周 瓊 龔 曦

湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長沙 410081

引言

常德桃花源位于湖南省桃源縣，以山水田園之美、寺觀亭閣之盛、詩文碑刻之豐、歷史傳說之奇，譽滿中外，凝聚千年文化，代代弘揚流傳。它兼容并蓄，融合中國傳統(tǒng)田園文化、非遺文化、農(nóng)耕文化、詩詞文化、儒道隱逸文化等于一體，為中華文化濃縮之精華,被評為全國重點文物保護(hù)單位、國家森林公園、國家AAAAA級旅游景區(qū)、國家重點風(fēng)景名勝區(qū)。近年來，桃花源通過文旅“合璧”做大文章，推出豐富多彩的文旅產(chǎn)品，打造湖南文旅融合新地標(biāo)。在國務(wù)院、文化和旅游部高度重視非遺建設(shè)的大背景下，一方面，桃花源的非遺文化豐富多樣，是助力鄉(xiāng)村振興的一大潛力。另一方面，桃花源非遺文化對年輕人缺乏吸引力，傳承問題受阻。筆者以為，在國家政策大力扶持的大背景下，桃花源非遺文化應(yīng)緊跟時代潮流，打造更具創(chuàng)意和特色的非遺產(chǎn)品，不斷推陳出新，激發(fā)非遺對新一代年輕人的吸引力。

一 桃花源非遺文化獨特優(yōu)勢

（一）豐富的非遺文化資源和深厚的歷史文化價值

千百年來，陶淵明、李白、劉禹錫等詩人都在此留下許多珍貴詩文。2007年，《桃花源傳說》、桃花源擂茶申報為湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?！短一ㄔ磦髡f》是將德文化、陶文化、儺文化、道教文化、佛教文化融匯在一起形成的傳說故事，印證桃花源悠久的歷史。2016年，桃源刺繡成功申報為湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。桃源刺繡被譽為“湘繡之魂”，富有極強的地域特征和藝術(shù)品格，是中華傳統(tǒng)文化的藝術(shù)瑰寶。桃花源非遺還包括桃源銅鑄、桃源剪紙、桃源木雕、儺戲等，歷史源遠(yuǎn)流長，充分展示出湖湘文化魅力。

（二）專有的非遺項目建設(shè)和研學(xué)旅游路線

經(jīng)過2014年桃花源景區(qū)擴建投資近百億，建成了兩山一湖等九大景觀體系，其中桃源非遺文化也占據(jù)一席之地。景區(qū)占地總面積為157.55平方公里，桃源非遺文化設(shè)有天工六藝坊，內(nèi)有竹編、刺繡、織布、陶藝、銅鑄、木雕，非遺大師現(xiàn)場演示指導(dǎo)游客了解非遺文化。桃源工藝博物館，占地3651平方米，館內(nèi)藏有上海大世界吉尼斯之最——“桃花源根”等珍貴工藝品，分序多個非遺展廳。百床館，近2000平方米的展廳，陳列了100桿明清時期和民國時期遺存的雕花木床。桃塢村由桃塢人家、茶樹坪、谷王殿等組成，可以感受到非遺擂茶的獨特魅力。桃花源景區(qū)的隱逸文化、詩歌文化、非遺文化吸引了許多學(xué)校前來景區(qū)進(jìn)行研學(xué)活動。近年來，桃花源研學(xué)旅游市場持續(xù)火爆，每天有數(shù)千名來自長株潭、常德、婁底、邵陽、衡陽等地的學(xué)生前來研學(xué)。秦谷的桃塢村和天工六藝坊是研學(xué)旅行必去路線，作為“首批湖南省中小學(xué)生研學(xué)實踐教育基地”之一，景區(qū)正在大力推廣景區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓年輕一代通過旅行的方式，重新認(rèn)識傳承千年的文化藝術(shù)。

（三）便捷的交通區(qū)位優(yōu)勢和政府政策支持

桃花源景區(qū)擁有航空、鐵路、公路形成的立體交通網(wǎng)絡(luò)?！蛾P(guān)于持續(xù)推動非遺工坊建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興的通知》指出：“要以非遺為核心，帶動文化扶貧，助力鄉(xiāng)村振興?！币源吮愕於酥袊沁z保護(hù)和傳承的主基調(diào)。2020年5月19日，湖南省文化和旅游廳考察指導(dǎo)景區(qū)內(nèi)非遺項目指出，要重點關(guān)注增加非遺項目的體驗感和參與感，通過游客體驗非遺項目來宣傳傳統(tǒng)文化，增加旅游的參與性與互動性，順利實現(xiàn)文化與旅游的交融，讓非遺傳承更為久遠(yuǎn)。這說明各有關(guān)政府部門大力扶持非遺文化的發(fā)展，為桃花源非遺的傳承帶來了很好的政策扶助以及發(fā)展機遇。

二 桃花源非遺文化發(fā)展現(xiàn)狀

（一）桃花源非遺文化取得的進(jìn)展

一是旅游人數(shù)不斷增加。桃花源景區(qū)擴建之后，2017年正式開園，旅游接待數(shù)量持續(xù)上漲。據(jù)最新公布的“2021年5A級景區(qū)品牌100強榜單”，桃花源名列總榜單第34位、新晉5A級景區(qū)第1位、湖南省第1位；旅游綜合收入、景區(qū)門票收入雙雙進(jìn)入全省前四；景區(qū)內(nèi)及周邊客棧、賓館入住率達(dá)95%以上；區(qū)內(nèi)老百姓自營的農(nóng)家樂、生態(tài)農(nóng)莊等餐飲人氣火爆，民宿、客棧更是天天爆滿、一房難求。每逢佳節(jié)，桃花源會著力提升非遺文化活動的參與性、體驗性，推出一系列可玩、可嘗、可品的非遺新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。以此來吸引更多游客旅游，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

二是主題活動精彩紛呈。景區(qū)非遺活動推陳出新，推出了非遺展演、民間絕技、古風(fēng)歌舞、民俗美食四大活動，主場演出多姿多彩，魔術(shù)雜技尖叫連連，舞蹈歌曲流連忘返，既有聲勢浩大的大型文化演藝，也有隨處可見的非遺文化散點布置，大量體驗性活動明顯增強了景區(qū)吸引力。桃花源古鎮(zhèn)以非遺民俗文化為主題，精心組織了民俗文化藝術(shù)節(jié)暨古鎮(zhèn)開街周年慶?；顒樱５陆z弦、花鼓戲、皮影戲、漢劇高腔、民間雜耍等非遺民俗活動精彩紛呈，游客一致好評。

三是宣傳方式緊跟時代。著力開展非遺活動，每天一期影像在各大網(wǎng)絡(luò)平臺連續(xù)推送，力爭全網(wǎng)聯(lián)動，線上呈現(xiàn)桃源非遺現(xiàn)象。同時，利用網(wǎng)絡(luò)電商開啟了常德非遺電商購物節(jié)，邀請湖南非遺購物節(jié)網(wǎng)紅直播帶貨大賽選手、湖南非遺館推廣大使現(xiàn)場直播帶貨。常德麻質(zhì)畫、善德香品制作技藝、津市十八子傳統(tǒng)手工技藝、安鄉(xiāng)木雕、桃源刺繡、桃源擂茶等10余個非遺項目同步上線拼多多、淘寶平臺，這種宣傳方式更貼近現(xiàn)代年輕人的生活，更有利于人們認(rèn)識、了解這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（二）桃花源非遺文化傳承存在的不足

一是宣傳力度不夠深入。雖然桃花源的宣傳力度正在不斷加強，但是筆者團(tuán)隊基于問卷調(diào)查法和實地訪談法的結(jié)果進(jìn)行了AHP分析。結(jié)果表明，本次調(diào)查主體青年人以及其他年齡段群體對書本所學(xué)習(xí)的《桃花源記》比較了解，有超過一半的被調(diào)查者對于《桃花源記》等桃源傳說都是耳熟能詳，并且這部分被調(diào)查者表示非遺知識獲知渠道比較單一，僅僅是聽旁人講述或者從書本中了解。超過半數(shù)的被調(diào)查者對桃源工刺繡、桃源剪紙、儺文化均表示了不熟悉度。宣傳力度低造成了青年人以及其他年齡段的人們對非遺文化的熱情偏低，是景區(qū)非遺文化缺乏吸引力的結(jié)果。

二是非遺產(chǎn)品缺乏新意。目前桃花源非遺產(chǎn)品包括銅鑄工藝品、刺繡工藝品、擂茶等老產(chǎn)品，新時代背景下，非遺文化想要永遠(yuǎn)“活”在人們心中，就必須不斷地探索和創(chuàng)新非遺發(fā)展方式。景區(qū)的許多非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的文化深度不夠，形式單一。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新感和設(shè)計感，也不能表達(dá)出深厚的非遺文化內(nèi)涵。并且存在同質(zhì)化嚴(yán)重問題，非遺產(chǎn)品不夠特別，沒有自己的品牌，導(dǎo)致許多無良商家甚至是其他景區(qū)復(fù)刻非遺工藝品。這種現(xiàn)象不僅不會對非遺傳承起到正面作用，而且會在大眾心中留下不好印象。當(dāng)前常德桃源還沒有出現(xiàn)極具吸引力的“非遺+國潮”設(shè)計產(chǎn)品，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都希望在桃花源非遺文化中加入國潮元素，更具吸引力和潮流性。

三是非遺傳承面臨困難。非遺傳承旨在傳授和繼承，但是目前景區(qū)大多數(shù)的非遺傳承人都是老年人并且缺乏繼承人，還面臨經(jīng)費不足等問題。一方面是因為隨著當(dāng)今社會的快速發(fā)展和快節(jié)奏的生活，年輕人大多浮躁，不容易靜下安心來學(xué)習(xí)非遺技藝。一般年輕人認(rèn)為把這么多時間花在難學(xué)的非遺技術(shù)上，還不如去做他們想做的事，對這種傳統(tǒng)文化缺乏認(rèn)同感。另一方面是從事非遺技藝的傳承人薪資不高，因此促使了非遺傳承人年齡斷層的問題。

三 “國潮元素”融入桃花源非遺文化傳承對策研究

所謂國潮，既是“國”與“潮”的結(jié)合，亦是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的激蕩，越來越多的中國品牌將傳統(tǒng)文化和國潮風(fēng)格相結(jié)合，融入新技術(shù)和新潮流，以一個全新的姿態(tài)再進(jìn)入大眾的視野，出現(xiàn)了“國潮+漢服”“國潮+書法”“國潮+音樂”等多種形式，引發(fā)現(xiàn)代人的共鳴，實際上是對傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步傳播。由此可見，在“國潮”當(dāng)?shù)赖奈幕尘跋?，將桃花源的非遺文化桃源刺繡、儺文化等與國潮元素結(jié)合，打造品牌IP，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品具有很強的可行性,也為解決當(dāng)前桃花源非遺文化不受青年人青睞以及面臨年齡斷層的問題提供了新路徑,對傳承非遺文化，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，助力鄉(xiāng)村振興都具有新價值和新意義。

（一）結(jié)合國潮文化元素，打造“非遺+國潮”IP形象

近年來，國潮風(fēng)越來越火，很受年輕人的追捧與喜愛。國潮里邊三個重要元素，一個是民族文化，一個是國貨品牌，再一個最重要的是年輕力量。而經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，景區(qū)游客大多數(shù)為中老年人，年輕人認(rèn)為景區(qū)非遺缺乏創(chuàng)新，對它不感興趣。所以，景區(qū)應(yīng)在已有的非遺文化基礎(chǔ)上，結(jié)合時代發(fā)展，走出“非遺+旅游”的舒適圈，將“國潮”文化融入非遺。可以將桃源刺繡、卡通版桃源人、非遺元素結(jié)合打造出屬于桃花源景區(qū)的“非遺+國潮”品牌。而后可以應(yīng)用在日用品、非遺產(chǎn)品等物品上，打造文創(chuàng)特色產(chǎn)品，或?qū)ⅰ皣憋L(fēng)”應(yīng)用在中國風(fēng)產(chǎn)品外包裝，既滿足人們對包裝的審美需求，又體現(xiàn)時代精神,同時聘請常德本地明星加以宣傳，形成品牌效應(yīng)和明星效應(yīng)。一方面創(chuàng)新了非遺文化，獲得年輕人的青睞。另一方面，在品牌產(chǎn)品利用中，可以助力當(dāng)?shù)鼐用裰赂唬_(dá)到鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。將此IP打造成為桃源的名片。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，做好“非遺+國潮”推廣

步入新媒體時代，桃花源景區(qū)應(yīng)當(dāng)在線下宣傳非遺的同時，適當(dāng)運用新媒體技術(shù)，加大對非遺品牌文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與傳播力度，可以通過微信、B站、喜馬拉雅、抖音等多媒體平臺，設(shè)計各種符合當(dāng)代年輕人喜愛傾向的視頻、制作景區(qū)活動推送，根據(jù)桃花源現(xiàn)有的非遺資源來創(chuàng)造一些繪本等書面化文化內(nèi)容。還可以建立網(wǎng)上非遺文化學(xué)習(xí)小課堂，聘請網(wǎng)紅在直播中與觀眾進(jìn)行有效互動，提高學(xué)習(xí)積極性和趣味性。利用電臺用聲音傳播非遺，講好非遺故事，這樣不僅實現(xiàn)了線上加線下的雙向傳播，提高了群眾對“非遺+國潮”品牌的興趣，也加大了對非遺文化的傳播力度。

（三）運用VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)，展示“非遺+國潮”文創(chuàng)

綜合利用計算機圖形系統(tǒng)和各種現(xiàn)實控制等接口設(shè)備，在計算機上生成具有沉浸感覺的三維環(huán)境。在桃花源景區(qū)中，可以利用VR技術(shù)，分區(qū)建立非遺項目展覽館，通過文字、視頻、照片、音像、CG動畫、模型等形式，將“非遺+國潮”品牌資源進(jìn)行交互與動態(tài)虛擬現(xiàn)實演示，詳細(xì)介紹桃花源非遺文化的歷史淵源、表現(xiàn)形態(tài)、文化價值、特有魅力。一方面讓那些看不見、摸不著、體驗不了“非遺+國潮”品牌產(chǎn)品的人，感受到情景化、可視化的“非遺+國潮”數(shù)字文化形態(tài)，激發(fā)年輕人傳承非遺的積極性。另一方面有效拓展傳播非遺方式，比如說在疫情中，人們無法外出旅游，但依然可以感受到非遺文化的魅力。

（四）提升政府對當(dāng)?shù)胤沁z重視度，保護(hù)“非遺+國潮”品牌

“非遺保護(hù),重心、根本、關(guān)鍵、落腳點在于‘保護(hù)’,因而對‘保護(hù)’的認(rèn)知、理解、把握就至關(guān)重要?！彼栽谛纬伞胺沁z+國潮”品牌后，政府部門和社會團(tuán)體應(yīng)建立保護(hù)機制，不僅要將以上非遺項目申報并落實工作，構(gòu)建非遺傳承人考核管理制度，對非遺傳承人的進(jìn)行差異化發(fā)放補助，加強學(xué)習(xí)非遺的積極性。政府部門還可以與高校簽訂合同，在高校開課，進(jìn)行非遺知識的普及。也要加大對品牌的支持和重視力度，杜絕抄襲現(xiàn)象、品牌泛濫的發(fā)生。

（五）舉辦景區(qū)國潮非遺文化節(jié)，提高“非遺+國潮”影響

為吸引更多游客，拉動景區(qū)經(jīng)濟效益，傳承非遺文化。關(guān)鍵在于改善景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，將一些活動新穎化、數(shù)字化。因此可以采取舉辦非遺國潮文化節(jié)，將國潮文化和非遺文化充分融合形成舞臺劇、情景劇的表演，同時，讓游客參與其中，這一體驗感受的過程能夠親身體驗，感受非遺文化的魅力。讓更多人“來了就不想走”，形成傳承保護(hù)非遺文化良好氛圍。還可以舉辦非遺大巡游、鄉(xiāng)村活動展演，讓非遺文化不再拘泥于景區(qū)，以“國潮+非遺”新穎的方式展示在大眾面前。

四 結(jié)語

《關(guān)于進(jìn)一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》（2021）指出：要加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度，促進(jìn)廣泛傳播?！皣?非遺”絕不僅是一種簡單的包裝，而是媒體深度融合趨勢下，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的深度融合，使其持續(xù)在不同圈子內(nèi)生根發(fā)芽，以此更好地厚植文化自信，弘揚傳統(tǒng)文化新時代魅力。