiāng)村民宿成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新熱點。鄉(xiāng)村民宿能夠有效激活農(nóng)村潛在資源、盤活閑置農(nóng)房、改善農(nóng)村人居環(huán)境、推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、帶動農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增長，從而助力貧困地區(qū)脫貧，促進鄉(xiāng)村振興。然而，當前市場上旅游民宿界定標準模糊、概念泛化，低品質(zhì)的個體旅館都冠以“民宿”之名，導(dǎo)致民宿供給市場魚目混珠，部分新農(nóng)村民居改造盲目效仿，景觀營造、建筑裝飾、產(chǎn)品設(shè)計和親情化服務(wù)都流于形式，產(chǎn)品單一，不實宣傳，消費者期望與實際形成較大差距，造成了惡性競爭，難以形成一個有吸引力的旅游目的地。本文試圖從民宿發(fā)展現(xiàn)狀與特征入手，分析其存在的問題，從民宿品牌化發(fā)展方向提出解決辦法，使民宿業(yè)向健康可持續(xù)方向發(fā)展。

一 我國旅游民宿經(jīng)濟總體特征

近年來，民宿市場迎來發(fā)展的爆發(fā)期。根據(jù)《中國旅游民宿發(fā)展報告（2019）》內(nèi)容可知，2019年我國民宿市場的營業(yè)收入高達209.4億元，較2018年增長了38.92%；民宿數(shù)量接近17萬家，客房總量突破160萬間，民宿在住宿市場的比重已提高到24.77%。從空間分布來看，我國旅游民宿地域分布非常廣泛，依托高原、雪山、森林、湖泊、花海、村落等眾多優(yōu)勢資源，在全國各地形成了眾多精品民宿；民宿產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)主要在以北京為中心的環(huán)城近郊地區(qū)，以蘇州、無錫、杭州、湖州、嘉興等為中心的江浙東部地區(qū)和以廈門、廣州、深圳為中心的東南部地區(qū)。

（一）宏觀方面

一方面，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展能夠推動鄉(xiāng)村振興。隨著鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展，資金、物資和人才等開始向鄉(xiāng)村匯聚，對外交流更加頻繁，鄉(xiāng)村得到充分的發(fā)展資源，基礎(chǔ)設(shè)施也得到了改善。以前鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)效益差、房屋和土地空置、年輕人大量外流的現(xiàn)象也被改變。鄉(xiāng)村民宿成功帶動了鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)發(fā)展和周邊經(jīng)濟復(fù)興，助力鄉(xiāng)村振興。另一方面，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展能夠推動城鄉(xiāng)融合，特色農(nóng)產(chǎn)品通過旅游商品銷售實現(xiàn)“上行”，并且鄉(xiāng)村旅游為城鄉(xiāng)資源平等交換搭建起一個特定空間，并讓資金、技術(shù)、人才、信息等要素圍繞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)而形成集聚。此外，鄉(xiāng)村民宿是舊鄉(xiāng)愁與新鄉(xiāng)土結(jié)合的產(chǎn)物，它被稱為有溫度的住宿、有靈魂的生活、會講故事的房子。鄉(xiāng)村民宿能夠在一定程度上留住鄉(xiāng)愁，喚醒人們心中對故鄉(xiāng)的眷戀，能夠較好推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）微觀方面

一方面，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展對于鄉(xiāng)村文化起著重要的保護作用。民宿與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合，不僅可以達到豐富旅游文化產(chǎn)品的功能，還能科學(xué)保護和宣傳本土文化，提高游客的游玩體驗質(zhì)量。另一方面，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展能夠改善當?shù)孛裆?，促進就業(yè)。在民宿旅游的發(fā)展過程中，由于硬件和軟件等各方面的建設(shè)，對建筑材料、設(shè)施設(shè)備、食品、日用品等上游行業(yè)有著較大的需求，這就為當?shù)叵嚓P(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，新增更多工作崗位，為農(nóng)民的就業(yè)提供多樣化選擇。除此之外，鄉(xiāng)村民宿能夠引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。具有示范作用的精品鄉(xiāng)村民宿，不僅能夠起到示范作用，豐富農(nóng)村經(jīng)濟的多樣性，還能優(yōu)化鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展機制，全面激活鄉(xiāng)村潛在資源，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。從實踐來看，鄉(xiāng)村民宿在帶動當?shù)芈糜螛I(yè)上有顯著成就，同時還能促進農(nóng)業(yè)、手工業(yè)的發(fā)展。

二 旅游民宿的三種典型發(fā)展模式

民宿迎合了當下旅游消費者的個性化需求，精品民宿的生活空間還成為旅游吸引物。遍布全國的精品民宿百花齊放，浙江莫干山民宿成為旅游新地標和高端旅居代名詞，云南麗江也因特色民宿一度成為火爆全國的熱門旅游目的地。因此，探索區(qū)域集群化的民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑，成為踐行全域旅游理念的重要抓手，以及文旅轉(zhuǎn)型和鄉(xiāng)村振興的引擎。

（一）四川郫都區(qū)品質(zhì)升級模式

四川郫都區(qū)是我國農(nóng)家樂發(fā)源地，從郫都區(qū)第一家農(nóng)家樂誕生開始，以農(nóng)家樂為代表的鄉(xiāng)村旅游快速崛起，并風靡全國。但是隨著改革開放的不斷深化和消費經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)家樂也面臨了一系列問題，服務(wù)單一、模式雷同等制約了鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，農(nóng)家樂亟待轉(zhuǎn)型升級。早在2014年，《國務(wù)院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中指出：要提高農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)意和設(shè)計水平，推進農(nóng)業(yè)與文化、旅游、科技、生態(tài)全面融合，把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)成為集農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)耕體驗、教育研學(xué)、文化傳承于一體的多功能休閑農(nóng)業(yè)園，這為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了新思路。四川郫都區(qū)開始從“吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、享農(nóng)家樂”形式的農(nóng)家樂向集休閑、旅游、體驗、娛樂、休憩、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性服務(wù)農(nóng)莊過渡，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活和生態(tài)空間的重構(gòu)。升級后的創(chuàng)意農(nóng)莊和精品民宿不僅僅是新的鄉(xiāng)村生活聚落和高級經(jīng)濟業(yè)態(tài)，而且還要在發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟的同時塑造新的鄉(xiāng)村社會形態(tài)和生活生態(tài)，吸引更多的城市生產(chǎn)要素流向農(nóng)村地區(qū)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展助推鄉(xiāng)村全面振興，實現(xiàn)鄉(xiāng)村與城市的和諧互動、互惠共贏、共生共榮。

（二）浙江莫干山民宿精品迭代模式

隨著近年來我國經(jīng)濟和社會的高速發(fā)展，人民群眾的生活水平與收入水平不斷提高，他們對休閑旅游的消費需求也激增。地處長三角大城市群的莫干山，兼具氣候、環(huán)境、區(qū)位和土地資源等優(yōu)勢，吸引了一批社會精英和新時代旅游從業(yè)者的到來。他們將全新的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)理念引入了莫干山，在承襲莫干山本地原有文化的基礎(chǔ)上，又帶來了一大批新事物和新文化，孕育以民宿為代表的鄉(xiāng)村度假新業(yè)態(tài)，暗合了城市居民對傳統(tǒng)閑適鄉(xiāng)村生活的向往。2020年3月，在莫干山“新經(jīng)濟會客廳”云上推介會上，重點推介了以莫干山居、裸心堡、芝麻谷、西坡為代表的四家民宿。整個莫干山地區(qū)民宿類型包括度假酒店、精品民宿和農(nóng)家樂，通過不斷引入新品牌和新項目，實現(xiàn)了精品民宿的迭代升級，從最初的個案美學(xué)生活分享發(fā)展成為山區(qū)經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，民宿空間分布已從初期點狀集中向產(chǎn)業(yè)集群演變，并呈現(xiàn)出集聚化、品牌化和產(chǎn)業(yè)化走勢。

（三）湖北蘇馬蕩內(nèi)生集群模式

湖北恩施的蘇馬蕩充分利用區(qū)域內(nèi)各個要素來實現(xiàn)地區(qū)自身發(fā)展。首先，蘇馬蕩有牢固的族群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。蘇馬蕩隸屬于利川市謀道鎮(zhèn)，而謀道鎮(zhèn)與萬州比鄰，兩地之間親戚關(guān)系眾多、走動頻繁；其次，蘇馬蕩平均海拔1400米，夏季溫度適宜，而周邊城市夏季氣溫較高，市民有前往蘇馬蕩避暑的強烈意愿。因此，民房經(jīng)濟成為蘇馬蕩的一個巨大市場切入點。富裕的萬州人想走親戚，也想前往蘇馬蕩避暑，于是開始與蘇馬蕩人合作建設(shè)民房。這些民房除了自住，也會出租給更遠一些的重慶和武漢市民。避暑房產(chǎn)的建設(shè)為蘇馬蕩帶來了大量紅利，周邊地產(chǎn)開發(fā)商蜂擁而至，蘇馬蕩人口幾年內(nèi)增加至20多萬，大大提高了蘇馬蕩的經(jīng)濟活躍度。利川全境也因“涼城”而涌現(xiàn)出一大批避暑民宿，如東城辦事處白鵲山民宿、涼霧馬前民宿、南坪營上民宿、毛壩鎮(zhèn)蘭田民宿等等。

三 旅游民宿發(fā)展存在的核心問題

（一）地域空間發(fā)展不平衡，東西發(fā)展差異大

現(xiàn)有民宿品牌大多分布在經(jīng)濟發(fā)展繁榮的大城市三小時經(jīng)濟圈內(nèi)，文化底蘊較為深厚、民俗習(xí)慣保護得較為完好的地區(qū)，例如長三角江浙滬民宿區(qū)、珠三角民宿區(qū)、京津冀民宿區(qū)等，而中西部地區(qū)的民宿品牌分布較少。以上海為中心的長三角是中國經(jīng)濟最活躍、經(jīng)濟體量最大的區(qū)域，也是中國城市化水平最高的地區(qū)，“逆城市化”的效應(yīng)也在該區(qū)域顯現(xiàn)，因此長三角毗鄰區(qū)的農(nóng)村現(xiàn)代化程度非常高，這也促進了該地區(qū)民宿經(jīng)濟的繁榮。2018年，以麗江、成都、北京、上海、廈門、大理、三亞、杭州、深圳、陽朔為首的十大熱門旅游目的地民宿經(jīng)營收入占據(jù)了整個民宿行業(yè)的半壁江山。反觀中西部地區(qū)的現(xiàn)實情況，經(jīng)濟發(fā)展實力對民宿業(yè)發(fā)展有所制約。

（二）無序化發(fā)展問題嚴峻，安全隱患頻發(fā)

作為新興的行業(yè)，近年來隨著民宿業(yè)“遍地開花”“漫山遍野”發(fā)展，所顯現(xiàn)出的問題也愈發(fā)嚴重。大多數(shù)民宿項目在發(fā)展定位、設(shè)計裝修等方面缺乏科學(xué)的規(guī)劃，在經(jīng)營管理方面也存在短板，面臨著怎樣更好地服務(wù)客戶和創(chuàng)造顧客需求，如何提高經(jīng)營效率和提升網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)等問題。鄉(xiāng)村民宿快速發(fā)展，但缺少行業(yè)部門監(jiān)管，安全隱患頻發(fā)，“成長的煩惱”該如何解決？例如消防安全實施配置不到位、住宿登記手續(xù)不齊全、飲食衛(wèi)生條件不達標、無牌無證違規(guī)經(jīng)營等現(xiàn)象時有發(fā)生。推動民宿產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展，還需進一步優(yōu)化多部門監(jiān)管機制，行業(yè)標準的出臺將有助于民宿行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（三）品牌意識薄弱，同質(zhì)化發(fā)展嚴重

品牌是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。品牌是需要得到消費者的認同，從外界特征、建筑、裝修風格、主題等方面打造良好設(shè)施，從內(nèi)在精神文化內(nèi)涵傳播方面塑造情感。通過講情懷、講故事等一系列的包裝，營造品牌文化，增強價值體系，吸引顧客，精品民宿在品牌塑造方面有較強的意識。但是目前大多數(shù)普通民宿主經(jīng)營缺乏管理經(jīng)驗和長遠規(guī)劃，品牌意識不強，創(chuàng)新能力不夠。鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營者大多是農(nóng)戶和居民，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的民宿運營培訓(xùn)，民宿運營管理的專業(yè)知識與能力都亟待加強，經(jīng)營管理起來比較困難。

四 旅游民宿品牌化發(fā)展對策

（一）挖掘區(qū)域特色，增強品牌整合能力

隨著國家交通網(wǎng)絡(luò)布局的基本實現(xiàn)，充分發(fā)揮中西部地區(qū)生態(tài)環(huán)境以及自然與文化景觀的獨特性，利用當?shù)鬲毺氐墓糯迓?、民族文化風情、自然文化遺跡、風景名勝區(qū)等優(yōu)勢，打造一批異于以往的新民宿品牌。通過民宿品牌化發(fā)展，整合當?shù)刎S富的旅游資源；發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，推動行業(yè)協(xié)會、地方政府等力量來規(guī)范監(jiān)督民宿發(fā)展，促使民宿業(yè)主自營自覺，建立良好經(jīng)營體系，發(fā)揮民宿品牌的整體效應(yīng)。

（二）標準化與個性化協(xié)調(diào)統(tǒng)一，品牌個性化發(fā)展助力民宿新輝煌

破解民宿無序化發(fā)展的一系列痛點，民宿品牌化發(fā)展是一條有效途徑。品牌化發(fā)展并不意味著千篇一律，而是服務(wù)設(shè)施、服務(wù)規(guī)范等方面的標準化。民宿品牌化與個性化應(yīng)盡量協(xié)調(diào)統(tǒng)一，個性上突出地域文化差異和親情化服務(wù)。以民宿等級評定為契機，鼓勵民宿品牌積極參評，調(diào)動民宿主積極性，同時提高民宿自身基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)水平。

（三）擴大品牌傳播，提高品牌競爭力

民宿經(jīng)營者要想在民宿市場的競爭洪流中脫穎而出，就必然要讓民宿“脫單”，走向品牌化、集聚化、連鎖化的發(fā)展道路。設(shè)立統(tǒng)一的品牌標識、包裝等，運用互聯(lián)網(wǎng)媒體推廣，加強品牌的知名度與影響力。了解消費者對民宿的需求與喜好，根據(jù)消費者了解認知民宿品牌、口碑等的途徑，加強在特定網(wǎng)站、APP、小程序等的宣傳，打響品牌口號，進而發(fā)揮連鎖效應(yīng)。充分發(fā)揮自媒體營銷功能，在微博、微信等平臺定期發(fā)布關(guān)于民宿的精美文案、游客入住體驗反饋（口碑）以及“集贊”兌獎等活動，借助抖音、快手、斗魚等短視頻平臺，邀請“網(wǎng)紅”或是員工以趣味性、娛樂性的方式對民宿特色項目進行線上直播宣傳與線下活動參與相結(jié)合的方式，提升游客的參與度，加強與游客的互動性，進而達到營銷的目的。

五 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村電商是少數(shù)幾種收益比較高、能夠引領(lǐng)農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。精品民宿是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要載體，能夠有效聚集和轉(zhuǎn)化鄉(xiāng)村資源。鄉(xiāng)村民宿品牌化和集群化發(fā)展，能夠有效解決其粗放式發(fā)展中遇到的諸多問題，民宿的地域公共品牌和單體個性品牌培育，將成為鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的趨勢。